Аптечна справа: стратегії успіху

Ми продовжуємо висвітлювати перебіг VIII Міжнародного фармацевтичного форуму «Аптеки світу–2019», який відбувся 23–24 травня в Одесі. Не слід забувати, що аптечна справа — це бізнес-процес, який потребує аналізу, моніторингу ринкових показників, оцінювання результатів, формування тактик та стратегій успіху. Родзинкою конференції традиційно стало в тому числі інтерактивне голосування учасників за допомогою спеціального електронного пульта. Питання були так чи інакше пов’язані з темами доповідей спікерів.

АПТЕЧНИЙ РИНОК В УКРАЇНІ: ОСНОВНІ ТРЕНДИ

Український фармринок демонструє double digit growth впродовж останніх 3 років. І в своєму розвитку значно випереджає сусідні країни — підкреслив Сергій Іщенко, директор компанії «Proxima Research». Так, за підсумками 2018 р. ринок лікарських засобів України в доларовому вираженні збільшився на 19%. У Білорусі зафіксовано приріст цього показника на рівні 3%, у Казахстані та Росії — спад на 2 і 3% відповідно. При цьому за показником споживання препаратів у розрахунку на душу населення Україна принаймні в 2 рази відстає від своїх найближчих слов’янських сусідів, що свідчить про великий потенціал для подальшого зростання і розвитку українського фармринку.

Впевненість у завтрашньому дні вселяє тенденція до підвищення рівня середньої заробітної плати і збільшення доходів населення. Адже основне навантаження розвитку фармринку в Україні несе на собі роздріб, а динаміка продажів багато в чому залежить від благополуччя споживача.

Як свідчать результати інтерактивного голосування учасників форуму, більше половини респондентів вважають головним джерелом розвитку аптечного ритейлу України гроші споживача.

За підсумками 4 міс 2019 р. роздрібний ринок лікарських засобів збільшився в національній валюті на 17% (у доларовому еквіваленті — на 16%). В упаковках зафіксовано невеликий спад на рівні 2%. Однак це ситуативне явище, обумовлене, зокрема, відсутністю сезону респіраторних захворювань у лютому–березні (тоді як у 2018 р. пік захворюваності припав якраз на лютий і березень). Варто також відзначити, що в категоріях «аптечного кошика»* продовжується тренд у бік зростання частки дієтичних добавок (за останні 5 років їх питома вага подвоїлася), що може бути обумовлено переведенням (перереєстрацією) деяких лікарських засобів у категорію дієтичних добавок. Серед основних трендів роздрібного ринку також слід відзначити збільшення частки зарубіжних препаратів, планомірне збільшення частки рецептурних ліків, а також збільшення питомої ваги генериків.

З квітня 2017 р. в Україні реалізується державна програма реімбурсації «Доступні ліки». З моменту її старту до березня 2019 р. на компенсацію витрачено 1,9 млрд грн. Запуск цієї програми простимулював зростання споживання МНН, вартість яких підлягає відшкодуванню. Однак у 2019 р. досягнуто точки насичення. Для подальшого розвитку та зростання споживання ймовірно буде потрібен розвиток програми, збільшення державного фінансування.

У контексті запуску практики виписування електронних рецептів в Україні важливо відзначити, що близько чверті виписаних е-рецептів станом на 22.05.2019 р. не реалізовані (виписано 2 млн, відпущено — 1,5 млн), близько половини аптек, заявлених як учасники програми, не відпустили жодного е-рецепта.

У сегменті дистрибуції 85% поставок в аптечні мережі забезпечує топ-3 лідерів. У сегменті роздрібних продажів топ-3 аптечних мереж займає 27% ринку. А топ-100 мереж належить уже 75% товарообігу серед юридичних осіб. Процеси консолідації в аптечному сегменті, що посилилися на фоні кризових явищ кілька років тому, тепер буде досить складно зупинити — вважає спікер.

В умовах швидкого розвитку роздрібного фармринку, консолідації аптечного ритейлу є висока потреба в моніторингу цілого ряду динамічних показників. Варто відзначити, що найближчим часом у системі моніторингу компанії «Proxima Research» буде доступне щоденне відстеження показників чека, роздрібних продажів, цін, залишків та оборотності асортиментних одиниць (stock keeping unit — SKU), що дає великі можливості для аналітики.

Так, дослідження, проведене за підсумками квітня 2019 р. з вибіркою в 2 тис. аптек, показало, що в цілому по країні середній чек становить 96 грн., глибина чека — у середньому 2,1 позицій, середня кількість чеків у день — 111 штук. Обсяг товарних залишків на полицях становить 35 днів. День тижня з найбільшою кількістю чеків — п’ятниця, з найменшою — неділя. Rx-продукція реалізується в основному з понеділка по п’ятницю, а ОТС — рівномірно у всі дні тижня.

На завершення доповіді С. Іщенко озвучив прогноз розвитку роздрібного ринку споживання лікарських засобів в Україні на наступний рік. Так, у 2019 р. очікується двозначний приріст на рівні 16–20% у національній валюті, і вже за підсумками 2020 р. Україна може повернутися до лав Pharmerging Markets — вельми привабливого сегмента для міжнародних інвесторів. До цієї групи аналітична компанія «IQVIA» відносить фармацевтичні ринки, що швидко розвиваються.

ЯК ЗАЛИШИТИСЯ НА ПЛАВУ У ВИСОКОКОНКУРЕНТНОМУ СЕРЕДОВИЩІ?

В Україні на 1 аптеку припадає близько 1,8 тис. жителів (для порівняння, у середньому для ЄС ця цифра становить 4,5 тис. осіб на 1 аптеку). Ринок дуже конкурентний, при цьому рентабельність не дуже висока — зазначила Юлія Спальвіш, генеральний директор компанії «Бізнес Центр Фармація». За рахунок чого виживає роздріб? Поширеною практикою є надання певних послуг у рамках маркетингових договорів. Тактика підвищення цін ризикована — пацієнт може піти до конкурентів. Зниження витрат — працює лише до певного рівня. Деякі мережі вибирають шлях забезпечення широкого асортименту, запровадження власної ТМ (Private Label).

За даними опитування учасників форуму, більшість респондентів вважають маркетинг від виробника в аптеці основним компенсатором маржинальності для ритейлу.

У цьому жорсткому конкурентному середовищі невеликим аптечним мережам досить складно конкурувати з більш великими підприємствами. Однак, з точки зору спікера, не варто намагатися конкурувати або копіювати великі мережі. Навпаки, краще постаратися знайти свій шлях розвитку. Підказати цей шлях може, у тому числі, місце розташування. Дуже важливо зрозуміти, хто є основним клієнтом. Виходячи з цього буде формуватися асортимент. Конкурентною перевагою може також стати представленість препаратів, які тільки з’явилися на ринку і з якими великі мережі ще не працювали. Можна також спробувати переключитися на новий для себе сегмент і тим самим залучити нових клієнтів. Можна запропонувати сервіс для клієнтів, який ще ніхто не надавав.

Дуже важливо проводити навчання співробітників, грамотно управляти запасами, цінами, оборотом. Варто також враховувати, що нововведення не завжди приводить до успіху. Тому новації краще впроваджувати потроху. Однак ні в якому разі не зупинятися.

ФРАНЧАЙЗИНГ В АПТЕЧНОМУ РИТЕЙЛІ

Сучасний аптечний бізнес стикається з багатьма викликами — зниження рентабельності й конкурентоздатності, цінові війни, необхідність впровад­ження сучасних IT-рішень, управлінських інновацій. Для тих, для кого аптечний бізнес стає занадто складним, є варіанти: інвестувати в розвиток, продавати бізнес або укладати франчайзингову угоду. Про особливості застосування франчайзингу в аптечному ритейлі розповіла Олена Комарянська, директор з франчайзингу аптечної мережі «D.S.».

Переваги франшизи «Аптека D.S.» — можливість швидко створити власний аптечний бізнес під впізнаваним брендом, готові управлінські й технічні рішення, постійна підтримка операційної діяльності, управлінських рішень та ініціатив — розповіла спікер.

Що отримує франчайзі мережі аптек «D.S.»? Цілий ряд готових рішень, зокрема бренд і рекламну підтримку, рішення для автоматизації процесів, програму лояльності й CRM-систему, можливість оновити схему мотивації й дистанційного навчання, товари Private Label.

Укладання франчайзингової угоди з «D.S.» складається з декількох кроків: 1) обговорення бізнес-плану; 2) підписання договору «Про наміри та конфіденційність»; 3) аудит і аналіз об’єктів. Розрахунок необхідних інвестицій; 4) погодження умов та підписання Договору комерційної концесії; 5) поетапне впровадження бізнес-процесів і навчання персоналу.

АПТЕКА: POINT OF SALES, STOP OF SALES ИЛИ CREATIVE OPPORTUNITY FOR SALES & SERVICE?

У рамках сесії, присвяченої аптечній справі як бізнес-процесу, неможливо було обійти стороною тему взаємодії роздробу і виробника. Не сек­рет, що часто цілі та очікування від такої взаємодії у сторін різні, але є і те, що їх об’єднує — наприклад, прагнення збільшити лояльність покупців, підвищити продажі. За рахунок чого цього можна досягти? За рахунок підвищення якості сервісу або контролю ефективності. Кейси з реалізації соціальних проектів (програм лояльності), програм навчання для провізорів і фармацевтів представили Тетяна Жолуденко, керівник департаменту просування компанії «MDM», та Альона Чібішева, керівник відділу по роботі з аптечними мережами компанії «MDM». Спікери також поділилися своїми спостереженнями і рекомендаціями, що важливо враховувати аптечним мережам і виробникам за участі в такого роду проектах.

Участь у соціальних проектах та програмах лояльності дозволяє підвищити продажі за рахунок залучення нових пацієнтів і стимулювання повторних покупок. Виробникам варто враховувати, що обговорювати/тестувати всі умови з аптечною мережею необхідно ще до старту проекту. Також важливо передбачити інформаційну інфраструктуру для всіх можливих учасників, у тому числі завідувача аптеки, співробітників першого столу, медичних представників, лікарів, пацієнтів. Краще вдаватися до тривалих проектів, оскільки ініціатива тривалістю менш ніж 6 (іноді 12) міс може бути нерентабельною. Також до участі в проекті доцільніше включати більш ніж 6 SKU. Список аптек для участі в проекті краще визначати, виходячи з поточних продажів і профілю, а також дисципліни аптек у документообігу. Аптечній мережі, що бере участь у соціальних проектах та програмах лояльності, варто призначити відповідального менеджера. Дуже важливо з боку аптечної мережі забезпечувати своєчасну звітність і документообіг, належні технічні умови для торгових точок. Необхідно поінформувати своїх співробітників про участь мережі в проекті, а також підтримувати їх залученість. Аптечна мережа також може інформувати і залучати до проекту пацієнтів через свої системи лояльності.

Організація онлайн-навчання для провізорів і фармацевтів є цікавою як для аптеки, так і для виробника. Перш за все необхідно визначити цілі навчання, а також оцінити потребу в ньому. Наприклад, проект з онлайн-навчання може розроблятися під конкретне завдання і конкретні умови. Також доцільно передбачити декілька етапів навчання.

СЕРВІС-ДИЗАЙН В АПТЕЦІ

Як залучити нових клієнтів, коли вони приходять вперше? Як «змусити» покупця повернутися знову? Як підвищити якість сервісу так, щоб у покупця залишилися приємні враження і позитивний клієнтський досвід? Як використовувати можливості сервісного підходу на максимум і створювати рішення для зручності споживача?

Продукти, у тому числі таблетки, упаковки, сайти і приміщення, — це всього лише фізичне втілення сервісу — вважає Олег Косс, виконавчий партнер компанії «CX design».

Вам здається, що в ритейлі вже давно в цент­рі уваги знаходиться клієнт? Однак найчастіше сервіс як у нашій країні, так і в багатьох інших, далекий від ідеального. Чому так?

При погляді зсередини (торгової точки) дуже легко уявити, що люди кожного дня заходять, стоять у черзі, про щось запитують. Насправді, це навколо споживача знаходиться дуже багато торгових точок.

Дуже важко весь час тримати в голові, що в центрі знаходиться клієнт. Є можливість змінити спосіб мислення. Цей інструмент називається сервіс-дизайн. Спрямованість сервіс-дизайну — створювати рішення, виходячи з потреб і очікувань споживачів. Цікавим прийомом сервіс-дизайну є аналіз і візуалізація послідовності кроків, які здійснює клієнт. Розуміючи цю послідовність, можна істотно поліпшити якість сервісу. У багатьох організаціях окремі підрозділи працюють ніби в бункерах. Так, категорійний менеджер розуміє, як він може впливати на асортимент, ціни та акції, але навряд чи здогадується, що відбувається, наприклад, на парковці перед магазином або на касі та як це впливає на покупця конкретної категорії. Потрібно мислити ширше і тоді можна побачити зовсім іншу картину.

Підходи сервіс-дизайну можуть застосовуватися в найрізноманітніших сферах і організаціях різного рівня. Наприклад, у Великій Британії фізичне втілення сервісу очима пацієнта проявляється як індивідуальне фасування препаратів з поділом на секції, на яких написано день і час (ранок, день, вечір) прийому призначених ліків — зазначив доповідач.

Далі буде…

Катерина Дмитрик,
фото Сергія Бека

*Лікарські засоби, медичні вироби, дієтичні добавки, косметика.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи