Производители, дистрибьюторы и ритейл — связанные одной цепью

Фармрынок Украины — 2014. В рамках эффективных понятий

ФРЕЙМЫ 5 и 6. Мы завершаем цикл публикаций, посвященных IX ежегодному аналитическому форуму «Фармрынок Украины — 2014. В рамках эффективных понятий», состоявшемуся 6–7 февраля в Киеве в отеле «Русь». Напомним, что его организаторами выступили компании «МОРИОН», «Proxima Research», «КОМКОН Фарма-Украина» и «УкрКомЭкспо», а генеральным спонсором — компания «STADA CIS». В двух заключительных фреймах участники мероприятия затронули тему продвижения лекарственных средств посредством современных и уже традиционных инструментов, а также поделились мнениями касательно того, как на внешние вызовы будут реагировать производители, дистрибьюторы и аптечные сети, деятельность которых на фармрынке тесно взаимосвязана.

Во время предыдущих сессий много говорили о ситуации, сложившейся на отечественном фармрынке. Несмотря на все трудности, фармкомпании продолжают работать и развиваться. Достижение целевых показателей (увеличение объемов продаж, доли рынка, получение прибыли) во многом зависит от грамотной маркетинговой стратегии.

КАК ПРЫГНУТЬ ВЫШЕ ГОЛОВЫ

Евгений Заика, директор компании «Такеда Украина»5-й фрейм форума, посвященный вопросам эффективности различных методов продвижения лекарственных средств, открыл Евгений Заика, директор компании «Такеда Украина». Успех фармкомпаний зависит от множества факторов. В рамках своего доклада спикер остановился на основных моментах, определяющих успех в краткосрочной перспективе, и выделил 3 его составляющих: сбалансированный продуктовый портфель, использование современных технологий, команда профессионалов.

По словам докладчика, успех компании примерно на 30% зависит от сбалансированного продуктового портфеля. Важно, чтобы в него входили новые и традиционные продукты. Е. Заика представил несколько практических кейсов (на примере фармкомпаний, которые так или иначе можно назвать успешными), из которых следует такой тезис: у компаний, которые в течение последних лет увеличили свою долю на рынке, удельный вес новых продуктов (которые были выведены на рынок в 2005–2013 гг. и по итогам 2013 г. достигли 2 млн евро) в продуктовом портфеле существенно выше по сравнению с традиционными. Удельный вес таких продуктов составлял до 20% общего товарооборота. Продуктовый портфель также необходимо адаптировать под нужды рынка. В этом контексте важна региональная свобода. Это значит, что структура продуктового портфеля по терапевтическим зонам (удельный вес кардиологических препаратов, анальгетиков и т.п. в обороте компании) во Франции или Италии может не совпадать с таковым в Украине.

По мнению спикера, примерно 20% успеха компании составляют современные технологии, в том числе — использование маркетинга с обратной связью (Closed Loop Marketing — CLM), что позволяет разрабатывать интерактивные презентации для врачей и фармацевтов, фиксировать их реакцию на ключевые сообщения, интегрировать полученные данные из различных каналов с обратной связью (коммуникации посредством мобильной связи и интернета) и при помощи дашборда в любое время, в любом месте мобильно получать нужные показатели.

Половину успеха компании составляют человеческие ресурсы. Гибкость ума, способность учиться, сообразительность, а также вовлеченность и приверженность — это качества, присущие команде профессионалов, которая способна «прыгнуть выше головы». Сегодня правила игры таковы, что особо важную роль играет скорость реакции на изменения. По мнению докладчика, чем меньше иерархических уровней управления, тем выше скорость принятия решений в компании.

ИССКУСТВО УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ

Станислав Дьяченко, глава представительства холдинга «STADA CIS» в Украи­неНа вопрос, как же обеспечить те самые 30% успеха за счет создания сбалансированного продуктового портфеля, ответил Станислав Дьяченко, глава представительства холдинга «STADA CIS» в Украи­не. Доклад он начал с того, что озвучил особенности отечественного фармрынка: доминирование генериков и традиционных препаратов, наличие дефектуры товара, часто изменяющееся законодательство, зачаточное состояние страховой медицины, значительная доля ОТС-сегмента, а также то, что львиная доля рынка потребления лекарственных средств в Украине финансируется из кармана пациента. Также докладчик отметил, что ожидания многих фармкомпаний в 2014 г. касательно развития рынка розничной реализации лекарственных средств существенно выше, чем прогноз, который был озвучен в рамках первого фрейма. Следовательно, высока вероятность того, что для многих фармкомпаний цели, намеченные на этот год (план продаж), станут недостижимыми.

По мнению спикера, взгляд на перспективу (более чем на год вперед) лишен четкости и резкости. В условиях, когда правила игры изменяются очень быстро, долгосрочное планирование не работает. Поэтому следует устремить свой взгляд в настоящее, понять свои возможности касательно того, как быть успешными здесь и сейчас. С. Дьяченко дал несколько рекомендаций касательно управления портфелем продуктов.

Во-первых, следует осуществить полную ревизию продуктового портфеля и периодически проводить оценку его перспектив (причем рекомендуется привлекать к этому процессу не только отдел маркетинга, но и другие подразделения). Во-вторых, не бояться менять стратегию продвижения продуктов: теоретически всегда существует лучшее решение. В-третьих, следует избегать типичных ошибок: недостаточное финансирование зрелых продуктов с высокой долей рынка, которые приносят большую прибыль, инвестирование в продукты с низким уровнем рентабельности и темпом прироста объема продаж (приоритетной стратегией для таких продуктов является прекращение финансирования). В-четвертых, не боятся выходить на высококонкурентные рынки.

В заключение С. Дьяченко отметил, что иметь перспективный портфель недостаточно. Нужны ресурсы для его продвижения и соответствующие структурные изменения. Кроме того, он порекомендовал: четко разделить основные виды деятельности компании, определить центры формирования прибыли, создать проектные команды, инвестировать в обучение персонала, внедрять инновационные инструменты продвижения.

КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ

Инна Ягнюк, руководителя проекта промоционной активности и назначений компании «Proxima Research»Доклад Инны Ягнюк, руководителя проекта промоционной активности и назначений компании «Proxima Research», состоял из двух частей. В первой части спикер привела аналитические данные, характеризующие маркетинговые усилия фармкомпаний по продвижению продуктов в 2013 г., а во второй — рассказала о новых возможностях в проведении аналитических процедур.

Свой доклад И. Ягнюк начала с анализа данных динамики промоционной активности фармкомпаний среди врачей и сотрудников аптек. В 15 наиболее крупных городах Украины в 2013 г. по сравнению с предыдущим годом темп убыли количества воспоминаний врачей и сотрудников аптек о промоциях составил –2,3%, а в 30 наиболее крупных городах Украины этот показатель был равен –1,02%.

В разрезе типов промоционной активности среди врачебной аудитории и в аптечном сегменте максимальное количество воспоминаний приходится на промоции через визиты медицинских представителей. В 2013 г. по сравне­нию с предыдущим годом количество воспоминаний о данном виде промоции увеличилось на 2,2%. Рассматривая другие типы промоций, И. Ягнюк отметила увеличение количества воспоминаний о маркетинговых мероприятиях. В то же время этот показатель снизился для промоций посредством размещения POS-материалов, проведения акций, почтовых рассылок.

Если рассматривать отдельно врачебную аудиторию, следует подчеркнуть, что динамика количества воспоминаний о промоциях посредством визитов медицинских представителей (которые аккумулируют львиную долю в структуре промоционной активности фармкомпаний среди таких специалистов) имеет положительный тренд на протяжении нескольких лет. Темп прироста в 2013 г. по сравнению с предыдущим годом составил 3,8%. Докладчик отметила, что в разрезе частоты визитов медицинских представителей к врачам большая часть визитов совершается 2 раза в месяц. Кроме того, увеличивается количество визитов с частотой 1 раз в месяц и уменьшается — тех, которые совершаются 3 раза в месяц и чаще. Динамика визитов медицинских представителей к фармацевтам и экспертам центров закупок в течение последних 3 лет в целом имеет отрицательный тренд. При этом в структуре промоционной активности фармкомпаний среди фармацевтов и экспертов центров закупок доля промоций посредством визитов медицинских представителей составляет почти 100%.

Современные технологии и идеи помогают в комплексном решении бизнес-задач. Переходя ко второй части доклада, И. Ягнюк провела аналогию возможностей инструментов business intelligence с таковыми инструментальной диагностики, применяемыми в медицине, — рентгенография (которая позволяет делать прямые и боковые проекции) и компьютерная томография (позволяет получить картинку в трехмерном изображении и делать несколько срезов). 2D-анализ показывает, как маркетинговые усилия фармкомпаний конвертируются в назначения, а назначения — в продажи. 3D-анализ позволяет провести комплексную оценку маркетинговых усилий (промоции через визиты медицинских представителей), отклика целевых аудиторий (назначения врачей) и результата (объем продаж).

ВСЕ НА ДИДЖИТАЛИЗАЦИЮ СТАНОВИСЬ

В современном мире цифровых технологий путь «потребность – покупка» стал сложнее и, соответственно, процесс выбора продукта превратился в многоуровневый: потребители перед принятием решения используют поиск в интернете, прицениваются в магазине, затем советуются с друзьями или коллегами, читают отзывы в социальных сетях и в конечном итоге делают покупку (иногда в режиме on-line), затем делясь впечатлением на открытых интернет-площадках.

Владислав Летик, директор компании «Б. Браун Медикал Украина»О перспективном направлении в сфере продвижения продукции — мультиканальном маркетинге с использованием цифровых технологий (multichannel digital marketing) — рассказал Владислав Летик, директор компании «Б. Браун Медикал Украина». По его мнению, современный цифровой маркетинг открывает массу возможностей для более динамичного развития фармрынка. Но в сфере фармации возможности этого направления используются крайне мало по сравнению с другими отраслями экономики: фарминдустрия входит в категорию новичков в освоении инструментов цифрового маркетинга: только 7% фармкомпаний можно считать зрелыми в применении широкого спектра возможностей интерактивных цифровых технологий в своих стратегиях продвижения.

По словам докладчика, после кризиса в 2008 г. количество медицинских представителей в мире сокращается, этот тренд особенно выражен в США. Наряду с уменьшением расходов на прямую рекламу в СМИ, значительно увеличиваются расходы на продвижение посредством цифровых каналов коммуникации: по итогам 2012 г. этот показатель достиг почти 900 млн дол. США. Топ-5 стран — участниц ЕС (Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия) тратят на продвижение посредством электронных каналов в 10 раз меньше, но этот показатель постоянно растет (в среднем на 35% в год).

Основными инструментами цифрового маркетинга являются: взаимодействие с клиентами посредством социальных сетей (SMM), включая специализированные сети для врачей, передача сообщений по электронной почте (e-mailing), вебинары и интернет-конференции (e-meetings), программы электронной детализации (e-detailing). Мощным каналом продвижения является мобильный маркетинг (mobile marketing) благодаря росту популярности смартфонов, который включает SMS-рассылку, контекстную и баннерную рекламу, создание специализированных приложений с элементами игры (геймификация). В целом использование мультиканального маркетинга с фокусом на цифровые технологии является тем драйвером, который способен устранить стагнацию фармрынка и придать ему драйва, а причастных — щедро вознаградить дивидендами.

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ ФАРМАЦЕВТОВ В ПРОДВИЖЕНИИ Rx-ПРЕПАРАТОВ

Евгений Плахов, директор компании «КОМКОН Фарма-Украина»Об особенностях продвижения рецептурных (Rx) препаратов на современном этапе развития отечественного фармрынка рассказал Евгений Плахов, директор компании «КОМКОН Фарма-Украина».

Все компании работают в одинаковых условиях, но, несмотря на общие закономерности на рынке, у разных компаний отмечают различные показатели количества врачебных назначений. Анализируя показатели лидеров рынка, докладчик отметил, что чаще всего позитивная динамика достигается за счет выведения на рынок новых продуктов. Маркетологу крайне важно правильно подобрать нишу, где этот продукт будет иметь значительные возможности для роста (например формирующиеся сегменты рынка). Для Rx-препаратов таких ниш немного, и они, как правило, характеризуются высоким уровнем конкуренции. Результат во многом будет зависеть от грамотного определения целей для продукта, а также построения работы с целевыми аудиториями (сегментация по потенциалу, таргетирование и определение необходимого количества sales force).

В изменяющихся внешних условиях на фармрынке возникают новые задачи: удержание доли врачебных назначений при переходе на выписывание рецептов по международным непатентованным наименованиям (МНН); поддержка врачебных назначений в аптечном сегменте из-за повышения роли первостольника. Названные факторы стимулируют фармкомпании делать дополнительный фокус на продвижении рецептурных лекарственных средств в аптечной сети, поскольку первостольники рекомендует не только ОТС, но и Rx-препараты. Уже сейчас в соответствии с современными тенденциями традиционная схема продвижения Rx-препаратов, когда основной упор делался на работу медицинских представителей с врачами, претерпевает изменения. Понимая ситуацию, фармкомпании начали активно взаимодействовать с аптечными сетями в контексте продвижения рецептурных лекарственных средств.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ ФАРМБРЭНДОВ НА ТВ

Андрей Партыка, глава сейлс-хаусов «StarLight Sales» и «StarLight Brand Content»Львиную долю в структуре рекламных бюджетов фармкомпаний занимает телевидение. О роли этого мощного канала продвижения в увеличении объемов продаж лекарственных средств на отечественном фармрынке рассказал Андрей Партыка, глава сейлс-хаусов «StarLight Sales» и «StarLight Brand Content».

Докладчик отметил, что по итогам 2013 г. около 86% рекламных инвестиций фармкомпаний были направлены на ТВ-рекламу. При этом доля фармации аккумулировала 20% украинского рынка телевизионной рекламы.

В 2013 г. отмечено уменьшение объема продаж ОТС-препаратов в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом — на 1,4%, а в денежном выражении — увеличение на 9,4%. Таким образом, объем продаж безрецептурных лекарственных средств в денежном выражении увеличивался в основном за счет повышения средневзвешенной цены, которая в 2013 г. возросла на 11% по сравнению с предыдущим годом.

Далее А. Партыка показал динамику продаж двух групп ОТС-препаратов: в продвижении первой группы в 2013 г. использовалась ТВ-реклама, а второй — нет. Первая группа продемонстрировала опережающие темпы прироста в денежном и натуральном выражении по сравнению с рынком: по итогам 2013 г. темп прироста объема продаж составил 18% и 3,5% соответственно. Для второй группы этот показатель составил 1,8% в денежном и –3,6% в натуральном выражении.

По словам спикера, при постоянном использовании прямой рекламы, в том числе на ТВ, важно сохранять стабильное рекламное давление, поскольку увеличение доли голоса (share of voice) позитивно влияет на динамику продаж брэнда, а также способствует увеличению его доли на рынке в своей категории. А. Партыка проанализировал темпы прироста/убыли совокупной доли рынка брэндов, использовавших различные каналы коммуникации в 2013 г. Так, брэнды, которые использовали ТВ и не использовали другие медиа, увеличили свою долю рынка на 10,5%, а те, кто использовал ТВ и другие медиа, — на 5,55%. Доля брэндов, которые использовали другие медиа и не использовали ТВ, уменьшилась на 3,1%, а тех, которые не использовали рекламу вовсе, — на 7,98%.

На фармрынке производители тесно сотрудничают с дистрибьюторами и аптечными сетями. Вопросы их взаимодействия были подняты в рамках заключительного 6-го фрейма форума «Дистрибуция и ритейл: форматы и роль в развитии фармацевтического рынка Украины».

ИНФРАСТРУКТУРА АПТЕЧНОГО РЫНКА

Евгений Кунда, директора по развитию компании «МОРИОН»Поскольку роль провизоров и фармацевтов в продвижении препаратов повышается, а перед фармкомпаниями, как всегда, стоит вопрос грамотного таргетирования целевой аудитории, представляется интересным проанализировать структуру аптечного рынка Украины. Именно этой теме был посвящен доклад Евгения Кунды, директора по развитию компании «МОРИОН».

По словам докладчика, по состоянию на 4 февраля 2014 г. в Украине насчитывалась 21 444 торговые точки — аптеки и аптечные пункты. Их соотношение составило 3:1. Около 15% всех визитов, которые осуществляются медицинскими представителями в Украине, аккумулируют аптеки. В абсолютном значении это примерно 4 млн визитов в год (16 тыс. ежедневно).

Кому принадлежат эти 21,5 тыс. торговых точек? По состоянию на 4 февраля 2014 г. на отечественном фармрынке работает 6,5 тыс. аптечных предприятий. Докладчик выделил 2 основных сегмента: юридические лица и частные предприниматели — субъекты предпринимательской деятельности (СПД). Львиную долю в общем количестве предприятий занимают СПД (57%). При этом им принадлежит всего 27% торговых точек. В целом по Украине частным предпринимателям принадлежит около 20% аптечной виручки. Около 15% всех визитов медицинских представителей в аптеки осуществляется в торговые точки, принадлежащие СПД.

Докладчик обратил внимание участников форума на то, что топ-100 аптечных сетей Украи­ны (по совокупному объему продаж принадлежащих им торговых точек по итогам III кв. 2013 г.) аккумулируют 60% аптечной выручки Украины. Топ-100 аптечных сетей суммарно принадлежит около 7 тыс. торговых точек. При этом, если абстрагироваться от понятия аптечной сети и просто проранжировать все аптечные точки Украины по товарообороту, выяснится, что 60% аптечных продаж обеспечивают 3,7 тыс. торговых точек.

Распределение точек-лидеров по регионам носит ярко выраженную специфику. Так, топ-20 аптечных сетей Киева (60% оборота региона) на 60% состоит из точек-лидеров. Вместе с тем топ-9 аптечных сетей Львова (также 60% оборота региона) только на 25% состоит из точек-лидеров.

В заключение своего доклада спикер отметил, что инфраструктура аптечного рынка изучена со всех сторон. Сегодня определение количественной, визитной концентрации или объемов продаж уже не является тайной за семью печатями. Этот факт, по мнению докладчика, открывает большие перспективы в отношении оптимизации работы медицинских представителей и КАМ, когда первые промотируют в наиболее «оборотистых» точках, а последние занимаются топовыми аптечными сетями.

ДИСТРИБУЦИЯ И РИТЕЙЛ

Александр Суходольский, директор по развитию компании «БаДМ»Александр Суходольский, директор по развитию компании «БаДМ», представил свое видение развития украинской дистрибуции.

Отечественному фармрынку брошен очередной вызов — рост курса доллара по отношению к гривне. Соответственно, перед его участниками встает вопрос о выживании. Что будут в этих условиях предпринимать дистрибьюторы? По мнению докладчика, они станут более внимательными в отношении платежной дисциплины розницы (вероятно, сократятся сроки оплаты). Скорее всего, это приведет к увеличению дефектуры товара в рознице. Поскольку у аптечных сетей будут ограничены возможности для маневрирования между дистрибьюторами, развернется борьба за так называемую бездефектурную площадку. А. Суходольский отметил, что, как он полагает, в этом году участники фармрынка будут активно работать в направлении уменьшения дефектуры товара.

Сегодня закупка некоторых лекарственных средств осуществляется централизовано. Это препараты, которые требуют строго соблюдения холодовой цепочки, в частности инсулины, поскольку нет достаточной доказательной базы того, что аптечные сети могут и будут обеспечивать соблюдение этого требования. По мнению докладчика, в скором времени вопрос защиты качества лекарственных средств распространиться и на розницу.

В последние годы конфронтация между розницей и дистрибьютором практически исчезла. Вследствие массового разорения компаний-дистрибьюторов под давление розницы попали производители, которые инвестируют часть маркетинговых бюджетов в продвижение своей продукции в розничных точках. Еще один тренд, который, по словам спикера, усилится — это построение партнерских отношений между аптечными сетями и производителями, в результате которых обе стороны будут в выигрыше.

В некоторых странах, где ограничена или отсутствует медицинская страховка, для населения действуют различные социальные программы. В Украине таковые можно пересчитать по пальцам. По мнению А. Суходольского, осознание необходимости внедрения таких программ и их реализации через розницу находит все большую поддержку у производителей и дистрибьюторов.

Сергей Ходос, директор компании «Фра-М»Тему продолжил Сергей Ходос, директор компании «Фра-М». Он отметил, что в последние годы прослеживается тенденция к снижению средневзвешенной розничной наценки: с 31% в 2009 г. до 21% по итогам 2013 г. Объем розничной реализации прямо пропорционально зависит от номинальных доходов населения. Поскольку потребительский спрос снижается, аптечные учреждения не могут повышать розничную наценку. Как следствие — снижается маржинальность аптек.

Также отмечается стойкая тенденция к увеличению числа убыточных аптечных сетей. В абсолютном выражении количество таковых среди крупных сетей увеличилось с 26 в 2009 г. до 38 в 2012 г., а среди средних и мелких сетей — с 201 до 363.

Основным источником, подпитывающим рынок розничной реализации лекарственных средств, является маркетинговый бюджет производителя. Какие здесь могут возникнуть риски? Спикер отметил, что, инвестируя в продвижение своего продукта в розничных точках, в некоторых случаях сложно проконтролировать, куда действительно идут деньги. Также достаточно тонка грань между маркетинговой скидкой и ценовым позиционированием (фактическое снижение цены).

СКОЛЬКО И ЗА ЧТО ГОТОВ ПЛАТИТЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Елена Зубко, руководитель департамента безрецептурных препаратов ООО «Байер»О взаимодействии производителя с розницей рассказала Елена Зубко, руководитель департамента безрецептурных препаратов ООО «Байер».

Что хочет получить производитель, инвестируя в розницу? Во-первых, полноценную работу по договорам, в частности осуществление самостоятельного управления ассортиментом, мерчандайзингом и товарными запасами согласно договору. Во-вторых, изменение подхода ко взаимодействию (не просто платить за вход в аптеку). В-третьих, производитель готов сотрудничать по различным маркетинговым проектам и акциям, при этом по ним необходимо составлять бизнес-планы.

В рамках доклада спикер представила виртуальный кейс, описывающий работу производителя и аптечной сети по маркетинговому договору, согласно которому объем инвестиций производителя в сеть привязывался к объему закупки, в результате чего увеличился объем продаж как аптечной сети, так и производителя. При чем объем продаж сети демонстрировал опережающие темпы прироста по сравнению с фармрынком. Однако, если проанализировать этот результат в абсолютных цифрах, может оказаться, что отдача от инвестиций (прибыль от продаж) крайне незначительна, а иногда может вообще отсутствовать.

Из этого следует, что производителю необходимо, во-первых, периодически пересматривать и изменять подход к оценке эффективности взаимодействия, а во-вторых, — сосредотачивать усилия не столько на том, чтобы заполнить полки аптек своими товарами (Sale In), сколько на том, как их продать (Sale Out).

ТАЙНЫЕ И ЯВНЫЕ ЖЕЛАНИЯ АПТЕЧНОЙ РОЗНИЦЫ

Юлия Клименюк, заместитель директора по маркетингу аптечной сети «9-1-1»Взгляд с другой стороны, а именно ожидания аптечной сети от взаимодействия с производителем, представила Юлия Клименюк, директор по маркетингу аптечной сети «9-1-1». Аптечные сети ориентированы, прежде всего, на получение прибыли. Поскольку они несут определенные постоянные затраты (аренда помещений, выплата заработных плат, логистика и т.п.), то не могут позволить себе зависеть от хаотичных финансовых поступлений производителей.

Докладчик озвучила основные моменты, которые производители могут учесть при взаимодействии с аптечной розницей. Итак, чего же хотят аптечные сети? Четких, понятных и достижимых условий по маркетинговому договору, а также получить ответ на вопрос: «Как достичь целевых показателей?». Также для них важно понять, на основе чего формируется Sale In (корректная аналитика со стороны производителя, построенная на принципах категорийного менеджмента с учетом истории взаимодействия производителя и аптечной сети).

Кроме того, аптечные сети заинтересованы в бесперебойной поставке лекарственных средств от дистрибьюторов, отсутствии дефектуры, построении долгосрочных партнерских взаимовыгодных отношений с производителями. Они «за» реализацию мотивационных программ для сотрудников первого стола, направленных на обеспечение Sale Out, а также различных социальных проектов совместно с производителями. Аптечные сети предлагают производителям вести аналитику на протяжении реализации маркетинговой активности, чтобы иметь возможность оценить результат. По словам докладчика, аптечные сети призывают производителей обучать медицинских представителей и КАМ особенностям работы с сетевыми клиентами, учитывая все детали такого взаимодействия.

МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И РИТЕЙЛЕРОВ

Йонас Триггвасон, председатель правления компании «UPharma Consulting»Тему маркетинговых возможностей производителей в ритейле продолжил Йонас Триггвасон, председатель правления компании «UPharma Consulting». Докладчик представил возможные модели маркетингового взаимодействия производителей и ритейлеров:

  • транзитная скидка (предоставляется через дистрибьютора);
  • бонус за Sale In и/или Sale Out;
  • плата за полку, приоритетную рекомендацию;
  • создание спроса посредством работы с врачами (визиты медицинских представителей) и населением (реклама);
  • работа с ассортиментной матрицей (индивидуально в торговых точках);
  • проведение акций, что способствует повышению уровня среднего чека, увеличению количества лояльных покупателей, объемов аптечных продаж, росту узнаваемости брэнда;
  • промоция в торговых точках: реклама на ТВ и плакатах, оформление витрин, установка стендов и т.п.;
  • проведение тренингов, направленных на увеличение узнаваемости брэнда, уровня информированности первостольников и фармацевтов о продуктах.

Безусловно, операторов отечественного фармрынка ждет сложный год. Участники мероприятия пришли к выводу, что в связи с быстро изменяющимися условиями на рынке сейчас достаточно сложно заглядывать далеко в будущее. Стало понятно, что реалии рынка уже не совпадают с ожиданиями компаний, заложенными в целевых показателях на этот год. Смогут ли операторы фармрынка воплотить свои амбициозные планы в текущем году? Во время форума были озвучены доклады, диалоги и дискуссии признанных экспертов рынка об основных аспектах, проблемах, ожиданиях и прогнозах развития фармацевтической отрасли Украины в краткосрочной перспективе.

ДИСКУССИЯ «ДРУЖЕСКИЙ МАРКЕТИНГ — РАЗДВИГАЯ ГРАНИЦЫ ДОЗВОЛЕНнОГО»

По мнению Владимира Митина, регионального директора компании «Актавис» в странах СНГ, важно применять комплекс инструментов в продвижении фармпродукции (маркетинг-микс), не бояться использовать новые современные методы продвижения, не отказываясь при этом от традиционных.

Вадим Волков, глава представительства «Омега Фарма» в Украине и Казахстане, отметил, что в нынешних турбулентных условиях рынка маркетологам следует обращать внимание не столько на возможности, сколько на угрозы для бизнеса, быстро и адекватно на них реагируя. Можно также попробовать раздвинуть границы продуктового портфеля и выйти на рынок парафармацевтики, ведь, помимо лекарственных средств, есть еще косметика, диетические добавки, изделия медицинского назначения.

По словам Анатолия Ревина, главы представительства «Эгис Нюрт» в Украине, учитывая тенденцию к выписыванию рецептов по МНН и реализацию Пилотного проекта по возмещению стоимости препаратов для лечения лиц с гипертонической болезнью, вероятно, возникнет борьба за лояльность врачей и фармацевтов. По мнению А. Ревина, победителей определит грамотное использование ресурсов, будь то промоция посредством медицинских представителей или кооперация с аптечными сетями.

Александр Мельник, генеральный директор компании «Джензайм» в Украине, отметил, что зачастую роль маркетинговых инструментов переоценивается, а роль и перспективы влияния регуляторных органов — недооценивается. По его мнению, в нынешней ситуации следует думать не столько о конкуренции, сколько о долгосрочном партнерстве с государственной системой здравоохранения.

ДИСКУССИЯ «АПТЕЧНЫЙ РИТЕЙЛ В РАЗВИТИИ»

По мнению Виталия Березницкого, генерального директора компании «ФарТоп», необходимо искать пути взаимовыгодного сотрудничества между производителями и розницей уже сегодня, несмотря на то что сейчас сложно загадывать даже на несколько месяцев вперед и трудно пред­определить, каким будет финансовый результат. Розница получает навык работы с продуктом. Это может стать неплохой инвестицией, которая в будущем принесет доход обеим сторонам.

Андрей Дейнеко, бизнес-юнит-менеджер компании «МСД-Украина», отметил, что взаимодействие производителя с розницей может быть совсем не таким, каким его привыкли видеть. Даже без системы бонусирования можно построить взаимодействие с аптечными сетями посредством фокусирования на общих ключевых показателях эффективности (KPI), которое позволит увеличить оборачиваемость товара.

Совершенно очевидно, что друг без друга производители и аптечные сети работать не могут. В связи с тем, что в будущем производители будут еще активнее работать с розницей, по мнению Константина Андрийчука, директора компании «Руан», важной задачей для обеих сторон будет налаживание конструктивного диалога, поиск компромиссных решений. Тогда они смогут прийти к положительному результату.

Олег Вовк, руководитель отдела продаж ООО «ГлаксоСмитКлайн Хелскер Юкрейн», отметил, что одной из особенностей фармрынка является прозрачность и понятность. Во взаимоотношениях производителя и аптечной сети, поскольку это партнерство, также важна прозрачность в контексте выполнения обязательств.

Михаил Пивнюк, генеральный директор компании «Волиньфармпостач», отметил, что в условиях ограниченного маркетингового бюджета производитель предложит аптечной сети ровно столько, сколько может предложить. В процессе переговоров две стороны — продавец и покупатель — найдут золотую середину. В рамках форума много говорилось о различных каналах продвижения фармпродукции, но в нынешних реалиях справедливо возникает вопрос: «Сможет ли потребитель покупать эту продукцию?».

С докладами можно ознакомиться на сайтах http://www.apteka.ua и http://www.morion.ua.

Производители, дистрибьюторы и ритейл — связанные одной цепью

 

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи