Кому на Руси жить хорошо? 14-я ежегодная конференция Института Адама Смита Завершение

В  предыдущем номере «Еженедельника АПТЕКА» наши читатели успели ознакомиться с некоторыми особенностями жизни российского фармацевтического рынка, которые были рассмотрены в рамках 14-го ежегодного Российского фармацевтического форума Института Адама Смита, проходившего 20–22 мая 2008 г. в Санкт-Петербурге. Мы продолжим обзор фармсектора России и узнаем, что нового и интересного в жизни наших соседей, к  чему они стремятся и на что ориентируются в своей работе.

На макроуровне

Рассматривая основные аспекты жизни любого фармрынка, нельзя забывать о том, что его состояние в значительной степени определяется социально-экономическими, географическими и демографическими особенностями развития страны. Фармрынок России также зависит от этих факторов, и их невозможно оставить без внимания. Так, в своем выступлении Илья Нилва, заместитель генерального директора компании «Верофарм», отметил, что в 2007 г. население РФ составило 142,1 млн человек, что меньше, чем в 2006 г. почти на 600 тыс. Если сравнить с  1993 г., то российское население уменьшилось на 6,5 млн человек. При этом по прогнозам, озвученным докладчиком, к 2016 г. население России может уменьшиться до 137,5 млн человек.

Рождаемость в России ниже не только по сравнению с развивающимися, но и  развитыми западными странами. Многообещающая социальная государственная поддержка семей в РФ смогла бы положительно повлиять на эту ситуацию.

Смертность в России составляет около 16 человек на 1 тыс., что превышает показатели в некоторых развитых западных и  развивающихся странах. Причем более 30% смертности отмечают среди населения трудоспособного возраста, а это на 4,5% больше, чем в ЕС. Случаи смерти, которые наступили в  результате спиртового отравления, составляют около 36 тыс. человек ежегодно.

Также сегодня в России ожидаемая продолжительность жизни для мужчин составляет в среднем 59 лет, а женщин — 72 года, тогда как в развитых странах эти показатели никогда не опускаются ниже 74 и 80 лет соответственно. В Китае, например, они составляют 70 и 73,5 года.

Основные причины заболеваемости в РФ связаны с болезнями дыхательных путей. Также они касаются заболеваний нервной системы и системы кровообращения. Доля онкологических заболеваний здесь также велика. Несмотря на уменьшение доли инфекционных заболеваний, эпидемиологическая ситуация с туберкулезом остается неблагоприятной. Более распространенным становится СПИД.

100_kollag_adamsmith.jpg (102274 bytes)

Фармрынок России в новом тысячелетии развивается достаточно прогрессивно. На увеличение его объема в свое время повлияло введение налога на добавленную стоимость лекарственных средств. Но главным образом в последние годы на развитие российского фармрынка повлияло введение программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). Тем не менее в структуре финансирования российского фармацевтического рынка в 2007 г. доля государственных затрат не составила и половины его объема (федеральные затраты — 29%, а региональные — 11%). Таким образом, роль государства в развитии российского фармрынка значительно уступает таковой в ЕС.

Начиная с 2002 г., количество оптовых компаний на фармрынке постепенно уменьшалось и в 2007 г. составило около 1 тыс. Розничные сети насчитывают 24 тыс. аптек и 40 тыс. аптечных пунктов и киосков. Количество фармпроизводителей, представленных сегодня на  российском рынке, составляет около 1,5 тыс. (650 зарубежных и 760 российских компаний).

Программа ДЛО благоприятным образом повлияла на структуру потребления лекарственных средств — она сместилась в  сторону более дорогостоящей импортной продукции, которая повлияла также на весь рыночный профиль. Во всех сегментах доля импортированной продукции значительно превышает таковую российского производства. Например, в программе ДЛО импортная продукция по итогам 2006 г. составила 89% всего объема этого сегмента в денежном выражении; в госпитальном — 72%, на розничном фармрынке — 76%, в целом по рынку — 78%.

Российский фармацевтический рынок в значительной степени является рынком генерических препаратов. Общая доля инновационных лекарственных средств достаточно мала (17%). Только в структуре программы ДЛО доля инновационных препаратов в 2006 г. составила около 40%; в госпитальном сегменте — 17%, а в розничном — 8%. В большей степени инновационные препараты представлены таковыми зарубежного производства. Вместе с тем, российские компании-производители стремятся продавать оригинальные препараты.

В 2007 г. объем российского фармпроизводства увеличился на 23% и составил 2 млрд дол. США. При этом отмечается потеря доли рынка российскими компаниями, что обусловлено многими факторами, в том числе устаревшим продуктовым портфелем некоторых из них, ориентацией на производство дешевой продукции, несоответствием большой части производственных мощностей мировым стандартам качества, отсутствием эффективной коммерческой и  административной системы. Сегодня 6 компаний обеспечивают около 50% всего фармацевтического производства в России — «Микроген», «Отечественные лекарства», «Фармстандарт», «Верофарм», «Фарм-Центр» и «Нижфарм».

В настоящее время много зарубежных компаний рассматривают российский фармрынок как непосредственно стратегический, некоторые используют контрактное производство. Существуют примеры, когда в России были построены собственные производства фармкомпаний — «Gedeon Richter», «KRKA», «Chemopharm» и  «Servier».

Глазами дистрибьютора

Не секрет, что сегодня для всех операторов фармрынка вопросы повышения эффективности работы являются первостепенными. Алексей Молчанов, генеральный директор ЦВ «Протек», в своем докладе оценил рентабельность различных операторов российского фармацевтического рынка. Сегодня в России, по его словам, рентабельность производителей достаточно высока. Еще в 2004  г. компании-производители развивали продуктовый портфель и занимались каналами сбыта. 2005 г. для них ознаменовался борьбой за повышение эффективности деятельности. Годом позже в  секторе российского фармпроизводства происходили процессы слияний и поглощений, активно привлекались инвестиции. В 2007 г. был отмечен перенос производства на территорию РФ зарубежными компаниями и внедрение стандартов GMP — российскими. Прогнозируется, что в 2010 г. фармпроизводители будут активно развиваться за счет инновационных препаратов.

Рентабельность работы дистрибьюторов в России, по словам докладчика, в  отличие от производителей, низкая. В 2004 г. в этом секторе фармрынка компании занимались развитием регионов и логистики, позже — диверсификацией бизнеса. И только в 2007–2008 гг. наметилась тенденция к повышению эффективности деятельности дистрибьюторских компаний и  привлечению инвестиций. В 2010 г. здесь ожидается развитие дополнительных услуг и каналов сбыта.

А вот рентабельность розничного сектора средняя. Начиная с 2004 г., в  этом секторе активно происходили процессы слияний и поглощений, увеличение широты охвата, усовершенствовалась ассортиментная политика, качество обслуживания. В 2007–2008 гг. наметилась тенденция к сокращению точек продаж и повышению эффективности бизнеса. К 2010 г. в этом секторе ожидается привлечение зарубежных инвестиций.

В каждом из трех секторов фармрынка России в определенные периоды повышение эффективности бизнеса так или иначе являлось приоритетным. Однако если в розничном секторе повышением эффективности стали заниматься только в последнее время, то в  дистрибьюторском этот процесс идет уже давно. Докладчик отметил, что в перспективе дистрибьюторы будут работать только с  прибыльными производителями, ассортиментом, клиентами.

Повысить эффективность бизнеса можно с помощью оптимизации издержек; повышения производительности; улучшения организационной структуры, управления, повышения ликвидности, риск-менеджмента; обеспечения рентабельного сервиса высокого качества, эффективности логистики; прибыльного ассортимента, клиентов и процессов.

Для того чтобы оптимизировать издержки, необходимо сократить количество уровней управления в головном предприятии, оптимизировать ряд проектов, повысить производительность персонала, сократить прямые затраты, создать ключевые региональные центры и  внедрить систему риск-менеджмента. Внедрение финансового управления подразумевает проведение международного аудита, корпоративную отчетность в соответствии с МСФО, внедрение модуля ERP «Финансы», взвешенную кредитно-финансовую политику, обеспечение финансовыми гарантиями партнеров и применение современных методов привлечения инвестиций.

Аптечный сектор

Как известно, процесс слияния и поглощения достаточно рискованный. Существует риск того, что компания приобретет переоцененный актив, не сможет грамотно осуществить постинтеграцию, потеряет ценных специалистов и т.д., — в целом, не получит тех преимуществ синергии, на которые рассчитывала, а значит, и не повысит своей рыночной стоимости. Об интеграции приобретенных сетей и стратегии повышения их эффективности в России рассказала Татьяна Шостик, генеральный директор сети аптек «Доктор Столетов».

Принципы интеграции заключаются в том, что каждая сеть по-своему уникальна. Необходимо стремиться не переделать купленную сеть, а создать новый бизнес, вобравший лучшие элементы существовавшего ранее. Конечно, важным критерием здесь является направленность на усовершенствование всех решений: перестройка, ускорение и повышение операционной эффективности бизнеса.

На первоначальном — финансовом — этапе интеграции необходимо осуществить контроль над денежными потоками, включить расчетный счет компании в систему «Банк-Клиент» под управлением централизованного казначейства, подготовить бюджет переходного периода, перейти на единые стандарты бухгалтерского и управленческого учета, провести аудит условий работы с кредитными организациями, повысить прозрачность и улучшить структуру баланса.

Следует провести анализ структуры поставок и схемы логистики, пула локальных поставщиков, распространить единые условия поставок по результатам мониторинга, присоединить локальные поставки к единым условиям договора, разработать оптимальную логистическую схему, а также провести некоммерческие закупки на условиях общего тендера.

Вопрос ассортимента и  ценообразования требует анализа ассортиментной матрицы, классификации аптек по форматам, разработки ассортиментной матрицы для каждого формата с учетом особенностей локального рынка, внедрения единых стандартов управления ассортиментом и соотношения федерального и  регионального ассортимента.

Следует учитывать, что взаимодействие с производителями в условиях интеграции подразумевает распространение условий маркетинговых договоров на  приобретенную сеть, согласование условий расширения географии действия договоров с  производителями и внедрение единой политики сети. Необходимо также осуществить интеграцию IT-дирекций, стандартизовать оборудование и  программное обеспечение, применить единые комплексные решения для аптек и создать единую платформу роста и консолидации.

Персонал, по мнению докладчицы, является одним из основных факторов успеха работы аптечной сети, поэтому необходимо донести систему корпоративных ценностей и задач компании до каждого сотрудника, провести аудит системы мотивации работников аптек, внедрить единые стандарты обслуживания покупателей, инвестировать в обучение персонала, построить эффективную систему управления и делегирования полномочий из центрального офиса.

Сергей Грачев, коммерческий директор аптечной сети «Ригла», добавил также, что стандартный процесс слияния или поглощения заключается в определении предварительной цены сделки; проведении первичных переговоров и заключении предварительного соглашения. Затем необходимо воспользоваться анализом финансовой и  управленческой отчетности, юридической проверки, по результатам которых и определяется стоимость сделки.

Четыре из десяти крупнейших аптечных сетей России сегодня растут преимущественно за счет поглощения других аптечных сетей. Яркими представителями таковых являются «Аптечная сеть 36,6», «Ригла», «Имплозия» и «Доктор Столетов». Другие шесть аптечных сетей развиваются посредством самостоятельного открытия новых торговых точек — «Фармакор», «Столичные аптеки», «Радуга», «Вита», «Мособлфармация» и «Первая помощь».

Разумеется, открытие новых аптек требует преодоления ряда регуляторных барьеров, в числе которых, по словам Джерри Калмиса, президента «Аптечной сети 36,6», — необходимый процесс лицензирования аптек, выполнение требований к хранению продукции в  аптечных учреждениях, система сертификации препаратов, поиск квалифицированного персонала. Прирост же объема оборота розничной торговли и  успех в целом аптечного сектора на розничном фармрынке России — это вопрос поиска правильного баланса в бизнесе. В будущем прогнозируется увеличение оборота в аптечных учреждениях и повышение эффективности их бизнеса, будут происходить процессы слияния и  поглощения, а также неизбежно органическое развитие аптечных сетей.

Российский производитель

Андрей Белашов, директор по  стратегическому развитию компании «Валента», подробно рассказал о стратегиях развития российских фармацевтических производителей. В  стратегии лидера фармрынка России — компании «Фармстандарт» — делается ставка на  безрецептурные препараты. Эта компания также является лидером консолидации в России, привлекает капитал посредством эмиссии акций. Учитывая, что после IPO (Initial Public Offering, первоначальная публичная эмиссия) необходимо поддерживать темп роста компании, скорее всего, сделки слияний и поглощений продолжатся, как внутри РФ, так и за ее пределами. Объем привлеченных средств позволит компании инвестировать в продвижение, исследования и  разработку препаратов. Это, в свою очередь, позволит сохранить ожидаемые темпы роста на  приемлемом уровне.

Основой стратегии компании «Валента» является вывод на рынок инновационных препаратов и присутствие в  социально значимых областях фармации. В  структуре продаж компании постепенно увеличивается доля оригинальных препаратов и  уменьшается — генерических генериков. В будущем компания планирует сконцентрировать усилия на  новых разработках препаратов для применения в  области онкологии, при астме, сахарном диабете, заболеваниях ЦНС и других емких и/или социально значимых сегментах рынка; компания будет входить в новые альянсы, стремиться к прямому выходу на  фармрынки стран Европы, Азии и Латинской Америки (GXP).

Ставка на брэндированные безрецептурные препараты в аптечном секторе отмечена в стратегии развития компании «Стада» после слияния в 2004 г. с российским производителем «Нижфарм». Стратегия компании изменилась после покупки холдинга «Макиз-Фарма» (август 2007 г.), который динамично развивается на российском розничном фармрынке за счет рецептурных препаратов, а также в секторе ДЛО. Таким образом, «Стада» уже вошла в программу ДЛО. Кроме того, ее новыми экспортными рынками стали страны ЕС и  Ближнего Востока — Египет, ОАЭ, Афганистан. Новые препараты также расширили текущий портфель компании. Возможными приобретениями компании станут «Верофарм», «Синтез», «Дальхимфарм», «Оболенское».

В стратегии компании «Верофарм» делается ставка на генерический бизнес и развитие генерического онкологического портфеля. В будущем в условиях роста долговой нагрузки и необходимости финансирования экспансии «Аптечной сетью 36,6», возможно, будет продан этот актив (текущая рыночная стоимость 51% акций компании «Верофарма» оценивается в 230–240 млн дол.). Для этого компания должна пройти предпродажную подготовку. В свою очередь, для удачной продажи она должна показывать устойчивый рост, выводить на рынок новые генерические продукты.

В целом же путь развития российской фармацевтической промышленности сегодня выглядит достаточно оптимистично. Согласно разрабатывающейся сейчас концепции Стратегии развития фармацевтической промышленности до 2020 г. структура фармацевтического рынка России должна будет выглядеть таким образом: доля российских производителей будет составлять 50% общего объема фармрынка, половину объемов их продаж — инновационные препараты. К 2020 г. генерическое импортозамещение в РФ будут обеспечивать компании «Нижфарм», «Макиз-Фарма», «Верафарм», «Аболмед» и «Валента». Покупкой лицензий, в свою очередь, будут заниматься «Фармстандарт» и  «Валента». Импортозамещением инновационных «одноклассников» — «Фармстандарт», «Мастерфарм», «Биокад» и «Валента».

Лояльность потребителя – главное преимущество

Яна Ростовцева, национальный менеджер по продажам компании «Servier» в России, поделилась опытом формирования лояльности потребителей. Так же, как в Европе, лояльность в  России начала формироваться с дисконтной политики. Оправившись от дефолта 1998 г., российский рынок потребовал новые механизмы удержания клиентов — ими и стали программы лояльности. Сегодня фактически каждая большая сеть предлагает карту монобрэндовой программы лояльности. Монобрэндовые программы лояльности трансформировались в кобрэндинговые.

На самом деле сегодня нет открытых данных о том, как программы лояльности повлияли на прибыль компании. Тем не менее обычный житель большого российского города охотно использует карты программ лояльности. Потребитель не привык собирать абстрактные бонусы, предполагающие последующую компенсацию. Определение фактора лояльности российских потребителей — размер скидки на дисконтной карте.

При постановке цели создания программ лояльности необходимо ориентироваться как на потребителя, так и на сам брэнд. Программы лояльности способствуют распознаванию, сохранению и расширению круга лояльных клиентов, формированию взаимовыгодных отношений. Они, бесспорно, положительно влияют на отношение потребителей к компании или продукту, помогают приблизить компанию к клиентам, повысить удовлетворенность потребителей. Программы лояльности способствуют формированию приверженности конкретному брэнду, укреплению его ценности, дифференциации от конкурентов. Все это в результате должно увеличить производительность компании и обеспечить ей получение дохода.

На рынке рецептурных препаратов потребителем является никто иной как врач. Здесь маркетинг лояльности должен давать врачу представление о ценности, которую он не получит где-нибудь еще. Это — та же коммуникация и выяснение потребностей потребителя. Признание брэнда — это и есть построение доверия врача к  компании/продукту. Специфика продвижения рецептурных препаратов заключается в проведении различных мероприятий, ценных для него (мастер-классы, экспертные совещания и круглые столы), адресной рассылке (образовательные материалы, журналы, диабетография, флеболимфология), публикациях в  специализированных изданиях, организации образовательных программ, научных сообществ, предоставлении различных материалов, необходимых врачу (образовательные, научные, монографии, рекомендации, клинические случаи), и, конечно же, предполагает визиты медицинских представителей.

Следует помнить, что создание лояльности для рецептурных препаратов требует комплексного подхода, долгосрочной стратегии, последовательности действий, оценки воздействия на врача и дифференциации от конкурентов.

На примере конкретного брэнда препаратов, применяемых при кашле и простудных заболеваниях, Сандип Наса, глава московского представительства «Unique Pharmaceutical Laboratories», рассказал о создании лояльности потребителя и маркетинга отношений с пациентами. 14 лет назад, когда этот брэнд выводился на рынок России (в 1994 г.), все было намного проще, чем сейчас: количество телевизионной рекламы было значительно меньше, заинтересованных в рекламе было гораздо больше, женщины, которые являются его целевой аудиторией, были готовы воспринимать и принимать новые продукты. Тогда не имело смысла делить представительниц целевой аудитории на  жительниц крупных или небольших городов, состоятельных и менее обеспеченных, бизнес-вумен и просто служащих, замужних и разведенных — все они представляли собой один собирательный образ.

Однако с 1994 г. многое изменилось. Сегодня на российском рынке активно промотируется множество препаратов. Каждый год новые продукты стартуют с хорошей рекламной поддержкой. Телевизионная инфляция составляет 30–50% в год. А та же представительница целевой аудитории получает около 60% всех рекламных сообщений и порядком от них устала. Теперь она стала более избирательной и рациональной. Изменился и сам брэнд. Он стал более разнообразным, увеличилось количество препаратов под его торговой маркой. При разработке рекламной стратегии этой серии определяющими факторами стали необходимость рекламной кампании для каждого препарата; маркетинговые и медиазадачи; конкурентное окружение и адекватная работа в нем; ревизия бюджетов, необходимых для выполнения поставленных задач и выбор каналов для их выполнения. Докладчик отметил, что практически все конкуренты прекращают рекламную кампанию на  летний период, однако для их брэнда была разработана специальная летняя кампания для Сочи. При исследовании привычек целевой аудитории, было обнаружено, что на 3 мес Сочи и  Анапа превращаются в крупнейшие российские города после Москвы и Санкт-Петербурга с  населением более 4 млн человек. И более 70% этого населения составляют женщины с детьми. Их задача — провести лето в здоровом климате и дать детям заряд энергии на целый учебный год. Таким образом, очевидно, что в современных условиях рынка необходимо искать новые творческие решения, развивать их, идти в ногу со временем и  отстаивать основные человеческие ценности. n

Оксана Сергиенко

Редакция «Еженедельника АПТЕКА» выражает искреннюю признательность организаторам конференции за предоставленные фотоматериалы

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті