Промоция лекарственных средств по итогам 9 мес 2019 г. Helicopter view

В данной публикации представлены ключевые показатели и тенденции в сфере промоционной активности на фармрынке среди специалис­тов здравоохранения по итогам 9 мес 2019 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку продвижения по каналам промоции, целевым группам специалистов, брендам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие эксперты цент­ров закупок, провизоры первого стола и врачи 17 специальностей (терапевты/семейные врачи, гинекологи, педиатры, неврологи, кардиологи, отоларингологи, хирурги, анестезиологи, ортопеды/травматологи, психиатры, дерматологи/венерологи, эндокринологи, аллергологи/пульмонологи, гастроэнтерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции:

  • визиты медицинских представителей;
  • конференции/семинары;
  • POS-материалы;
  • удаленная коммуникация (телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки)*;
  • почтовые рассылки;
  • электронные рассылки;
  • акции;
  • реклама в специализированной прессе;
  • ТВ-реклама;
  • реклама/информация в интернете (доступна с 2018 г.).

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ

По итогам января–сентября 2019 г. среди специалистов здравоохранения зафиксировано 4,6 млн воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей, конференций/семинаров, рекламы в специализированной прессе, ТВ-рекламы, POS-материалов, почтовых и элект­ронных рассылок, акций, а также удаленной коммуникации. В целом в анализируемый период отмечена умеренная положительная динамика по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 1).

Рис. 1
Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2016 по сентябрь 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2016 по сентябрь 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

При этом наиболее активно развивается группа digital-каналов (рис. 2). Так, количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации увеличилось на 35,8%, электронных рассылок — на 32,0%. Визитная активность сохраняется на уровне предыдущего года.

Рис. 2
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2017–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2017–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

СТРУКТУРА ВОСПОМИНАНИЙ О ПРОМОЦИИ В РАЗЛИЧНЫХ АУДИТОРИЯХ

Основными каналами промоции среди врачебной аудитории являются визиты медицинских представителей, а также конференции/семинары, реклама в специализированной прессе и удаленная коммуникация. Стоит отметить, что в анализируемый период доля удаленной коммуникации в структуре воспоминаний врачей о промоции увеличилась почти на 2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 3). Также важно подчеркнуть, что с января 2018 г. в системе мониторинга среди врачебной аудитории добавлен такой вид промоции, как рек­лама/информация в интернете. По итогам января–сентября 2019 г. доля этого вида промоции в общей структуре воспоминаний врачей о промо­активности составила 1,6%.

Рис. 3
Удельный вес количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2018–2019 гг.
Удельный вес количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2018–2019 гг.

В структуре воспоминаний фармацевтов значимую долю занимают такие каналы, как визиты медицинских представителей, реклама в специализированной прессе, а также удаленная коммуникация (рис. 4). Стоит отметить, что доля последнего по сравнению с январем–сентяб­рем 2018 г. в исследуемый период увеличилась на 6%.

Рис. 4
Удельный вес количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2018–2019 гг.
Удельный вес количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2018–2019 гг.

Эксперты центров закупок получают информацию о лекарственных средствах преимущественно от медицинских представителей (рис. 5). Помимо визитной активности, для продвижения в этой аудитории используют такие каналы промоции, как POS-материалы, акции, почтовые рассылки, а также конференции/семинары.

Рис. 5
Удельный вес количества воспоминаний экспертов центров закупок о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2018–2019 гг.
Удельный вес количества воспоминаний экспертов центров закупок о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2018–2019 гг.

ВИЗИТЫ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Для «достижения» специалистов здравоохранения задействуется целый ряд каналов коммуникации, однако основная доля воспоминаний о промоции принадлежит визитам медицинских представителей. Около трети визитной активности направлено на фармацевтов (рис. 6). На 2-м месте — терапевты/семейные врачи с долей 17,6%.

Рис. 6
Удельный вес различных специалистов здравоохранения в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г.
Удельный вес различных специалистов здравоохранения в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г.

В предыдущие годы для данного вида промоции была характерна отрицательная динамика, однако в 2019 г. ситуация стабилизировалась. Стоит отметить, что показатели для некоторых врачебных специальностей демонстрируют весьма активный прирост (гастроэнтерологи, психиат­ры) (рис. 7). В то же время в аудитории «терапевты/семейные врачи» отмечен умеренный прирост, что может быть связано с высокой загруженностью специалистов этого профиля.

Рис. 7
Топ-10 врачебных специальностей по темпам прироста воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г. по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.
Топ-10 врачебных специальностей по темпам прироста воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г. по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.

Лидерами по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам января–сентяб­ря 2019 г. стали такие бренды, как Сумамед, Аугментин, Дексалгин, Трипликсам и Диклоберл. В аналогичном рейтинге по количеству воспоминаний фармацевтов топ-5 сформировали Нурофен, Но-Шпа, Декатилен, Стрепсилс и Фервекс (табл. 1). Наиболее промотируемые бренды в разрезе различных врачебных специальностей представлены в табл. 2.

Таблица 1
Топ-30 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г.


п/п
Врачи Фармацевты
1 СУМАМЕД НУРОФЕН
2 АУГМЕНТИН НО-ШПА
3 ДЕКСАЛГИН ДЕКАТИЛЕН
4 ТРИПЛИКСАМ СТРЕПСИЛС
5 ДИКЛОБЕРЛ ФЕРВЕКС
6 АМОКСИКЛАВ ГЕПАБЕНЕ
7 ДИОКОР ХЕЛПЕКС
8 ОЛФЕН МЕЗИМ
9 ТИВОРТИН ЦИТРАМОН
10 ДУФАСТОН ЛИНЕКС
11 ЦЕФОДОКС ГЕРБИОН
12 ПРЕДУКТАЛ СИНУПРЕТ
13 НОЛИПРЕЛ ОЛФЕН
14 АКТОВЕГИН ЭССЕНЦИАЛЕ
15 АРМАДИН РЕЛИФ
16 ФЛЕМОКСИН СЕПТОЛЕТЕ
17 АЗИТРО САНДОЗ БИСОПРОЛОЛ
18 ДИФОРС МУЛЬТИГРИП
19 НАЗОНЕКС АФФИДА
20 НИМЕСИЛ ЭНТЕРОЖЕРМИНА
21 ПРОКСИУМ КРЕОН
22 ТЕРЖИНАН ГРИППОСТАД
23 ЦИБОР МЕФЕНАМИНКА
24 ЗИННАТ ВИКС
25 СОРЦЕФ ДЕТРАЛЕКС
26 КЛЕКСАН ЛАЗОЛВАН
27 НЕОТРИЗОЛ ТЕРАФЛЕКС
28 РЕОСОРБИЛАКТ ПЕКТОЛВАН
29 ВАЛЬСАКОР ФЕСТАЛ
30 ДЕТРАЛЕКС ИМЕТ

Таблица 2
Топ-5 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г.

