Развитие ключевых клиентов

ЗАКОН 1:67

Средняя американская компания теряет от 10 до 30% своих клиентов в год только вследствие плохого обслуживания. Потеря одного старого клиента по этой причине приводит к потере еще 67 потенциальных клиентов в силу устной негативной рекламы (Timm P.R., 2002).

Поэтому основная задача при работе с клиентами, в том числе провизора первого стола, — приобретение и удержание клиентов. В этом очень помогает развитие такого навыка, как маркетинговое мышление.

Что это такое, и можно ли этому научиться? Маркетинговое мышление — это ничто иное, как умение смотреть на вещи с точки зрения потребителя! Чтобы выработать это умение, не забывайте об известном правиле: «Относитесь к людям так, как вы бы хотели, чтобы относились к вам». Поскольку его так часто повторяют, оно, бесспорно, полезно.

Однако так ли верно это правило? Ведь потребности у всех разные! Например, если человек прямой и мыслит реальными категориями, он предпочтет, чтобы с ним говорили коротко и  по существу. Но все ли клиенты хотят подобного? Думается, далеко не все!

Может быть, стоит обращаться к клиенту, так, как он бы хотел, чтобы к нему обращались? Вы спросите, откуда узнать, чего он хочет? Вот тут уже нужно включать маркетинговое мышление: смотреть с колокольни клиента, пытаться осознать его систему ценностей, влезть в  его шкуру, если хотите.

МЕНЕДЖМЕНТ РАБОТЫ С  КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ

Помните фразу из старых советских фильмов: «У нас все равны»? Оказывается, равны-то все, но некоторые — равнее. Кого из клиентов считают ключевыми, и зачем нужен менеджмент по работе с ними?

Менеджмент по работе с ключевыми клиентами (КК-менеджмент) — это стратегия поведения с  ключевым клиентом, которая выделяет его среди прочих, а затем оптимизирует использование ресурсов компании на основе понимания нужд такого клиента. В результате этого выбирается подходящее решение, что способствует созданию прочных отношений и развитию эффективной обратной связи.

При идентификации ключевого клиента вам поможет правило трех «П». Такой клиент испытывает потребность в вашей услуге, он платежеспособен и имеет полномочия принимать решения. Часто бывает, что у клиента есть деньги, но он не может ими распоряжаться: не тот тратит, кто зарабатывает. Еще хуже, если человек имеет деньги, может ими распорядиться, но уже ничего не хочет. Старый Рокфеллер зарабатывал несколько миллионов долларов в неделю, но питался только кашами и картофельным пюре, потому что был болен. Или такой образец черного юмора: одни умирают потому что слишком много пьют, другие — потому что слишком много едят, а третьи просто чахнут, потому что им уже давно ничего и никого не хочется. Итак, в основе КК-менеджмента лежит информация о клиенте. «…Я люблю клубнику со сливками, а рыба любит червяка. Поэтому когда я иду на рыбалку, я думаю о червяке …» (Д. Карнеги).

Не предполагайте ничего наперед. Если даже вы о чем-то догадываетесь, не стоит высказывать это вслух, или предпринимать какие-то действия, пока не убедитесь, что дела обстоят именно так, как вы думаете. Предполагать что-либо без должных оснований — значит делать ослами и себя, и собеседника!

Что может являться источниками информации о потенциальных ключевых клиентах? Это может быть специальная торговая и рекламная пресса, обычные средства массовой информации, телефонные справочники, интернет, специальные электронные базы (есть не у всех). Самый эффективный метод получения информации называется «ВСС» — «встань со стула». Именно таким образом можно найти большое количество ключевых клиентов.

Помню, как к одному из нас, в бытность врачом стационара, пришел представитель некой киевской аптечной сети и предложил свою помощь. В ответ были обозначены потребности: пусть ваша аптека работает круглосуточно, там всегда будут тромболитики, и доставка занимает не более 1 ч. Все было выполнено, и уже через неделю акцент в структуре сбыта аптечной сети резко сместился в сторону дорогих тромболитиков.

В качестве ключевых клиентов можно рассматривать поставщиков — оптовые компании и производителей.

Что аптечная сеть должна знать о дистрибьюторе:

• Тип компании, вид ее деятельности, самостоятельность
• Объем продаж/оборот, структура продаж
• Методы закупок, процесс принятия решений
• Сеть дистрибьюции и основные конкуренты

Требования к системе дистрибьюции: стабильность поставок препаратов, небольшие складские остатки, наличие достаточного запаса препаратов, организация хранения и обеспечение сохранности препаратов, транспортные возможности, автоматизация системы учета, ведение документации, ее доступность.

Основные показатели деятельности дистрибьютора: объем продаж, количество постоянных клиентов, размер штата сотрудников, количество поставщиков, размер складских помещений, доля конечных потребителей товара.

Что необходимо знать о производителях и их представительствах:

• Основные рынки и откуда корни компании, где находится ее головной офис, структура компании, заводы, филиалы, представительства, ассортимент препаратов, приоритетные направления в данный момент, планы развития, стратегия поведения на украинском рынке
• Препараты, которые вы могли бы закупать, промоционная активность, ее интенсивность и длительность (возможность обеспечить товарный запас), количество медицинских представителей в вашем регионе, история сотрудничества с компанией, в чем для нее выгода работы с вами?
• Сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, инфраструктура (склады, аптеки, доставка товаров)
• Чем может помочь производитель (акции, образовательные программы, дополнительные скидки, совместное участие в  тендерных продажах, мотивационные образовательные поездки и т.д.).

Также ключевыми клиентами для аптек могут являться поликлиники, стационары, лечебно-профилактические учреждения в  зависимости от сегмента, в котором представлена аптечная сеть.

В конце концов, это могут быть активные потребители лекарственных средств, которых вы тоже должны знать в лицо и всячески стараться им понравиться. К примеру, каждый понедельник к вам приходит человек, который покупает Медихронал, Дарсил, поливитамины и презерватив, и делает это регулярно, на протяжении нескольких лет. Чем не ключевой клиент?

Я уже не говорю о потребителях препаратов для похудения, которые стоят столько, что можно просто не дожить до зарплаты.

Если клиент вам очень нужен, желательно знать о нем как можно больше: домашний адрес и телефон, дату рождения, особенности физического состояния, какой вуз и когда закончил, имеется ли ученая степень, каким видом спорта увлекается, военная служба, в каком звании уволился, семейное положение, имена жены и детей, круг их интересов, прежние места работы, занимаемые должности, люди, к мнению которых клиент прислушивается, какие отношения и с кем из сотрудников компании поддерживает, тип контактов и характер отношений.

Какие знания о клиенте еще могут пригодиться? Важно знать, чем в настоящий момент он озабочен больше всего. Может быть, ему вообще не до вас! Полезно также владеть информацией о том, является ли он членом какой-либо политической партии или нет. Часто игнорирование политический предпочтений клиента или просто небрежное высказывание могут свести партнерские отношения на нет. Большое значение могут иметь религиозные убеждения клиента.

«…Господи, дай мне терпение принять то, что нельзя изменить. Дай мне мужество изменить то, что я могу изменить. Но самое главное, Господи, дай мне мудрость, чтобы понять разницу …»

Молитва Св. Франциска Ассизского

Употребляет ли спиртное, если да, то какое и в каком количестве. Как себя ведет, когда выпьет. Не секрет, что в состоянии опьянения человек может вести себя совершенно неожиданно и  есть клиенты, с которыми пить нельзя. Курит ли клиент? Не секрет, что многие не переносят табачного дыма, или делают вид, что не переносят, часто это бывшие курильщики. С  другой стороны, очень многие вопросы можно решить на перекуре, ведь в момент курения человек расслабляется, в организме выделяется большее количество эндорфинов и ему сложнее сопротивляться.

Пищевые пристрастия. Если клиент вегетарианец, то совершенно необязательно при нем заказывать добротный свиной стейк, можно и  воздержаться на время переговоров.

Существуют также другие слабости и привычки, которыми можно воспользоваться для достижения поставленной цели (как в фильме «Здравствуйте, я ваша тетя»: «Она любит выпить? Этим нужно воспользоваться!»).

Из личных наблюдений: очень много можно узнать о клиенте, посмотрев (разумеется, незаметно) на рабочий стол его компьютера, либо на манеру размещать панель инструментов в текстовых программах.

Практикум 1

У представителя какого из психотипов (аналитик, экспрессивный, директивный, дружеский) окно программы Word может выглядеть так (рис. 1)?

Рис. 1. Каков характер человека, обустраивающего так свое рабочее пространство?

Конечно не у аналитика — он вытащит только то, что ему нужно. Скорее всего, так «напичкать» панель инструментов может представитель экспрессивного психотипа.

А как работать с клиенткой, пользующейся таким ноутбуком (рис. 2)?

Рис. 2. Что за человек — владелец этого ноутбука?

Нетрудно догадаться, что она придает очень большое значение производимому на других впечатлению, и, конечно, начать работу с ней нужно с уместного комплимента!

КАК РАБОТАТЬ С КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ?

На работу с ключевыми клиентами влияют различные факторы.

Принципиально их можно разделить на контролируемые продавцами (ваши знания, опыт, мотивация, навыки общения) и контролируемые руководством (бюджет, стратегия продаж, ценовая политика).

Кстати, ваш начальник — это также ключевой клиент для вас, и с ним тоже нужно уметь работать. А как же иначе?

Могу поделиться самым главным правилом работы с руководством, о нем все знают, но часто забывают. Звучит оно так: «Не рассказывайте мне о проблемах, а предложите пути их решения!». Ни в коем случае не «перекладывайте обезьянок» на плечи руководителя, у него там своих сколько угодно.

Практикум 2 (как нельзя отпрашиваться)

I. Негативный сценарий

• Виктор Павлович, отпустите меня на  2 часа раньше.
• А что такое?
• Понимаете, приезжает моя сестра с  тяжелыми вещами.
• Говорите, вещи тяжелые?
• Да очень тяжелые, знаете с детьми столько собирается, коляска и прочее…
• Так может вашему мужу их встретить, раз такие тяжести?
• Мужа не отпустил начальник — сказал, что много работы!
• !!!..

II. Позитивный сценарий.

• Виктор Павлович, я сегодня пришла на  работу на час раньше и работала без обеда, так что всю работу, запланированную на сегодня, я практически сделала.
• Похвально, но чем это вызвано?
• Дело в том, что приезжает моя родная сестра с детьми и мне нужно обязательно ее встретить. Поэтому прошу вашего разрешения уйти на 2 часа раньше.
• Так говорите, работа уже сделана?
• Да, а на случай возникновения экстренной задачи, девочки обещают выполнить, а если не смогут, я завтра пораньше приду и к вашему приходу все сделаю.
• Конечно, езжайте. А сколько детей у сестры?
• Двое.
• А вещей много?
• Да уж, наверное, наберется.
• Постараюсь вам помочь… Алло, диспетчер, машина найдется?

III. Отпрашиваемся в отпуск (негативный сценарий)

• Сергей Николаевич, я бы хотела взять отпуск в июле.
• Людмила Ивановна, у вас отпуск по  графику в сентябре.
• Да, но у моего мужа отпуск в июле, и мы хотели бы вместе поехать на море отдохнуть, мы так давно там не были!
• Все хотят. Ничем не могу быть полезен.

IV. Отпрашиваемся в отпуск (позитивный сценарий)

• Сергей Николаевич, могу я сейчас поговорить с вами?
• Да, что у вас?
• Зимой был составлен план отпусков на  этот год. Он сейчас в силе?
• Да, безусловно!
• А можно ли поменяться с кем-нибудь временем отпуска?
• Можно, если это не оголит участок работы.
• Я договорилась с Ивановой поменяться по семейным обстоятельствам, как раз ей оказалось тоже удобно.
• А ваши непосредственные руководители?
• Они согласны.
• Хорошо, пишите заявления, только завизируйте у ваших непосредственных руководителей.

Вот такие простые жизненные примеры. С  таким же конструктивизмом следует строить отношения с ключевыми клиентами. В следующей публикации мы расскажем об их типах, а также правилах ведения переговоров с ними.

Светлана Волк, начальник торгового отдела ООО «Киев-Фарм»:

— «Нет предела совершенству…», «Учиться никогда не поздно…», — есть еще множество крылатых выражений, касающихся культуры ведения любого бизнеса. На эти темы написано много книг и статей, но пока, в основном, зарубежными авторами, и совсем небольшая часть подобной литературы посвящена проблемам фармацевтической отрасли.

Многие со мной согласятся, что нас учат технике активных продаж на примерах продуктов питания, автомобилей и т.д. Но продажа препаратов основана на специфических и более сложных правилах. Ведь недаром в аптеках лекарственные средства отпускают только фармацевты или провизоры.

На радость многим руководителям и работникам розничного сектора фармотрасли за образовательные проекты взялась «Фармацевтическая фирма «Дарница», которая раскрывает во время своих семинаров самые важные и наболевшие темы и учит активным продажам на примерах лекарственных средств.

Соблюдение фармацевтической этики — это больной и сложный вопрос, особенно актуальный сейчас. Многие компании-производители пытаются продавать свои препараты за счет предоставления подарков, призов, а потом сами страдают от уменьшения объемов продаж после окончания подобных акций. Правильное направление выбрала «Фармацевтическая фирма «Дарница», которая, будучи заинтересованной в постоянном увеличении объемов продаж своей продукции, вкладывает силы и средства в обучение персонала аптек. Ведь ни для кого не секрет, что удержать покупателя, а тем более найти нового, — очень тяжелый труд. Первое впечатление об аптеке зависит от специалистов, которые находятся в торговом зале: как они встретили посетителя, выслушали его, дали рекомендации. И независимо от того, была сделана покупка или нет, покупатель должен хотеть вернуться в следующий раз именно в эту аптеку, где сама атмосфера служит тому, чтобы покупатели не ощущали себя несчастными больными людьми, которым ничто не поможет, а получали подтверждения того, что их болезнь — это временный недуг, который можно преодолеть.

Хорошими сотрудниками не рождаются, их надо воспитать.

Большое спасибо «Фармацевтической фирме «Дарница» за помощь и участие в воспитании кадров — это обязательно даст хороший результат. o

Глеб Загорий,
кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков,
заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»