SALES FORCE EFFECTIVENESS: сучасні діджитал-інструменти для ефективної роботи фармкомпанії

Трансформація інструментарію SFE

Кількість каналів, які застосовуються для комунікації з цільовою аудиторією, останніми роками суттєво збільшилася. При цьому різноманітність месенджерів та соціальних мереж зумовлює таку ж різноплановість вподобань щодо каналів, за допомогою яких та чи інша людина бажає отримувати інформацію. А період, за який слід встигнути зацікавити та привернути увагу, постійно скорочується, наголосив Вадим Янчарук, Product director Technology компанії Proxima Research International. Ці тенденції, безумовно, впливають і на характер взаємодії фармкомпаній із професійною аудиторією. Оскільки умови роботи та вподобання професіоналів охорони здоров’я постійно змінюються, Sales Force теж мають постійно підлаштовуватися та бути гнучкими в тому, які канали комунікації використовувати в той чи інший момент. Усе більшого значення набуває персоналізація, стимулюючи застосування індивідуального підходу до кожного фахівця.

Щоб це реалізувати, необхідно грамотно розпорядитися великим масивом даних, які компанія збирає і накопичує, — щодо візитної активності, потенціалу та поведінки професійної аудиторії, впливу промоційної активності на продаж тощо. Оскільки таких даних дуже багато і їх складно звести в єдину систему, часто вони не використовуються на повну потужність. В ідеалі всі дані мають працювати на те, щоб на їх основі приймати кращі рішення, виявляти інсайти, поліпшувати комунікацію з цільовою аудиторією, підвищувати впізнаваність бренду тощо.

Відповідь на ці виклики — технологічні рішення, які дають змогу автоматизувати та оптимізувати процеси, а також в одному інформаційному полі вирішувати більшість завдань. Такий інструментарій розроблено компанією Proxima Research International. Скільки медичних представників потрібно задіяти на тій чи іншій території, яку кількість візитів вони мають здійснювати, які інструменти комунікації доцільно застосовувати — ці завдання покликаний вирішити GeoForce. Це своєрідний міст, який об’єднує різні типи даних з усіх бізнес-систем, забезпечуючи автоматизацію процесів та спрощуючи управління даними. Автоматизувати процес розподілу планів між медичними представниками та узгодити між усіма залученими співробітниками можливо за допомогою Planning allocation system (PAS). Це система планування продажу, яка враховує різні чинники, у тому числі потенціал за часткою ринку в конкурентній групі, історичні дані дистриб’юторів, коригування сезонності тощо. Дистанційно отримувати зворотний зв’язок від професіоналів охорони здоров’я та оцінювати роботу медичних представників після візиту дає змогу Trace Visit. Побудувати ефективну комунікацію на базі машинного навчання та налаштування автоматизованої розсилки можливо завдяки Smart Customer Engagement. Комплексно оцінити ефективність роботи медичних представників можна за допомогою Proxima CRM, яка інтегрує дані з різних джерел в єдину інформаційну панель. Оцінювати роботу співробітників є можливість практично в реальному часі за різними параметрами.

Це особливо актуально сьогодні, коли горизонт планування скоротився до місяців, а багато ключових показників ефективності (key performance indicators — KPI) стали більш динамічними. Напевно, у багатьох менеджерів є досвід управління в кризових ситуаціях. Але робити це в умовах, коли в країні починаються і довгий час тривають бойові дії, — зовсім новий досвід антикризового управління. Евакуація працівників із небезпечних зон, запровадження нових критеріїв територіального розподілу, переоцінка потенціалу територій, проведення нової сегментації й таргетингу тощо — із такими задачами стикнулися менеджери в Україні у 2014 р. Тож у 2022 р. ці задачі вирішувалися вже з урахуванням набутої мудрості. Досвідом «повернення» ефективного бізнесу поділився Андрій Метельський, директор компанії JSC Olainfarm Ukraine.

Багато критеріїв стали динамічнішими. Наприклад, розподіл медичних представників — показник, який може змінюватися декілька разів на рік. Вдосконалення потребують підходи до встановлення планів та обліку їх виконання. Оновлення бази лікарів у CRM теж має бути гнучкішим, таргетування слід проводити частіше. Також доцільним у нинішніх умовах може бути застосування різного промоміксу для різних регіонів. Для певних видів комунікації вдалим рішенням може стати залучення третьої сторони — компанії, яка надає аутсорсингові послуги у цій сфері. Для вимірювання ефективності маркетингу доцільним є впровадження коефіцієнта рентабельності маркетингових інвестицій (Return on Marketing Investment — ROMI). Він показує, скільки прибутку повертається при інвестиції в один євро/долар/гривню.

