|
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ИЗМЕНЕНИЯ В МЕТОДОЛОГИИ
Практически любое промоционное усилие по продвижению продукции с использованием тех или иных маркетинговых средств предполагает получение экономической выгоды (отдачи инвестиций — ROI, Return-On-Investment). Разновидностью этого понятия на рынке телевизионной рекламы является медиа-эффективность, которая характеризует соотношение медиа-затрат на проведение рекламной кампании и ее медиа-эффекта. При планировании бюджета рекламной кампании одним из основных показателей медиа-эффективности является цена за пункт рейтинга (Cost-Per-Point, CPP). Рекламные контакты, пересчитанные для определенной целевой аудитории и выраженные в процентах, называются пунктами рейтинга (Gross Rating Points, GRP). Рекламным контактом (Opportunity To See, OTS) называется контакт одного телезрителя с рекламным сообщением. В пиплометрическом телевизионном исследовании компании «Gfk-USM» считается, что рекламный контакт осуществляется, если зритель присутствует перед телевизором. При этом один телезритель, контактируя с сообщением, генерирует несколько контактов. Вместе с тем, один рекламный выход, охватывающий некоторую аудиторию, генерирует контакты в соответствии с размером аудитории. Целевой аудиторией данного исследования являются украинцы в возрасте от 4 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек (генеральная совокупность — universe). Еще одним важным медиа-показателем является покрытие канала. Под ним понимают процент территории страны, на которой сигнал телеканала может быть принят телеприемником. Более подробную информацию о методике исследования рынка телерекламы и системе медиа-панели компании «GfK-USM» см. в «Еженедельнике АПТЕКА» № 16 (437) от 26 апреля 2004 г.
Рейтинг рекламной кампании равен сумме рейтингов ее выходов, выраженных в процентах (суммарный рейтинг GRP). Причем знак процента по общепринятому соглашению не указывается. На сегодняшний день основной и наиболее распространенной характеристикой стоимости размещения рекламы на телевидении является именно цена за пункт рейтинга. Определение стоимости рекламной кампании по GRP гарантирует, что рекламодатель оплачивает реальные рекламные контакты с целевой аудиторией, а не эфемерное рекламное пространство. Метод расчета цен в зависимости только от времени выхода рекламного ролика или его местоположения в сетке передач уже давно отошел на второй план. Покупка рекламодателем непосредственно эфирного времени встречается все реже. Например, в праздничные дни, когда вероятность точечного повышения рейтинга того или иного телеканала значительно возрастает, рекламодатель может купить не GRP, а выделенное время в эфире для своих рекламных роликов, «рискуя» получить более высокий GRP за те же деньги. В связи с этим далее в контексте ценовых или объемных показателей рынка телерекламы подразумеваем покупку или продажу в первую очередь рейтингов, а не эфирного времени.
Здесь необходимо заострить внимание читателя на том, что, начиная с 1 января 2005 г., компания «Gfk-USM» внесла изменения в методику подсчета рейтингов рекламных материалов. В результате количество вырабатываемых каналами GRP виртуально сократилось приблизительно на 10% по сравнению с предыдущим годом. К данному вопросу целесообразно будет вернуться несколько позже при изучении рынка рекламы ЛС на конкретных примерах.
В данном исследовании объем телевизионной рекламы в денежном выражении пересчитан через так называемую открытую цену (open-rate), которая представляет собой прайсовую стоимость размещения рекламы без каких-либо скидок или надбавок. Именно эта цена используется при мониторинге рынка телерекламы, поскольку размеры скидок — это, как правило, закрытая информация. Скидка же определяет, на какой процент уменьшается open-rate для получения фактической стоимости рекламы определенного клиента. Различают довольно много видов скидок. Самыми распространенными среди них являются объемные (размер зависит от объема затрат на рекламу) и сезонные скидки. Кроме того, существуют агентские скидки, скидки за предоплату и некоторые другие. По экспертной оценке, размер общей скидки, предоставленной рекламным агентством клиенту, может составлять более 60% от open-rate.
Отметим, что суммарный GRP, по сути, отображает уровень контакта рекламодателя со зрителем. С другой стороны, когда речь заходит не о покупке, а о продаже рейтингов (рекламными агентствами, телеканалами), то зачастую используют приведенный или эквивалентный GRP (weighed GRP (WGRP) или equivalent GRP (EGRP)), которые показывают коэффициент GRP, для роликов, приведенных к единой продолжительности показа, — 30 секунд. Отличием EGRP от WGRP является то, что в его подсчете учитываются определенные надбавочные коэффициенты для роликов, длительность которых отлична от 30 секунд. В последнее время каналы полностью перешли на продажу рекламы по EGRP, однако для оценки тенденций и закономерностей продаж телерекламы показатель WGRP представляется вполне объективным. Можно сказать, что WGRP отображает объем продаж рекламных рейтингов в натуральном выражении.
Отметим также, что все приведенные ниже сведения о рынке телевизионной рекламы ЛС основываются на данных за почти трехлетний период (январь 2003 – сентябрь 2005 г.), что позволяет не только констатировать факты, но и сравнивать показатели 2005 г. с таковыми предыдущих лет, выявлять основные тенденции и в некоторой степени прогнозировать развитие рынка.
ОТ ЧАСТНОГО… ИТОГИ СЕНТЯБРЯ 2005 г.
В сентябре 2005 г. объем рынка телерекламы ЛС, рассчитанный в ценах open-rate, составил 79,1 млн грн. (рис. 1). Показатель прироста объема затрат на рекламу ЛС по телевидению с начала текущего года в исследуемый месяц зафиксирован минимальный (24,5% по сравнению с сентябрем 2004 г.). Это тем более удивительно, что в сентябре традиционно стартовал новый телесезон. По данным предыдущих двух лет сентябрь характеризовался наиболее высокой активностью за весь период с января. В 2005 г., очевидно, ситуация существенно изменилась — сентябрьские объемы рекламных инвестиций не только не оказались максимальными, но даже были ниже таковых в феврале и марте.
|
|
Повышение уровня контакта рекламодателя с телезрителем (показатель GRP) привычно ощутимо отстает от прироста объема вложений, направленных на обеспечение этого контакта (рис. 2). Так, в сентябре 2005 г. суммарный GRP составил 14 521, что ниже показателя аналогичного периода прошлого года на 14,1%. Следует отметить, что в 2005 г. только в январе показатель убыли количества набранных рейтингов GRP был больше, чем в исследуемый период.
Напомним, что в предыдущей публикации по данной тематике было высказано предположение о том, что темпы роста, заданные в летний период, вряд ли могут удерживаться до бесконечности («Еженедельник АПТЕКА» № 46 (517) от 28 ноября 2005 г.). Причем основным ограничителем в данной ситуации выступает критическая заполненность телевизионного эфира рекламой. По-видимому, относительно низкие показатели прироста объема затрат на рекламу и суммарного GRP в сентябре 2005 г. являются убедительным подтверждением выдвинутого предположения.
Тем не менее, в целом за первые 9 мес 2005 г. объем затрат на телерекламу ЛС увеличился и весьма значительно — на 73,7% — по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (рис. 3). Вместе с тем, часть зрительской аудитории, просмотревшей рекламные ролики ЛС, по итогам января–сентября суммарно уменьшилась на 2,5% по сравнению с 2004 г.
|
Обращает внимание, что в сентябре 2004 г. каналы продали на 16,7% больше рейтингов на рекламу ЛС, чем в исследуемый период (рис. 4). Вместе с тем, характер прироста объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении прямо противоположен — 24,5% в пользу сентября 2005 г. (рис. 5). Однако, учитывая значительные темпы медиа-инфляции (рост цен на телеэфир), эти показатели вполне объяснимы. Интересно провести аналогичное сравнение с сентябрем 2003 г. Оказывается, что в 2003 г. количество потребленных рейтингов также было выше, чем в сентябре текущего года (на 3,7%). Причем объем вложенных в сентябре 2005 г. инвестиций больше такового в сентябре 2003 г. в 2,3 раза (внушительный разрыв!).
|
|
По сравнению с сентябрем 2004 г. удельный вес продаж рекламы ЛС в исследуемый период традиционно был перераспределен между каналами телевидения, хотя и не столь кардинально, как в летние месяцы. Напомним, что в июле 2005 г. канал «Студия 1+1» оказался на 5-м месте рейтинга каналов телевидения по объему рекламных бюджетов в денежном выражении («Еженедельник АПТЕКА» № 41 (512) от 24 октября 2005 г.). Его удельный вес уменьшился в 4,4 раза по сравнению с июлем 2004 г. В исследуемый же период «Студия 1+1» возглавила топ каналов, но, при этом, ее удельный вес в общем объеме продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении уменьшился на 16,4 и 12,6% по сравнению с сентябрем 2004 г. Доля мультирегиональных каналов Новый канал и ICTV возросла приблизительно в 2 раза в денежном выражении по сравнению с сентябрем 2004 г. Вместе с тем, увеличение удельного веса этих каналов в натуральном выражении (показатель WGRP) оказалось далеко не столь значительно.
Особенностью 2005 г. является значительный прирост объема продаж рекламы ЛС некоторыми мультирегиональными каналами, причем как в натуральном, так и в денежном выражении, однако со значительным опережением в пользу последнего (рис. 6). Например, в сентябре 2005 г. Новый канал и ICTV обеспечили 136,4 и 128,3% прирост продаж телерекламы ЛС в денежном и 27,2 и 12,0% в натуральном выражении. Естественно, что эти показатели вполне определенно характеризуют изменения стоимости телеэфира на этих каналах — она неуклонно и быстро повышается. До сих пор цена размещения рекламы на мультирегиональных каналах, имеющих довольно высокое покрытие, была значительно ниже, чем на национальных каналах. Однако в свете стремительного роста их популярности рекламным агентствам, по-видимому, пришлось столкнуться с чрезмерным спросом именно на данные каналы, что естественно обусловило значительный дефицит рекламных рейтингов на них. Вероятно, опережающий рост стоимости рекламы на мультирегиональных каналах связан с потребностью свести этот дефицит к минимуму. Причем одним из принципиальных последствий этого процесса является перераспределение части рекламных бюджетов на другие каналы. Возможно, именно это могло сыграть решающую роль в том, что «Студия 1+1» «реанимировала» свою первую позицию.
|
Значительный рост активности на рынке телерекламы ЛС отмечен при исследовании распределения рекламных бюджетов по фармакотерапевтическим группам препаратов (табл. 1). Если в сентябре 2003 и 2004 г. рекламировались ЛС, относящиеся к 38 и 44 АТС-группам третьего уровня соответственно, то в исследуемый период количество рекламируемых групп достигло 49. Изучение рейтинга АТС-групп в сентябре 2005 г. также дает представление об основных тенденциях текущего года. Например, сумма затрат на рекламу ЛС, входящих в группу А05В (6-е место), в исследуемый период в ценах open-rate составляет 5,1 млн грн., обеспечив суммарный процент зрительской аудитории, просмотревшей эту рекламу, на уровне 851% (GRP). При этом количество потребленных рейтингов составило 456 WGRP. Недалекая ретроспектива в 2003 г. позволяет сделать интересное наблюдение. В сентябре 2003 г. на телерекламу ЛС этой группы было затрачено приблизительно столько же денежных средств (5,3 млн грн. в ценах open-rate), что обеспечило ей тогда первую позицию в рейтинге. Эти вложения обеспечили 1148 WGRP и суммарный контакт со зрителем на уровне 2182% (GRP). Эти данные явно свидетельствуют в пользу постепенно снижающейся эффективности телерекламы.
Таблица 1
Рейтинг групп АТС третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении
в сентябре 2003–2005 гг.
| № п/п | АТС-код |
АТС-группа |
Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP | Количество выходов роликов | ||
| млн грн. | № п/п в 2004 г. | № п/п в 2003 г. | ||||||
| 1 | N05C | Снотворные и седативные препараты | 11,2 | 3 | 15 | 989 | 1876 | 3129 |
| 2 | M01A | Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства | 6,4 | 7 | 6 | 495 | 1098 | 1273 |
| 3 | M02A | Средства, применяемые местно при суставной и мышечной боли | 6,3 | 2 | 5 | 537 | 1057 | 1177 |
| 4 | N02B | Прочие анальгетики и антипиретики | 5,9 | 4 | 3 | 435 | 851 | 1293 |
| 5 | A07F | Антидиарейные микробные препараты | 5,8 | 5 | 2 | 455 | 1294 | 1547 |
| 6 | A05B | Препараты, применяемые при заболеваниях печени, липотропные вещества | 5,1 | 1 | 1 | 456 | 859 | 670 |
| 7 | H03C | Препараты йода, применяемые при заболеваниях щитовидной железы | 4,2 | 10 | 4 | 355 | 647 | 416 |
| 8 | A09A | Средства, улучшающие пищеварение, включая ферменты | 3,9 | 6 | 7 | 372 | 390 | 231 |
| 9 | S01G | Противоотечные и антиаллергические средства | 2,9 | – | – | 190 | 424 | 1069 |
| 10 | A03A | Средства, применяемые при функциональных расстройствах со стороны пищеварительного тракта | 2,6 | 21 | – | 236 | 473 | 281 |
| Прочие | 24,7 | – | – | 2109 | 5553 | 5146 | ||
| Всего | 79,1 | – | – | 6628 | 14 521 | 16 232 | ||
В исследуемый период компания «Berlin-Chemie» возглавила рейтинг производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении, инвестировав в телерекламу на 49,0% больше, чем лидер двух предыдущих лет, «ratiopharm» (табл. 2). Многие производители ЛС обеспечили рекламную поддержку на телевидении сразу нескольких своих продуктов: «Bittner» — 7 брэндов, «Berlin-Chemie» — 6 брэндов, «Novartis» — 4 брэнда и т. д. В отличие от сентября 2003 и 2004 г., в исследуемый период более половины компаний рекламировали несколько своих препаратов. В топ сентября 2005 г. входит около 30% компаний, которые не рекламировали свою продукцию в сентябре двух предыдущих лет. Кроме того, объем затрат на телерекламу первой пятерки производителей ЛС в сентябре 2005 г. был несколько больше такового первой десятки компаний аналогичного периода 2004 г. и на 44,0% больше вложений всех рекламодателей ЛС в сентябре 2003 г. (рис. 7). Эти данные однозначно свидетельствуют о существенном росте конкурентной активности на рынке телерекламы ЛС.
