Промоция лекарственных средств по итогам 9 мес 2019 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку продвижения по каналам промоции, целевым группам специалистов, брендам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие эксперты цент­ров закупок, провизоры первого стола и врачи 17 специальностей (терапевты/семейные врачи, гинекологи, педиатры, неврологи, кардиологи, отоларингологи, хирурги, анестезиологи, ортопеды/травматологи, психиатры, дерматологи/венерологи, эндокринологи, аллергологи/пульмонологи, гастроэнтерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции:

• визиты медицинских представителей;
• конференции/семинары;
• POS-материалы;
• удаленная коммуникация (телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки)*;
• почтовые рассылки;
• электронные рассылки;
• акции;
• реклама в специализированной прессе;
• ТВ-реклама;
• реклама/информация в интернете (доступна с 2018 г.).

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ

По итогам января–сентября 2019 г. среди специалистов здравоохранения зафиксировано 4,6 млн воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей, конференций/семинаров, рекламы в специализированной прессе, ТВ-рекламы, POS-материалов, почтовых и элект­ронных рассылок, акций, а также удаленной коммуникации. В целом в анализируемый период отмечена умеренная положительная динамика по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 1).

Рис. 1

Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2016 по сентябрь 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

При этом наиболее активно развивается группа digital-каналов (рис. 2). Так, количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации увеличилось на 35,8%, электронных рассылок — на 32,0%. Визитная активность сохраняется на уровне предыдущего года.

Рис. 2

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2017–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

СТРУКТУРА ВОСПОМИНАНИЙ О ПРОМОЦИИ В РАЗЛИЧНЫХ АУДИТОРИЯХ

Основными каналами промоции среди врачебной аудитории являются визиты медицинских представителей, а также конференции/семинары, реклама в специализированной прессе и удаленная коммуникация. Стоит отметить, что в анализируемый период доля удаленной коммуникации в структуре воспоминаний врачей о промоции увеличилась почти на 2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 3). Также важно подчеркнуть, что с января 2018 г. в системе мониторинга среди врачебной аудитории добавлен такой вид промоции, как рек­лама/информация в интернете. По итогам января–сентября 2019 г. доля этого вида промоции в общей структуре воспоминаний врачей о промо­активности составила 1,6%.

Рис. 3

Удельный вес количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2018–2019 гг.

В структуре воспоминаний фармацевтов значимую долю занимают такие каналы, как визиты медицинских представителей, реклама в специализированной прессе, а также удаленная коммуникация (рис. 4). Стоит отметить, что доля последнего по сравнению с январем–сентяб­рем 2018 г. в исследуемый период увеличилась на 6%.

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2018–2019 гг.

Эксперты центров закупок получают информацию о лекарственных средствах преимущественно от медицинских представителей (рис. 5). Помимо визитной активности, для продвижения в этой аудитории используют такие каналы промоции, как POS-материалы, акции, почтовые рассылки, а также конференции/семинары.

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний экспертов центров закупок о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2018–2019 гг.

ВИЗИТЫ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Для «достижения» специалистов здравоохранения задействуется целый ряд каналов коммуникации, однако основная доля воспоминаний о промоции принадлежит визитам медицинских представителей. Около трети визитной активности направлено на фармацевтов (рис. 6). На 2-м месте — терапевты/семейные врачи с долей 17,6%.

Рис. 6

Удельный вес различных специалистов здравоохранения в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г.

В предыдущие годы для данного вида промоции была характерна отрицательная динамика, однако в 2019 г. ситуация стабилизировалась. Стоит отметить, что показатели для некоторых врачебных специальностей демонстрируют весьма активный прирост (гастроэнтерологи, психиат­ры) (рис. 7). В то же время в аудитории «терапевты/семейные врачи» отмечен умеренный прирост, что может быть связано с высокой загруженностью специалистов этого профиля.

Рис. 7

Топ-10 врачебных специальностей по темпам прироста воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г. по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.

Лидерами по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам января–сентяб­ря 2019 г. стали такие бренды, как Сумамед, Аугментин, Дексалгин, Трипликсам и Диклоберл. В аналогичном рейтинге по количеству воспоминаний фармацевтов топ-5 сформировали Нурофен, Но-Шпа, Декатилен, Стрепсилс и Фервекс (табл. 1). Наиболее промотируемые бренды в разрезе различных врачебных специальностей представлены в табл. 2.

Таблица 1
Топ-30 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г.

Таблица 2
Топ-5 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г.

Тройку лидеров среди фармкомпаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов формируют «Berlin-Chemie», «Teva», «KRKA», «Фармак», «Sandoz» (табл. 3). Следует отметить, что компании, активно продвигающие свои бренды, как правило, занимают высокие места в рейтинге по объему продаж. Так, большинство маркетирующих организаций, активно промотирующих лекарственные средства посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объе­му продаж препаратов в денежном выражении.

Таблица 3
Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении за аналогичный период

DIGITAL-КАНАЛЫ

Более подробно стоит также остановиться на развитии digital-каналов промоции. Наиболее вовлеченными в такие способы промоции являются фармацевты, терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи, а также неврологи.

В последние годы возрастающую динамику демонстрирует удаленная коммуникация. Причем наиболее активно данный тип промоции развивается среди фармацевтов. Так, по итогам января–сентября 2019 г. удельный вес воспоминаний фармацевтов о промоции посредством удаленной коммуникации увеличился до 42,9% (рис. 8).

Рис. 8

Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам 9 мес 2018–2019 гг.

Высокие темпы прироста также демонстрируют электронные рассылки. Наибольшее количество воспоминаний о данном типе промоции аккумулируют терапевты/семейные врачи и фармацевты, в общей структуре воспоминаний их доля почти одинакова (рис. 9). Среди фармацевтов примерно в равной степени промотируются как безрецептурные (ОТС), так и рецептурные (Rx) препараты. А в структуре воспоминаний врачебной аудитории подавляющее большинство составляет промоция рецептурных препаратов.

Рис. 9

Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством электронных рассылок по итогам 9 мес 2019 г. в разрезе рецептурных и безрецептурных препаратов

Наибольшее количество воспоминаний о промоции в интернете аккумулируют препараты, относящиеся к средствам, влияющим на пищеварительную систему и метаболизм (АТС-группа 1-го уровня А), респираторную систему (R), противомикробные средства для системного применения (J), сердечно-сосудистую систему (С), а также средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат (М) (рис. 10).

Рис. 10

Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством рекламы/информации в интернете по итогам 9 мес 2019 г. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.

ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ ТВ-РЕКЛАМЫ**

Следует обратить внимание и на прирост инвестиций фармкомпаний в коммуникацию с конечным потребителем — рекламу на телевидении. В то же время показатель EqGRP, а также количество выходов роликов с рекламой лекарственных средств на телевидении демонстрируют отрицательную динамику (рис. 11). Важно обратить внимание, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что реальные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу значительно ниже.

Рис. 11

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ**, а также уровня контакта со зрителем (EqGRP) и количества выходов рекламных роликов по итогам 9 мес 2017–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Более подробно о тенденциях в этой сфере мы расскажем в одной из следующих публикаций.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время большинство фармкомпаний используют одновременно несколько каналов промоции (мультиканальный маркетинг, или multichannel marketing).

Традиционно ведущим каналом для продвижения фармацевтических брендов среди специалистов здравоохранения остается визитная активность медицинских представителей. В воспоминаниях как врачей, так и фармацевтов и экспертов центров закупок, им принадлежит основная доля. В то же время активно используются другие каналы коммуникации, оффлайн и онлайн.

В настоящее время драйвером развития мультиканального подхода в сфере промоции фармацевтических брендов выступают digital-каналы. Так, е-mail-, Viber-, sms-рассылки, а также удаленные «визиты» по телефону способны органично дополнять традиционные каналы продвижения. В анализируемый период наиболее значимый прирост демонстрирует удаленная коммуникация.

Стоит отметить, что на фоне высокой конкуренции и необходимости задействовать все доступные каналы коммуникации с целевой ауди­торией в мире маркетинга большое внимание уделяется тому, чтобы такое взаимодействие было комплексным и создавало впечатление «бесшовной» коммуникации (оmni-channel***-подход).

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!