В поисках философского камня украинской Фармы

Представляем вашему вниманию заключительную часть цикла публикаций, посвященных IV Международному фармацевтическому форуму «АПТЕКИ МИРА—2015», проходившему 26–27 мая в Одессе. Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН» и «УкрКом­Экспо», генеральный спонсор — ООО «Байер», специальный партнер — компания «Агентство медицинского маркетинга», партнер — компания «Nobel». В заключительных сессиях внимание сфокусировано на пациенте — изучении его потребностей, мотивации и использованию маркетинговых инструментов, которые помогают предоставить ему лучшую услугу. Секретный ингредиент успеха аптечной сети есть. В чем же он заключается?

Работу сессии «Понимать потребности пациентов — всегда правильный рецепт» открыл Сергей Орлик, эксперт фармрынка, бизнес-тренер. Все хотят найти верный рецепт. Все ищут простых решений. С этим связан тренд автоматизации, о котором много говорят. Можно ли назвать их использование этим рецептом? Чтобы ответить на этот вопрос, следует вспомнить, насколько легко дозвониться по срочному номеру через систему роботов. Мы слышим только «Ваш звонок важен для нас». Потихоньку мы приближаемся с этими технологиями к тому, что если не будет живой души в аптеке, то легче будет лечиться по телефону.

С. Орлик обратил внимание на такой аспект, как получение прибыли. Мы все время более или менее открыто говорим о том, что аптека — это все-таки бизнес. Мы отвечаем также за людей, которые у нас работают. Это люди, которым мы дали работу, образование, мечту.

Получается определенная дихотомия. С одной стороны, получение прибыли — это социальная ответственность организации, с другой — отсутствие прибыли — преступление перед государством. Поскольку если предприятие не дает прибыли или говорит, что не дает прибыли, то не уплачиваются налоги. Бизнес должен быть прибыльным.

С другой стороны, в Украине в отсутствие системы реимбурсации за все это платит один человек — пациент. А специалист, работающий у первого стола в аптеке, принимает весь негатив, направленный на отрасль.

Есть такая дивная латинская пословица: там, где ты — ничто, и делай «ничто» — Ubi nihil vales, ibi nihil velis. Когда человек осознает свою малость, свою незначительность, он и ведет себя соответствующим образом. Провизор, не понимающий своей роли в этой большой игре, которая называется большая украинская Фарма, воспринимающий себя как мелкого продавца лекарств, и работает соответственно.

В сети могут быть внедрены наиболее современные технологии, проведены обучающие семинары и тренинги, но если провизор не осознает своей значимости, эффективная работа налажена не будет. Известно, чем талантливее мы порознь, тем гениальнее сообща. И вот этих талантливых объединяет некий менеджмент. Задача менеджера — организовать это «сообща», этот коллективный труд.

Сегодня коммуникации и взаимодействия направлены непосредственно на работников первого стола. Существуют базы специалистов, уделяется внимание изучению их потребности и другое. Следующий шаг — это пациенты.

Давным-давно, когда отрасль только становилась профессией, когда врач писал провизору рецепт, — это была высшая степень персонификации нашего дела. В рецепте указывалась фамилия пациента, его индивидуальная доза, персональные рекомендации. Когда-то так и было, и пациент был во главе угла. Затем пришла технология. Почему это произошло? Потому что все поняли, что так легче зарабатывать.

Тем не менее, благодаря этому мощному развитию, благодаря стандартизации, появлению патентованных лекарственных средств мы достигли главного. В США благодаря Фарме продолжительность жизни за последние 30 лет увеличилась на 19 лет. Это то, ради чего стоит жить. Это наша заслуга.

Сегодня мы пришли к началу. Мы начинаем с того, что к нам приходит живой человек, и провизор должен так, как и 150 лет назад его коллега, понимать, что нужно смешать, выдать, обозначить, рассказать. «У меня есть мечта. Никто, кроме нас, не сможет вернуть нас в то положение, когда провизорам целовали руки за то, что мы помогаем — лечим», — подчеркнул С. Орлик.

Теме повышения качества услуг для пациентов с использованием современных технологий посвящен доклад Сергея Ищенко, директора ООО «Проксима рисерч». Ровно год назад был представлен новый проект — Геоаптека, цель которого — помочь потребителю быстро и удобно найти препарат в ближайшей аптеке. В текущих условиях при наличии дефектуры, разбросе цен задача найти необходимый препарат для пациента становится все более актуальной.

Развитие и доступность интернета привлекает все большее количество людей искать информацию о товарах в сети. По данным компании «GfK Ukraine» в IV кв. 2014 г. более половины населения Украины были пользователями сети, также увеличивается количество потребителей, использующих мобильные устройства для поиска в интернете.

Сегодня треть пользователей мобильных устройств используют геопозиционирование для поиска информации, что позволяет идентифицировать потребителя в пространстве.

Как работает сервис «Геоаптека»? Предложения от аптеки о наличии и стоимости препаратов размещаются на интернет-ресурсе проекта с ежедневной дискретностью и доступны конечному потребителю в режиме 24/7 без ограничений. Покупатель находит близлежащую от него аптеку, удовлетворяющую его запросу по поиску медикаментов.

За первый год своей жизни проект стал крупнейшим сервисным объединением аптек — 1500 участников. Посещаемость ресурса превысила полмиллиона посещений в месяц и продолжает повышаться. На сегодня выпущено мобильное приложение для смартфонов и планшетов на операционных системах IOS и Android. Они бесплатны для конечного потребителя.

Версия, которая была презентована год назад, позволяла искать только один препарат. Но пациенты имеют рецепт, в котором, как правило, несколько препаратов. В связи с этим разработана и запущена новая версия, позволяющая найти несколько препаратов одновременно.

Производители становятся активными участниками проекта, поскольку ссылка в любых интернет-рекламных материалах на ресурс «Геоаптека» безошибочно приводит потребителя к ближайшей аптеке, где гарантированно есть данный препарат.

Анализ топ-20 продуктов по запросам сервиса «Геоаптека» (апрель 2015 г.) свидетельствует, что потребитель в интернете ищет средне- и высокостоимостные препараты. Средняя стоимость одной приобретенной упаковки лекарственных средств в апреле 2015 г. составила: «Геоаптека» — 270 грн., рыночная — 43 грн., то есть средняя цена отличается в 6 раз.

Основными участниками проекта на сегодня являются аптеки. В перспективе будут привлекаться врачи, колл-центры, страховые компании, справочные службы. Например, врач при формировании рецепта может подсказать пациенту, где и по какой цене он может приобрести препараты. В планах также развитие сервисных функций проекта — это бронирование, дисконты, доставка и т.д.

Потребительским трендам был посвящен следующий доклад, представленный Инной Деняк, руководителем отдела маркетинга ВСС компании «БАЙЕР», и Ольгой Милошек, старшим брэнд-менеджерем отдела маркетинга ВСС компании «БАЙЕР».

С точки зрения классического маркетинга, мы рассматриваем потребителя как целевую аудиторию, покупателя, пациента. Но мы можем посмотреть глубже, с точки зрения социокультурных особенностей. Так, наш потребитель имеет огромное количество ролей. Глубокое понимание потребителя, его изучение и перенесение этих знаний в построение маркетинговой коммуникации являются залогом успеха. Так, рост безрецептурного бизнес юнита за последние 5 лет (2010 — 2014 гг.) составляет 16,5%.

Каковы мировые тренды в области здоровья? Тренд № 1: здоровье как образ жизни. Потребитель перестает оценивать здоровье как некую категорию, а воспринимает его как образ жизни. Все более актуально соблюдение баланса между рабочей нагрузкой и жизненными приоритетами — так называемый Work-Life balance. Если мы говорим о здоровье как об образе жизни, то ОТС-препараты — это всего лишь часть решения. Сегодня брэнды и компании все больше предлагают персонализированный подход к потребителю. Это включает обучающие программы для пациентов, что ярко выражено в коммуникации посредством социальных сетей.

Второй тренд — здоровье и красота. Чем лучше мы выглядим, тем больше у нас здоровья, потенциала для развития. Так, глобальный косметический рынок увеличился с 27 млрд до 35 млрд дол. США (2010–2014 гг.). В глобальном плане необходимо отметить, что портфель «Байер» пополняется косметическими средствами и диетическими добавками.

3-й тренд — здоровье и умственные способности. Население стареет, в связи с чем отмечается увеличение сегмента препаратов для поддержания умственных способностей. Кроме того, в данном контексте необходимо обратить внимание на интенсивную нагрузку и развитие детей. «Байер» занимается разработкой специализированных комплексов для поддержки здоровья.

Следующий тренд — здоровье — это не скучно. Сегодня мир предлагает потребителю более легкое отношение к здоровью. Существует множество ток-шоу, сериалов о здоровье, интерактивные коммуникации. В свою очередь, «Байер» фокусируется на нестандартной интерактивной коммуникации.

5-й тренд — здоровье и технологии. Технологии уже изменили принцип общения между брэндом и потребителем, и они продолжают активно развиваться. На сегодня мы может в любой точке мира получить необходимую информацию, консультацию эксперта.

Каковы потребительские тренды в Украине? На данный момент можно выделить 4 основных ярко выраженных тренда: патриотизм в настроении и потреблении, разумное потребление, социальная ответственность и личностный рост.

Согласно данным исследования «InMind research» 67% респондентов гордятся тем, что они украинцы. По данным исследования «Q&Q Research» (май 2015 г.), 62% респондентов стали больше покупать украинских товаров. В то же время 49% предпочитают препараты украинского производства только потому, что они дешевле, если бы они могли позволить себе, то покупали бы импортные. По данным «InMind research», 96% украинцев отдают предпочтение качественным товарам, на 2-м месте (92%) — цена, на 3-м — (74%) — акции, распродажи.

У украинского потребителя изменяется понятие экономии. Раньше он руководствовался классической экономией — искал более дешевые товары, меньше покупал и переключался на более дешевые брэнды. Сейчас появился термин «разумная экономия»: потребитель ищет качественные товары по разумной цене, он все чаще покупает онлайн, отказывается от посредников, все больше использует программы лояльности. Разумное потребление на фармрынке выражено сильно. Те, кто экономит классически, сообщают, что они стали покупать более дешевые товары, но они недовольны их качеством.

Украинцы стали более социально ответственными. По данным «InMind research», 53% украинцев поддерживают армию и АТО, 33% — поддерживают раненых солдат, 26% — поддерживают переселенцев и 23% являются патриотически настроенными участниками проукраинских активностей. 16% респондентов отмечают социальную активность от больших производителей, однако фармацевтических компаний они не называют.

Сегодня материальные ценности становятся все менее значимыми для украинцев. Социальной валютой становятся знания. В то же время кумуляция знаний становится менее значимой, на передний план выходят критическое мышление и умение адаптироваться. Мгновенный доступ к любой информации через удобное средство связи позволяет развиваться дальше. Социальные сети дают возможность установления прямой связи с любым экспертом в любой сфере. Тренд геймифакации позволяет в интерактивной форме обучаться и получать новые знания. Развивается разработка образовательных платформ. Для фармацевтического бизнеса это увеличивает возможности для коммуникации с потребителями. За каждой покупкой стоит не просто потребитель, но личность со своими желаниями, амбициями и мечтами. Каждому из нас важно научиться не только внимательно слушать людей, но и чувствовать вместе с ними.

Любовь Дуб, директор по маркетингу ГК «Маркет Универсал», представила доклад «Лояльность как конкурентное преимущество. Инструменты работы аптечной сети с постоянными клиентами». На сегодня это наибольшая аптечная сеть Львова, которая входит в топ-20 аптечных сетей Украины. Ежедневно обслуживает около 20 тыс. клиентов.

В компании есть функционирующий актив — база постоянных клиентов — владельцев карты клиента. На сегодня это уже порядка 350 тыс. физических лиц. Более 60% объема продаж в денежном выражении и 53% в натуральном аптечной сети осуществляется за счет постоянных клиентов. 45% чеков — с помощью карты клиента. Владельцы карт лояльности — активные клиенты (более 70% карт являются активными).

Переход на программу лояльности с обычной дисконтной программы осуществлен в конце 2009 г. Клиентам было предложено уменьшить % дисконта, а вместо него накапливать балы. В этом есть прямая финансовая выгода, поскольку немедленную скидку заменили на отсроченную. Кроме того, это отвечает одной из основных задач программ лояльности — привлечение клиентов в долгосрочную программу (конкурентное преимущество — идентификация брэнда).

Очень важно то, что в рамках программы лояльности есть возможность уточнить, идентифицировать персональные данные клиента (контактная, личная информация). Выстраивание лояльности с клиентами — дело не одного дня и даже не одного года.

Каковы результаты запуска программы лояльности? Важно понимать, что в аптечном сегменте бонусные программы лояльности работают достаточно медленно. Итак, запуск программы лояльности произошел в 2009 г. Динамика обмена баллов: в 2010 г. — 39%, в 2012 г. — 52% и в 2014 г. — 64%. В сети также внедрен неаптечный обмен баллов. В настоящее время клиенты могут обменять баллы на экскурсию в аптеку-музей и на помощь армии.

Перспективы развития программ лояльности: создание индивидуальных кабинетов пациентов, внедрение программ индивидуализированной фармацевтической опеки, создание и проведение школы пациентов и др.

Новыми подходами к обучению сотрудников аптек поделились Андрей Бончук, руководитель внешней службы ВСС компании «БАЙЕР», и Лидия Кобылинская, менеджер по развитию бизнеса с ключевыми клиентами ВСС компании «Байер», в рамках доклада «Обучение сотрудников аптек — качественный сервис для потребителя, новые возможности для продаж».

Что сегодня делают медицинские представители? Приходят на презентации или круглые столы, где собираются провизоры, и рассказывают о препарате. Они сообщают, что препарат — самый лучший и эффективный, что с любыми возражениями можно работать. Они научены соответствующим технологиям. В результате люди не заинтересованы в презентациях и семинарах, поскольку все они однотипны.

Что мы получаем? Провизор имеет абсолютно одинаковую картину по всем брэндам. При этом медицинский представитель должен предоставлять ему информацию, которую провизор должен использовать для фармацевтической опеки. Но есть другая сторона, связанная с продажами, — медпредставитель не дает информации о том, как продать препарат потребителю.

В связи с этим «Байер» ввел новый формат промоции — тренинги для сетей. В их рамках комбинируется информация о препарате с бизнес-приемами, необходимыми для того, чтобы объяснить и уметь продать его потребителю. Классические семинары зачастую не дают ответа на главный вопрос — как это поможет повысить продажи. На тренингах и семинарах «Байер» работают именно в этих направлениях: создается среда, где комбинируется знание препаратов с бизнес-приемами и практической отработкой осуществления этого за первым столом.

За 2 года проекта в арсенале есть 4 темы тренингов (проводятся с брэндами «Байер» с учетом всех требований комплаенса). Тренинги для провизоров: результативная выкладка, результативный продавец, а также тренинги для заведующих аптеками — результативный руководитель: тренинг по организации эффективной работы в торговом зале и по антикризисному управлению.

Тренинг достаточно простой и состоит из 3 частей: актуализация проблемы и преодоление собственных барьеров; поиск совместных решений; отработка на реальных примерах. Один из наиболее сложных моментов — преодоление собственных барьеров. По его убеждению, основной залог успешных продаж — это специалисты.

Лидия Кобылинская поделилась промежуточными итогами проекта. На сегодня в компании работает 12 сертифицированных тренеров. Это специалисты, которые прошли специальную подготовку. Их особая ценность в том, что они продолжают работать медицинскими представителями. Особое внимание уделяется посттренинговой поддержке.

Тренеры, имея базы данных и списки участников тренингов, осуществляют визиты, в рамках которых получают обратную связь и предлагают помощь в отработке навыков. На данный момент более 5 тыс. первостольников получили готовые инструменты для продажи дорогостоящих препаратов.

По результатам обратной связи мы можем говорить об эффективности тренингов. Так, 98% участников тренингов оценивали тему как важную. Кроме того, докладчик сообщила, что участники тренинга приходят с достаточно высокой мотивацией к обучению. По 10-балльной шкале она составляет 7,1. К концу тренинга эта цифра повышается до 9,6. 99,7% участников отвечали, что будут применять полученные знания на практике. Руководители аптечных сетей фиксируют по результатам тренингов увеличение продаж, повышение качества обслуживания клиентов, рост профессиональных качеств.

Как активности повлияли на увеличение продаж? По итогам 2014 г., прирост продаж составил 10,5%, у ключевых клиентов этот показатель составил 34,9%, а у ключевых клиентов, которые участвовали в тренингах, — 44,5%. Таким образом, тренинги оказывают влияние на объем продаж на уровне 9,6%.

После завершения сессии состоялась тематическая дискуссия, экспертом которой выступил Федор Лаптев, руководитель проекта «Сеть аптек «Витамин». Он представил свой взгляд на изменение потребительских трендов за последние 15 мес.

По его наблюдениям, заметно повысилась чувствительность покупателей к цене: зачастую пациенты посещают несколько аптек, сравнивая цены перед совершением покупки. Все чаще пенсионеры и хронические больные просят помощи в подборе препаратов-аналогов с более низкой ценой, вследствие чего существенно увеличились продажи препаратов отечественного производства. При этом необходимо отметить и тот факт, что часть пациентов в дальнейшем возвращается к препаратам, которые они принимали изначально. Пациенты с хроническими заболеваниями гораздо реже переходят на аналоги. Следовательно,можно сделать вывод, что от качественных препаратов, которые действительно помогают, больные отказываться не спешат.

Кроме того, покупатели стали гораздо чаще приобретать упаковки не целиком, а частями. Многие пациенты самостоятельно сокращают курс лечения или отказываются от части препаратов, выписанных врачом. Усложнилась продажа дополнительных и сопутствующих товаров. Еще один тренд — покупатели стали в меньшей степени совершать покупки под воздействием рекламы, а стали больше прислушиваться к мнению провизора первого стола.

Заключительная сессия была посвящена вопросам аптечного маркетинга и эффективного управления. Ее работу открыл Александр Емец, директор компании «Софтинформ», с докладом «BI-аптека — инструмент для успешного бизнеса». В условиях быстро изменяющегося рынка при изменении курса валют, обострении конкуренции очень важна свое­временная реакция на проблемные бизнес-процессы. Анализ деятельности предприятия имеет комплексный подход: с одной стороны, это определение себя на рынке, в конкурентном окружении, выявление потенциальных ниш и упущенных возможностей, а с другой — выявления узких мест в деятельности аптечной сети и их устранение. Своего рода взгляд снаружи и изнутри.

Обзор рынка позволяет взглянуть на аптечный ритейл со стороны потребностей покупателя, определив потребности, потенциал. Определить положение на рынке, учитывая потенциальные ниши, в которых не представлена аптека (по группам), лончевые продукты (быстрорастущие) и себя в конкурентном окружении (в конкурентной зоне на уровне области, города, района города). Анализ цен в экономической зоне (10 близлежащих аптек) позволит иметь конкурентные преимущества на определенной территории, а местами даже повысить маржинальность отдельных продуктов.

Узкие места ликвидируются путем детального анализа продаж аптечной сети. Весь аптечный ассортимент требует классификации по группам, каждая группа анализируется отдельно в соответствии с требованиями рынка (сезонность, доходность, обязательное наличие). В рамках групп анализируются недополученная прибыль и причины ее возникновения. Анализ дефектуры позволяет определить проблемные аптеки, в которых за счет несвоевременной реакции на дефицит продукта аптека теряет прибыль. Причины дефицита могут быть обус­ловлены запретом партии, прекращением действия лицензии, в таком случае необходимо обеспечить наличие продукта другого производителя или продукта с данным действующим веществом для исключения незакрытой потребности пациента. Закрытие дефектуры возможно путем использования рекомендаций по перераспределению товара в излишке с одной аптеки на аптеки с дефицитом. Перераспределение позволяет закрыть проблемные участки без привлечения дополнительных финансовых вложений. После отработки дефектуры следует обратить внимание на ассортимент, глубину ассортимента и стабильность. Каждая группа требует определенного запаса на точках, правильного управления которым, позволит не упускать продажи.

Используя BI-аптеку в своем бизнесе, можно получить полную картину ситуации аптечного бизнеса на определенный момент. Аналитика показывает, где можно, приложив усилия, повысить доходность бизнеса и быть актуальным в своей сфере.

Сергей Горницкий, директор аптечной сети «top-pharm», представил доклад «Элементы автоматизации бизнес-процессов аптечной сети». Что должно находиться на рабочем столе первостольника? По словам докладчика, необходимо использовать такие инструменты: инструкция, изображение, аналоги, подсказки для дополнительных продаж (фармопека), расчетные розничные цены, презентации продуктов, видеоуроки, внутренний форум (чат), адресная система хранения и выкладка.

При заказе необходимо использовать такие инструменты, как АВС-анализ. Группы, которые по результатам анализа неэффективны, либо перебрасываются в другие аптеки, либо исключаются из ассортимента. Это позволяет добиться минимизации товарных запасов и осуществлять заказ с учетом запасов в соседних аптеках. В контексте индивидуальных заказов необходимо устанавливать систему уведомления, и сотрудники аптеки смогут поставить клиентов в известность о том, что товар есть. Среди инструментов, использующихся в системе мотивации, докладчик отметил возможность сотрудников проверять, какую заработную плату они заработали на текущий момент.

Он также остановился на составляющих работы, которые отнимают много времени. Среди них ведение журнала учета, контроль регистрации. Он обратил внимание, что всю отчетность лучше вести в электронном виде.

Андрей Третяк, коммерческий директор компании «Киевфарм», выступил с докладом «Победа куется за первым столом». Еще год назад компания поставила себе цель составить самый интересный функционал, который поможет первостольникам осуществлять продажи качественно, обеспечить порядок в аптеке, не забывать информировать клиентов об условиях различных акционных предложений.

По мнению А. Третяка, инструмент допродаж будет максимально эффективным, если в паре, которую можно реализовать как допродажу, выводить скрипт, который следует озвучить клиенту. Внедрение такой системы требует использования методов контроля. Для этого нужна система, предоставляющая отчеты по количеству допродаж в разрезе первостольников в конкретной аптеке. В аптеках также нужен справочник «Аналоги», позволяющий связать между собой препараты-аналоги по той же схеме.

Докладчик считает, что для максимальной автоматизации работы первостольника должен существовать справочник «Акции», в котором будет представлена информация о конкретной акции, а также скрипты, которые должен проговорить первостольник клиенту. Также докладчик предложил интересную систему мотивации персонала «Персональный кошелек первостольника». Суть предложения в том, чтобы сотрудник видел явную выгоду в момент формирования чека. Для этого необходимо реализовать функционал, позволяющий устанавливать размер бонуса за реализацию товара. Важно, чтобы первостольник видел размер бонуса при формировании чека. В результате мы получаем постоянно мотивированного сотрудника.

Закрывал работу фармацевтического форума Виталий Березницкий, генеральный директор ООО «ФарТоп». Каково же будущее аптечного маркетинга?

Что делают аптеки? Аптеки привлекают внимание рекламой, фасадами, ивентами, акциями. Что, наверное, необходимо. Есть несколько обязательных условий, среди которых — доступность товаров.

В контексте доставки, о которой многие говорят, В. Березницкий поднял вопрос — готовы ли сегодня аптеки идти на поводу у всех «капризов» клиентов, нарушая нормы законодательства, лицензионные условия и повышая финансовую нагрузку на предприятия? Как один из примеров можно привести хранение товара в аптеках. Во многих европейских странах товар в аптеки привозится по брони, то есть по принципу предзаказа. Потому что самая большая затратная часть в аптечной рознице — это товар. В этом вопросе важно, чтобы товара было не больше, а именно столько, сколько нужно.

Ко второму обязательному условию относится цена. Для клиента очень важно, чтобы цена, по которой предлагается товар, была справедливой, а лучше дешевой.

В этом случае важно ответить на вопрос — в чем конкурентное преимущество аптек, позиционирующих себя как аптеки низких цен? На его взгляд, основное конкурентное преимущество — не цена, а формирование через какое-то время оптимального товарного остатка за счет агрегации спроса на большом количестве клиентов. Это второе конкурентное преимущество, которое со временем начинает работать лучше, чем цена.

Третье обязательное условие — компетентность и коммуникабельность (забота и ответственность). Во время форума много говорили о технологиях и повышении мотивации. По мнению В. Березницкого, часто лучшим работником первого стола является бывшая медсестра. Это связано с тем, что именно эти люди понимают, что такое настоящая работа, что такое помогать и ухаживать за больными. В то же время при общении с провизорами не всегда можно услышать, что выбор профессии связан с желанием помогать людям. Разница в психологии — медсестра идет к человеку, а провизора больше обучают химии, составу лекарств, а не милосердию и коммуникациям. По­этому очень важно, чтобы сотрудник в первую очередь хотел помочь решить проблему клиента через рекомендацию и продажу правильных препаратов.

Этому нельзя научить, как невозможно на­учить любить. Но в каждом это есть, и если позволить людям раскрыться в рамках системы и стандартов, то компания будет успешной.

Дополнительно желаемые условия: это креативная наполняемость рекламной продукции, разные посылы для разных категорий клиентов, усилия стать модными и наследуемыми, создать ощущения уюта, чтобы появилось желание провести в аптеке больше времени, чем необходимо на покупку, персонализация в коммуникациях. Забота и ответственность на расстоянии — наши компетенции в пользу для клиентов. Это может проявляться, например, путем заблаговременного предупреждения клиентов, приобретающих лекарственные средства для хронических заболеваний, о прекращении срока действия регистрации препарата. Это канал коммуникации, который формирует доверие, а клиент чувствует нашу заботу. У клиентов должны оставаться эмоции.

Таким образом, обязательные составляющие — это цена, доступность и компетентность, а дополнительные — это персонализация и эмоции. Почему это так? Потому что аптека — это бизнес, который связан с болезнями и болью, а не получением удовольствия. Положительные эмоции могут дать добавочную стоимость и лояльность клиента.

Персонализация в аптеке, благодаря которой мы знаем, кто, что и как часто у нас покупает, позволяет выстраивать качественные коммуникации.

В книге Фреда Райхельда и Роба Макри «Искренняя лояльность» есть индекс чистой поддержки (Net Promoter Score — NPS) — индекс определения приверженности потребителей к товару или компании. Определяется как готовность рекомендовать товар или компанию. Другими словами, это ответ на простой вопрос — насколько вероятно, что вы будете рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Есть детракторы (0–6 баллов), пассивные клиенты (7–8 баллов) и промоутеры (9–10 баллов). Показатель NPS рассчитывается как разница между промоутерами и детракторами. В компании «ФарТоп» показатель NPS составил 60%. Какой показатель в других отраслях Украины? Товары и услуги для автомобилей — 55%, магазины электроники — 65%, супермаркеты — 50%.

Подытоживая выступление, В. Березницкий озвучил золотое правило — к клиенту нужно относиться так, как вы хотели бы, чтобы относились к вашей маме.

В рамках IV международного фармацевтического форума эксперты фармацевтического рынка обсудили целый ряд актуальных отраслевых вопросов.

Среди стратегических направлений развития украинской фармации одно из главных сегодня — становление самоуправления в отрасли. Вопросы, связанные со внедрением и развитием фармацевтического самоуправления, обсуждались в рамках рабочих сессий и неформального общения участников, став лейтмотивом международного фармацевтического форума.

На протяжении двух дней участники форума обсуждали разнообразные подходы, связанные с обеспечением качества оказания услуг для пациентов, повышением рентабельности аптек и др. Ключевым месседжем при этом стало выраженное намерение объединять усилия для преодоления кризиса, сохранения и преумножения достижений украинской фармации.

Во главе угла — пациент, и основная миссия украинской Фармы — работать во благо его здоровья.

С докладами форума можно ознакомиться на сайтах http://www.apteka.ua  и  http://www.morion.ua.

Галина Галковская,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи