Исследование креативности рекламных роликов показало, что работает лучше всего

Украинские потребители не очень любят говорить о некоторых аспектах своего здоровья. В обществе не принято в открытую обсуждать интимные вопросы, геморрой, климакс и расстройства желудка. Поэтому реклама, чересчур откровенно или, напротив, слишком научно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже негативную реакцию.

В итоге существует большая вероятность, что целевая аудитория такое рекламное сообщение проигнорирует или вовсе откажется от конкретного продукта. Ошибка в выборе приемов коммуникации может стоить рекламодателю не только дополнительных продаж, но и привести к сокращению уже существующих. Не говоря уже о зря потраченном рекламном бюджете.

За последние полтора года в Украине произошли большие изменения, которые коснулись без исключения каждого. Чтобы понять, как перемены в обществе отразились на эффективности различных художественных приемов в телевизионной рекламе лекарственных средств, компания «StarLight Sales» провела масштабный контент-анализ.

Из 1690 торговых марок безрецептурных лекарственных средств, которые присутствовали на рынке Украины с января 2014 по июнь 2015 г., для исследования были отобраны 59 брэндов (127 рекламных кампаний). Критерием отбора выступала смена сюжета в рекламном ролике за анализируемый период, которая оказывала воздействие на продажи. При этом массив данных был очищен от влияния изменений рынка, цен и дистрибуции.

Основная гипотеза исследования — украинский потребитель устал от потока негативных новостей и выработал психологический барьер ко всей отрицательной информации, включая «запугивающие» рекламные сообщения. Забегая наперед, сразу отметим, что это предположение подтвердилось, кроме того, выявлены другие интересные закономерности.

Во-первых, чем проще формулировка рекламного сообщения, тем понятнее и ближе продукт к конечному потребителю и тем охотнее он его покупает. Перегруженность рекламы научными терминами и определениями — прямой путь к непониманию зрителя. Людям свойственно игнорировать все непонятное, в результате сложные рекламные сообщения остаются за рамками внимания потенциальных покупателей.

Вторая распространенная ошибка рекламодателей — слоган сформулирован слишком запутанно или абстрактно. При этом часто он также не отражает основную идею коммуникации. Продажи увеличиваются, если рекламодатель доносит до потребителя полезную информацию понятными словами и простыми предложениями.

Пример ролика с простым сообщением. Vicks Nyquil: Call My Mom

При создании рекламы не стоит бояться преувеличивать, поскольку в ходе исследования выяснилось, что гипербола как художественный прием наиболее эффективна в разрезе увеличения объема продаж фармацевтических препаратов. А вот метафоры и намеки потребитель воспринимает намного хуже и, как следствие, не спешит «голосовать кошельком» за рекламируемый с их помощью товар.

Пример ролика с гиперболой. Doppel Herz Augen Vital: schÄrfen den blick

Потребитель сегодня действительно устал от негатива и подсознательно пытается избегать всего, что может вызвать беспокойство и тревогу. Ролики в формате «запугать — предложить быстрое решение» за последние полтора года увеличивали продажи значительно хуже, чем сообщения в позитивном ключе.

Неожиданное открытие — довольно хорошо работает реклама лекарственных средств, которая вызывает улыбку. Главное, чтобы используемый в сюжете юмор был понятен широкому кругу зрителей.

Пример ролика, который вызывает улыбку. Excedrin Extra Strength: Not Gonna Happen

Ролики без людей в кадре (анимированные или графические) вызывают намного меньший отклик, чем съемки с актерами. Особенно хорошо работает образ семьи — эта особенность восприятия тесно связана с превалированием в украинском обществе семейных ценностей, которые в связи с трагическими событиями последнего времени вышли на первый план.

Об этом свидетельствуют данные за II кв. 2015 г., полученные с помощью проекта KOMPASS (рис. 1), который является частью исследования Marketing & Media Index (MMI) (используется компаниями, входящими в группу «TNS»). Исследуемая аудитория включает основных покупателей безрецептурных лекарственных средств (размер выборки n=2029 респондентов). В проекте KOMPASS выделяется совокупность ценностных ориентаций, каждая из которых описывается числовым индикатором — чем более явственно она присутствует, тем выше числовое значение индикатора. Числовое значение индикатора может быть положительным (респонденту свойственна рассматриваемая характеристика) или отрицательным (свойственна характеристика, противоположная рассматриваемой). В качестве «эталона сравнения» в проекте KOMPASS берутся характеристики населения в среднем. Поэтому среднее значение каждого из индикаторов для всей выборки равно нулю. Среднее значение индикатора для целевой группы может отличаться от нулевого уровня в положительную или отрицательную сторону.

Рис. 1

Ценностные ориентации украинцев

Пример ролика с семьей, красивыми актерами и семейными ценностями. Sandoz Finland: Desloratadine

Чтобы реклама лекарственных средств достигла ожидаемого результата, необходим только качественный подход к созданию креатива. Уже давно прошли те времена, когда можно было снять ролик на фотоаппарат с секретаршей в главной роли — и получить взрыв продаж. Украинский потребитель разбалован высококачественным продуктом в эфире. У нашего зрителя есть доступ к голливудским фильмам, шоу талантов и прямым эфирам, на которых работает команда в 500 человек.

Ролики, которые снимают глобальные потребительские компании — это настоящие 30-секундные фильмы со своей историей и развитием сюжета. Во времена, когда такой продукт набирает по 14 млн просмотров онлайн, не стоит экономить на производстве и снимать ролики за 500 дол. США.

Пример дорогого и качественного ролика. Sandoz: Calcium (Germany)

В результате исследования нам удалось выделить целый ряд приемов, которые способствуют увеличению объема продаж рекламодателя (рис. 2).

Рис. 2

Какие приемы действительно работают?

Использование простых формулировок и позитивной тональности значительно повышают эффективность рекламы брэнда. Думаем, читатели уже заметили, что, несмотря на то что все ролики, приведенные в качестве примеров в этой статье, озвучены на иностранном языке, использованные в них художественные приемы делают их понятными даже без слов. Что еще раз подтверждает, что ролики качественного производства эффективно повышают продажи.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!