Реклама фармбрендів у медіа: підсумки 2021 р.

«Підтримуйте рекламу, і реклама підтримає вас» — Томас Дьюар

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), за підсумками 2021 р. (який, на жаль, був не менш пандемічним за попередній), рекламний медіаринок України продемонстрував зростання на рівні 27%. Розвиток ринку телевізійної (ТВ)-реклами перевершив початкові очікування експертів (за підсумками року приріст оцінюється на рівні 12%). Така ситуація спостерігається не тільки в Україні, але й на інших ринках, включаючи США та Західну Європу, де гостра нестача інвентарю стала несподіванкою для багатьох. В Україні вже з червня SOR (sold out rate) на основних каналах досяг 100%, що призвело до значної інфляції за підсумками року. У 2022 р. зростання інвестицій у ТВ-рекламу очікується на рівні щонайменше 15%. Гідно завершує рік й радіореклама (+19%). Загальнонаціональні радіостанції продовжують збільшувати кількість передавачів, з’явилося кілька нових локальних станцій і мереж. У відповідь на тренд на аудіорекламу в інтернеті додаток RadioPlayer увійшов до топ-10 брендів за медіаінвестиціями. Інтернет-ринок продовжує демонструвати впевнене зростання. За підсумками 2021 р. приріст інвестицій у цей вид медіа оцінюється на рівні 48%, що зумовлено домінуванням глобальних гравців, низьким порогом входу, розвитком programmatic-технологій, і частково постковідним адаптаційним пожвавленням індустрії та перелокацією бюджетів з традиційних офлайн-медіа.  У 2022 р. зростання ринку інтернет-реклами очікується на рівні 34%. У цій публікації пропонуємо ознайомитися з тенденціями на ринку реклами фармацевтичних брендів (лікарських засобів, медичних виробів, косметики та дієтичних добавок) у різних медіа, а саме: на телебаченні (ТБ), радіо та в інтернеті. Під час підготовки матеріалу використано дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima Research».

ТБ

Згідно з даними ВРК, загальний обсяг ринку прямої телевізійної реклами за підсумками 2021 р. оцінюється у 11,9 млрд грн, що на 12% більше порівняно з попереднім роком. Більше третини цих коштів забезпечують фармацевтичні бренди. За оцінками сейлз-хаусу Ocean Media Plus, бюджет фармбрендів на ТБ у 2021 р. становить 4,4 млрд грн (реальні витрати без урахування податків) (рис. 1). Це на 27% більше порівняно з попереднім роком.

Рис. 1. Зростання інвестицій рекламодавців у рекламу на ТБ із зазначенням внеску категорії фармбрендів протягом останніх 5 років1

Показник EqGRP2 також зростає (рис. 2).

Рис. 2. Обсяг закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами фармбрендів за підсумками 2021 р. із зазначенням темпів приросту порівняно з попереднім роком3

Однією з основних категорій на ринку ТВ-реклами є лікарські засоби. За показником EqGRP у досліджуваний період дана категорія демонструє приріст на рівні 25%. Лідерами за обсягами закуплених рейтингів в категорії «лікарські засоби» є препарати, що впливають на травну систему та метаболізм, діють на респіраторну, нервову, серцево-судинну систему та опорно-руховий апарат (рис. 3).

Рис. 3. Топ-5 груп лікарських засобів АТС-класифікації 1-го рівня за обсягами EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками 2021 р. із зазначенням темпів приросту порівняно з попереднім роком3

Рейтинг брендів лікарських засобів за обсягами EqGRP за підсумками досліджуваного періоду очолюють Біфрен, Нурофєн та Корвалтаб (таблиця).

Таблиця. Топ-10 брендів лікарських засобів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками 2021 р. із зазначенням помісячної динаміки цього показника3

з/п
Бренд EqGRP, %, за підсумками 2021 р. Помісячна динаміка EqGRP
1 Біфрен 13 835
2 Нурофєн 12 476
3 Корвалтаб 9096
4 Антраль 8488
5 Долгіт 7801
6 Магнікор 7734
7 Комбіспазм 7211
8 Вольтарен 6972
9 Кардіомагніл 6881
10 Стрепсілс 6631

Топ-10 найбільших рек­ламодавців за сумою закуплених рейтингів всіх категорій товарів формують Фармак, Acino, Reckitt Benckiser Healthcare International, Sanofi та Procter & Gamble, GSK Consumer Healthcare, Naturwaren, Кусум Фарм, Дарниця та Київський вітамінний завод. Серед телеканалів лідерами за обсягами закупівель рейтингів EqGRP фармбрендів є «Україна», «Інтер», «СТБ», Студія «1+1», «ICTV», «НТН» та «Новий канал».

Радіо

Обсяги інвестицій фармкомпаній у рекламу на радіо за підсумками 2021 р. порівняно з попереднім роком збільшилися на 17,5% і становлять 235,7 млн грн (рис. 4).

Рис. 4. Обсяги інвестицій у рекламу фармбрендів на радіо у 2020–2021 рр. із зазначенням темпів приросту порівняно з попереднім роком4

Лідерами за кількістю виходів реклами серед фармбрендів є Міліносік, Респіброн, Мілістан та Біонорм (рис. 5).

Рис. 5. Топ-10 фармбрендів за кількістю виходів реклами на радіо за підсумками 2021 р.4

Основними рекламодавцями фармбрендів на радіо в досліджуваний період є Mili Healthcare, Київський вітамінний завод, Acino, Berlin-Chemie/Menarini Group, Лекхім, корпорація «Артеріум», Naturwaren, Innotech, Ворвартс Фарма та Дельта Медікел.

Інтернет

Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами порівняно з попереднім роком помітно знизилася та опустилася навіть нижче рівня 2019 р. У 2020 р. було зафіксовано різкий приріст показів реклами ліків (зокрема засобів, що застосовуються при кашлі та застудних захворюваннях, анальгетиків), а також медичних виробів в інтернеті.

За підсумками 2021 р. зафіксовано 1,3 млрд показів реклами фармацевтичних товарів в інтернеті (графіка та відео), що на 37,7% менше порівняно з 2020 р. (рис. 6).

Рис. 6. Кількість показів реклами фармбрендів в інтернеті у 2020–2021 рр. із зазначенням темпів приросту порівняно з попереднім роком4

Серед фармбрендів лідерами за кількістю показів в інтернеті в досліджуваний період є Колікід, Енгістол та Дюрекс (рис. 7).

Рис. 7 Топ-10 фармбрендів за кількістю показів реклами в інтернеті за підсумками 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком4

Основними рекламодавцями виступають Кусум Фарм, Reckitt Benckiser Healthcare International, Нестле Україна, Heel, Sanofi, ПРО-фарма, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, Дельта Медікел, Сперко Україна та Servier.

Підсумки

Як свідчать аналітичні дані, активність фармбрендів у сегменті інтернет-реклами порівняно з попереднім роком помітно знизилася. А от обсяги фінансування реклами на радіо та ТБ, навпаки, зростають.

Фарма залишається одним із ключових рекламодавців на телебаченні

За обсягами інвестицій ТБ в рази перевершує інші медіа. Однією з ключових причин, чому Фарма залишається одним із ключових рекламодавців на телебаченні (частка бюджетів фармбрендів на ринку ТВ-реклами за підсумками минулого року зросла до 37%) є його здатність за короткий час робити національне охоплення для брендів, а отже — бути top of mind у момент покупки для великої кількості споживачів.

P.S. Поза межами лінійної реклами

Лінійне телебачення традиційно вважаться одним з найбільш ефективних способів комунікації з кінцевим споживачем. Проте тенденції споживання телевізійного контенту важко ігнорувати.

Охопити споживача тільки прямим розміщенням на ТБ стає дедалі складніше.

За даними журналу «Forbes», аудиторія лінійного теле­бачення скорочується на фоні розповсюдження стрімінгових сервісів. Не останню роль у просуванні цієї тенденції зіграла пандемія коронавірусу. За даними дослідження Kantar online Track, епідемія COVID-19 змусила спробувати щось уперше онлайн 59% українців у віці 18–55 років. Зокрема, 5% вперше оформили підписку на відео/ТВ-онлайн-платформах з початком пандемії. За даними дослідження Kantar MMI (червень 2021 р.), 31% українців у віці 12–65 років у містах 50 тис.+ використовують додатки відеоконтенту (Youtube, Megogo, Netflix та ін.) на своєму смартфоні мінімум раз на тиждень.

Катерина Дмитрик
1Дані ВРК та сейлз-хаусу «Ocean Media Plus».
2Показником, що характеризує активність рекламної кампанії, є сума рейтингів рекламних роликів (Gross Rating Рoints — GRP), яка розраховується у відсотках. Для оцінки ефективності рекламних кампаній рейтинг роликів зводять до 30-секундного еквівалента з урахуванням коефіцієнтів за довжиною ролика (еквівалентний GRP або EqGRP).
3Дані надані Індустріальним телевізійним комітетом. Оператор панелі — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний Альянс».
4Джерело інформації про рекламу на радіо і в інтернеті — «Комунікаційний Альянс».

Коментарі

GREG007 16.02.2022 11:18
И сколько в каждой гривне реклами?

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті