Трое в лодке, не стесняясь регулятора

Вторая сессия Международного форума «Производитель — дистрибьютор — аптека–2014» посвящена вопросам взаимодействия сегментов фармацевтической отрасли в условиях кризиса. Модератором выступил Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research». Работу сессии докладом «Трое в лодке на украинском аптечном рынке» открыла Елена Зубко, руководитель департамента безрецептурных препаратов компании «Байер». Взаимодействие между различными сегментами фармацевтической отрасли можно сравнить с командой, которая находится на одной лодке. Все участники имеют одну цель — благополучно добраться до берега, но для того, чтобы это осуществить, каждый должен выполнять свою функцию. Е. Зубко представила аудитории взгляд на текущий кризис со стороны компании-производителя. Так, при возникновении кризисной ситуации производители в первую очередь обратились к предыдущему кризису — 2008–2009 гг. Сегодня многие события на рынке происходят по аналогии с этим периодом. Так, в 2008–2009 гг. именно девальвация национальной валюты запустила круг кризиса. Падение курса национальной валюты привело к росту цен на лекарственные средства. Это, в свою очередь, повлекло сокращение потребления, что привело к старению товарных запасов. Стратегия поведения производителя в такой ситуации совершенно понятна и заключается она в приложении усилий для того, чтобы сократить финансовые потери, связанные со старением товарных запасов. Зачастую с этой целью проводятся различные акции и предоставляются дополнительные скидки. Вследствие этого снижается маржинальность товара, что, в свою очередь, заставляет компанию урезать затраты и сокращать промобюджет. Неизбежным результатом такой экономии становится уменьшение «доли голоса» в телеэфире или снижение промоционных усилий, направленных на врачей, что, соответственно, «наказывается» сокращением потребления. Таким образом, круг замыкается, и колесо кризиса начинает вращаться безостановочно само по себе. Что происходит с аптечной полкой во время кризиса? Е. Зубко отметила, что для производителя крайне важно понимать, как будут развиваться категории аптечных товаров во время кризиса. Для того чтобы понять, какие категории отреагируют на кризис первыми, можно снова обратиться к опыту 2008–2009 гг. Предыдущий кризис показал, что на рынке есть продукты, потребление которых мало зависит от того, как развивается рынок, например, к ним относятся противопростудные и обезболивающие препараты и препараты-звезды, которые демонстрируют исключительный рост вопреки кризису. В частности, в 2008–2009 гг. такими категориями оказались противовирусные препараты и иммуномодуляторы. При этом интересно обратить внимание на категории, которые в благоприятных условиях развития рынка отставали от показателей его роста, но во времена кризиса оказались востребованными и стали демонстрировать опережающие по сравнению с рынком показатели. Это свидетельствует о том, что на категориях не первой важности потребители начали экономить, а демонстрирующие хороший рост просто были недооценены. По словам докладчика, такой анализ категорий крайне важен для производителя, особенно в условиях кризиса. Что мы видим сегодня? Категории демонстрируют динамику, аналогичную предыдущему кризису (за исключением противовирусных препаратов). Общая ситуация на рынке также идентична картине, отмечавшейся в 2008–2009 гг., отличие состоит в заметном увеличении доли компаний, осуществляющих «импорт за гривню», существенном усилении регулирования и, к сожалению, черном пиаре отрасли. Кроме указанных факторов, нынешний кризис характеризуется высокой политической напряженностью. Причем, по данным исследований, сегодня вопросы политической нестабильности занимают умы потребителей гораздо больше, чем рост цен. Однако есть и позитивный момент: текущие события в Украине обусло­вили изменение взгляда населения на происходящее, и сегодня заметно увеличилась доля тех, кто считает, что Украина развивается в правильном направлении. В условиях кризиса игроки рынка выбирают свою стратегию развития на основании поставленных целей — либо увеличение прибыли, либо увеличение доли на рынке. Текущий кризис имеет еще одну отличительную черту: изменение отношения к инвестициям в рекламу. В отличие от 2009 г., инвестиции в рекламу в I кв. 2014 г. не сократились, а количество активно рекламируемых брэндов даже возросло. Это, в свою очередь, может свидетельствовать о том, что фармацевтические компании верят в перспективу украинского рынка. На основании этого можно сделать вывод, что сегодня производители решили бороться за долю на рынке, и для этого они будут задействовать все доступные методы этичной промоции. Е. Зубко поделилась опытом проведения акций, адресованных конечному потребителю. Она подчеркнула, что единственная доступная для производителя точка контакта с конечным потребителем — аптечная розница. Поэтому для того, чтобы проведение различных акций стало возможным, необходимо координировать усилия всех участников товаропроводящей цепочки, необходима поддержка оптового сегмента и самое важное — розничного. В заключение выступления Е. Зубко отметила, что розничный сегмент — это лицо всей фармацевтической отрасли. И сегодня оно должно быть максимально открытым. Лана Лурье, заместитель директора компании «MDM», представила доклад «Явные результаты Тайного покупателя». Тайный покупатель — это один из видов количественного маркетингового исследования, в процессе проведения которого сбор информации осуществляется специально подготовленными людьми — тайными покупателями. Тайный покупатель совершает визит в торговую точку и детально докладывает о его результатах. Услугами такого исследования сегодня пользуются как розничный сегмент, так и компании-производители. Причем один из интересных моментов — это возможное совмещение исследований для обоих сегментов. Каковы предпосылки для исследования «Тайный покупатель»? Среди причин проведения такой работы — проверка компетентности сотрудников, оценка уровня сервиса, контроль выполнения маркетинговых договоров, стимуляция продаж, мотивация персонала и др. В ходе визита моделируются реально возникающие ситуации, позволяющие выявить общие стили рекомендации препаратов, а также оценить работу как каждого сотрудника аптеки, так и отдельной точки продажи. Задачи и цели проведения исследования как для розничного сегмента, так и производителя во многом схожи. Это увеличение объема продаж, оценка работы персонала, повышение лояльности целевой аудитории (провизоры первого стола и конечные потребители), анализ работы конкурента. Для розницы это также включает оценку комфорта и удобства процесса покупки для потребителя, а также поиск слабых мест и разработку методов увеличения прибыли за счет обслуживания покупателей. Для производителей такой анализ интересен с точки зрения проведения аудита рекомендаций продуктов и анализа соблюдения розницей маркетинговых договоров. Л. Лурье представила основные сценарии проведения исследований, а именно визит с целью получения рекомендации и покупки, с целью инициации конфликта (для фиксации реакции сотрудника аптеки), а также оценка уровня сервиса в конкурирующих аптеках.

Базовые критерии оценки включают оценку торгового зала, персонала, качества обслуживания, применения техник продаж, умения работать с возражениями, знания товаров и др. В заключение докладчик остановилась на преимуществах проведения независимого (внешнего) исследования «Тайный покупатель», среди которых единый подход в методологии, сравнение собственных показателей со средними показателями по другим торговым точкам, сетям и городам (в контексте средней скорости обслуживания, рейтинга активного консультирования, рекомендаций и др.). Все это позволяет получить полную картину конкурентной среды. При этом использование такого вида исследования позволяет нивелировать субъективизм при проведении исследования с вовлечением собственного персонала. Производители получают данные независимого аудита соблюдения маркетинговых договоров. Всеми этими методиками в полной мере обладает компания «Медикал Дата Менеджмент». Подводя итог, Л. Лурье отметила, что один из основных плюсов проведения подобных акций — достижение синергии с производителями, поскольку как у розницы, так и у производителя на фармацевтическом рынке общие цели. О взаимодействии дистрибьюторов с аптеками и производителями рассказал Александр Суходольский, директор по развитию компании «БаДМ», в докладе «Антикризисная дистрибуция». В первую очередь, он прокомментировал вопрос внедрения референтного ценообразования на все рецептурные лекарственные средства. Так, введение в действие проекта Постановления КМУ «Вопросы референтного ценообразования на лекарственные средства» (прим. ред. — во время проведения форума проект был снят с рассмотрения), приведет к значимому сокращению маржинальности в розничном сегменте (по оценкам, это сокращение может составить около 30%). По словам эксперта, это может привести к двум возможным последствиям: разорение большой части субъектов хозяйствования, занимающихся розничной реализацией, или усиление давления со стороны розничного сегмента на производителей в контексте предоставления первым преференций различной природы. А. Суходольский рассказал о проблемах, с которыми столкнулась компания «БаДМ» в условиях нынешнего кризиса. В частности, он отметил проблему изъятия оборотных средств, которое связано с такими факторами, как введение НДС на лекарственные средства, фактически отсутствующее кредитование для оптового сегмента, уменьшение отсрочек со стороны производителей, а также хеджирование рисков путем совершения сделок по принципу предоплаты. При этом наиболее негативным моментом стала девальвация национальной валюты. Сегодня субъекты рынка крайне обеспокоены влиянием на состояние индустрии «непредвиденного законотворчества». Так, внедрение регуляторных актов без предварительного изучения их влияния на рынок может привести к крайне негативным последствиям. А. Суходольский проанализировал различия предыдущего и нынешнего кризиса и сообщил, что в 2008–2009 гг. основной объем работы проводился на основании предоплаты, в то время как сегодня это носит скорее эпизодический характер. В заключение А. Суходольский остановился на вопросах увеличения дефектуры товаров. Так, в кризис 2008–2009 гг. дефектура товаров увеличилась в 5–6 раз, а сегодня этот показатель повысился всего на 50–60%. По мнению эксперта, этот показатель достаточно быстро вернется на докризисный уровень. При этом, вероятнее всего, ассортимент товаров продолжит уменьшаться, что связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения и отказом потребителей от целого ряда товаров.

Специальная фокус-сессия — фармобразование и аптечные кадры

Владимир Анисимов, декан фармацевтического факультета Одесского государственного медицинского университета, представил доклад, посвященный подготовке специалистов фармации как неотъемлемой части системы качества в фармации. Он остановился на вопросах становления фармацевтического образования в Украине и очертил основные характеристики нынешнего состояния этой сферы. В частности, он сообщил, что система образования в фармации сегодня находится на переходном этапе, и нам предстоит провести определенную работу для гармонизации фармацевтического образования с таковым в странах ЕС. Докладчик отметил повышение популярности такого направления, как дистанционное образование. При этом среди существующих проблем он обратил внимание на сформированную в обществе позицию, согласно которой уровень образования в Украине снижается. На самом деле, хоть в этой сфере существует целый ряд проблем, уровень подготовки специалистов в нашей стране находится на нормальном уровне. Квалифицированные кадры необходимы во всех сферах деятельности для нормальной работы, но именно в фармации и медицине им уделяется особое внимание, поскольку эти специалисты выполняют важнейшую социальную роль. В. Анисимов затронул тему подготовки специалистов в странах ЕС. Так, в ЕС основные квалификационные требования к специалистам отрасли изложены в Директиве 2005/36/ЕС «О признании профессиональной квалификации». В частности, в документе изложены требования к специалистам, которые задействованы в процессах производства, исследования, хранения, обеспечения безопасности, оптовых поставок, розничной и госпитальной реализации лекарственных средств и др. При этом в Украине существуют отраслевые стандарты, которые были утверждены в 2004 г. После этого требования не обновлялись, хотя прошло уже более 10 лет и в фармацевтическом секторе произошли существенные изменения. По словам докладчика, если бы была разработана и принята надлежащая практика образования, вопросы реформирования сектора и его гармонизации с практиками ЕС в нашей стране могли бы решаться более эффективно. По мнению В. Анисимова, имеющиеся сегодня проблемы в области фармацевтического образования во многом связаны с низким уровнем привлечения фармацевтических компаний к данной сфере. Этот аспект, несомненно, требует пересмотра, ведь качественное образование — основополагающий элемент развития и эффективного функционирования всей отрасли. Тему аптечных кадров продолжил Федор Лаптев, руководитель проекта «Сеть аптек «Витамин», представив доклад «Контроль как инструмент повышения эффективности работы персонала, или Как заставить людей работать». По словам докладчика, одним из аспектов, необходимых для успешной работы предприятия, является постоянное повышение эффективности работы персонала, добиться которого можно, используя, в числе прочего, такой инструмент, как контроль. Что следует сделать, чтобы сотрудники выполняли свои обязанности своевременно, качественно и в соответствии со стандартами работы компании? По мнению Ф. Лаптева, первое, с чего стоит начать, — это тщательный подбор «правильного» персонала. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем иметь меньше проблем с поддержанием дисциплины и качеством работы сотрудников. Следует построить систему, позволяющую нанимать грамотных и дисциплинированных сотрудников, которые способны приносить максимальную прибыль организации. Ведь основная причина найма — это получение прибыли. По словам докладчика, один хороший специалист (при одинаковом количестве отработанных часов) дает выручку в полтора раза больше «посредственного» работника, а разница в контролируемых показателях может достигать 40%. Найти высококвалифицированных сотрудников можно только тщательно подходя к их отбору и оценке во время собеседования и при приеме на работу. По мнению Ф. Лаптева, за время испытательного срока претендент на работу в компании должен влиться в коллектив и показать результаты, как минимум, сопоставимые с таковыми постоянных сотрудников. Одним из методов, позволяющих контролировать работу сотрудников, являются ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators — KPI). Ф. Лаптев подчеркнул, что для успешной деятельности предприятия необходимо разработать, внедрить и контролировать KPI, которые необходимы компании на конкретном этапе ее развития. Использование KPI позволяет контролировать результаты работы каждого сотрудника, а также возможность анализировать полученные данные, на основании которых можно проводить комп­лекс мероприятий, направленных на прирост по контролируемым показателям (аттестация, обучение, замена и др.). Также необходимо разработать и внедрить Стандарты и регламенты работы и строго контролировать их выполнение персоналом. Использование Стандартов позволяет унифицировать работу компании и ее подразделений, формализовать все процессы, а также дисциплинирует и мотивирует сотрудников. Помимо этого, Ф. Лаптев рассказал о видео­наблюдении как одном из самых действенных, на его взгляд, методов контроля персонала. Использование видеонаблюдения позволяет сформировать реальную картину выполнения контролируемых показателей, выявлять и пресекать большинство махинаций со средним чеком, количеством позиций в чеке и другими контролируемыми показателями, контролировать трудовую дисциплину, снизить вероятность воровства и, что немаловажно, обеспечить безопасность персонала. Подводя итог выступления Ф. Лаптев сообщил, что отлаженная система контроля в комплексе с грамотной системой мотивации способствуют формированию штата дисциплинированных, ответственных, высокомотивированных сотрудников, что, в свою очередь, положительно влияет на общие финансовые показатели работы организации. Ирина Вязенова, тренер бизнес-обучения, партнер «UPharma consulting», отметила, что процесс обучения представляет собой взаимосвязь трех основных аспектов — знания, умения, навыки. Эксперт отметила, что уровень подготовки специалистов в сфере фармации в последние годы действительно оставляет желать лучшего. Сегодня специалистам не хватает многих умений, в частности, взаимодействия в команде. При этом те умения и знания, которым сегодня обучают в ряде высших учебных заведений, часто оказываются невостребованными на фармрынке. Комментируя существующую незаинтересованность фармацевтических компаний в подготовке специалистов в сфере фармации, И. Вязенова отметила высокий уровень затрат для осуществления этого. Так, при существующем уровне подготовки молодых специалистов их доведение до требуемого уровня знаний, навыков и умений, требует значительных временных и финансовых затрат. Это и обусловливает то, что многие компании не заинтересованы в трудоустройстве молодых специалистов. Алла Немченко, заведующая кафед­рой организации и экономики фармации Национального фармацевтического университета, подводя итоги фокус-сессии, подчеркнула, что при рассмотрении подготовки специалистов первую очередь необходимо ответить на вопрос, что мы хотим получить в итоге — аптеку как учреждение здравоохранения, в котором оказывается фармацевтическая помощь, или просто точку торговли. Важно понимать, что во всех развитых странах аптечные учреждения сформированы по первому принципу, и мы не можем позволить себе другой подход. А. Немченко остановилась на вопросе фармацевтического образования в странах ЕС, сообщила об аккредитации и сертификации специалистов в сфере фармации. Так, в этих странах уделяется особое внимание практической подготовке. И разрешение на работу выдается после прохождения аттестации, которую проводит комиссия, состоящая преимущественно из практикующих специалистов. По словам эксперта, реформирование фармацевтического образования в Украине в данной плоскости может быть достаточно перспективным.

Дискуссия

Виталий Березницкий, директор ООО «ФарТоп», отметил, что повышение цен, отмечае­мое сегодня, происходит понемногу во всех сегментах поставок лекарственных средств. При этом может создаться впечатление, что розничный сегмент поднял цену в большей степени, что не является правдой. Комментируя увеличение объема инвестиций в телерекламу по сравнению с предыдущим кризисом, он подчерк­нул, что это может быть связано с дефицитом инструментов по управлению продажами через розницу. Поэтому в условиях стресса, вызванного кризисом, производитель обращается именно к этому каналу коммуникации. В данном контексте, по словам В. Березницкого, важное значение имеет формирование прозрачных взаимоотношений между производителями, дистрибьюторами и розницей. Инна Овсянникова, коммерческий директор компании «Фармастор», подчеркнула, что говоря о кризисе, мы уделяем много внимания аспектам, на которые не можем оказать влияние. К ним относятся введение НДС на лекарственные средства, девальвация национальной валюты и др. Но при этом есть задачи и вопросы, которые касаются производителей, дистрибьюторов и розничного сегмента, и их решение находится в наших руках, — это обеспечение наличия фармацевтической продукции. Сегодня это является крайне важным аспектом. Повышение цен на лекарственные средства привело к снижению лояльности потребителей. И если при этом добавляется отсутствие товара, то лояльность снижается еще больше. Масштабы проб­лемы достаточно серьезны, ведь продукция фармацевтических производителей активно промотируется и рекламируется, а у розницы нет возможности ее реализовать. По мнению эксперта, для того чтобы успешно пережить кризис, необходимо понимать, что это не только угроза, но и новые возможности. Важнейшая задача на сегодня — это удовлетворение спроса клиентов. Максим Буртовой, директор ООО «Виталюкс», отметил, что в нынешних условия функционирования рынка нелегко приходится всем участникам: производителю, дистрибьютору и, конечно же, розничному сегменту. Сегодня в Украине функционирует более 21 тыс. аптечных учреждений, при этом нагрузка пациентов на одну аптеку в нашей стране, по словам эксперта, — одна из самых низких в мире. Поэтому сегменту приходится работать в условиях жесткой конкуренции. Выступающий подчеркнул, что аптеки — это учреждения здравоохранения, выполняющие важную социальную функцию, которые в то же время являются бизнесом. Исходя из этого возникает вопрос: почему со стороны государства не предоставляются какие-либо льготы? Сложная политическая ситуация в стране стала отдельной темой для оживленной дискуссии. А. Суходольский рассказал о сложностях, с которыми столкнулись операторы, работающие на Крымском полуострове. Он подчерк­нул, что, несмотря на личные взгляды на происходящее, субъекты продолжили выполнять свою социальную функцию, связанную с лекарственным обеспечением. В частности, сложность в работе связана с переходом на новую законодательную базу. В Донецкой и Луганской областях продолжаются поставки лекарственных средств, хотя объемы и были сокращены на 30–40%. Александр Гуторов, директор компании «Галеника» (Славянск, Донецкая обл.), ознакомил участников конференции со сложностями работы в регионе, где представители фарминдустрии в условиях угрозы для собственной жизни продолжают выполнять свою социальную функцию. При этом сотрудникам приходится сталкиваться с различными опасными ситуациями, но все усилия сейчас направлены на то, чтобы обеспечить население необходимыми для жизни медикаментами. Также о ситуации в Донецке и Луганске рассказал Михаил Воловиченко, директор компании «Здравица ДФК». Он сообщил, что в целом операторы прилагают все усилия для лекарственного обеспечения населения в этом регионе. Он выразил надежду, что в ближайшее время ситуация в Луганской и Донецкой областях наладится, и работа будет осуществляться в мирных рамках. Игорь Скиба, генеральный директор ФНПК «Атек», АР Крым, рассказал о работе в Крыму. Так, в условиях политического кризиса многие украинские поставщики стали работать по предоплате либо вообще прекратили деятельность на полу­острове. При этом российские поставщики не стали занимать эту нишу достаточно быстро. Субъекты хозяйствования столкнулись со многими трудностями, в частности, это вопросы, касающие­ся регистрации лекарственных средств, систем расчета в условиях двухвалютного рынка и др. Со временем многие аспекты были решены. В настоящее время в Крыму разрешена реализация лекарственных средств, зарегистрированных и в Украине, и в России, кроме того, признаются также сертификаты качества обеих стран.

Продолжение следует…

С докладами можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и www. morion.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!