Аптечный private label: СТМ расправляет плечи

Имя собственное

Частная (собственная) торговая марка (private label, СТМ) — знак для товаров и услуг, производимых сторонним производителем под заказ владельца марки, который продает их уже под своим товарным знаком. Практика продажи товаров под частными марками давно распространена в мире — ее используют крупные розничные сети, продавая различные товары, произведенные по их заказу, под собственной торговой маркой.

При этом «частный» знак может как совпадать с оригинальным брендом торговой организации, так и быть специально созданным для пакета товарного предложения этой компании — главное, чтобы он не пересекался со знаками других производителей, но не уступал им по различительной способности.

Искусство создания конкурентоспособного названия называется неймингом (от англ. Naming — процесс разработки названия бренда компании, товара или услуги) — это не прос­то выбор звучного названия, но и разработка собственного фирменного стиля, усиливающего впечатление потребителя и служащего его лучшей запоминаемости продукта.

Большую роль в продвижении любого, в том числе и аптечного, продукта играют его упаковка и маркировка — помимо информативности, они должны служить промоции товара, а оригинальные элементы фирменного стиля можно зарегистрировать как объекты интеллектуальной собственности (торговые марки и промышленные образцы).

Но СТМ — это не только имя, это определенная экономическая технология выживания фармацевтического бизнеса в условиях кризиса перепроизводства. С точки зрения экономики promotion mix (комплекс промоции товара — мероприятий маркетинга, нацеленных на продвижение (популяризацию) товара среди целевой ауди­тории) — разработка и выведение на рынок частных марок представляется наиболее экономичным и удешевляет продукт для конечного потребителя.

Производитель товара под private label также в выигрыше: он получает гарантированный сбыт своей продукции, изготавливаемой по контракту с владельцем частной марки, не вкладываясь в рекламу и поиск потребительской ниши.

Для владельца своего «лейбла» базовые преимущества оборота товаров под частной маркой (private label) заключаются в:

• расширении товарного предложения за счет выбора производителей товаров разных категорий (например лекарств и лечебной косметики), а также «сезонных» товаров, например, препаратов против простуды;
• снижение себестоимости товара за счет отсутствия посредников;
• уникальность предложения и вариабельность цены.

Но аптечный сегмент рынка не может просто «демпинговать», экономя на чужих брендах, — для успешного развития бизнеса необходимы три составляющих: выявление потребительских предпочтений, отстройка от конкурентов, а также благоприятный индекс цен Фишера (инфляция).

Жизненно необходимо также правильно выбирать географическое расположение аптек, повышать уровень аптечного сервиса и квалификацию сотрудников (вводить в программу обучения по вопросам реализации концепции ответственного самолечения), обеспечивать конкурентоспособное ценообразование, контролировать качество реализуемых товаров и повышать лояльность покупателей. «Три препарата по цене двух» — уже не сработает в качестве формулы успеха.

Тут важен бренд экспириенс (brand experience) — это впечатление (потенциального) потребителя от бренда на основе опыта «общения» потребителя с брендом (что может быть как позитивным, так и негативным, как привлекать, так и вызывать разочарование).

С точки зрения владельца бренда и продавца, бренд — «обещание».

С точки зрения покупателя и потребителя, бренд — это «гарантия» определенного качества, впечатления и потребительский опыт.

Формирование спроса

Фармацевтический рынок — один из самых доходных, что определяется основными факторами — стабильным спросом, старением населения, нашей склонностью к самолечению.

Последнее должно быть ответственным — иначе нехватка квалифицированного персонала и значимая доля всевозможных «добавок», излечивающих от всего, может привести нас, потребителей, к естественной убыли.

С развитием интернета, особенно соцсетей, знающих о своих пользователях практически все и способных проникать в самые затаенные уголки человеческого сознания, методы изучения желаний и вкусов потребителя возросли в разы.

Качество работы искусственного интеллекта так высоко, что иногда кажется, будто рек­лама предугадывает наши желания. Поэтому крупным игрокам рынка остается лишь предложить нам то, что мы, не зная сами, так любим, и заработать на этом: успешное прогнозирование ассортимента в зависимости от внешних факторов и места расположения аптеки, персонализация покупок — все это уже есть в ритейле.

С 2016 г. идет тотальная диджитализация ритейла. Большинство розничных сетей как в food, так и в non-food сегментах запустили мобильные приложения и интернет-магазины. При том, что у нас правовые вопросы продажи лекарств через интернет не урегулированы, онлайн-аптеки и приложения существуют, поэтому необходимо урегулировать их деятельность, адаптировав их к новым требованиям и интегрировав с системами лояльности.

Образ человека в белом халате переживает кризис доверия – потребитель предпочитает консультации Google, а не врача или провизора в ближайшей аптеке. (Автор этого текста, например, благодаря консультации опытного провизора уже 3 года покупает для своей мамы недорогой, но эффективный препарат. Однако сотрудники других аптек его не знают и знать не хотят — каждый раз меня уверяют, что я ошиблась в названии, а проверить эту информацию в реестре лекарственных средств им недосуг).

То есть, если раньше нас «лечил» телевизор, то сейчас это делает обычный смартфон. Разумеется, человеческое общение офлайн со специалистом незаменимо, и необходимо повышать авторитет первостольника, ориентируясь на нужды доминирующей категории посетителей аптек (пенсионеров). Но параллельно следует развивать и усиливать онлайн-сектор фармрынка, повышая уровень дистанционного обслуживания и степень индивидуализации удовлетворения спроса потребителей.

Ориентир на относительно здоровых и небедных покупателей позволит сетям увеличить долю парафармацевтической продукции и нелекарственных товаров натурального происхождения для красоты и здоровья.

Однако как неравнодушный информированный потребитель я бы рекомендовала аптечным предприятиям развивать свое производство и сеть услуг. В частности, изготавливать лекарства по индивидуальным рецептам — например, для лиц пожилого возраста или детей, которые не могут принимать готовые препараты из-за дозировки или непереносимости компонентов.

В других странах аптеки, помимо своего основного предназначения, занимаются сбором просроченных препаратов для последующей утилизации, оказывают консультационные услуги и отслеживают ход лекарственной терапии, разрабатывают индивидуальные схемы лечения, проводят вакцинацию и делают другие инъекции.

По статистике, диагностические услуги оказывают 40% аптек в мире. Есть аптеки, которые готовы оказать первую помощь (38%) и помощь на дому (25%), в Великобритании посетители аптек могут получить советы по борьбе с лишним весом или курением, рекомендации по здоровому образу жизни.

В законодательстве некоторых стран закреплено, что фармацевтический работник должен быть первым звеном в системе здравоохранения. Следуя этой логике, аптеки вполне могли бы, получив лицензию на медицинскую деятельность, проводить простейшие манипуляции, но, чтобы решить вопрос, требуется внести изменения в законодательство.

Не меняя и дополняя законы, можно установить в аптеках диагностические аппараты. Помимо уже привычного измерения артериального давления, аптеки могут расширить спектр методов диагностики, проводить врачебные консультации, в том числе офтальмолога, открывать уголки косметологии и пр. Продолжительность работы аптек весьма удобна для занятых людей, которые не «вписываются» в рабочий график обычных поликлиник.

Революция доходности

Основная цель запуска СТМ в аптечном бизнесе — это повышение доходности товара и, в идеале, увеличение прибыльности аптечной сети. Поэтому СТМ — это еще и аргумент в переговорах с фармпроизводителем, получение уникальности ассортимента и первого ценового предложения.

Но еще важнее обрести лояльность покупателей. Так, технологии, которые бы захватили умы всех участников рынка и были бы направлены на завоевание покупателя, сейчас еще в стадии апробации. Между тем разработать «формулу любви» потребителя к тем или иным товарам и/или услугам практически невозможно: любовь — это иррациональное чувство, которое не всегда возникает «благодаря», но может вспыхнуть как раз «вопреки».

Сколько бы мы, юристы, не остерегали бизнес от рисков нерегистрирования торговых марок и неполучения лицензий на тот или иной вид деятельности, но успех в наших консультациях не нуждается и тоже иррационален в выборе своего былинного «Емели», о чем свидетельствует следующая история.

Емельян Брауде — это имя «гениального пластического хирурга», «эксперта в косметологии», известно далеко за пределами России, где он родился и состоялся, но так и не получил медицинского образования, а еще несколько лет назад работал курьером, развозившим «ботокс» по косметологическим клиникам.

Теперь он не только называет себя «экспертом в инъекционных методах», но и проводит семинары по России и ближнему зарубежью, которые называет «секретными конгрессами» — уже 2 года доктор Брауде на авторских мастер-классах обучает дипломированных коллег технике увеличения губ со своим брендовым названием «тугая писечка», заработав на мероприятиях не менее 20 млн рублей. «То есть человек не обладает никакими специальными знаниями, но при этом с «животным» интересом и рвением устраивает «кровавые бани» на лицах живых людей».

Не пользуясь во время своих «хирургических» вмешательств даже обезболивающими средствами, этот «самородок» практически доказал своей популярностью правдивость пословицы «бьет – значит любит», что вряд ли можно рекомендовать как формулу успеха развития своего бренда.

Так что работаем над маркировкой и упаковкой товара своей СТМ, но помним: «И самое лучшее лекарство не поможет больному, если он отказывается его принять» (Мигель де Сервантес).

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!