Реклама фармбрендов в различных медиа по итогам 9 мес 2019 г. Helicopter view

Основным способом коммуникации производителей с конечным потребителем является реклама. Ключевые каналы для рекламы фармпродукции — телевидение, радио, пресса и интернет. Фармацевтический рынок Украины продолжает активно развиваться. Прирост аптечных продаж товаров «аптечной корзины» за 9 мес 2019 г. составил 16% в гривневом и 18% долларовом выражении. При этом рынок является высококонкурентным, и в борьбе за потребителя фармкомпании вынуждены активно продвигать свои бренды посредством промоции и рекламы. В данной публикации представлены тенденции рынка рекламы фармацевтической продукции на телевидении и радио, в прессе и интернете по итогам 9 мес 2019 г. При подготовке материала использованы данные о ТВ-рекламе (информация о реальных затратах фармкомпаний на рекламу на телевидении предоставлена сейлс-хаусом «Ocean Media», данные исследования телевизионной аудитории принадлежат Индустриальному телевизионному комитету), рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете (источник — Коммуникационный Альянс).

ИНВЕСТИЦИИ В ТВ-РЕКЛАМУ

Телевидение по-прежнему остается одним из ключевых каналов для рекламодателей. По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), по итогам 2019 г. объем рынка ТВ-рекламы (прямая+спонсорство) составит около 11,5 млрд грн, что соответствует около 47% общего объема рекламного медиарынка Украины в 2019 г.

Фарма — один из ключевых рекламодателей на телевидении. По итогам 9 мес 2019 г. общий объем инвестиций в ТВ-рекламу составил порядка 7 млрд грн и увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. на 25,5%. Доля инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу в исследуемый период составила около 31% общего объема инвестиций в этот канал (рис. 1).

Рис. 1

Рынок ТВ-рекламы Украины по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием доли фармации в общем объеме инвестиций*

Если говорить подробнее об инвестициях фармкомпаний, то по итогам 9 мес 2019 г. они инвестировали в рекламу своих брендов на телевидении более 2,1 млрд грн, увеличив объем инвестиций по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. на 28% (рис. 2). В долларовом выражении объем инвестиций увеличился на 31% и составил 81 млн дол. США (без учета налогов) (рис. 3).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в гривневом выражении по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*

Рис. 3

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*

Данные об инвестициях фармкомпаний в ТВ-рекламу свидетельствуют о постоянном их увеличении. При этом если в гривневом выражении они увеличиваются постоянно, то в долларовом отмечается их сокращение в кризисный период, связанное с резким изменением курса доллара США. Однако в посткризисный период инвестиции стабильно увеличиваются и в долларах. Эффективность вложений в рекламу характеризуется показателями EqGRP, а также количеством выходов рекламных роликов.

На фоне увеличения инвестиций в исследуемый период показатель EqGRP, а также количество выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины» на телевидении демонстрируют отрицательную динамику (рис. 4). Во многом это связано с продолжительной предвыборной кампанией, в период которой цена эфирного времени повышается.

Рис. 4

Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с аудиторией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика выходов рекламных роликов на телевидении в разрезе категорий товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2013–2019 гг. свидетельствует об увеличении доли диетических добавок, медицинских изделий и косметики в общем количестве показов (рис. 5).

Рис. 5

Долевое соотношение общего количества показов рекламы на ТВ в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2013–2019 гг.

В исследуемый период тройку лидеров среди телеканалов по показателю EqGRP (объем закупок рейтингов) составляют телеканалы «Украина», Студия «1+1» и «Интер». При этом телеканал «Интер» обеспечил максимальное количество выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» (табл. 1). Среди фармкомпаний в топ-3 рекламодателей по показателю EqGRP вошли компании «Фармак», «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare» и «Sandoz» (табл. 2). Среди брендов лекарственных средств лидерами по показателю EqGRP являются препараты ВОЛЬТАРЕН, НУРОФЕН и ЛИНЕКС (табл. 3). При этом максимальное количество выходов рекламных роликов зафиксировано для бренда НУРОФЕН.

Таблица 1. Топ-10 телеканалов по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)**

2017	2018	2019	Канал	EqGRP, тыс.%	Тыс. выходов
3	1	1	Украина	75,4	57,8
1	4	2	Студия «1+1»	47,7	49,4
2	2	3	Интер	39,5	67,7
6	5	4	ICTV	33,7	45,1
4	3	5	СТБ	32,4	55,2
10	8	6	2+2	17,1	38,4
8	7	7	Новый канал	16,7	36,4
5	6	8	НТН	14,3	54,2
7	9	9	ТЕТ	13,1	43,1
12	12	10	Enter-фильм	9,0	48,6

Таблица 2. Топ-10 маркетирующих организаций по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)**

2017	2018	2019	Маркетирующая организация	EqGRP, тыс.%	Тыс. выходов
1	2	1	Фармак (Украина)	34,6	129,9
6	1	2	GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания)	24,0	72,7
4	3	3	Sandoz (Швейцария)	16,7	61,4
5	6	4	Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания)	16,2	129,2
19	10	5	Sopharma (Болгария)	15,8	55,4
2	5	6	Sanofi (Франция)	14,3	47,9
9	8	7	Артериум Корпорация (Украина)	13,7	51,9
3	4	8	Кусум Фарм (Украина)	11,3	43,1
10	14	9	Киевский витаминный завод (Украина)	10,9	29,9
35	21	10	Сперко Украина (Украина)	10,4	30,6

Таблица 3. Топ-10 брендов лекарственных средств по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)**

2017	2018	2019	Бренд	EqGRP, тыс.%	Тыс. выходов
6	5	1	ВОЛЬТАРЕН	6,4	15,9
1	2	2	НУРОФЕН	5,4	53,5
5	4	3	ЛИНЕКС	5,1	17,6
4	1	4	ЭКЗОДЕРИЛ	4,3	17,5
18	16	5	БИФРЕН	4,1	13,3
8	10	6	МАГНИКОР	3,7	10,6
3	3	7	ЭССЕНЦИАЛЕ	3,4	11,2
17	8	8	СТРЕПСИЛС	3,4	28,7
9	6	9	АЦЦ	3,2	11,1
32	42	10	АНТРАЛЬ	3,1	10,5

РАДИО, НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА И ИНТЕРНЕТ***

Такой канал коммуникации с конечным потребителем, как радио, не теряет своей актуальности. Фармкомпании продолжают активно инвестировать в него. По итогам 9 мес 2019 г., объем инвестиций в рекламу на радио увеличился на 32% (рис. 6) и составил около 4 млн дол. Менее популярным каналом является неспециализированная пресса. Несмотря на то что в исследуемый период инвестиции фармкомпаний в данный канал увеличились, в последние годы этот показатель остается примерно на уровне 2 млн дол. (рис. 7).

Рис. 6

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 7

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 9 мес 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Количество показов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» в интернете демонстрировало значимое увеличение со II кв. 2018 г. Однако в III кв. 2019 г. омечается их снижение по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. Несмотря на это, в целом за 9 мес 2019 г. этот показатель повысился в 1,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. (рис. 8). За 9 мес 2019 г. зафиксировано почти 807 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео).

Рис. 8

Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по III кв. 2019 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок рекламы продолжает активно развиваться. Основным каналом коммуникации рекламодателей с конечным потребителем остается телевидение, аккумулируя практически половину всех инвестиций в медиарынок. Немаловажную роль в этом играют и фармкомпании, обеспечивая более 30% всех инвестиций в ТВ-рекламу.

В исследуемый период инвестиции фармкомпаний в рекламу на радио и в неспециализированной прессе также увеличились.

Стоит отметить активное развитие сегмента интернет-рекламы, особенно заметное в 2018 и I полугодии 2019 г.

Денис Кирсанов

*Данные о реальных затратах фармкомпаний на ТВ-рекламу предоставлены сейлс-хаусом «Ocean Media». Рассчитаны на основании показателя EqPrice за 9 мес 2013–2018 гг. При отображении показателей ТВ-продвижения рассмотрены данные по аудитории 18–54 года, выборка — города 50 тыс.+.
**Данные предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс.
***Источник информации о рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете — Коммуникационный Альянс.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!