|
Таблица 2
Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении
в сентябре 2003–2005 гг.
| № п/п |
Компания |
Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP | Количество выходов роликов | ||
| млн грн. | № п/п в 2004 г. | № п/п в 2003 г. | |||||
| 1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) | 14,9 | 3 | 2 | 1374 | 2053 | 1250 |
| 2 | ratiopharm (Германия) | 10,0 | 1 | 1 | 808 | 1837 | 2084 |
| 3 | Bittner (Австрия) | 9,3 | 2 | 3 | 722 | 2450 | 658 |
| 4 | Novartis (Швейцария) | 9,3 | 18 | 11 | 853 | 1634 | 2115 |
| 5 | IVAX (США) | 5,6 | – | – | 465 | 941 | 2324 |
| 6 | Pfizer Inc. (США) | 3,1 | 24 | – | 205 | 476 | 1230 |
| 7 | KRKA (Словения) | 3,1 | – | – | 230 | 567 | 459 |
| 8 | Synmedic (Индия) | 2,6 | 12 | – | 187 | 644 | 891 |
| 9 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 2,6 | – | – | 193 | 193 | 306 |
| 10 | Sagmel (США) | 2,3 | 20 | 7 | 302 | 442 | 377 |
| 11 | Артериум (Украина) | 2,0 | – | – | 146 | 405 | 470 |
| 12 | Boots Healthcare International (Великобритания) | 1,8 | – | 8 | 129 | 301 | 453 |
| 13 | Mepha (Швейцария) | 1,8 | – | – | 135 | 514 | 621 |
| 14 | Bayer (Германия) | 1,6 | – | – | 104 | 208 | 437 |
| 15 | Polpharma (Польша) | 1,5 | 6 | 5 | 114 | 274 | 445 |
| 16 | US Pharmacia International (США) | 1,4 | 10 | – | 85 | 173 | 192 |
| 17 | Стада-Нижфарм (Германия–Россия) | 1,2 | – | – | 110 | 220 | 132 |
| 18 | Johnson & Johnson (США) | 1,1 | 22 | 10 | 92 | 382 | 349 |
| 19 | Hikma (Иордания) | 1,0 | – | – | 71 | 117 | 199 |
| 20 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 0,9 | 14 | 13 | 89 | 172 | 299 |
| Прочие | 2,1 | – | – | 213 | 517 | 941 | |
| Всего | 79,1 | – | – | 6628 | 14 521 | 16 232 | |
При исследовании топ-30 брэндов по объему рекламных бюджетов на телевидении находим закономерное подтверждение описанных выше особенностей рынка телерекламы ЛС сентября 2005 г. (табл. 3). Первых два места рейтинга занимают препараты лидирующей в исследуемый период АТС-группы N05С — НОВОПАССИТ и ПЕРСЕН. Все 7 препаратов, рекламируемых компанией «Bittner», и 5 из 6 ЛС компании «Berlin-Chemie» вошли в топ сентября 2005 г. Многие (40%) препараты представлены в сентябрьском топ-30 впервые.
Таблица 3
Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении
в сентябре 2003–2005 гг. с указанием объема розничных продаж
| № п/п |
Компания |
Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP | Количество выходов роликов | ||
| млн грн. | № п/п в 2004 г. | № п/п в 2003 г. | |||||
| 1 | НОВОПАССИТ | 5,6 | – | – | 465 | 941 | 2324 |
| 2 | ПЕРСЕН | 4,5 | – | – | 439 | 636 | 728 |
| 3 | ЙОДОМАРИН | 4,2 | 3 | 1 | 355 | 647 | 416 |
| 4 | ГЕПАБЕНЕ | 4,0 | 1 | 4 | 366 | 538 | 595 |
| 5 | МЕЗИМ | 3,9 | 21 | 12 | 372 | 390 | 231 |
| 6 | ДОЛОБЕНЕ | 3,1 | 4 | – | 230 | 667 | 774 |
| 7 | НАЛГЕЗИН | 3,1 | – | – | 230 | 567 | 459 |
| 8 | ЛИНЕКС | 3,0 | 28 | 13 | 243 | 662 | 832 |
| 9 | ВИЗИН | 2,9 | – | – | 190 | 424 | 1069 |
| 10 | ХИЛАК | 2,8 | 2 | 3 | 212 | 632 | 715 |
| 11 | ФАСТУМ | 2,6 | 12 | 7 | 265 | 265 | 148 |
| 12 | ЭСПУМИЗАН | 2,6 | 35 | – | 236 | 473 | 281 |
| 13 | СОЛПАДЕИН | 2,5 | – | – | 181 | 181 | 296 |
| 14 | ГЕНТОС | 1,8 | 13 | 16 | 125 | 305 | 149 |
| 15 | КОМБИСПАЗМ | 1,8 | 16 | – | 126 | 379 | 533 |
| 16 | НЕЙРОРУБИН | 1,8 | – | – | 135 | 514 | 621 |
| 17 | РЕННИ | 1,6 | 9 | 25 | 104 | 208 | 437 |
| 18 | ГЕРПЕВИР | 1,5 | – | – | 111 | 315 | 385 |
| 19 | ПРОСТАМОЛ УНО | 1,5 | – | 32 | 147 | 279 | 173 |
| 20 | АЛЬКА-ПРИМ | 1,5 | 32 | 11 | 114 | 274 | 445 |
| 21 | БИТТНЕРА БАЛЬЗАМ | 1,5 | – | – | 123 | 493 | 107 |
| 22 | ТЕРАВИТ | 1,4 | – | – | 187 | 327 | 267 |
| 23 | РЕМЕНС | 1,3 | 25 | 19 | 106 | 349 | 85 |
| 24 | ИБУПРОМ | 1,3 | 11 | – | 83 | 168 | 183 |
| 25 | НУРОФЕН | 1,3 | – | 10 | 92 | 228 | 347 |
| 26 | МЕМОРИЯ | 1,3 | 22 | – | 94 | 322 | 78 |
| 27 | ПУМПАН | 1,3 | 26 | 21 | 98 | 361 | 87 |
| 28 | ИМОДИУМ | 1,1 | 39 | – | 92 | 382 | 349 |
| 29 | ГАЛСТЕНА | 1,1 | 29 | 15 | 89 | 321 | 75 |
| 30 | НОТТА | 1,1 | 27 | 18 | 86 | 300 | 77 |
| Прочие | 10,0 | – | – | 932 | 1975 | 2966 | |
| Всего | 79,1 | – | – | 6628 | 14 521 | 16 232 | |
Изучение промоактивности на уровне отдельных брэндов предполагает использование еще одного важного показателя — удельного веса продающих розничных точек (ПРТ). Он характеризует уровень канальной активности по продвижению определенного ЛС.
РЕКЛАМНЫЙ ТРИПТИХ
Приведенные выше данные позволяют говорить о том, что наиболее активно рекламируемыми в исследуемый период являются препараты, относящиеся к группам N05C «Снотворные и седативные препараты», М01А «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства» и М02А «Средства, применяемые местно при суставной и мышечной боли». Промоционные кампании представителей группы снотворных и седативных средств (N05C) рассматривались в одной из наших предыдущих публикаций («Еженедельник АПТЕКА» № 27 (498) от 11 июля 2005 г.). Из двух других групп особый интерес представляет М02А, поскольку именно относящиеся к ней ЛС заняли достаточно видные позиции в рейтинге торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в сентябре 2005 г. При этом прирост объема продаж препаратов группы М02А составил 48,9% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
В исследуемый период рекламировалось 5 брэндов из этой группы: ДОЛОБЕНЕ (6-е место), ФАСТУМ (11-е место), ДИП РИЛИФ (40-е место), ДИКРАСИН (52-е место) и ФИНАЛГЕЛЬ (57-е место).
Рассмотрим более подробно промоционные кампании первых 3 брэндов. Все они имеют похожие показания к применению, относятся к среднестоимостной ценовой нише и выпускаются в единственной лекарственной форме — гель. Эти данные дают основания отнести ДОЛОБЕНЕ, ФАСТУМ и ДИП РИЛИФ к одной конкурентной категории. Среди этих 3 брэндов наибольший объем инвестиций в рекламу в сентябре 2005 г. зафиксирован по ДОЛОБЕНЕ. Его ролики в исследуемый период транслировались на 5 телеканалах сейлз-хауза «Интерреклама», причем основная доля рекламных бюджетов пришлась на Новый канал, ICTV и Интер.
Активность компании «ratiopharm» на рынке телерекламы по отношению к своему препарату ДОЛОБЕНЕ в 2005 г. была довольно высока по сравнению с предыдущими годами (рис. 8). Причем в августе 2005 г. объем затрат на рекламу этого брэнда достиг максимальной величины. Рекламная кампания препарата ДОЛОБЕНЕ на телевидении началась в марте 2005 г., продолжалась в апреле и мае, и уже в августе–сентябре отмечен очередной всплеск рекламной активности. Интересно, что с июля 2005 г. уровень канальной активности ощутимо начал возрастать по сравнению с 2004 г., о чем свидетельствует соответствующий показатель ПРТ. В сентябре 2005 г. он достиг максимального значения за последние 3 года и составил 50,9% (в сентябре 2004 г. — 34,8%), причем объем аптечных продаж ДОЛОБЕНЕ в денежном выражении в этот период возрос по сравнению с сентябрем 2004 г. на 95,5%. Соответственно прирост продаж этого брэнда в исследуемый период почти в 2 раза превысил аналогичный показатель по его АТС-группе в целом. То есть в данном случае можно говорить о том, что промоционная активность производителя как на рынке телерекламы, так и в работе с каналами сбыта обеспечила весомый положительный результат.
|
В этом году первая рекламная кампания брэнда ФАСТУМ стартовала в феврале и длилась 4 мес (рис. 9). Его промоционная стратегия ощутимо отличается от таковой ДОЛОБЕНЕ. Для ФАСТУМА характерна рекламная кампания большей длительности, чем для ДОЛОБЕНЕ. Кроме того, в случае первого она более смещена на «холодное» время года. В сентябре 2005 г. реклама ФАСТУМА транслировалась на 6 каналах (преимущественно «Студия 1+1», Интер и Новый канал). При этом объем затрат на рекламу этого брэнда возрос на 51,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Вместе с тем, по сравнению с сентябрем 2004 г. ФАСТУМА было продано на 24,7% больше в денежном выражении, и это несмотря на то, что в июле–августе осуществлялась перерегистрация всех лекарственных форм данного брэнда. Кроме того, не следует забывать, что по итогам первых 9 мес 2005 г. ФАСТУМ является бесспорным лидером по объему продаж в денежном выражении в своей АТС-группе.
|
Удельный вес ПРТ по данному препарату в 2005 г. постоянно был на довольно высоком уровне и ежемесячно превышал показатели прошлого года. Исключение составили только август и сентябрь 2005 г., когда удельный вес ПРТ уменьшился соответственно на 1,8 и 1,3% по сравнению с аналогичными периодами 2004 г. По-видимому, это также объясняется процессом перерегистрации. Вероятно, еще более ощутимого увеличения объема продаж этого брэнда следует ожидать в октябре 2005 г. На это указывают данные предыдущих лет: после летнего затишья в 2003 и 2004 г. объем продаж ФАСТУМА увеличивался с сентября, что совпадало с началом второй рекламной кампании.
Еще одним сильным конкурентом из группы препаратов, применяемых местно при суставной и мышечной боли, по праву может считаться брэнд ДИП РИЛИФ. Дебют этого препарата на отечественном рынке телерекламы состоялся в марте 2004 г. Очевидно, в начале 2005 г. компания «Mentholatum» применила политику упреждающей рекламной активности по отношению к конкурентам ДИП РИЛИФА (рис. 10). Поэтому в этом году его рекламная кампания началась уже в январе. Вторая рекламная кампания на телевидении стартовала в сентябре 2005 г. Рекламные ролики транслировались на 4 телеканалах, причем в первую очередь на мультирегиональных — ICTV и Новом канале. Отметим, что в 2005 г. активность работы по каналам сбыта ДИП РИЛИФА постоянно была на относительно высоком уровне — показатель ПРТ не опускался ниже 58,5%. И распределение усилий производителя по различным направлениям промоактивности вполне оправдало себя: в текущем году объем продаж этого брэнда существенно возрос по сравнению с 2004 г. Так, в сентябре 2005 г. прирост продаж в денежном выражении составил 74,9% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года. Очевидно, что этот показатель значительно опережает таковой по АТС-группе в целом.
|
Подводя итоги рекламных кампаний в сентябре 2005 г., отметим, что, как и предполагалось, рост объема рынка существенно замедлился. Это, по-видимому, объясняется значительным дефицитом рекламных рейтингов. Высокая заполненность телеэфира как всегда идет бок о бок с ростом цен на размещение рекламы, и сентябрь 2005 г. не стал в этом отношении исключением.
В исследуемый период отмечена еще одна тенденция — к предупреждению чрезмерного спроса на размещение рекламы на мультирегиональных каналах. Свое практическое воплощение эта тенденция нашла в наиболее ощутимом повышении стоимости рекламы именно на этих каналах.
Постоянный рост цен на телевидении неизбежно ведет к снижению медиа-эффекта от затраченных на телерекламу средств и закономерно сопровождается ростом актуальности других медиа (пресса, радио, наружная реклама и др.) и промоактивности в каналах сбыта.
Приведенные примеры наглядно иллюстрируют перспективность и результативность совместного использования различных маркетинговых средств. В современных условиях жесткой конкуренции все больше значимости приобретает правильное планирование промоционных стратегий. И тот производитель ЛС, который до сих пор не научился организовывать оперативные комплексные маркетинговые исследования, рискует оказаться «вне игры».
…К ОБЩЕМУ. РЫНОК ТЕЛЕРЕКЛАМЫ ЛС ОБРАЗЦА 2005 г.
ТЕНДЕНЦИИ
Рынок телерекламы ЛС имеет выраженную сезонность (рис. 11). Пик рекламной активности на телевидении приходится на октябрь–ноябрь, а затишье, как правило, наблюдается в летние месяцы. В сентябре на телевидении традиционно начинается новый медиа-сезон, что, разумеется, сопровождается значительным увеличением объема вложений в рекламу. При этом объемы рекламных инвестиций из года в год возрастают скачкообразными темпами, и те объемы рекламных затрат, которые сегодня приходятся на сезон «затишья», в 2003 г. были бы в пору периоду пиковой рекламной активности.
|
Одной из основных тенденций на рынке телерекламы образца 2005 г. по праву может считаться стремительный рост цен на телеэфир, иначе говоря — медиа-инфляция. В новых прайс-листах большинства телеканалов заявлены цены в среднем на 70% выше, чем в 2004 г. Однако есть и такие каналы, которые повышают стоимость своего эфирного времени иным способом — вместо того, чтобы поднимать прайсовые цены, они уменьшают процент скидки на размещение рекламы. Очевидно, что подходы могут быть разными, тем не менее, результат остается неизменным: существенные темпы медиа-инфляции — налицо. Следует отметить, что в 2005 г. инфляция на телевидении имеет две основные составляющие — техническую и экономическую.
Техническая инфляция связана с уже упомянутым выше изменением методики расчета основного медиапоказателя GRP, что повлекло за собой уменьшение производимых каналами рейтингов приблизительно на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Экономическая инфляция связана с усилиями рекламных агентств предотвратить перезаполнение эфира, что практически выражается в росте цен на рекламу и, естественно, отражается на ее эффективности. Напомним, что согласно Закону Украины «О рекламе», телеканалы имеют право размещать не более 9 минут рекламы в час. Давно прошли те времена, когда средняя продолжительность рекламного блока не превышала 2 минут. В 2005 г. многие телеканалы «закрывают» свой эфир за 10 и более дней до окончания предыдущего месяца. Заполненность телеэфира хорошо видна при исследовании динамики объема продаж телерекламы ЛС по топ-5 фармакотерапевтических групп АТС-классификации первого уровня. Видно, что количество проданных WGRP за первые 9 мес 2005 г. не только не увеличилось по сравнению с аналогичным периодом 2004 г., но для большинства АТС-групп даже немного сократилось (рис. 12). При этом объем продаж рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе АТС-групп из года в год увеличивается (рис. 13).
|
|
Интересно, что если рассчитать суммарную длительность смотрения роликов, рекламирующих ЛС, одним среднестатистическим телезрителем, то окажется, что в январе–сентябре 2004 г. этот показатель составил 4 часа и 53 минуты, а в исследуемый период — всего на 16 минут больше. И это на фоне стремительного прироста объема инвестиций в рекламу, который по итогам исследуемого периода составил 73,7% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г.
При изучении скользящей годовой суммы (СГС) затрат на телевизионную рекламу ЛС и уровня контакта рекламодателя со зрителем, т.е. суммарного рейтинга GRP, обращает на себя внимание, что векторы развития этих двух важных медиа-показателей явно расходятся (рис. 14). Видно, что уровень контакта в течение последних трех лет остается практически на одном уровне, тогда как затраты на его поддержание очень быстро возрастают. Это свидетельствует о том, что медиа-инфляции — понятие далеко не новое на отечественном рынке телерекламы ЛС. В последние годы за этим процессом прочно закрепилась ярко выраженная тенденция, которая существенно отражается на эффективности рекламы по телевидению.
|
|
Уровень медиа-инфляции на рынке телерекламы ЛС варьирует от месяца к месяцу и рассчитывается как разница между «D затрат на телерекламу в денежном выражении, %» и «D потребления рейтингов, %» (рис. 15). Максимального значения он достиг в июле 2005 г., составив 118,6%. В среднем за период январь–сентябрь 2005 г. рост цен за пункт рейтинга составил более 80% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г.
ИЗМЕНЕНИЯ В СЕЙЛЗ-ХАУЗАХ
Напомним, что сейлз-хауз — это фирма, которая имеет право продавать рекламу на определенных каналах телевидения (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 44 (465) от 15 ноября 2004 г.). В прошлом году на рынке телевизионной рекламы были представлены три крупных сейлз-хауза («Интер-реклама», «Приоритет» и «Медиалайт»), которые по итогам 9 мес 2004 г. удерживали в своих руках 97,7% от общего объема продаж телерекламы ЛС как в денежном, так и в натуральном выражении (рис. 16, 17). В 2005 г. сейлз-хауз «Медиалайт» прекратил свое существование и «Интер-реклама» подписала контракты о продаже рекламы на некоторых бывших каналах «Медиалайт» (Новый канал, М1, СТБ и ICTV). В связи с этим ситуация существенно изменилась и образовался мега-сейлз-хауз, в руках которого по итогам января–сентября 2005 г. сосредоточилось 67,3% и 65,4% объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении соответственно. При этом доля «Приоритета» уменьшилась на 15,5% и 14,0% в денежном и натуральном выражении соответственно. Очевидно, что в 2005 г. «Интер-реклама» находится в весьма выгодном положении по отношению к другим рекламным агентствам. Имея столь значительный удельный вес в общем объеме продаж телерекламы ЛС, именно этот сейлз-хауз способен диктовать условия. На сегодняшний день «Интер-реклама» продает рекламу на семи телеканалах (Enter-фильм, M1, Интер, ICTV, СТБ, Enter, Новый канал), а «Приоритет» — на пяти («Студия 1+1», РТР Планета, ТЕТ, Тонис, Первый канал). Остальные каналы продают свою рекламу самостоятельно, причем их доля в общем объеме продаж по итогам первых 9 мес 2005 г. составляет 6,6% и 8,2% в денежном и натуральном выражении соответственно.
|
|
Смеем предположить, что тенденция к укрупнению сейлз-хаузов является довольно адекватной. Крупные рекламные агентства, по-видимому, более выгодны клиентам в силу комплексности и универсальности своих услуг. Кроме того, чем больше аудитория, тем, естественно, действеннее реклама. С другой стороны, небольшие рекламные агентства могут отличаться оригинальными идеями, своеобразным подходом к медиапланированию или особо гибкими ценовыми показателями. Поэтому рекламодатель при выборе рекламного агентства, безусловно, должен исходить из конкретных задач, поставленных перед его рекламной кампанией.
Обращает на себя внимание то, что общий объем продаж телерекламы ЛС за первые 9 мес 2004 г. суммарно меньше, чем таковой по одной только «Интер-рекламе» в январе–сентябре 2005 г. При этом видно, что суммарный объем проданных WGRP за первые 9 мес 2004 г. был даже больше, чем в исследуемый период. Итак, мы в очередной раз видим подтверждение двух основных тенденций рынка телерекламы ЛС образца 2005 г. — значительного роста цен на телеэфир и перезаполненности последнего рекламой.
ИЗМЕНЕНИЯ НА ТЕЛЕКАНАЛАХ
В зависимости от уровня покрытия, все украинские телеканалы условно можно разделить на три основных типа: национальные (имеют 99% покрытие по Украине), мультирегиональные (сигнал можно принять на более чем 60% территории страны) и региональные, покрытие которых не превышает 40% территории Украины. Состав национальных каналов на протяжении как минимум последних трех лет не изменялся. К ним относятся УТ-1, «Студия 1+1» и Интер. К концу сентября 2004 г. насчитывалось семь мультирегиональных каналов: Новый канал, ICTV, СТБ, ТРК «Украина», М1, Тонис и ТЕТ. В 2005 г. к этому списку добавилось еще два канала — 5 канал и НТН. Покрытие остальных, по итогам 9 мес 2005 г., не превышает 40%.
В 2005 г. в связи со значительным ростом цен на телеэфир произошло существенное перераспределение рекламных бюджетов ЛС в сторону менее крупных каналов, стоимость размещения рекламы на которых ниже (рис. 18). Особо ощутимым приростом объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении охарактеризовались мультирегиональные каналы (178,8%) по сравнению с январем–сентябрем 2004 г. Вложения в рекламу на региональных каналах также существенно увеличились по сравнению с предыдущим годом (на 79,8%). И только продажи на национальных каналах увеличились относительно незначительно. При изучении натуральных показателей продаж в разрезе типов телеканалов это распределение приобретает еще более выраженные черты (рис. 19). Количество проданных рейтингов на национальных каналах телевидения сократилось на 41,7% по сравнению с первыми 9 мес 2004 г. При этом на мультирегиональных и региональных каналах зафиксирован существенный прирост — на 75,9% и 35,7% соответственно.
|
|
Исследование динамики продаж рекламы ЛС в разрезе собственно телеканалов свидетельствует о том, что два крупнейших канала 2004 г. по объему продаж рекламы ЛС (Интер и «Студия 1+1») в январе–сентябре 2005 г. ощутили жесткую конкуренцию со стороны других каналов. Так, объем продаж телерекламы ЛС в денежном выражении на Новом канале практически сравнялся с таковым «Студии 1+1» и значительно превысил объемы Интера (рис. 20). При этом, если показатель прироста объема инвестиций в рекламу на Новом канале, ICTV, СТБ, 5 канале и ТЕТ выражается сотнями процентов, то на Интере и «Студии 1+1» — даже не десятками. Количество проданных рейтингов каналами «Студия 1+1» и Интер за первые 9 мес 2005 г. сократилось на 39,8% и 45,8% соответственно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (рис. 21). Вместе с тем, на Новом канале, ICTV, СТБ и 5 канале отмечен весьма существенный прирост этого показателя.
|
|
Описанные выше события закономерно обусловили существенное перераспределение удельного веса продаж между каналами телевидения. Так, в исследуемый период доля продаж «Студии 1+1» и Интера уменьшилась на 15,5% и 7,5% в денежном и 14,1% и 12,5% в натуральном выражении соответственно по сравнению с январем–сентябрем 2004 г. (рис. 22, 23). При этом удельный вес Нового канала, ICTV и СТБ в сравнении с первыми 9 мес 2004 г. суммарно увеличился в 1,8 и 2,0 раза в денежном и натуральном выражении соответственно.
|
|
ИЗМЕНЕНИЯ В СРЕДЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Чрезвычайно высокая заполненность телевизионного эфира рекламой наряду со значительными темпами медиа-инфляции (особенно на национальных каналах) обусловили кардинальное перераспределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей ЛС по телеканалам (табл. 4). Видно, что большинство компаний — производителей ЛС, рекламирующих свою продукцию по телевидению, в исследуемый период перевели значительную долю рекламных бюджетов на небольшие и менее дорогие каналы, где стоимость рекламы ниже.
Таблица 4
Распределение удельного веса затрат на рекламу по каналам телевидения в январе–сентябре 2004 и 2005 г. в разрезе топ-30 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов за 9 мес 2005 г.
| № п/п | Производитель | Удельный вес, % | |||||||||||
| Студия 1+1 | Новый канал | ICTV | Интер | СТБ | Прочие | ||||||||
| Год | |||||||||||||
| 2005 | 2004 | 2005 | 2004 | 2005 | 2004 | 2005 | 2004 | 2005 | 2004 | 2005 | 2004 | ||
| 1 | ratiopharm (Германия) | – | 52,9 | 36,4 | – | 29,9 | 2,8 | 22,4 | 42,1 | 9,7 | – | 1,7 | 2,1 |
| 2 | Berlin Chemie/Menarini Group (Италия) | 44,1 | 58,0 | 13,9 | – | 10,8 | 12,8 | 25,0 | 24,9 | – | – | 6,3 | 4,3 |
| 3 | Bittner (Австрия) | 100,0 | 100,0 | – | – | – | – | – | – | – | – | 0,0 | 0,0 |
| 4 | Novartis (Швейцария) | 27,6 | 51,2 | 18,2 | – | 12,6 | – | 19,5 | 37,7 | 14,0 | – | 8,0 | 11,1 |
| 5 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 49,6 | 49,4 | 21,5 | 6,6 | 5,5 | 4,2 | 4,9 | 32,0 | 4,8 | 3,6 | 13,6 | 4,1 |
| 6 | Артериум (Украина) | – | – | 47,0 | – | 31,3 | – | – | – | 17,2 | – | 4,5 | – |
| 7 | Bayer (Германия) | – | – | 42,8 | 31,6 | 26,0 | 22,9 | – | – | 13,3 | 25,6 | 17,9 | 19,9 |
| 8 | KRKA (Словения) | 26,3 | 54,0 | 27,1 | – | 16,2 | – | 21,5 | 39,1 | 8,8 | – | – | 6,8 |
| 9 | Naturwaren (Германия) | 28,0 | 39,3 | 14,1 | 8,0 | 14,6 | 7,6 | 13,3 | 17,8 | 17,7 | 2,1 | 12,2 | 25,3 |
| 10 | Johnson & Johnson (США) | – | 37,5 | 25,2 | – | 22,6 | – | 26,1 | 49,9 | 17,5 | – | 8,5 | 12,6 |
| 11 | Sagmel (США) | – | – | 26,8 | 27,7 | 27,2 | 10,4 | 10,0 | 26,9 | 28,1 | 13,4 | 8,0 | 21,6 |
| 12 | Mili Healthcare (Великобритания) | – | – | 28,7 | 30,3 | 25,9 | 22,9 | – | – | 17,1 | 17,2 | 28,3 | 29,5 |
| 13 | Synmedic (Индия) | – | – | 44,2 | 51,9 | 34,1 | 21,3 | – | – | 20,9 | 26,7 | 0,9 | – |
| 14 | Polpharma (Польша) | 9,3 | 43,4 | 29,1 | 10,6 | 22,9 | 16,6 | 6,5 | – | 20,2 | 17,3 | 12,0 | 12,0 |
| 15 | Schwabe (Германия) | 37,6 | 39,0 | 17,6 | 9,2 | 15,9 | 10,9 | 5,2 | 32,7 | 14,6 | 2,1 | 9,2 | 6,1 |
| 16 | IVAX (США) | – | – | 24,0 | – | 41,0 | – | – | – | 21,6 | – | 13,4 | – |
| 17 | Материа Медика (Россия) | 52,6 | – | – | – | – | – | 21,4 | – | – | – | 26,1 | – |
| 18 | Gedeon Richter (Венгрия) | – | 24,8 | 52,4 | 26,4 | – | 4,3 | 10,4 | – | – | 13,5 | 37,2 | 31,0 |
| 19 | Pfizer Inc. (США) | – | – | 36,4 | 28,6 | 19,8 | 14,1 | – | – | – | 23,1 | 43,8 | 34,3 |
| 20 | Нижфарм (Россия) | 24,2 | – | 26,1 | – | 16,0 | – | 18,4 | – | 12,0 | – | 3,3 | – |
| 21 | Nycomed (Норвегия) | – | – | 28,1 | – | 33,5 | – | 17,9 | – | 7,5 | – | 12,9 | 100,0 |
| 22 | Sanofi-Aventis (Франция) | – | – | 12,1 | – | 21,7 | – | 55,1 | – | 9,3 | – | 1,8 | – |
| 23 | Stada (Германия) | – | 31,7 | 35,0 | 12,1 | 26,2 | 8,3 | – | 23,8 | 19,2 | 15,6 | 19,6 | 8,6 |
| 24 | US Pharmacia International (США) | 30,7 | – | 16,3 | 32,2 | 14,2 | 10,1 | – | 24,2 | 6,6 | 21,5 | 32,3 | 11,9 |
| 25 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 42,5 | 48,8 | 25,6 | 10,9 | 6,6 | – | – | – | 13,5 | – | 11,8 | 40,3 |
| 26 | Hikma (Иордания) | – | – | 48,4 | – | 25,8 | – | – | – | 23,0 | – | 2,9 | – |
| 27 | Mepha (Швейцария) | 15,3 | – | 27,3 | – | 28,7 | – | – | – | 20,6 | – | 8,1 | – |
| 28 | J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) | 39,5 | 35,2 | – | 5,1 | 21,8 | 5,2 | 5,9 | 36,0 | – | 4,0 | 32,8 | 14,4 |
| 29 | Charak Pharma (Индия) | – | – | 23,0 | – | 15,5 | – | 17,7 | 77,6 | 12,6 | – | 31,2 | 22,4 |
| 30 | Дарница (Украина) | – | – | 30,3 | – | 20,5 | – | – | – | 24,0 | – | 25,2 | – |
В первые 9 мес 2004 г. в среде топ-5 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении подавляющий удельный вес в общем объеме затрат на рекламу приходился на каналы «Студия 1+1» и Интер (рис. 24). В 2005 г. ситуация изменилась коренным образом: многие рекламодатели направили значительную часть своих рекламных бюджетов на телеканалы с более дешевым телеэфиром (Новый канал, ICTV, СТБ и некоторые другие) (рис. 25). Лишь немногих рекламодателей устраивает заданный в 2005 г. национальными каналами уровень цен. Так, компания «Bittner» из года в год рекламирует ЛС исключительно на канале «Студия 1+1». Свою лояльность к каналу Интер демонстрирует компания «Menarini Group», которая как в исследуемый период, так и в аналогичный период прошлого года инвестировала в рекламу на этом канале около четверти своих рекламных бюджетов.
|
|
Сравнение рейтингов компаний — производителей ЛС по объемам рекламных затрат на телевидении за январь–сентябрь последних трех лет дает вполне ясное представление о еще одной основополагающей тенденции на рынке телерекламы — о существенном росте конкурентной активности внутри рекламируемых категорий (табл. 5). В 2005 г. рекламодатели, вкладывая гораздо больше средств, чем в 2004 или 2003 г., рискуют остаться незамеченными телезрителем, растворившись в мощном потоке телевизионной рекламы. Например, компания «Mili Healthcare», которая в январе–сентябре 2004 г. занимала 5-ю позицию в топ-списке, в исследуемый период вложила на 1,4% больше средств, но разместилась уже на 12-й позиции рейтинга. Компания «Bittner» инвестировала в телерекламу на 36,9% больше, чем в 2004 г., уступив при этом свою лидирующую позицию и опустившись сразу на две строки в рейтинге. Компания «Menarini Group» для того, чтобы сохранить за собой вторую позицию в топ-листе, вложила на 77,8% больше средств, чем за первые 9 мес 2004 г. Лавры первенства принадлежат компании «ratiopharm», которая показала 174,4% прирост объема затрат на телерекламу по сравнению с январем–сентябрем предыдущего года. Кроме того, в 2005 г. уровень контакта со зрителем большинства производителей ЛС не только не повысился, но даже ощутимо снизился по сравнению с первыми 9 мес 2004 г. (рис. 26). Вместе с тем, объемы затрат на рекламу топ-50 компаний по объему рекламных бюджетов на телевидении возросли более, чем на 60%. Только категория позиций с 6-й по 10-ю продемонстрировала прирост показателя GRP на 16,3% по сравнению с январем–сентябрем 2004 г.