Специальность 1 2 3 4 5
Аллергологи/пульмонологи СИМБИКОРТ СЕРЕТИД СПИРИВА СПИОЛТО ПУЛЬМИКОРТ
Анестезиологи ДЕКСАЛГИН РЕФОРТАН ЦИБОР ПРОКСИУМ РЕОСОРБИЛАКТ
Гастроэнтерологи ГЕПТРАЛ КРЕОН КОНТРОЛОК НОЛЬПАЗА УРСОФАЛЬК
Гинекологи ДУФАСТОН ТЕРЖИНАН НЕОТРИЗОЛ ТАЗАЛОК ЛЮТЕИНА
Дерматологи/венерологи ЭЛОКОМ ТРИДЕРМ ДЕРИВА АЛЕРЗИН КУТИВЕЙТ
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ДИОКОР ПРЕДУКТАЛ КСАРЕЛТО НОЛИПРЕЛ
Неврологи АКТОВЕГИН НЕЙРОКСОН ОЛФЕН АРМАДИН ЦЕРЕБРОЛИЗИН
Онкологи ДЕКСАЛГИН ТАЗАЛОК ГЕПТРАЛ МАСТОДИНОН ПАКЛИТАКСЕЛ
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН АРКОКСИЯ НИМЕСИЛ КЕТОРОЛ
Отоларингологи АУГМЕНТИН НАЗОНЕКС СИНУПРЕТ ФЛИКС СОРЦЕФ
Офтальмологи СИМБРИНЗА ХИЛО-КОМОД СИГНИЦЕФ ЛАНОТАН ФЛОКСАЛ
Педиатры СУМАМЕД ЦЕФОДОКС АУГМЕНТИН ОРМАКС АЗИТРО САНДОЗ
Психиатры ВАЛЬПРОКОМ КВЕТИРОН НЕОГАБИН АРИПРАЗОЛ СОЛЕРОН
Терапевты/семейные врачи СУМАМЕД ТРИПЛИКСАМ ДИОКОР АМОКСИКЛАВ ОЛФЕН
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ВЕЗИКАР УРОРЕК СУПРАКС
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН ПРОКСИУМ ЦИБОР НОРМОВЕН
Эндокринологи ФОРКСИГА ГЛЮКОФАЖ L-ТИРОКСИН СИОФОР ДИАБЕТОН

Тройку лидеров среди фармкомпаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов формируют «Berlin-Chemie», «Teva», «KRKA», «Фармак», «Sandoz» (табл. 3). Следует отметить, что компании, активно продвигающие свои бренды, как правило, занимают высокие места в рейтинге по объему продаж. Так, большинство маркетирующих организаций, активно промотирующих лекарственные средства посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объе­му продаж препаратов в денежном выражении.

Таблица 3
Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам 9 мес 2019 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении за аналогичный период

Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Berlin-Chemie (Германия) 1 6
Teva (Израиль) 2 5
KRKA d.d. Novo Mesto (Словения) 3 7
Фармак (Украина) 4 1
Sandoz (Швейцария) 5 13
Acino (Швейцария) 6 11
Дарница (Украина) 7 3
Sanofi (Франция) 8 4
Кусум Фарм (Украина) 9 10
Servier (Франция) 10 14
Юрия-Фарм (Украина) 11 12
Киевский витаминный завод (Украина) 12 9
Дельта Медикел (Украина) 13 19
Корпорация «Артериум» (Украина) 14 2
GlaxoSmithKline (Великобритания) 15 16
Abbott Products GmbH (Германия) 16 20
Сперко Украина (Украина) 17 34
Bionorica (Германия) 18 29
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 19 38
World Medicine (Великобритания) 20 32
Takeda (Япония) 21 15
Movi Health (Швейцария) 22 43
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 23 28
Stada (Германия) 24 27
Gedeon Richter (Венгрия) 25 21
Egis (Венгрия) 26 44
Dr. Reddy’s (Индия) 27 25
Bayer Consumer Health (Швейцария) 28 24
Organosyn Life Sciences (Индия) 29 40
ПРО-фарма (Украина) 30 51

DIGITAL-КАНАЛЫ

Более подробно стоит также остановиться на развитии digital-каналов промоции. Наиболее вовлеченными в такие способы промоции являются фармацевты, терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи, а также неврологи.

В последние годы возрастающую динамику демонстрирует удаленная коммуникация. Причем наиболее активно данный тип промоции развивается среди фармацевтов. Так, по итогам января–сентября 2019 г. удельный вес воспоминаний фармацевтов о промоции посредством удаленной коммуникации увеличился до 42,9% (рис. 8).

Рис. 8
Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам 9 мес 2018–2019 гг.
Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам 9 мес 2018–2019 гг.

Высокие темпы прироста также демонстрируют электронные рассылки. Наибольшее количество воспоминаний о данном типе промоции аккумулируют терапевты/семейные врачи и фармацевты, в общей структуре воспоминаний их доля почти одинакова (рис. 9). Среди фармацевтов примерно в равной степени промотируются как безрецептурные (ОТС), так и рецептурные (Rx) препараты. А в структуре воспоминаний врачебной аудитории подавляющее большинство составляет промоция рецептурных препаратов.

Рис. 9
Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством электронных рассылок по итогам 9 мес 2019 г. в разрезе рецептурных и безрецептурных препаратов
Топ-5 специальностей по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством электронных рассылок по итогам 9 мес 2019 г. в разрезе рецептурных и безрецептурных препаратов

Наибольшее количество воспоминаний о промоции в интернете аккумулируют препараты, относящиеся к средствам, влияющим на пищеварительную систему и метаболизм (АТС-группа 1-го уровня А), респираторную систему (R), противомикробные средства для системного применения (J), сердечно-сосудистую систему (С), а также средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат (М) (рис. 10).

Рис. 10
Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством рекламы/информации в интернете по итогам 9 мес 2019 г. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.
Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством рекламы/информации в интернете по итогам 9 мес 2019 г. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.

ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ ТВ-РЕКЛАМЫ**

Следует обратить внимание и на прирост инвестиций фармкомпаний в коммуникацию с конечным потребителем — рекламу на телевидении. В то же время показатель EqGRP, а также количество выходов роликов с рекламой лекарственных средств на телевидении демонстрируют отрицательную динамику (рис. 11). Важно обратить внимание, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что реальные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу значительно ниже.

Рис. 11
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ**, а также уровня контакта со зрителем (EqGRP) и количества выходов рекламных роликов по итогам 9 мес 2017–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ**, а также уровня контакта со зрителем (EqGRP) и количества выходов рекламных роликов по итогам 9 мес 2017–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Более подробно о тенденциях в этой сфере мы расскажем в одной из следующих публикаций.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время большинство фармкомпаний используют одновременно несколько каналов промоции (мультиканальный маркетинг, или multichannel marketing).

Традиционно ведущим каналом для продвижения фармацевтических брендов среди специалистов здравоохранения остается визитная активность медицинских представителей. В воспоминаниях как врачей, так и фармацевтов и экспертов центров закупок, им принадлежит основная доля. В то же время активно используются другие каналы коммуникации, оффлайн и онлайн.

В настоящее время драйвером развития мультиканального подхода в сфере промоции фармацевтических брендов выступают digital-каналы. Так, е-mail-, Viber-, sms-рассылки, а также удаленные «визиты» по телефону способны органично дополнять традиционные каналы продвижения. В анализируемый период наиболее значимый прирост демонстрирует удаленная коммуникация.

Стоит отметить, что на фоне высокой конкуренции и необходимости задействовать все доступные каналы коммуникации с целевой ауди­торией в мире маркетинга большое внимание уделяется тому, чтобы такое взаимодействие было комплексным и создавало впечатление «бесшовной» коммуникации (оmni-channel***-подход).

Екатерина Дмитрик

*Во врачебной аудитории мониторинг этого канала ведется начиная с 2016 г., а с июля 2017 г. — и в аудитории фармацевтов.
**Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — «Nielsen»; мониторинг — «Коммуникационный Альянс». Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за январь–сентябрь 2017, 2018 и 2019 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если бренд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете бренда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК: www.tampanel.com.ua/about/glossary/.
***Этот термин означает взаимную интеграцию различных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с целевой аудиторией. Само слово означает буквально «всеканальный», то есть охватывающий все способы коммуникации. Стоит отметить, что не все многоканальные взаимодействия можно назвать омниканальными. Например, бренд выстраивает взаимодействие посредством нескольких каналов, однако если они работают не вместе, это еще не omni-channel-стратегия.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи