Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках этого исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании StarLight Sales, в І полугодии 2016 г. объем инвестиций фармацевтических компаний в ТВ-рекламу составил 33 млн дол. США без налогов, а это в 5 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ

Телевидение является ведущим каналом коммуникации среди традиционных медиа, аккумулируя львиную долю инвестиций фармкомпаний в долларовом выражении — 98%, а доля таких медиа­каналов, как неспециализированная пресса и радио, составляет лишь 2%.

Инвестиции в рекламу носят ярко выраженный сезонный характер, что близко коррелирует с особенностями развития розничного рынка безрецептурных лекарственных средств. Поскольку многие ОТС-препараты подвержены сезонным колебаниям, соответственно, увеличение рекламных инвестиций приходится на осенне-весенний период года, а летом рекламная активность снижается (рис. 1).

Рис. 1

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов** за период с января 2014 г. по июнь 2016 г.

По итогам І полугодия 2016 г., объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 13,6% и составил 172,6 млн дол. Необходимо отметить, что кризисные процессы повлияли на рынок ТВ-рекламы. Так, в 2015 г. по сравнению с 2014 г. объем инвестиций в долларовом выражении уменьшился почти вдвое. В то же время в национальной валюте рынок ТВ-рекламы лекарственных средств демонстрирует положительную динамику (рис. 2).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рек­ламу лекарственных средств на ТВ и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам І полугодия 2014–2016 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Несмотря на кризис, фармкомпании не снижают рекламное давление на потребителей. Так, в анализируемый период отмечено повышение уровня контакта со зрителем (EqGRP), но все же меньшими темпами по сравнению с увеличением объема инвестиций (см. рис. 2). Стоит отметить, что, начиная со ІІ полугодия 2015 г., прослеживается тенденция к увеличению количества выходов рекламных роликов (рис. 3).

Рис. 3

Количество выходов рекламных роликов за период с I кв. 2014 г. по II кв. 2016 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В І полугодии 2016 г. украинские производители продемонстрировали опережающую динамику роста инвестиций в рекламу на ТВ в долларовом выражении по сравнению с зарубежными игроками, что позволило им существенно увеличить долю в общем объеме вложений на этом рынке (рис. 4).

Рис. 4

Темпы прироста/убыли объема инвестиций в ТВ-рек­ламу в долларовом выражении препаратов зару­бежного и украинского производства в I полугодии 2015–2016 гг. по сравнению с предыдущим годом

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня наибольший объем инвестиций отмечен для лекарственных средств группы А «Средства, влия­ющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему» и M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат».

Доля национальных телеканалов («Интер», «Студия «1+1», «Первый национальный») продолжает увеличиваться. Высокие показатели прироста инвестиций в анализируемый период отмечают для региональных телеканалов, что позволило им также несколько увеличить свой удельный вес на рынке (рис. 5).

Рис. 5

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам каналов по итогам I полугодия 2015–2016 гг.

По итогам I полугодия 2016 г. рейтинг телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ в долларовом выражении возглавил телеканал «Студия «1+1» (также лидирующий по показателю EqGRP и количеству выходов рек­ламных роликов). Объем инвестиций в этот телеканал увеличился более чем на 50%. Телеканал «Интер», который в предыдущие годы удерживал лидирующую позицию в рейтинге, сместился на 2-е место. В целом по сравнению аналогичным периодом предыдущего года состав рейтинга практически не изменился (табл. 1).

Рейтинг брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, в I полугодии 2016 г., как и годом ранее, возглавили НУРОФЕН, ЭССЕНЦИАЛЕ и НО-ШПА. Благодаря значительному увеличению рекламных бюджетов в рейтинг топ-5 вошел ЛИНЕКС. Также в топ-10 вошел брэнд МААЛОКС, который начал рекламироваться на ТВ в марте этого года (табл. 2).

В рейтинге маркетирующих организаций лидирующие позиции удерживают компании «Фармак», «Teva» и «Sanofi». Значительно увеличила инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств Группа компаний «Здоровье» (почти в 2 раза), что позволило ей войти в топ-10 (табл. 3).

ИТОГИ

Последние 2 года были нелегкими для операторов фармрынка, однако сегодняшние тенденции развития розничного рынка лекарственных средств вселяют оптимизм, позволяя предположить, что дно уже пройдено, и в дальнейшем рынок начнет постепенно восстанавливаться. Безусловно, кризисные события, в частности значительное падение курса национальной валюты, отразились и на рынке рекламы лекарственных средств. В предыдущем году объем инвестиций в рекламу препаратов на ТВ сократился почти в 2 раза в долларовом выражении, хотя в национальной валюте динамика была положительной. Сегодня на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств прослеживаются положительные тенденции. В частности, в анализируемый период объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 13,6%.

Отечественные компании проявляют высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств, опережая по темпам прироста инвестиций в рекламу своих зарубежных конкурентов, что способствует увеличению их доли на рынке.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!