|
Таблица 5
Топ-30 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении по итогам января–сентября 2005 г. с указанием позиций компаний в 2004 и 2003 г. и процента прироста/убыли объема затрат на рекламу по сравнению с предыдущим годом
| Производитель | 2005 г. | 2004 г. | 2003 г. | ||
| № п/п | D по сравнению с 2004 г., % |
№ п/п | D по сравнению с 2003 г., % |
№ п/п | |
| ratiopharm (Германия) | 1 | 174,4 | 4 | 89,3 | 3 |
| Berlin Chemie/Menarini Group (Италия) | 2 | 77,9 | 2 | 56,3 | 2 |
| Bittner (Австрия) | 3 | 36,9 | 1 | 75,9 | 1 |
| Novartis (Швейцария) | 4 | 287,8 | 8 | 41,6 | 8 |
| GlaxoSmithKline (Великобритания) | 5 | 217,3 | 11 | 501,3 | 30 |
| Артериум (Украина) | 6 | – | – | – | – |
| Bayer (Германия) | 7 | 330,1 | 20 | – | – |
| KRKA (Словения) | 8 | 175,1 | 12 | 56,0 | 10 |
| Naturwaren (Германия) | 9 | 237,8 | 23 | 63,6 | 22 |
| Johnson & Johnson (США) | 10 | 227,6 | 22 | –40,4 | 6 |
| Sagmel (США) | 11 | 113,5 | 15 | 232,4 | 25 |
| Mili Healthcare (Великобритания) | 12 | 1,4 | 5 | – | – |
| Synmedic (Индия) | 13 | 712,8 | 40 | – | – |
| Polpharma (Польша) | 14 | 25,9 | 10 | 258,6 | 23 |
| Schwabe (Германия) | 15 | 112,6 | 19 | 25,3 | 12 |
| IVAX (США) | 16 | – | – | – | 45 |
| Материа Медика (Россия) | 17 | – | – | – | – |
| Gedeon Richter (Венгрия) | 18 | –23,1 | 7 | – | – |
| Pfizer Inc. (США) | 19 | 231,6 | 31 | –28,8 | 18 |
| Нижфарм (Россия) | 20 | – | – | – | – |
| Nycomed (Норвегия) | 21 | 43599,3 | 74 | –96,6 | 47 |
| Sanofi-Aventis (Франция) | 22 | – | – | – | – |
| Stada (Германия) | 23 | 11,4 | 17 | 44,6 | 11 |
| US Pharmacia International (США) | 24 | –3,4 | 14 | – | – |
| Boehringer Ingelheim (Германия) | 25 | 1,3 | 16 | –24,1 | 5 |
| Hikma (Иордания) | 26 | – | – | – | – |
| Mepha (Швейцария) | 27 | – | – | – | – |
| J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) | 28 | 2,6 | 18 | 192,4 | 26 |
| Charak Pharma (Индия) | 29 | 416,7 | 49 | – | – |
| Дарница (Украина) | 30 | – | – | – | – |
ИТОГИ
Компаниям, планирующим продвигать свои ЛС с использованием телевизионной рекламы, бесспорно, следует хорошо ориентироваться в спектре и качестве услуг, а также ценовой политике, которую им могут предложить рекламные агентства. За первые 9 месяцев 2005 г. на рынке закрепились определенные тенденции, знание и умение использовать которые, смеем предположить, является жизненно важным для любого рекламодателя. Причем, сентябрьские данные в значительной степени дополнили общую картину промоционной активности, отразив наиболее свежие тенденции рынка телерекламы ЛС образца 2005 г.
Итак, стремительный рост цен на телеэфир уже не оставляет никаких сомнений. Даже учитывая наличие двух составляющих медиа-инфляции 2005 г., темпы чистой (экономической) инфляции на рынке телерекламы ЛС говорят сами за себя (около 70% в среднем за январь–сентябрь 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). В данном случае явной причиной инфляционного процесса является чрезмерная заполненность телевизионного эфира рекламой. По сути, рост цен на телерекламу и призван предотвратить перезаполенность эфира. А поскольку последняя уже достигла своего критического уровня, то можно предположить, что со временем инфляционный процесс будет только усугубляться. Безусловно, нельзя забывать и о виртуальных 10% технической инфляции, связанной с изменением формулы расчета рейтингов. Они также накладывают отпечаток на общий показатель уровня медиа-инфляции.
Рынок телевизионной рекламы ЛС образца 2005 г. ознаменовался наступлением периода «двоевластия»: на нем главенствуют два сейлз-хауза — «Интер-реклама» и «Приоритет». Они сосредоточили в своих руках более 90% общего объема продаж телерекламы ЛС. Причем, после вхождения в состав «Интер-рекламы» еще четырех каналов из бывшего сейлз-хауза «Медиалайт» позволило ей консолидировать более 65% продаж.
В исследуемый период отмечено кардинальное перераспредление объемов продаж телерекламы ЛС между каналами телевидения, обусловленное значительным ростом цен на телеэфир. В результате доля национальных каналов «Студии 1+1» и Интера значительно сократилась в пользу увеличения удельного веса менее крупных каналов, на которых стоимость размещения рекламы пока гораздо ниже.
Похоже, что пока что большинство компаний — производителей ЛС еще не готовы принять заявленный в 2005 г. уровень цен на телевизионную рекламу. Поэтому довольно значительная часть рекламных бюджетов производителей ЛС перераспределилась с национальных каналов на менее крупные и относительно недорогие. Тем не менее, несмотря на это, популярность телерекламы привела к существенному обострению конкурентной борьбы за внимание телезрителей. Разумеется, этот фактор, наряду с высоким уровнем инфляции и значительной заполенностью телеэфира рекламой, во многом определяет эффективность последней.
Рынок рекламы имеет достаточно большой набор инструментов, призванных обеспечить достижение поставленных медиа-целей, с оптимальным вложением средств. Поэтому сегодня на первый план выходят не столько объемы затрат на рекламу, сколько способность рационально планировать маркетинговую стратегию. Будущее — за комплексным подходом к вопросу промоции, за совместным использованием различных носителей для размещения рекламы и поиском новых возможностей при работе с ними. n
|
Евгений Кунда
* По экспертной оценке размер общей скидки, предоставляемой рекламным агентством клиенту, может составлять более 60% от open-rate, поэтому на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим