Хит сезона — cough&cold. Реклама ЛС на телевидении и в других медиа: февраль 2007 г.

Более подробно о методологии исследования телерекламы читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г., о рекламе в  других медиа — в «Еженедельнике АПТЕКА» № 14 (585) от 9 апреля 2007 г.

В феврале 2007 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе, радио и метро, рассчитанный в ценах прайс-листов (open-rate), составил 161,5 млн грн. Доля телевидения в общем объеме рынка рекламы ЛС в феврале 2007 г. составила 95,5% (рис. 1), в том числе 88,3% — прямая телереклама и 7,2% — спонсорство. Вторым по этому показателю медианосителем традиционно является пресса — 3,3%. А доля радио и  метро составила 1,2%. При этом по сравнению с  январем 2007 г. в исследуемый период суммарная доля non-TV каналов коммуникации в  общем объеме рынка рекламы ЛС увеличилась (с 2,9 до 4,5%).

Рис. 1. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–феврале 2007 г.

Объем рынка рекламы ЛС на телевидении в  феврале 2007 г. составил 154,3 млн грн., увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. на 10,6% (рис. 2). При этом уровень контакта со зрителем снизился по сравнению с  февралем 2006 г. на 3,3% и составил — 23769,2 GRP (рис. 3).

Рис. 2. Объем затрат на телерекламу ЛС в  январе–феврале 2006–2007 гг. с указанием процента прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 3. Показатель уровня контакта со зрителем (GRP) в январе–феврале 2006–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего года

Удельный вес спонсорства в общем объеме рынка телевизионной рекламы ЛС в исследуемый период составил 7,5%, а уровня контакта со зрителями — 11,6% и достиг отметки 11,6 млн грн. и 2762,8 GRP соответственно. Следует отметить, что с начала этого года доля спонсорства в общем объеме рынка телерекламы была значительно меньше, чем в 2006 г. Причем в исследуемый период в общем объеме рынка телерекламы ЛС удельный вес спонсорства уменьшился на 5,4% в денежном выражении, а в общем объеме уровня контакта со зрителями — на 2,2%.

В феврале 2007 г. объем инвестиций в прямую телерекламу увеличился по сравнению с  февралем 2006 г. на 17,5% и составил 142,6 млн грн. (рис. 4). При этом уровень контакта со зрителями снизился на 0,8% (21006,4 GRP). Объем затрат на спонсорство в исследуемый период сократился на 35,8%, а достигнутый в  результате уровень контакта со зрителями оказался на 18,8% ниже, чем в  феврале 2006 г. (рис. 5).

Рис. 4. Объем затрат на прямую телерекламу ЛС и показатель уровня контакта со зрителем (GRP) в феврале 2005–2007 гг. с  указанием процента прироста/убыли по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 5. Объем затрат на спонсорство и показатель уровня контакта со зрителем (GRP) в  феврале 2006–2007 гг. с указанием процента убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Темпы медиаинфляции на рынке телерекламы ЛС заметно сократились, что свидетельствует о достижении некоторого баланса между сейлз-хаузами и рекламодателями. Разумеется, что при этом цены на телеэфир уже достаточно высоки, а поток рекламодателей ограничен. В исследуемый период медиаинфляция на рынке прямой телерекламы ЛС составила всего 2,8%, спонсорства — 5,8%. В  феврале прошлого года в сегменте прямой телерекламы этот показатель составлял 41,6%.

В некоторой степени невысокая медиаинфляция на рынке телерекламы ЛС может быть связана с уменьшением объемов продаж таковой на национальных каналах (рис. 6, 7). Мультирегиональные каналы в исследуемый период, напротив, укрепили свое положение в глазах рекламодателей: объем продаж прямой рекламы ЛС на  мультирегиональных каналах увеличился в  полтора раза в денежном выражении и на треть в  натуральном по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. В результате, доля затрат фармацевтических компаний на прямую телерекламу ЛС на национальных и мультирегиональных каналах в феврале 2007 г. в денежном выражении составила 39,9 и 51,2% соответственно, а в натуральном — 44,2 и 46,6% соответственно. Максимальные приросты объема продаж прямой телерекламы ЛС как в денежном, так и в натуральном выражении отмечены относительно региональных каналов: 66,2 и 74,4%. Однако доля этих каналов в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС по-прежнему остается наименьшей — 8,9% в  денежном и 9,2% в натуральном выражении.

Рис. 6. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов в феврале 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с  предыдущим годом

Рис. 7. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам каналов в феврале 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Увеличение объемов инвестиций в прямую телерекламу ЛС в исследуемый период сопровождалось также перераспределением рекламных бюджетов между сейлз-хаузами. По итогам февраля 2007 г. максимальную долю в общем объеме продаж рекламы ЛС на телевидении закрепил за собой сейлз-хауз «Интерреклама». Увеличившись на 14,6% в денежном и на 6,2% натуральном выражении, его доля составила 69,9 и 56,8% общего объема продаж прямой рекламы ЛС на телевидении (рис. 8). В это же время удельный вес сейлз-хауза «Приоритет» в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении уменьшился с 41,8% в феврале 2006 г. до 22,2% в исследуемый период, а в натуральном — с 45,2 до 34,6%.

Рис. 8. Распределение удельного веса объема продаж прямой рекламы ЛС в денежном и  натуральном (рейтинг WGRP) выражении по  сейлз-хаузам в феврале 2005–2007 гг.

Доля «Интера» в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении увеличилась с 19,8% в феврале 2006 г. до 32,0% в исследуемый период. А в натуральном она составила 23,6%, что на 5,0% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (рис. 9). Общий объем инвестиций в рекламу компаний-производителей ЛС на этом канале составил 45,7 млн грн. Максимальное уменьшение доли в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС в исследуемый период отмечено на канале «Студия «1+1»: на 26,2% в денежном и 14,9% натуральном выражении до 7,4 и 20,0% (!) соответственно.

Рис. 9. Распределение удельного веса объема продаж прямой телерекламы ЛС в  денежном и  натуральном (рейтинг WGRP) выражении по каналам телевидения в феврале 2005–2007 гг.

Крупнейшим телеканалом по объемам продаж спонсорства в феврале 2007 г. был «ICTV», доля которого по этому показателю составила 45,4% в денежном и 29,9% натуральном выражении (рис. 10). Причем в денежном выражении его удельный вес увеличился, а в натуральном — уменьшился, что свидетельствует о значительной медиаинфляции на этом канале. В это же время на канале «Интер» значительно увеличился объем продаж спонсорства, а на «Новом канале» — уменьшился. Новичками в рейтинге по объемам продаж спонсорства стали «Студия «1+1» и  «СТБ», которые, к тому же, вошли в топ-5 телеканалов по этому показателю.

Рис. 10. Распределение удельного веса объема продаж спонсорства в денежном и натуральном (рейтинг WGRP) выражении по каналам телевидения в феврале 2006–2007 гг.

Пальму первенства среди маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС на телевидении, рассчитанных в ценах open-rate, в феврале 2007 г. получила компания ratiopharm, которая поднялась с 9-й позиции в рейтинге по этому показателю за аналогичный период 2006 г. (табл. 1). По сравнению с февралем прошлого года объем затрат этой компании на телерекламу ЛС увеличился в 3,5 раза. Следует отметить значительное увеличение рекламных бюджетов на телерекламу ЛС компании «Novartis Consumer Health». Именно по ЛС этой компании зафиксировано максимальное количество выходов рекламных роликов в телеэфире (3416). Всего на рынке телерекламы ЛС в феврале 2007 г. участвовало 52 компании, а в сегменте прямой телерекламы ЛС — 44. Годом ранее их количество было практически таким же (51 и 44 соответственно), а состав — на 30% другим.

Таблица 1

Топ-20 маркетирующих организаций по объему затрат на телерекламу ЛС (прямая реклама +
спонсорство) в феврале 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за февраль 2006 г.

Общее количество брэндов ЛС, задействованных в рекламе на телевидении в феврале 2007 г., составило 98, уменьшившись со 105 в феврале 2006 г. Лидером по объемам затрат на телерекламу и количеству выработанных рейтингов WGRP стал препарат КОЛДРЕКС (табл. 2). В значительной степени состав участников рынка телерекламы в исследуемый период был представлен препаратами cough&cold. И это неудивительно, ведь пик заболеваемости пришелся на конец зимы. Такие препараты оказались востребованными, а рекламная компания была очень кстати в это время года.

Таблица 2

Топ-20 брэндов ЛС по объему затрат на телерекламу (прямая реклама + спонсорство)
в феврале 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за февраль 2006 г.

Участники представленного рейтинга брэндов ЛС по объемам затрат на телерекламу в исследуемый период — КОЛДРЕКС, ГЕПАБЕНЕ, СТРЕПСИЛС, МИЛИСТАН, ТЕРАФЛЮ и ЛАЗОЛВАН — вошли также в состав топ-30 брэндов ЛС по объемам аптечных продаж за этот период (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 16 (587) от 23 апреля 2007 г.). Отдельного внимания заслуживает ЛАЗОЛВАН, активная промоция которого в  феврале 2007 г. не просто увеличила его реализацию, но и сделала лидером среди брэндов ЛС по объемам аптечных продаж. При этом рекламная кампания ЛАЗОЛВАНА проводилась на телевидении, в прессе и метро. А общий объем затрат на его рекламу составил 3,9 млн грн. Объем инвестиций в телерекламу этого препарата увеличился более чем в 3 раза, аптечные продажи — на 186,6%.

Лидерами по объемам затрат на прямую телерекламу среди групп АТС-классификации третьего уровня в исследуемый период стали N02B «Прочие анальгетики и антипиретики», R02A «Препараты, применяемые при заболеваниях горла» и  А11А «Поливитамины с добавками». Только их доля в общем объеме рынка прямой телерекламы составила 37,3%, а это — 33,0% всего рынка рекламы ЛС в исследуемый период! Общий объем затрат на рекламу cough&cold и  витаминных препаратов в феврале 2007 г. составил более половины всего рынка рекламы ЛС.

Очевидно, не только ЛАЗОЛВАНУ, но и  многим другим брэндам ЛС успех на фармрынке обеспечила активная рекламная поддержка. И нельзя забывать о non-TV каналах коммуникации с потребителями. Так, объем рынка рекламы ЛС в прессе по итогам февраля 2007 г. составил 5,4 млн грн., что на 81,3% больше, чем в  январе 2007 г. Лидером по объемам продаж рекламы ЛС в исследуемый период в денежном и натуральном выражении среди популярных периодических изданий стал журнал «Лиза» (табл. 3). Количество выходов рекламы ЛС в этом журнале было одним из максимальных и составило 30. Больше — только в газете «Сегодня» — 31.

Таблица 3

Топ-20 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в феврале 2007 г. с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы

Максимальное количество участников в  представленном топ-листе популярных периодических изданий традиционно составляют женские журналы (подробнее об аудитории и социально-демографических группах читателей периодических изданий см. в «Еженедельнике АПТЕКА» № 14 (585) от 9 апреля 2007 г.). Доля только журналов «Лиза» и «Отдохни» в исследуемый период составила 21,6% общего объема продаж рекламы ЛС в прессе.

Рейтинг брэндов ЛС по объемам затрат на рекламу в прессе за февраль текущего года возглавил ВИТРУМ (табл. 4). В целом состав этого топ-листа также в значительной степени представлен сезонными препаратами: здесь также много витаминных препаратов и cough&cold. Доля топ-20 брэндов ЛС в феврале 2007 г. составила 55,3% общего объема затрат на рекламу в прессе.

Таблица 4

Топ-20 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу в печатных изданиях в феврале 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

Объем рынка рекламы ЛС на радио по итогам февраля 2007 г. составил 1,4 млн грн., что более чем в 2 раза превысило показатель за январь текущего года. Общая длительность рекламы ЛС на радио в исследуемый период составила практически 14 ч, а количество выходов — 2,9 тыс. Лидером февральского рейтинга радиостанций по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении стало «Радио-Эра», доля которого в общем объеме продаж рекламы ЛС на радио в денежном выражении составила 33,1% (рис. 11). Максимальная длительность и количество выходов рекламирующих ЛС роликов были отмечены на «Русском радио» (2,9 ч и 650 выходов).

Рис. 11. Распределение удельного веса объема продаж рекламы ЛС на радио в  денежном и натуральном (длительность, с) выражении по радиостанциям в феврале 2007 г.

Лидером по объемам затрат на радиорекламу среди брэндов ЛС в феврале 2007 г. стал АНАФЕРОН (табл. 5). В этот период его рекламная кампания проводилась с использованием телевидения (исключительно спонсорство), прессы и радио. Объем рекламного бюджета этого препарата, рассчитанный в ценах прайс-листов, составил немногим более 500 тыс. грн., сократившись по сравнению с февралем прошлого года за счет прекращения использования прямой телерекламы. При этом объем продаж АНАФЕРОНА увеличился практически в 4 раза. В рейтинге брэндов ЛС по объемам розничной реализации за февраль 2007 г. он занял 13-е место.

Таблица 5

Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на радио в феврале 2007 г. с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы

Объем рынка рекламы ЛС в метро в исследуемый период составил 393,1 тыс. грн., что на 73,0% превысило показатель предыдущего месяца. При этом 92,6% объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении — стикеры (рис. 12). Лидерами по объемам затрат на рекламу в метро в феврале 2007 г. стали ДОППЕЛЬГЕРЦ, ЛАЗОЛВАН, СПЕЦИАЛЬНОЕ ДРАЖЕ МЕРЦ и ЭФИЗОЛ (табл. 6). Объем инвестиций в рекламу в метро, рассчитанный в ценах прайс-листов, для каждого из этих брэндов составил по 50 тыс. грн.

Таблица 6

Рис. 12. Удельный вес типов рекламоносителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в метро в феврале 2007 г.

Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу в метро в феврале 2007 г.

Среди маркетирующих организаций наибольший объем затрат на рекламу ЛС во всех охваченных non-TV каналах коммуникации с  потребителями оказался закреплен за российским производителем гомеопатических препаратов «Материа Медика» (табл. 7). Эта компания инвестировала в рекламу в прессе и на радио 659,1 тыс. грн. Причем 11 из 20 компаний — крупнейших инвесторов в сегменте non-TV рекламы — тоже распределили свои затраты между несколькими медиа.

Таблица 7

Топ-20 маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС во всех охваченных медиа, за исключением телевидения, в феврале 2007 г.

Отметим также, что по итогам исследуемого периода рекламу 103 брэндов ЛС в прессе размещало 56 маркетирующих организаций, 40 брэндов на радио — 28 компаний, 17 брэндов в метро — 16 компаний. Реклама 36 брэндов ЛС в прессе выходила однократно, что свидетельствует о точечном использовании non-TV рекламоносителей. Всего в феврале 2007 г. в  non-TV сегменте рынка рекламы 68 компаний рекламировали 128 брэндов ЛС.

Итак, в феврале 2007 г. рынок рекламы ЛС несколько оживился по сравнению с предыдущим месяцем за счет увеличения задействованности non-TV каналов коммуникации с потребителями. При этом темпы прироста объемов продаж рекламы ЛС на телевидении значительно замедлились. Подобная тенденция отмечена здесь и относительно медиаинфляции. Сегмент non-TV рекламы, как и прежде, был менее структурированным и использовался многими компаниями как перевалочный пункт. Однако оба эти сегмента рынка рекламы ЛС объединила общая цель производителей cough&cold и витаминных препаратов — заслужить громкие аплодисменты потребителей. n

Оксана Сергиенко,
Екатерина Кармалита