Афініті відвідувача аптеки визначає зростання середнього чека через довіру, а не знижки

Що таке афініті клієнта — простими словами

Афініті — це не просто лояльність, а поєднання довіри, симпатії та позитивного досвіду взаємодії. Це означає, що відвідувач обирає аптеку не лише через ціну чи зручність, а через відчуття впевненості та турботи.

Що таке афініті клієнта та чим воно відрізняється від «звичайної лояльності»

У поведінковій економіці та споживчій психології афініті розглядається як стійка позитивна установка щодо бренду, яка виходить за межі раціонального вибору, поєднуючи когнітивну довіру, емоційну прихильність та поведінкову лояльність. Або ж, простіше кажучи, афініті — це симпатія та дружнє ставлення, довіра до людини.

Дослідження демонструють, що клієнти з високим рівнем афініті менш чутливі до ціни, рідше змінюють точку покупки та частіше погоджуються на розширені рекомендації (Tavor T. et al., 2023).

Якщо трансформувати афініті в контекст аптеки, то йдеться про віру відвідувача у компетентність фармацевта, турботу та безпеку, а також вірогідність повторних покупок в аптечному закладі.

Лояльність описується як характеристика прояву або відчуття сильної вірності, підтримки чи відданості іншій особі, ідеї чи сутності. Це багатогранне поняття, яке охоп­лює як емоційну прив’язаність, так і поведінкову послідовність. Лояльність клієнтів є парадоксом. Багато хто розглядає її, перш за все, як явище, що ґрунтується на ставленні, на яке можуть суттєво впливати ініціативи з управління взаємовідносинами з клієнтами, як-от дедалі популярніші програми лояльності та спорідненості. Однак емпіричні дослідження показують, що лояльність на конкурентних ринках повторних покупок формується радше пасивним прийняттям брендів, ніж твердим ставленням до них. Наприклад, визначено, що понад 70% українців приєднуються до програми лояльності насамперед лише заради моментальної вигоди — можливості отримати знижку чи бонус під час покупки. З цієї точки зору, потенціал програм лояльності щодо підвищення попиту є більш обмеженим, ніж можна було б сподіватися, зокрема, порівняно з афініті (Uncles M.D. et al., 2003).

На відміну від звичайної лояльності, яка часто базується на звичці або раціональній вигоді, афініті ґрунтується на спільних цінностях та відчутті «спорідненості».

Якщо відвідувачі аптеки часто хвалять ваші цінності, місію або враження, які створює ваша аптека, це афініті. Якщо ж вони підкреслюють продуктивність продукту, надійність або ціну, це лояльність.

Для аптечного бізнесу розуміння різниці між лояльністю та афінністю є майже критичним, адже саме афініті, а не знижки, може формувати довгострокове зростання середнього чека. Замість того щоб бути просто звичкою чи рутиною, в якій застряг відвідувач, афініті спонукає відвідувача сприймати аптеку як кращу, завдяки зв’язку, який він з ним має.

Механізми впливу афініті на середній чек

Відвідувач із достатнім рівнем афініті рідше обиратиме найдешевший варіант, частіше погоджуватиметься на рекомендацію фармацевта та сприйматиме порівняно вищу ціну як обґрунтовану (через ефект «довіреного експерта» — коли рішення делегується спеціалісту). Окрім того, при сформованому афініті відвідувач може краще сприймати профілактичні рекомендації та не сприйматиме допродаж як нав’язування. У результаті середній чек зростатиме за рахунок супутніх товарів, ширшого терапевтичного підходу та більш повного закриття потреби.

Примітно, що афініті може формувати поведінкову звичку, що, своєю чергою, впливає не лише на середній чек, а й на довічну цінність клієнта (Lifetime Value — LTV) — показник загального доходу, який компанія отримує від одного клієнта за весь період взаємодії.

Відвідувачі зі сформованим афініті можуть рекомендувати аптеку знайомим та приводити нових клієнтів із вже сформованим рівнем довіри, тобто виступати одним із важливих каналів зростання без додаткових маркетингових витрат.

Отже, афініті клієнта (в контексті аптеки — відвідувача аптеки) — це стратегічний нематеріальний актив аптеки, який може допомогти:

• знизити цінову конкуренцію;
• підвищити ефективність рекомендацій;
• збільшити середній чек природним шляхом;
• формувати довгострокову лояльність.

Як формувати афініті в аптечній практиці?

Важливо знати, що кожна аптека — мала чи велика — може створювати афініті, зберегти її, розширити її до лояльних користувачів або навіть втратити. У цьому контексті важливо відзначити, що афініті не виникає за один візит — це результат стабільної якості обслуговування, єдиних стандартів комунікації та передбачуваного позитивного досвіду. І це не лише про відсутність фальсифікату, а й про те, як препарат працюватиме для пацієнта. З метою формування афініті у відвідувача аптеки фармацевту слід завжди виявляти експертність з емпатією:

• при кожній консультації фармацевт має ставити уточнювальні запитання, пояснювати рекомендації простою мовою та демонструвати щире залучення та турботу;
• пропонувати не просто препарат, а «комплект»: до антибіотика — пробіотик, до сиропу від кашлю — мірна ложка (якщо її немає в комплекті) або порада щодо водного режиму;
• впроваджувати «подвійний контроль» при відпуску ліків (перевірка терміну придатності, дозування, взаємодії ліків безпосередньо перед відпуском відвідувачу);
• обирати постачальників із відповідною репутацією (зокрема, дотримання температурного режиму термолабільних ліків під час доставки).

Не варто забувати й про постійне навчання персоналу не лише новим препаратам, а й емпатії. Фармацевт має знати, наприклад, що до залізовмісних препаратів варто порадити уникати чаю та кави, а до сонцезахисного крему — нагадати про правила нанесення.

Не слід роботизувати емпатію: не замінюйте живого консультанта в залі на термінал самообслуговування, якщо ваші клієнти — літні люди, яким потрібне слово підтримки.

Попри «майстерність» фармацевта, на рівень афініті можуть впливати зручність простору (чистота вітрин, відсутність візуального шуму (зайвих наклейок) та інтуїтивно зрозуміла навігація; наявність місця для відпочинку людей літнього віку, столик для перевірки артеріального тиску, зручний пандус).

Афініті руйнується, якщо відвідувач відчуває маніпуляцію. Тому кожна додаткова рекомендація має бути клінічно доцільною, логічно поясненою та релевантною запиту.

Аптека має справу зі страхами та надіями людей. Тому додавайте інформаційну підтримку (наприклад якщо відвідувач купує ліки для немовляти, дайте йому роздруківку-пам’ятку: «Як правильно «збивати» температуру тіла у малюка» або «Календар щеплень»; якщо відвідувач купує препарати від тиску, запропонуйте йому щоденник самоконтролю артеріального тиску, щоб показати, що вас цікавить не просто продаж таблеток, а й результат лікування тощо).

Покращення афініті — це й про створення «куточка здоров’я», де можна безкоштовно виміряти артеріальний тиск або рівень глюкози, або ж доволі швидка відповідь у месенджерах щодо наявності ліків.

Важливим є й супровід лікування. Відвідувач не повинен залишатися наодинці з ліками після виходу з аптеки. Наприклад, в пригоді можуть бути нагадування про те, що курс лікування хронічного захворювання добігає кінця і варто поновити запас ліків (через SMS або додаток). Відвідувачу буде приємно бути пацієнтом, якого знають, а не просто «наступним у черзі».

Зазвичай відвідувач говорить, а фармацевт слухає. Спробуйте змінити це на системному рівні. Запитайте постійних відвідувачів, яких засобів догляду їм не вистачає в аптеці, або чи зручний для них графік роботи. А якщо ви додали в асортимент нову лінійку органічної косметики після запиту відвідувачки, скажіть їй про це при зустрічі (це створює відчуття причетності до аптеки, де прислухаються).Якщо пацієнти часто скаржаться на черги ввечері, виведіть додаткового фармацевта. Створюйте «дні здоров’я» для постійних клієнтів (наприклад консультація дерматолога при купівлі аптечної косметики).

Якщо ж ви єдина аптека в районі, не підвищуйте ціни на дефіцитні товари під час криз. Відвідувачі запам’ятають вашу порядність на роки, і це принесе більше прибутку в довгостроковій перспективі, ніж ситуативне збагачення.

Афініті в аптеці — це коли відвідувач каже не «я йду в аптеку за кутом», а «я йду до своїх фармацевтів». Використовуйте свою силу не для домінування, а для захисту інтересів пацієнта.

Отже, в аптеці лояльність будується не на знижках, а на відчутті безпеки. Коли пацієнт знає, що тут його пам’ятають, перевірять його ліки на сумісність і допоможуть навіть після покупки — він може стати вашим назавжди. І у реаліях сучасного доволі турбулентного фармацевтичного ринку, ймовірно, виграють ті аптеки, які переходитимуть від моделі «продати препарат» до моделі «побудувати довіру». Саме довіра (афініті) може трансформуватися у фінансовий результат — стабільний, прогнозований та стійкий до конкуренції.

Цю статтю можна було б назвати «Любов до клієнтів: як її заслужити, як її зберегти». Але це не та мета. Афініті відрізняється від кохання, адже є більш практичним та раціональним поняттям, і прагматичні керівники аптек мають спрямувати свої зусилля на посилення афініті, щоб генерувати прибуток та зростання.

Поширені запитання

Що таке афініті клієнта в аптеці? — Це рівень довіри та емоційного зв’язку відвідувача з аптекою, який виходить за межі раціонального вибору.

Чим афініті відрізняється від лояльності? — Лояльність часто базується на вигоді або звичці, тоді як афініті — на довірі, цінностях і позитивному досвіді.

Як афініті впливає на середній чек? — Відвідувач більше довіряє рекомендаціям, рідше обирає найдешевше і частіше купує супутні товари.

Чи можна сформувати афініті швидко? — Ні, це результат системної роботи та стабільного досвіду взаємодії.

Що руйнує афініті? — Маніпуляції, нав’язування товарів і відсутність щирої турботи про пацієнта.

Коротко про головне

• Афініті — це глибока довіра та емоційний зв’язок із аптекою.
• Вона знижує чутливість до ціни та підвищує ефективність рекомендацій.
• Формує зростання середнього чека без агресивного продажу.
• Впливає на довічну цінність клієнта (LTV).
• Будується через експертність, емпатію та стабільний досвід.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!