Sales Force–2022: якщо треба обирати — навички або технології?

Прогресивні технології для ефективних комунікацій

F2F-комінікація є одним з основних каналів промоції серед аудиторії професіоналів охорони здоров’я. Роками фарм­індустрія міркувала над тим, як підвищити ефективність візитів медичних представників. Пандемія COVID-19 змінила правила гри: спосіб спілкування та промоційний тиск. Так, під час першої хвилі захворюваності на коронавірус фармкомпаніям довелося змінювати традиційний підхід, переходячи майже повністю у віртуальний простір. У міру того, як загроза ставала більш контрольованою, рівень візитної активності підвищувався, хоча й нині не відновився повністю до «доковідного» рівня. Встановився новий баланс між F2F-візитами та віддаленою комунікацією, зазначив Гжегож Орновськи (Grzegorz Ornowski), Global Account and Alliances Director «Proxima Research International». Середня тривалість візиту, а також кількість брендів, що просувається під час одного візиту, так само скоротилися порівняно з 2019 р.

Пандемія коронавірусу дала поштовх до радикального перерозподілу структури промоції у професійній аудиторії і в Україні, значно прискоривши розвиток цифрових видів комунікації. Цей процес триває й зараз, на фоні повномасштабної війни, яку розв’язала в Україні рф. За підсумками І півріччя 2022 р. майже паритет у структурі промоції встановився між діджитальними (віддалена комунікація, вебінари, електронна розсилка) та традиційними каналами промоції (F2F-візити медичних представників, поштова розсилка, конференції та семінари) з невеликою перевагою останніх.

На думку спікера, дуже важливо нині використовувати належним чином сучасні технології для підвищення ефективності комунікацій, такі як CLM- та MCM-систе­ми. Щоб досягти успіху, польовим співробітникам потрібно вміло переміщатися між віртуальними і персональними каналами, адаптуючи контент і тактику до потреб кожного конкретного клієнта. Медичний представник має бути, як людина-оркестр, що керує всіма точками взаємодії з цільовою аудиторією, забезпечуючи неповторний багатоканальний досвід.

Доповідач розповів про переваги bi-рішення від компанії «Proxima Research International» для управління інструментами мультиканального маркетингу — Proxima Multichannel Marketing Platform, яка у 2021 р. увійшла до топ-10 європейських провайдерів рішень для мультиканального маркетингу за версією MarTechOutlook. У 2021 р. через цю платформу було відправлено більше 3 млн повідомлень та емейлів, проведено більше 35 тис. дзвінків, більше 3 тис. вебінарів та більше 300 віддалених візитів.

Як сьогодні готувати майбутню команду цифрової ери?

У нинішніх українських реаліях команди співробітників можуть стикатися з різними проблемами ментального характеру — страхом, тривогою, невпевненістю; непередбачуваними ризиками, невизначеністю щодо життя та роботи; травмами, смертю в родині або серед друзів; ізоляцією; накладанням однієї кризи (війна) на іншу (COVID-19) тощо.

Ми живемо в безпрецедентні VUCA-часи, зазначив Раджив Наяк (Rajeev Nayak), CEO компанії «Exponentum». VUCA — це абревіатура: Volatility — волатильність; Uncertainty — невизначеність; Complexity — складність; Ambiguity — неясність.

Навички, необхідні в часи VUCA — це зовсім не технічні навички. Для вирішення VUCA-викликів потрібні такі здібності, як вміння вирішувати складні/комплексні завдання, критичне/аналітичне мислення, креативність, когнітивна гнучкість, емоційний інтелект, вміння працювати в команді, співпрацювати, надихати і мотивувати інших, навички комунікації, управління персоналом.

У світі VUCA надзвичайно важливу роль відіграє розвиток позитивного інтелекту (PQ), що вчить розпізнавати та не піддаватися «саботувальним» моделям мислення, які породжують страхи та емоції виживання (тривога, гнів, перевантаження, горе, провина, звинувачення, жаль, нерішучість) й формувати позитивне мислення. У кожній ситуації ми можемо обрати тип реакції — піддатися низьким емоціям-саботажникам, або діяти з простору високих емоцій, таких як мудрість, цікавість, емпатія тощо.

Спікер розповів про нові вдосконалені методи коучингу, які змінюють підхід до роботи з командами та лідерами, навів­ши два приклади: коучинг позитивного інтелекту та коучинг за принципом «рівний рівному».

Доповідач також акцентував увагу на тому, що менеджерів та лідерів команд варто навчати керувати віддаленою роботою співробітників замість того, щоб робити це методом проб і помилок. Основні помилки, які можуть зробити лідери команд під час управління їх віддаленою роботою: тримати співробітників у невіданні в часи невизначеності, не проявляти емпатію; не змінювати стиль роботи; думати, що віддалена робота знижує продуктивність, застосовувати додатковий тиск; не поважати особисті кордони співробітників.

Створення команд, заснованих на довірі, — ключ до успіху в епоху цифрових технологій. А ключем до побудови довіри є створення в командах атмосфери «психологічної безпеки».

Як війна вплинула на кадровий ринок у Фармі?

Під час попередніх сесій експерти фармринку вже встигли обговорити вплив війни на економіку, кадрову ситуацію в закладах охорони здоров’я та перерозподіл територій Sales Force. З об’єктивних причин в Україні відбувається міграція фармацевтичних працівників всередині країни або за кордон. Компанії, щоб не втрачати співробітників, вдаються до їх переведення та забезпечення роботою в регіонах поточного проживання.

Щоб детально зрозуміти, як війна вплинула на ситуацію з персоналом на фармринку, агентство «Фарма Персонал» провело два дослідження: перше — щодо тенденцій у політиці найму, друге — щодо ситуації з оплатою праці. Результатами цих досліджень поділився Андрій Анучин, директор компанії «Фарма Персонал».

За даними станом на 24 березня (через місяць після початку повномасштабної війни), лише 3,1% фармкомпаній вдалися до скорочень. 96,9% компаній штат не змінили, але при цьому близько половині довелося відмовитися від запланованого найму нових співробітників. Близько половини фармацевтичних компаній повністю зупинили роботу своїх зовнішніх служб по всій Україні. Третина зберегли роботу медичних представників в областях, де не було воєнних дій. Решта — перевели роботу в онлайн-формат та вільний графік.

Станом на 31 травня (через 2 міс після початку повномасштабної війни) 51,9% фармкомпаній все ж таки змушені були скоротити персонал. Переважно через те, що люди поїхали за кордон або до іншого регіону України, змогли знайти там роботу і звільнилися.

Рішення про скорочення штату прийняли менше 4% фармкомпаній. 11% планують наймати нових співробітників. 48% збираються лише замінити працівників, які звільнилися. Водночас близько третини не планують замінювати навіть тих, хто пішов. Решта компаній — ще не визначилися.

На ринку праці спостерігається зниження активності. У промосекторі фармацевтичного ринку вакансій майже немає. Але й активність кандидатів також знизилася.

Стосовно заробітних плат, слід зазначити, що фармкомпанії здебільшого намагаються підтримувати своїх співробітників. Станом на 24 березня 84,4% компаній виплачували заробітну плату в такому ж розмірі, що і до війни. Більше третини компаній навіть виплатили зарплати співробітникам наперед. Чверть — виплачували заробітну плату не в повному обсязі (частину від звичайної зарплати). Ряд компаній відправляли співробітників в оплачувану або неоплачувану відпустку.

У цілому ситуація з оплатою праці сприятлива, особливо, якщо порівнювати з іншими сферами економіки. Враховуючи те, що частина фармкомпаній встигла здійснити планове підвищення оплати праці в січні, то станом на 31 травня 2022 р. порівняно з початком року заробітна плата в фармкомпаніях зросла в середньому на 4,4%.

Загалом ринок персоналу у фармацевтичній галузі показав себе досить стійким. Обійшлося без значних скорочень. Станом на 31 травня 2022 р. порівняно з початком року загальна кількість співробітників фармкомпаній скоротилася лише на 1,1%.

Як зазначив доповідач, до кінця року фармкомпанії планують зберегти як рівень зарплат, так і чисельність персоналу.

Гнучка оцінка продуктивності праці в умовах міграції співробітників

Як в умовах «великої міграції кадрів» та постійної небезпеки ракетних ударів по всій країні змінився підхід до оцінки ефективності роботи медичних представників, розповів Артем Матвеєв, директор з продажу та маркетингу компанії «Alkaloid».

«Після 24 лютого в компанії було прийнято фундаментальне рішення про збереження всього штату персоналу та рівня заробітних плат. Постало питання про збір даних про місцезнаходження працівників, їх клієнтів та формування нових баз даних, запровадження оптимального міксу F2F та віддаленої комунікації, адаптації контенту до поточної ситуації. Важливим рішенням стала відмова від роботи з «холодними» клієнтами. Головним пріоритетом постала безпека співробітників», — розповів доповідач.

Зараз, враховуючи, що практично щодня лунають повіт­ряні тривоги, не всі KPI, які застосовувалися раніше, технічно можливо виконати. Наприклад, ставити мінімальний план щодо кількості візитів F2F зараз може бути недоцільно. Як ніколи доречним стає гнучкий графік роботи. Втім, як зазначив спікер, медичні представники дуже відповідально ставляться до своєї роботи та обов’язків і відповідають взаємністю на лояльність компанії.

Найголовнішими критеріями в нинішній ситуації стають дані про роботу в CRM-системі, кількість топ-прескрайберів у базі, обсяг продажу у грошовому вираженні на території, яка знаходиться в зоні відповідальності медпредставника. Критерії, які за можливості слід враховувати, — кількість клієнтів у базі, кількість згадувань про промоцію і призначення, тестування рівня знань про продукт/клінічні дані, обсяг продажу в натуральному вираженні на території, яка знаходиться в зоні відповідальності медпредставника. Критерії, які зараз складно застосовувати, оскільки їх неможливо виконати у нинішніх умовах, — подвійні візити, рольові ігри на циклових конференціях, кількість виконаних групових презентацій.

Чого очікують лікарі від фармацевтичних компаній?

Інна Сорочинська, керівник департаменту аналітики та оцінки ефективності продажу в Україні та країнах СНД фармацевтичної компанії «Acino», поділилася результатами дослідження, проведеного компанією серед аудиторії фармацевтів та лікарів 11 спеціальностей у червні 2022 р. Загалом було проведено 7,5 тис. інтерв’ю. Усе заради того, аби зрозуміти, якому типу взаємодії з представниками фармацевтичних компаній віддають перевагу лікарі та фармацевти. Інтерв’ю проводили медичні представники під час особистих візитів та телефонних дзвінків.

Загалом більшість лікарів та фармацевтів віддають перевагу F2F-візитам. На другому місці — презентації, організовані для невеликої групи лікарів (3–5 осіб). Третє місце — круглі столи для середньої групи лікарів (10–15 осіб), четверте — вебінари. Топ-5 замикає комунікація через месенджери.

Між F2F-візитами та дзвінками медпредставників представники більшості спеціальностей (ендокринологи, гастроентерологи, кардіологи, терапевти, неврологи) віддають перевагу живому спілкуванню та особистій комунікації. А ось нейрохірурги менш лояльні до F2F-візитів і з-поміж усіх спеціальностей мають найвищий інтерес до дзвінків.

Особливо високий інтерес до офлайн-заходів проявляють лікарі вузьких спеціальностей. Особливо привабливими є заходи, розраховані на невелике коло учасників. Але й на повернення регіональних та національних конференцій також очікують з нетерпінням.

Два роки пандемії далися взнаки, добре прокачавши навички онлайн-комунікації. Нинішні реалії воєнного стану, неможливість відвідувати офлайн-заходи підвищують потребу в онлайн-комунікації. З-поміж різних видів онлайн-комунікації більшість спеціалістів віддають перевагу вебінарам та месенджерам (ендокринологи, травматологи, неврологи, психіатри, гастроентерологи, кардіологи, терапевти). Цікаво, що нейрохірурги, окрім цього, більше, ніж інші спеціалісти, потребують спілкування через e-mail.

Значною перевагою комунікації через месенджери є можливість отримати доступ до інформації у зручний час та у зручному місці. Інформація зберігається, тож до неї потім можна повернутися, але часто вона губиться серед інших каналів, її важко знайти серед інших повідомлень. Також лікарі відзначають, що онлайн-спілкування часто буває одностороннім, і вони не можуть поставити питання і відразу отримати відповідь, а потім часто забувають про них і мають відчуття незадоволеної потреби.

Фармацевти, як і лікарі, віддають перевагу F2F-візитам порівняно із дзвінками. Вони менш лояльні, ніж лікарі, до вебінарів, конференцій, спілкування в месенджерах, дзвінків.

І лікарі, і фармацевти мають високу потребу в F2F-комунікації. Оптимальною є комбінація офлайн- та онлайн-комунікації.

Як трансформувалися підходи та інструменти управління бізнесом загалом та персоналом зокрема?

У фінальній панельній дискусії взяв участь Ігор Крячок, стратегічний радник «Proxima Research International». Спікер зауважив, що найважче вже позаду, та відзначив позитивний тренд на відновлення. Але необхідно запастися терпінням та дочекатися тих часів, коли український фармринок знову активно зростатиме. Далі доповідач пояснив, чому він у цьому впевнений.

Втрати від закриття ринків рф та білорусі для української Фарми мають бути несуттєвими. Частка препаратів українського виробництва на російському фармринку станом на 2021 р., зважаючи на те, що війна з країною-агресором триває вже 8 років, становила всього 0,15% у грошовому та 0,2% у натуральному вираженні, а на ринку білорусі — 3 та 5% відповідно.

Український фармацевтичний ринок — стабільний. Українські фармвиробники мають великі перспективи. І їх експортні зусилля, на переконання доповідача, будуть спрямовані в першу чергу на країни ЄС, Близького Сходу та Середньої Азії. Амбіції виробників, які мають довгострокові плани, далеко не обмежуються найближчими країнами і простягаються аж до Північної Америки.

Громадяни, які вже повернулися в Україну та ще будуть повертатися, нестимуть з собою європейську культуру споживання ліків, і це стрімко увійде в стандарти нашого життя.

Інтеграція у європейську спільноту також значно сприятиме зміні структури споживання (про це свідчить, зокрема, досвід країн Балтії), при чому ці зміни відбуватимуться дуже швидко. Європейські логістичні оператори вже заходять в Україну без адміністративних перешкод, користуючись «транспортним безвізом».

Якщо зараз в Україні третина ринку припадає на так звані традиційні лікарські засоби, то на ринках країн ЄС частка таких препаратів зазвичай не перевищує 10%. «Набуття статусу кандидата на членство в ЄС відкриває великі можливості для зростання ринку. У рази збільшиться споживання ліків з доведеною ефективністю, що змінить структуру споживання та вплине на доходи фармкомпаній», — зазначив спікер. Як завжди, нарощуватимуть свою частку на ринку ті компанії, які будуть готовими до цих викликів. Напевно, можливість скористатися перерозподілом структури ринку та скористатися ситуацією для покращення своїх позицій буде бажаною для багатьох гравців.

На завершення доповідач висловив впевненість у великому потенціалі розвитку українського фармринку в середньостроковій перспективі. А успіх окремих гравців залежатиме від зусиль Sales Force.

Раджив Гупта, генеральний директор групи фармацевтичних компаній «Кусум», розповів, як компанія працювала в перші тижні, місяці війни та як взаємодіяла з персоналом. У перші тижні робота зупинилася, але країні потрібні були ліки, тому необхідно було думати про відновлення роботи. Спочатку довелося на деякий час перейти на ручне управління компанією, що зазвичай не вітається. Реакція персоналу була різною. Перші 1–1,5 міс підтримувалася постійна комунікація з усіма співробітниками, до кожного застосовувався індивідуальний підхід. Компанія має певний запас міцності, щоб підтримувати співробітників, але потрібно повертатися до роботи. У такі часи дуже важлива емпатія, мотивація та сильне лідерство. Економічний фронт не менш важливий, ніж військовий. Потрібно продовжувати працювати, виплачувати заробітні плати, сплачувати податки.

Як вітчизняний виробник та імпортер лікарських засобів компанія «Кусум» зіткнулася з певними труднощами. Треба було запустити роботу заводу в Сумах, здійснювати відвантаження, незважаючи на небезпеку. Дуже сильно постраждала логістика. Якщо тривалість доставки препаратів з Індії до України морем до війни становила 4 тиж, то зараз у найкращому разі — 2,5 міс.

Як зазначив спікер, довготривала доставка та необхідність знову проходити лабораторний контроль якості можуть призводити до подорожчання грузу, дефіциту, який буде складно покрити за рахунок внутрішнього виробництва.

Нинішньому поколінню управлінців в Україні доводиться досить важко, адже, як правило, на кожну світову кризу маємо ще й внутрішню, обумовлену політичними факторами, зазначив Володимир Квашук, комерційний директор «Фітофарм». Зараз ми стоїмо перед новою кризою, спровокованою повномасштабною війною, і в цій ситуації маємо приймати правильні рішення. Але коли закінчиться війна, чи вже пройдено екватор — невідомо. Окрім того, зараз фармринок залежить не лише від виробників, дистриб’юторів, ритейлу. Є великий обсяг гуманітарної допомоги, у тому числі медичної, яка покриває частину потреби. Це призводить до того, що досить важко правильно та адекватно оцінювати ситуацію і приймати правильні рішення.

Виклики, перед якими зараз стоїть фарміндустрія, надзвичайно складні. Напевно, ми перший раз зіткнулися з такою масою проблем. Повномасштабна війна вплинула на всю країну і спровокувала реалізацію цілої низки ризиків: інфляція, порушення логістики, виробничих потужностей, релокація співробітників, портфельні ризики.

У сфері Sales Force основні зусилля фокусуються на лояльності професіоналів охорони здоров’я та частці голосу. Монетизація промоційних зусиль тимчасово відходить на другий план. Для невеликих компаній доцільним рішенням може бути ко-промоція та співробітництво, адже залягти на дно — не найкраще рішення.

У цілому спікер оптимістично налаштований стосовно відновлення фармринку, за рахунок збільшення споживання та зміни структури.

Анатолій Ревін, CEO «Egis Ukraine», також розповів про першочергові виклики, з якими зіткнулася компанія з початком повномасштабної війни в Україні. Першою реакцією були заходи щодо безпеки та допомоги співробітникам. Компанія запропонувала прихисток в Угорщині співробітникам та їх сім’ям, які цього потребували. Другою проблемою стало порушення логістики. Постало питання, що робити, коли поточні запаси закінчаться. По-третє, компанія надала певні препарати зі своїх запасів на забезпечення потреби за запитом МОЗ України.

Зберегти потенціал компаніям допомогли 2 речі. Перша — наявність запасів. Друге — збереження потреби лікарів у комунікації з медичними представниками. На думку спікера, ефективність медпредставника, який працює на своїй або новій території (якщо він переїхав), є набагато вищою порівняно з дзвінками та SMS з-за кордону. Якщо в перші тижні війни візити мали на меті не стільки промоцію, скільки психологічну підтримку та живе спілкування, то згодом промоцію вдалося адаптувати.

«Дійсно, ми не знаємо, скільки ще триватиме війна. Ми докладаємо всіх зусиль, щоб забезпечити наявність ліків. Найголовніше зараз — людські стосунки, спілкування та допомога одне одному, — зазначив доповідач. — Де б ми не знаходилися в цій кризі, я впевнений, що Україна переможе, бо у нас є гарні люди — на фронті, серед лікарів, у наших командах. Нам потрібна дуже потужна економіка. І ця економіка складається з маленьких крихт — кожної компанії, кожної людини, яка працює».

Фарміндустрія на сьогодні є однією з найбільш стійких секторів економіки. Ринок працює, хоча й не обійшлося без певних труднощів. Фармкомпанії намагаються підтримувати співробітників, відновлювати роботу, бути гнучкими та адаптивними до поточних викликів. Незважаючи на спад споживання в нинішній ситуації, фармацевтичний ринок обов’язково відновиться. Усе залежатиме від інтенсивності й тривалості бойових дій та того, наскільки швидко ми здобудемо перемогу.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!