Здебільшого омніканальний маркетинг має вирішувати ті самі завдання, що й традиційний і найдорожчий канал комунікації (візити медичних представників), органічно його допов­нюючи. Його завданням є забезпечення мультиканальності, збільшення частки голосу (Share Of Voice — SOV), диференціація схожих брендів, промоція брендів, які не охоплені візитами, тощо. Приклад того, як інноваційні методи комунікації можна ефективно комбінувати з традиційними візитами, навела Тетяна Жолуденко, СЕО компанії МDM. Доповідачка представила чат-бот PANAS — віртуального медрепа, який є Persistent/наполегливим, Automatic/автоматизованим, New/новим, Advanced/покращеним, Salesperson/продавцем. Він «живе» в месенджері (доступний у Viber, WhatsApp та Telegram), який сьогодні є незамінним інструментом для щоденної комунікації.

Перевагами чат-бота є те, що він може підтримувати постійну комунікацію з цільовою аудиторією у наперед спланованих дизайні, структурі та стилі комунікації. Бот має запрограмовану структуру спілкування з респондентом. Постійне меню дає змогу користувачу отримати доступ до інформації, що міститься в чат-боті, швидко і в будь-який час. Віртуального медрепа можна підключити до CRM та інших систем.

Функціональні можливості дають змогу розміщувати різні типи контенту (текстове повідомлення, картинка, посилання, відео-, аудіофайли), створювати креативні стікерпаки, нараховувати бали за певні дії користувачів (активність), отримувати зворотний зв’язок (відгуки і коментарі), створювати та надсилати push-сповіщення користувачам чат-бота (або певному сегменту) в певний день і час.

Сучасний промомікс: замість, разом або всупереч

Експертною думкою щодо нинішніх потреб та особливостей промоційної активності поділилися учасники панельної дискусії.

Анатолій Корнутяк, лікар-терапевт/педіатр/фахівець з ульт­развукової діагностики (УЗД), заснов­ник і власник приватної клініки Doctor24 в Ірпені, зазначив, що на вибір лікаря в нинішніх умовах впливає багато факторів. У першу чергу, ціна, країна походження, назва (наскільки легко запам’ятати), зручність, дозування, різноманіття форм випуску. Слід зауважити, що лікар зобов’язаний у рецепті виписувати діючу речовину, тому робота з фармацевтами теж дуже важлива. Стосовно каналів комунікації та інформаційної підтримки, лікар не має часу відвідувати всі заходи (конференції, лекції тощо), на які його запрошують, тож пріоритет надаватиметься темам або спікерам, які є найбільш цікавими для фахівця. Дуже зручно, коли є можливість прослухати лекцію онлайн, якщо, наприклад, немає можливості відвідати її офлайн. Досить цінними є й різноманітні матеріали, які дають короткий, змістовний виклад інформації у зручному форматі (схеми, таб­лиці та інші наочні матеріали), яка буде корисною лікарю у його щоденній практиці.

Також спікер висвітлив проблему, яка полягає в тому, що медичні представники здебільшого зосереджуються на донесенні інформації про продукт, не цікавлячись при цьому широкими потребами лікарів. У цьому вбачається недолік, оскільки в такому спілкуванні можна знайти спільні точки дотику, щоб надавати лікарям більшу цінність.

Олександр Харченко, менеджер з маркетингу та Sales Force компанії Glenmark Ukraine, поділився кейсами реалізованих проєктів з віддаленої комунікації. Перший — кампанія, спрямована переважно на лікарів первинної ланки, передбачала надсилання відео декількома флайтами на базі месенджера із подальшим проходженням тестування. У другому проєкті теж пропонувалися короткі відео (до 5 хв) за участю лідера думок, який висвітлював певний кейс з діагностики та лікування. Досвід реалізації цих проєктів показав, що лікарі вже дійсно мультиканальні, а їх залученість зараз порівняно з доковідним періо­дом — вища. При цьому слід розуміти, що діджитал-комунікація — це лише вершина айсберга, а тіло — все ж таки особиста комунікація медичного представника з лікарем.

Декількома кейсами поділився й Андрій Яворський, керівник зовнішньої служби представництва «Евер Нейро Фарма». Доповідач повідомив про переосмислення підходу до розсилки, зокрема зміщення фокусу уваги з продукту на «проблему», інформацію, якою цікавляться лікарі. Вартим уваги кейсом є кампанія, реалізована на базі Instagram із залученням лідера думок — профільного спеціаліста. Важливим уроком є те, що, запускаючи рекламну кампанію, успіх якої перевищує очікування, можна стикнутися із дефектурою.

Богдан Ракицький, Business Excellence Manager «Серв’є Україна», поділився міркуваннями щодо того, як змінилося навантаження на медичних представників. Якщо говорити про KPI, то тут мало змін. Однак обсяги зусиль, яких слід докласти, щоб їх досягти, зважаючи на психоемоційний стан лікарів та медпредставників, ситуацію з відключенням електро­енергії, постійними тривогами тощо — збільшилися. Відбулися зміни в розподілі медпредставників, таргетингу, сегментації. У нинішній ситуації зміни можуть відбуватися щомісяця або навіть щотижня, і відповідно до цього цілі теж мають змінюватися. Важливими питаннями є пенетрація, робота з дистриб’юторами. Якщо тут є прогалини, то якими б геніальними не були маркетингова стратегія, промомікс, повідомлення — компанія втрачатиме гроші.

Можливості виходу на ринки Латинської Америки

Компанія Proxima Research International — міжнародний провайдер даних, технологій та сервісів для сфери охорони здоров’я, освоює нові ринки. Зокрема, досліджується можливість відкриття представництва у Бразилії. Багато українських фармвиробників теж вбачають свій розвиток на міжнародних ринках. Рубенс Пауелла (Rubens Paulella), керуючий партнер консалтингової компанії Desire2Help, та Ернесто Нойман (Ernesto Neumann), президент консалтингової компанії «Ideías e Ideais», розповіли про потенціал та можливості виходу на ринки Латинської Америки. Важливо зазначити, що наразі ЄС та економічний союз держав Південної Америки Меркосур (Mercosur)* планують укласти торговельну угоду.

Латинська Америка — дуже великий сегмент міжнародного фармацевтичного ринку. Загальна кількість населення регіо­ну налічує більше 600 млн осіб. Найбільшими фармацевтичними ринками є Бразилія, Мексика, Аргентина та Колумбія. Разом вони акумулюють більше 80% обсягів продажу. Найбільшим є фармацевтичний ринок Бразилії. При цьому він швидко розвивається, демонструючи двозначні темпи приросту. На ринку домінують локальні компанії, однак представлено й багато міжнародних гравців. Тож Бразилія може бути хорошим варіантом, однак доцільно «заходити» не в одну країну, а в різні, таким чином балансуючи ризики. Так, на ринку Бразилії працювати може бути трохи складніше, оскільки ціновий контроль там сильніший, ніж, наприклад, в Аргентині.

Що відбувається на ринку праці?

Про загальні тренди на ринку праці розповіли Дарина Кравчук та Софія Грищенко, провідні експертки People Advisory Services компанії EY в Україні. Першим у списку пріоритетів HR в Україні стало управління продуктивністю, потіснивши навчання та розвиток, що були на першому місці багато років до цього. Позитивною тенденцією є те, що, незважаючи на вій­ну, розрив між кількістю вакансій і кандидатів зменшується. За останній рік у більшості галузей відбулося значне скорочення чисельності працівників, у тому числі у фармацевтичному секторі, однак не так сильно порівняно з іншими галузями. Також більшість роботодавців намагаються підтримувати гідний рівень оплати праці, в тому числі шляхом її підвищення.

Мирослава Трандаш, керуючий партнер міжнародної рекрутингової компанії Tаlentor, співвласниця діджитал-платформи Mirahub, більш детально зупинилася на трендах ринку праці у сфері фармації. Як і в інших галузях, частина працівників, зайнятих у фармбізнесі, опинилася за кордоном. Однак професійне ядро вдалося зберегти для забезпечення безперервності виробництва та поставок. Наразі відмічається дефіцит продакт-менеджерів, а також медичних працівників, особливо в західних регіонах. Також якщо в довоєнні часи найбільш популярною професією за кількістю вакансій та резюме був медичний представник, то зараз це фармацевт. Пріоритетом для кандидатів у нинішніх умовах є стабільність, а вже потім — фінанси та корпоративна культура.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!