Реклама фармбрендов в различных медиа по итогам 9 мес 2019 г. Helicopter view

Основным способом коммуникации производителей с конечным потребителем является реклама. Ключевые каналы для рекламы фармпродукции — телевидение, радио, пресса и интернет. Фармацевтический рынок Украины продолжает активно развиваться. Прирост аптечных продаж товаров «аптечной корзины» за 9 мес 2019 г. составил 16% в гривневом и 18% долларовом выражении. При этом рынок является высококонкурентным, и в борьбе за потребителя фармкомпании вынуждены активно продвигать свои бренды посредством промоции и рекламы. В данной публикации представлены тенденции рынка рекламы фармацевтической продукции на телевидении и радио, в прессе и интернете по итогам 9 мес 2019 г. При подготовке материала использованы данные о ТВ-рекламе (информация о реальных затратах фармкомпаний на рекламу на телевидении предоставлена сейлс-хаусом «Ocean Media», данные исследования телевизионной аудитории принадлежат Индустриальному телевизионному комитету), рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете (источник — Коммуникационный Альянс).

ИНВЕСТИЦИИ В ТВ-РЕКЛАМУ

Телевидение по-прежнему остается одним из ключевых каналов для рекламодателей. По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), по итогам 2019 г. объем рынка ТВ-рекламы (прямая+спонсорство) составит около 11,5 млрд грн, что соответствует около 47% общего объема рекламного медиарынка Украины в 2019 г.

Фарма — один из ключевых рекламодателей на телевидении. По итогам 9 мес 2019 г. общий объем инвестиций в ТВ-рекламу составил порядка 7 млрд грн и увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. на 25,5%. Доля инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу в исследуемый период составила около 31% общего объема инвес­тиций в этот канал (рис. 1).

Рис. 1
 Рынок ТВ-рекламы Украины по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием доли фармации в общем объеме инвестиций*
Рынок ТВ-рекламы Украины по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием доли фармации в общем объеме инвестиций*

Если говорить подробнее об инвестициях фармкомпаний, то по итогам 9 мес 2019 г. они инвестировали в рекламу своих брендов на телевидении более 2,1 млрд грн, увеличив объем инвестиций по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. на 28% (рис. 2). В долларовом выражении объем инвестиций увеличился на 31% и составил 81 млн дол. США (без учета налогов) (рис. 3).

Рис. 2
 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в гривневом выражении по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в гривневом выражении по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*
Рис. 3
 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*

Данные об инвестициях фармкомпаний в ТВ-рекламу свидетельствуют о постоянном их увеличении. При этом если в гривневом выражении они увеличиваются постоянно, то в долларовом отмечается их сокращение в кризисный период, связанное с резким изменением курса доллара США. Однако в посткризисный период инвестиции стабильно увеличиваются и в долларах. Эффективность вложений в рекламу характеризуется показателями EqGRP, а также количеством выходов рекламных роликов.

На фоне увеличения инвестиций в исследуе­мый период показатель EqGRP, а также количество выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины» на телевидении демонстрируют отрицательную динамику (рис. 4). Во многом это связано с продолжительной предвыборной кампанией, в период которой цена эфирного времени повышается.

Рис. 4
 Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с аудиторией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с аудиторией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика выходов рекламных роликов на телевидении в разрезе категорий товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2013–2019 гг. свидетельствует об увеличении доли диетических добавок, медицинских изделий и косметики в общем количестве показов (рис. 5).

Рис. 5
 Долевое соотношение общего количества показов рекламы на ТВ в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2013–2019 гг.
Долевое соотношение общего количества показов рекламы на ТВ в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2013–2019 гг.

В исследуемый период тройку лидеров среди телеканалов по показателю EqGRP (объем закупок рейтингов) составляют телеканалы «Украина», Студия «1+1» и «Интер». При этом телеканал «Интер» обеспечил максимальное количество выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» (табл. 1). Среди фармкомпаний в топ-3 рекламодателей по показателю EqGRP вошли компании «Фармак», «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare» и «Sandoz» (табл. 2). Среди брендов лекарственных средств лидерами по показателю EqGRP являются препараты ВОЛЬТАРЕН, НУРОФЕН и ЛИНЕКС (табл. 3). При этом максимальное количество выходов рекламных роликов зафиксировано для бренда НУРОФЕН.

Таблица 1. Топ-10 телеканалов по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)**
2017 2018 2019 Канал EqGRP, тыс.% Тыс. выходов
3 1 1 Украина 75,4 57,8
1 4 2 Студия «1+1» 47,7 49,4
2 2 3 Интер 39,5 67,7
6 5 4 ICTV 33,7 45,1
4 3 5 СТБ 32,4 55,2
10 8 6 2+2 17,1 38,4
8 7 7 Новый канал 16,7 36,4
5 6 8 НТН 14,3 54,2
7 9 9 ТЕТ 13,1 43,1
12 12 10 Enter-фильм 9,0 48,6
Таблица 2. Топ-10 маркетирующих организаций по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)**
2017 2018 2019 Маркетирующая организация EqGRP, тыс.% Тыс. выходов
1 2 1 Фармак (Украина) 34,6 129,9
6 1 2 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 24,0 72,7
4 3 3 Sandoz (Швейцария) 16,7 61,4
5 6 4 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 16,2 129,2
19 10 5 Sopharma (Болгария) 15,8 55,4
2 5 6 Sanofi (Франция) 14,3 47,9
9 8 7 Артериум Корпорация (Украина) 13,7 51,9
3 4 8 Кусум Фарм (Украина) 11,3 43,1
10 14 9 Киевский витаминный завод (Украина) 10,9 29,9
35 21 10 Сперко Украина (Украина) 10,4 30,6
Таблица 3. Топ-10 брендов лекарственных средств по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)**
2017 2018 2019 Бренд EqGRP, тыс.% Тыс. выходов
6 5 1 ВОЛЬТАРЕН 6,4 15,9
1 2 2 НУРОФЕН 5,4 53,5
5 4 3 ЛИНЕКС 5,1 17,6
4 1 4 ЭКЗОДЕРИЛ 4,3 17,5
18 16 5 БИФРЕН 4,1 13,3
8 10 6 МАГНИКОР 3,7 10,6
3 3 7 ЭССЕНЦИАЛЕ 3,4 11,2
17 8 8 СТРЕПСИЛС 3,4 28,7
9 6 9 АЦЦ 3,2 11,1
32 42 10 АНТРАЛЬ 3,1 10,5

РАДИО, НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА И ИНТЕРНЕТ***

Такой канал коммуникации с конечным потребителем, как радио, не теряет своей актуальности. Фармкомпании продолжают активно инвестировать в него. По итогам 9 мес 2019 г., объем инвестиций в рекламу на радио увеличился на 32% (рис. 6) и составил около 4 млн дол. Менее популярным каналом является неспециализированная пресса. Несмотря на то что в исследуемый период инвестиции фармкомпаний в данный канал увеличились, в последние годы этот показатель остается примерно на уровне 2 млн дол. (рис. 7).

Рис. 6
 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 7
 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Количество показов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» в интернете демонстрировало значимое увеличение со II кв. 2018 г. Однако в III кв. 2019 г. омечается их снижение по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. Несмотря на это, в целом за 9 мес 2019 г. этот показатель повысился в 1,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. (рис. 8). За 9 мес 2019 г. зафиксировано почти 807 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео).

Рис. 8
 Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по III кв. 2019 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по III кв. 2019 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок рекламы продолжает активно развиваться. Основным каналом коммуникации рекламодателей с конечным потребителем остается телевидение, аккумулируя практически половину всех инвестиций в медиарынок. Немаловажную роль в этом играют и фармкомпании, обеспечивая более 30% всех инвестиций в ТВ-рекламу.

В исследуемый период инвестиции фармкомпаний в рекламу на радио и в неспециализированной прессе также увеличились.

Стоит отметить активное развитие сегмента интернет-рекламы, особенно заметное в 2018 и I полугодии 2019 г.

Денис Кирсанов


*Данные о реальных затратах фармкомпаний на ТВ-рекламу предоставлены сейлс-хаусом «Ocean Media». Рассчитаны на основании показателя EqPrice за 9 мес 2013–2018 гг. При отображении показателей ТВ-продвижения рассмотрены данные по аудитории 18–54 года, выборка — города 50 тыс.+.
**Данные предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс.
***Источник информации о рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете — Коммуникационный Альянс.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи