Стратегии развития бизнеса. Часть I. Текущее состояние фармацевтического рынка Украины

Тот факт, что именно компании-производители являются ключевым драйвером фармацевтического рынка, способны управлять тенденциями его развития, изменять структуру, воздействуя на потребителя с помощью набора маркетинговых инструментов, уже давно воспринимается как аксиома. Однако не секрет, что их настойчивая борьба за развитие рынка сегодня главным образом сопряжена с необходимостью повышения эффективности использования своих ресурсов. 27 февраля 2008 г. в конференц-зале отеля «Русь» состоялась III фармацевтическая конференция «Стратегии развития бизнеса. Фармацевтический рынок Украины на рубеже 2007–2008 гг.», в ходе которой его операторами обсуждались эти и другие важные вопросы. Традиционно организаторами события выступили компании «МОРИОН» и «КОМКОН-Фарма». Нужно отметить, что масштабы конференции побили рекорды предыдущих двух лет — неподдельный интерес к этому мероприятию проявили 115 компаний, около 300 представителей которых приняли в нем участие. Значимость данной конференции для операторов фармрынка подчеркивает и статистика посещения сайта www.apteka.ua. За одну неделю с момента размещения на этом сайте материалов конференции количество посещений таковых составило порядка 2,5 тыс. Каким видят фармрынок его участники, чего ожидают и опасаются? Мы предлагаем погрузиться в атмосферу недавней конференции и обсудить жизнь отечественного фармрынка на рубеже 2007–2008 гг. Отметим, что структура публикации не соответствует хронологи докладов на конференции, поэтому к одному спикеру мы можем возвращаться несколько раз. Более подробно изучить материалы наши читатели могут на сайтах www.morion.ua; www.apteka.ua.

Традиционно участников конференции приветствовали Игорь Крячок, директор компании «МОРИОН», и Олег Фельдман, генеральный директор компании «КОМКОН-Фарма», которые и модерировали конференцию. Поблагодарив коллег за большое внимание к этому событию, они пообещали сделать большой и разносторонний обзор всего, что происходит на современном этапе развития украинского фармрынка. И, безусловно, сдержали свои обещания.

ФАРМРЫНОК УКРАИНЫ. ГОД 2007

Итогам развития фармацевтического рынка Украины в 2007 г. в ходе конференции было посвящено большое количество докладов, с которыми выступили представители исследовательских компаний. Их данные представляют особую ценность для компаний-производителей, поскольку всесторонняя внешняя информация, полученная из регулярных исследований, включая аудиты продаж, позволяет понять рынок изнутри, посмотреть на него со всех сторон, и в первую очередь — на работу своих конкурентов.

Как и в прошлом году, первым в этом тематическом направлении следует отметить О. Фельдмана, который представил вниманию слушателей доклад на основе объединенных данных исследовательских компаний. Разумеется, подходы различных исследовательских компаний к мониторингу фармацевтического рынка отличаются. Причина тому — отличия в методологии сбора и обработки информации, наборах измеряемых параметров. Так, если в одном случае базой для расчета является информация о закупках аптек, а в другом — о продажах из аптек, неудивительно, что оценка объема рынка будет отличаться. Главное, что несмотря на отличия, данные различных исследовательских компаний схожи в определении тенденций развития украинского фармрынка.

По оценкам всех исследовательских компаний, в целом по итогам 2007 г. общий объем розничного фармрынка лекарственных средств в денежном выражении составляет около 2 млрд дол. США в ценах конечного потребителя. Данные об объеме госпитального сегмента несколько отличаются, варьируя от 0,21 млрд дол. (по данным компании «RMBC») до 0,49 млрд дол. (по данным системы исследования «Фармстандарт» компании «МОРИОН»).

По информации всех исследовательских компаний, отечественный фармрынок сегодня находится в фазе активного развития, а его рост имеет высокую положительную динамику в денежном выражении. В это же время оценки роста рынка лекарственных средств в натуральном выражении значительно отличаются. Прирост объема продаж лекарственных средств на розничном фармрынке в натуральном выражении по сравнению с 2006 г. по данным системы исследования фармацевтического рынка «Фармстандарт» составил 2%, «SMD» — 4%, «ФармЭксперт» и «RMBC» — 10 и 17% соответственно. Доля отечественных производителей в общем объеме продаж лекарственных средств в натуральном выражении по данным исследовательских компаний составила 58–64%.

И. Крячок О. Фельдман Е. Заика О. Добранчук


 И. Горлова Н. Демидов В. Преснякова

Следует сфокусироваться на повышении средневзвешенной стоимости 1 упаковки, которое сегодня является одним из факторов роста рынка в денежном выражении. По данным исследовательских компаний повышение этого показателя в 2007 г. по сравнению с 2006 г. находится в пределах 15–25%. Причем средневзвешенная стоимость 1 упаковки отечественных лекарственных средств растет быстрее, чем зарубежных. В этом заложена глубокая философия рынка, поскольку невозможно бессмысленно дешево производить и продавать качественные препараты, пусть даже генерики. В то же время повышение стоимости препаратов не может быть долгосрочным механизмом маркетинга. Особенно если учитывать, что лечение в Украине в большинстве случаев оплачивается из кошелька покупателя, а не государства или страховых компаний.

Что касается средней наценки на лекарственные средства в розничном сегменте, то согласно данным «Фармстандарт» в 2007 г. она немного увеличилась и составила 27%. По данным других компаний она уменьшилась и составила 23–26%. Понятно, что отличия в расчетах этого показателя для всех компаний коррелируют с особенностями сбора и обработки информации. Тем не менее, когда мы говорим о средней торговой наценке, необходимо учитывать изменение структуры потребления в сторону более дорогостоящих препаратов. В таком случае уменьшение наценки даже на большинство препаратов может сопровождаться повышением этого показателя в целом по рынку. Вопрос изменения аптечной наценки, безусловно, актуален. «Скорее всего, торговая наценка падает, удержание высокомаржинального бизнеса в современных условиях практически невозможная задача», — предположил О. Фельдман.

Согласно данным исследовательских компаний, концентрация производителей лекарственных средств в розничном сегменте практически одинакова. Отмечается незначительная тенденция к уменьшению доли ведущих производителей лекарственных средств. По данным системы исследования «Фармстандарт», доля трех крупнейших дистрибьюторов в отгрузках в аптеки по результатам 2007 г. увеличилась практически на 10% по сравнению с 2006 г. и составила 53,9%. Первая пятерка увеличила долю практически на 12% — до 75,3%. В общем объеме импорта лекарственных средств удельный вес топ-3 дистрибьюторов увеличился до 37,7%. Согласно данным «КОМКОН-Фарма Украина» по охвату дистрибьюторами аптек, «Альба Украина» и «ВВС-ЛТД» наиболее заметно увеличили свою долю.

Разносторонний экскурс в историю развития фармрынка в 2007 г. провел Олег Добранчук, руководитель аналитической службы компании «МОРИОН». Он рассказал, что в течение 2006 г. и в начале 2007 г. темпы прироста объема розничных продаж всех категорий товаров «аптечной корзины» снижались. Однако уже со второй половины 2007 г. вновь отмечается их повышение.

Наиболее динамично прирастающими сегментами на розничном фармрынке Украины являются косметика и БАД. Причем для первой отмечается наибольшая средневзвешенная стоимость (почти 12 грн.), для второй — наибольший прирост этого показателя по сравнению с 2006 г. (38,8%). Ценовая структура лекарственных средств в 2007 г. также развивалась в пользу дорогостоящих препаратов.

Конечно же, львиная доля розничного фармрынка принадлежит лекарственным средствам. Здесь зарубежные производители постепенно увеличивают свой удельный вес. Причем такая тенденция отмечается с середины 2005 г., когда в Украине была отменена таможенная пошлина на ввоз препаратов. Уже по итогам 2007 г. доля зарубежных производителей в общем объеме аптечных продаж лекарственных средств в денежном и натуральном выражении составила 75,2 и 35,8% соответственно.

И. Литовка Н. Ворушило В. Кирик Я. Сабо А. Мельник Ю. Чертков

«Сегодня много разговоров ведется вокруг того, что Украина вступает в ВТО. Вопрос — как это может отразиться на фармацевтическом рынке? Готов заявить, что украинский фармрынок уже находится в ВТО с августа 2005 г. Тогда были отменены все таможенные пошлины, и продукция отечественного и зарубежного производства стала практически равноценна по денежному регулированию», — добавил О. Добранчук.

Прогнозы развития розничного фармацевтического рынка, озвученные О. Добранчуком на 2008 г., — общее увеличение объема розничной реализации на 37–40% к 2007 г. В результате рынок аптечных продаж в ценах конечного потребителя составит 3,4 млрд дол. Объем продаж лекарственных средств аптечными учреждениями в это же время увеличится на 32–35% и достигнет 2,7 млрд дол.

Ирина Горлова, генеральный директор компании «SMD», отметила, что украинский фармрынок остается одним из самых быстрорастущих и развивающихся рынков на постсоветском пространстве. По итогам 2007 г., затраты на душу населения на лекарственные средства в целом по Украине составили 52 дол., а в Киеве — 87 дол.

Анализируя динамику темпов роста розничного сегмента фармацевтического рынка, докладчик сделала вывод о стабилизации показателей прироста рынка в денежном выражении и незначительных тенденциях к увеличению в натуральном. По мнению И. Горловой, итоги 2007 г. обнадеживают и дают уверенность в том, что и 2008 г. будет предсказуемым, а темпы роста рынка составят 19,9% в денежном выражении и около 6,7% в натуральном.

«Госпитальный сегмент в 2007 г. не порадовал операторов рынка. По итогам года объем госпитальных закупок лекарственных средств увеличился всего на 8% в денежном выражении по сравнению с 2006 г. и продемонстрировал убыль в упаковках», — отметила И. Горлова. В свою очередь, эта информация послужила хорошим поводом для дальнейшей дискуссии, в ходе которой были озвучены другие данные, согласно которым прирост объемов госпитальных закупок лекарственных средств в 2007 г. по сравнению с 2006 г. был выше, чем рынка аптечных продаж этой категории товаров.

Прогнозами развития фармрынка Украины поделились с участниками конференции и российские коллеги. По словам Николая Демидова, генерального директора ЦМИ «Фармэксперт» (Россия), общий объем фармрынка в 2008 г. достигнет 2,5 млрд дол. в розничных ценах, а к 2009 г. — 2,9 млрд дол. В ближайшие годы рынок ждет очень быстрая консолидация всех сегментов. Наиболее быстрые темпы будут отмечать в розничном сегменте.

По прогнозам Виктории Пресняковой, генерального директора компании «RMBC-Украина» (ГК «Ремедиум»), дальнейшее развитие рынка будет заключаться в перераспределении доли розничных и госпитальных объемов продаж. По прогнозам компании, в 2008 г. объем фармацевтического рынка Украины увеличится в ценах конечного потребителя с 2,2 млрд дол. в 2007 г. до 2,8 млрд дол. К 2010 г. объем продаж на фармрынке приблизится к 4 млрд дол.

ФИЛОСОФИЯ РЫНКА: МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Бесспорно, прогнозы развития отечественного фармацевтического рынка обусловлены множеством факторов. Комплексный обзор совокупных проблем рынка представил в своем докладе «Желаемое и действительное на современном этапе развития украинского фармацевтического рынка» Евгений Заика, глава представительства компании «Nycomed» в Украине.

В числе движущих или тормозящих сил рынка докладчик выделил:

  • экономику страны (рост ВВП, доходов населения, выполнение бюджета, инфляцию, развитие регионов);
  • государственное регулирование фармацевтической отрасли (допуск препаратов на рынок, тарифное/нетарифное регулирование, контроль качества, финансирование отрасли, медицинское страхование, реимбурсацию, стандарты лечения, регулирование рекламной активности);
  • фармацевтических производителей (подготовка планов продаж, формирование продуктового портфеля, ценовая политика, выведение новых продуктов, промоционная активность);
  • фармацевтических дистрибьюторов (консолидация, борьба за прибыль и долю рынка, ценовые войны, глобализация);
  • розничных операторов (консолидация аптечных сетей, ценовая политика, конкуренция, глобализация);
  • врачей/медсестер (создание профессиональных ассоциаций, использование определенных лечебных практик/стандартов, новых технологий);
  • пациентов (организация общественных объединений, добровольное медицинское страхование, самолечение);
  • работодателей (страхование сотрудников, обеспечение социального пакета);
  • страховые компании (разработка программ медицинского страхования, стандартов);
  • инвесторов (глобализация, опыт, новые технологии, международная кооперация).

По мнению Е. Заики, все большую роль в развитии фармацевтического рынка Украины играет государство. В дальнейшем его участие может либо ускорить развитие фармрынка, либо, наоборот, замедлить. В целом положительным фактором сегодня является желание многих работодателей из различных отраслей деятельности оплачивать своим сотрудникам медицинское страхование. Так, несмотря на то что медицинское страхование в Украине не обязательно, страховые компании постепенно повышают свою значимость в развитии фармрынка.

В основе высоких темпов роста объемов украинского фармацевтического рынка, безусловно, заложены высокие темпы роста доходов населения нашей страны. Так, по итогам первых 11 мес 2007 г. сложилась сбалансированная ситуация: реальная зарплата повысилась в среднем по Украине на 12,7%, а реальные располагаемые доходы населения — на 12,5% (по данным Госкомстата). А это и есть кусочек вклада в общий прирост фармрынка.

Основной же драйвер рынка — фармацевтические производители, над которыми ежегодно довлеет план продаж. Они управляют своим продуктовым портфелем, отвечают за ценовую политику и вправе повышать цены. Вполне естественно, что фармкомпании хотят получать ежегодное увеличение объема продаж как в деньгах, так и упаковках. Они заинтересованы в том, чтобы структура потребления менялась в пользу высокостоимостных лекарственных средств, где есть добавленная стоимость. Действительно, сегодня рост средневзвешенной стоимости 1 упаковки лекарственных средств в основном обусловлен повышением цен производителями, изменением структуры потребления в сторону более дорогих препаратов и выведением на рынок новых инновационных препаратов.

Для производителей важно, чтобы сохранялся благоприятный режим импорта, отсутствовали таможенные пошлины и акцизы, сохранялись льготы по НДС. Тем не менее, если сегодня лекарственные средства не облагаются НДС, то одним из условий вхождения в ВТО является отсутствие льгот и преференций по НДС для любых товаров. В связи с этим докладчик высказал предположение, что в перспективе 3/4 иностранных компаний будут работать в Украине не через представительства, а посредством обществ с ограниченной ответственностью.

Сегодня производители, безусловно, заинтересованы в быстром и прозрачном процессе регистрации препаратов, отсутствии государственной регистрации и регулирования цен, регулировании доступа к врачу, в либеральном подходе к регулированию рекламы лекарственных средств, приеме Украины в члены фармацевтических конвенций (PIC/S). Для компаний-производителей важно введение в Украине требований GMP с 2009 г., принятие закона об обязательном медицинском страховании, введение основ компенсации стоимости ЛС (реимбурсации) и желательна прозрачность сегмента государственных закупок.

Если взглянуть на постсоветское пространство, то наиболее благоприятное положение производителей сегодня отмечается в Украине, где процесс регистрации препаратов в основном гармонизирован с Европейскими директивами. К сожалению, с другой стороны, здесь практически отсутствует гарантия защиты прав интеллектуальной собственности, нет как таковой защиты досье. К тому же отсутствуют реальные барьеры для регистрации препаратов низкого качества. Что касается регистрации и регулирования цен на лекарственные средства, то несмотря на попытки Министерства здравоохранения ввести эти процедуры, пока в Украине регулируются наценки только на ряд препаратов.

По мнению Е. Заики, сегодня для обеспечения увеличения объема продаж на фармрынке в денежном выражении необходимо принять закон об обязательном медицинском страховании (ЗОМС) и ввести элементы реимбурсации. Общая задача, которая должна стоять для всех компаний, — защита интересов производителей и лоббирование принятия ЗОМС, и введения реимбурсации.

Е. Заика также подчеркнул, что ни экономический рост, ни инфляционная составляющая, ни опережающий рынок рост цен не гарантирует позитивного развития фармкомпаний на рынке без активного и агрессивного маркетинга. В современных условиях основные победы компаний-производителей обусловлены выведением на рынок инновационных препаратов, эффективной работой внешней службы и маркетингом.

К сожалению, ситуация с доступом к врачам и фармацевтам в Украине постепенно ухудшается. Уже сегодня в некоторых регионах осуществляются попытки ввести ограничения доступа к врачам или организовать платные визиты, повсеместно отмечается коммерциализация доступа в аптеки, что негативно сказывается на работе внешней службы. Фактором риска для производителей является и возможность запрета рекламы лекарственных средств в средствах массовой информации (такой законопроект уже зарегистрирован).

Либеральный подход к регулированию рекламы лекарственных средств может измениться также в связи с запланированным созданием отдела экспертизы рекламной и промоционной продукции при Министерстве здравоохранения Украины, а также — принятием Правил надлежащей промоции фармацевтической продукции.

ПРИМЕЧАНИЕ:

Игорь Литовка, генеральный директор «КОМКОН Фарма-Украина», рассказал, что в целом по Украине маркетинговая активность участников рынка постоянно растет: увеличивается не только охват ключевых специалистов ресурсами внешней службы, но и частота визитов. Вместе с этим отмечается уменьшение длительности визитов медпредставителей к врачам некоторых специальностей. При работе в аптечном секторе ресурсы внешней службы также являются важнейшим инструментом фармацевтических компаний. Однако конкурентная борьба в этом сегменте концентрируется в аптеках с большим объемом продаж.

Разумеется, для того чтобы компания-производитель могла добиться позитивных результатов в 2008 г., база и фундамент должны были быть сформированы уже в 2007 г. Согласно данным, представленным Надеждой Ворушило, директором компании «Medical Data Management Ukraine», размер внешней службы не прекращает увеличиваться. По итогам 2007 г., количество работающих в Украине медицинских представителей увеличилось с 4,3 тыс. в 2006 г. до 5,6 тыс. (не считая парт-таймеров, медицинских консультантов, мерчендайзеров и промоутеров). Средняя заработная плата таких медпредставителей также заметно повысилась и достигла 573 дол. (в 2006 г. — 544 дол.).

Н. Ворушило подчеркнула, что драйвером роста фармкомпаний в 2008 г. будет совершенствование работы внешней службы (sales force excellence). Компании будут инвестировать в человеческие ресурсы, обеспечивая качественные тренинги, улучшая схемы мотивации персонала. Кроме того, компании будут внедрять новые технологии: базы данных, CRM-системы, GPS, Dashboards, e-Detaling. Важным фактором станут также таргетинг и сегментация. Будет повышаться роль использования интеллектуального анализа данных (Business Intelligence) для принятия бизнес-решений и построения стратегий.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ВОПРОС: ЗАТРАТЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Виталий Кирик, директор «ратиофарм Украина» в ходе своего выступления разделил точку зрения других участников, отметив, что фармрынок Украины сегодня обладает неисчерпанным потенциалом. Однако несмотря на это компании-производители сталкиваются с необходимостью оптимизации затрат и повышения эффективности бизнеса. Критерием истины в этом случае является выбор стратегий, обеспечивающих долгосрочный прибыльный рост.

Принимая решение о стратегии развития, необходимо учитывать все составляющие, чтобы они помогали развиваться в нужном направлении. Одни связывают оптимизацию затрат с меньшими расходами, но это может привести к менее интенсивному росту и потере рыночной доли в пользу конкурентов. Другие компании стараются больше зарабатывать: они много инвестируют и рассчитывают на соответствующую отдачу. Для них существует опасность, что весь выделенный бюджет расходуется нецелесообразно, а значит эффективность затрат может снизиться.

Оптимизация затрат прежде всего должна соответствовать запланированным и достигнутым рыночным целям (например объем продаж, доля рынка, темпы роста) и финансовым показателям. Докладчик отметил, что критерием оптимальности затрат не может быть только рыночная доля. Это сочетание двух составляющих: внешней (насколько компания хороша на рынке) и внутренней (благоприятного роста показателей ее деятельности). Те компании, которым удается совместить положительный рост по этим двум показателям, могут считаться действующими оптимально. Таким образом, критерий оптимальной работы — это долгосрочное и сбалансированное движение в «благоприятном» направлении основных рыночных и финансовых показателей одновременно.

Сегодня фармрынок в состоянии финансировать развитие компаний. Поэтому не удивительно, что производители выбирают стратегии, которые обеспечивают долгосрочное прибыльное развитие. На этапе интенсивного роста фармкомпании создают плацдарм, который предоставит им конкурентные преимущества на новом витке эволюции рынка. Производители должны быть готовы к снижению интенсивности развития рынка в перспективе.

Подтверждение этим словам мы находим и в развитии фармацевтических рынков наших соседей. Янош Сабо, глава представительства «Рихтер Гедеон» в Украине поделился с участниками конференции настораживающим опытом регуляторных преобразований в системе здравоохранения Венгрии.

Предыстория реформирования венгерского здравоохранения началась с того, что в 2001–2005 гг. возникла необходимость коренных изменений в сфере разработки системы медицинского страхования, рационального распределения средств, улучшения специализированной медицинской помощи (онкологической, инфекционной), внедрения алгоритмов лечения на основе доказательной базы. Стимулировался этот процесс также ростом экономических показателей и вступлением в Европейский Союз.

Уже в 2006 г. в Венгрии началась медицинская реформа, целями которой на ближайшие 10 лет (2006 – 2016 гг.) в то время были: увеличение средней продолжительности жизни населения на 6 лет, увеличение средней продолжительности здоровой жизни от рождения, обеспечение одинакового качества медицинской помощи по всей стране, интеграция в систему стандартов медицинской помощи ЕС (2007–2013 гг.). Однако ее внедрение оставило множество нерешенных вопросов. Главный из них — выбор между моно- и полистрахованием, которые мирно сосуществуют в Венгрии.

Как правило, моностраховая система здравоохранения полностью контролируется государством. Она не приспособлена к потребностям каждого жителя, поскольку в ней четко прописаны стандарты лечения. Со стороны государственных органов в моностраховой системе отмечают поиск дешевых решений. Однако она негибкая и часто высокорасходная.

Другая — полистраховая система — позволяет более гибко удовлетворять потребности больных, предоставляя возможность выбора лечения. В ней соблюдается принцип солидарности, и она достаточно экономна. С другой стороны, в полистраховой системе отмечается высокая конкуренция между страховыми компаниями. Плюс ко всему — она излишне коммерциализирована.

Сегодня в Венгрии существует три пакета общественного страхования:

основной (или обязательный) — помощь гарантирована всем гражданам (скорая и неотложная, охрана материнства и детства и др.);

основной расширенный пакет — медицинская помощь в пределах отчислений трудоспособных граждан (в Венгрии таких 3,5 млн) на личный счет (идентификационный счет по общественному страхованию);

дополнительный пакет (по желанию) — внесение средств на лечение сверх алгоритмов (косметология, протезирование и др.).

Опыт работы компании «Рихтер Гедеон» в Венгрии с новой системой медицинского страхования свидетельствует о регуляторных ограничениях ценовой политики компаний, заметном повышении влияния государственного сектора на стоимость лекарственных средств в страховых пакетах. По итогам 2006 г. оборот компании уменьшился на 11% по сравнению с предыдущим годом, а в 2007 г. — на 2% (в долларовом эквиваленте).

Адаптация к новой регуляторной системе в Венгрии потребовала изменений в продуктовом портфеле, урегулирования цен, сотрудничества с государственными органами с целью участия в принятии решений, оптимизации каналов дистрибьюции, имплементации полистрахования и сотрудничества со страховиками. В целом же венгерская реформа системы здравоохранения привела компанию к повышению внимания к внешним рынкам сбыта.

Оптимизация затрат и повышение эффективности бизнеса — вопросы, которым уделяют много внимания и отечественные компании-производители. По словам Александра Мельника, директора по коммерческим операциям в Украине Корпорации «Артериум», коммерческая функция оптимизации затрат и повышения эффективности бизнеса представляет собой некую пирамиду, в основании которой находится функция продаж, в центре — маркетинг, а на вершине — стратегическое управление. К тому же, оптимизация затрат требует выполнения сервисных функций — управления финансами и персоналом. Для того чтобы управлять этим механизмом, необходимо понимать, насколько четко определена бизнес-модель компании, каковы ее кратко- и долгосрочные цели, правильно ли декомпозирована цель на уровень каждой позиции, насколько правильно определены KPI (Key Performance Indicators), как часто осуществляется обратная связь, насколько каждое подразделение компании является клиенториентированным.

Ключевая проблема, с которой сталкивается большинство компаний — выполнение распоряжения руководства. Для получения результата, его анализа, обратной связи и улучшения на уровне среднего менеджмента происходит некий провал. Вопрос стандартизации подходов к управлению персоналом очень важен. Необходимо знать, насколько четко определены функции для каждой позиции и как они соотносятся с целью компании; правильно ли определен набор компетенций для каждой из позиций, каков уровень эффективности навыков и методик по определению компетенции кандидатов. Цель этого — работа сотрудника на правильном месте.

Особую ценность в оптимизации затрат представляет собой маркетинг. Его можно разделить на две большие части: коммуникации и позиционирование. Важные вопросы, которые фармкомпания должна решить: насколько стандартизированы бизнес-процессы в маркетинге, использует ли она качественные и количественные маркетинговые исследования для принятия ключевых решений, интегрирована ли маркетинговая стратегия в систему продаж.

Юрий Чертков, заместитель генерального директора по маркетингу «Фармацевтической фирмы «Дарница», отметил, что управлять продуктовым портфелем отечественного производителя достаточно сложно. Ведь большую долю в них составляют генерические препараты, которые по своей природе не имеют тенденции к большому росту. Увеличить издержки не составляет труда — можно радикально изменить упаковку препарата, его торговое название, расширить показания и начать рекламу. Сложнее оптимизировать затраты.

Сегодня отечественная фармкомпания может оптимизировать продуктовый портфель с помощью поисковых, опытных и доверительных продуктов. Но следует помнить, что формирование нового портфеля скрывает финансовые, технологические, патентные и другие ограничения. Поэтому прежде необходимо оптимизировать существующий. Сделать это поможет проведение маркетингового аудита, который заключается в оценке организационной и региональной структуры, анализе имиджа компании, оценке портфеля и деятельности по продвижению. Кроме этого, необходимо построить организационную структуру, внедрить управленческий учет (система обеспечения управленческого персонала информацией об издержках и прибылях) и систему управления бюджетом и оценки деятельности подразделений компании.

Должного внимания заслуживает система мероприятий, направленных на консолидацию подразделений компании. В процессе оптимизации ресурсов и повышения эффективности бизнеса следует ставить реальные цели, а также использовать интеллектуальные маркетинговые инструменты.

Итак, участниками конференции был рассмотрен самый наболевший вопрос необходимости оптимизации затрат и повышения эффективности бизнеса. О том, какие были предложены варианты его решения, а также о перспективах развития украинского фармацевтического рынка в краткосрочной и долгосрочной перспективе читайте в следующих номерах «Еженедельника АПТЕКА». n

Оксана Сергиенко, Екатерина Кармалита, фото Любови Столяр

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті