Креативный форум для фармацевтов «Healthcare Creative Forum»: вдохновляйся и действуй!

Сложно ли удивить современного человека и что для этого нужно, особенно когда речь идет о проведении мероприятия или дискуссии на профессиональную тематику? Неважно, какого рода профессию представляет человек, проведение таких мероприятий у многих из нас ассоциируется с представлением экспертами презентаций (важных, но, порой, откровенно скучных) и обсуждением профессиональных тем, а иногда и друг друга во время кофе-брейка. Казалось бы, ничто не способно нарушить традицию проведения таких мероприятий, ведь именно там можно поучиться чему-то новому у предприимчивых профессионалов, а также поделиться опытом и завести полезные знакомства. Но что, если есть исключения и мероприятие может быть живым, свежим и интересным, в процессе которого можно испытать весь спектр эмоций — от жалости и сочувствия до радости и восторга? Именно такие ощущения можно было получить на первом Креативном форуме для фармацевтов «Healthcare Creative Forum» — вдохновляющем мероприятии, которое состоялось 4 декабря 2014 г. в рамках «Lions Creativity Days» в оригинальном месте — кинотеатре «Оскар», ТЦ «Гулливер». Организатор форума — рекламно-информационный портал «ReklaMaster», официальный партнер — рекламное агентство «MedInform Ukraine» при поддержке официального представителя фестиваля «Lions Health» в Украине. Информационные партнеры мероприятия — «Еженедельник АПТЕКА» и Киево-Могилянская бизнес-школа.

Программа форума включала 4 секции: «Admire», «Battle», «Feel» и «Work», в ходе которых участники смогли окунуться в атмосферу фес­тиваля «Lions Health 2014» и почувствовать себя «в шкуре» членов жюри, а также понять, какие проекты в сфере здравоохранения изменяют мир уже сегодня. Как с помощью творческих подходов эффективно продвигать healthcare-брэнды и решать социальные проблемы? Какие инновационные идеи и современные тренды в healthcare-коммуникациях можно применить в Украине?

Креативный форум для фармацевтов «Healthcare Creative Forum» открыли модераторы — Виктория Обидовская, управляющий директор агентства «MedInform Ukraine», и Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, который отметил, что фармбизнесу категорически не хватает фантазии и талантливых людей, поэтому дефицит креатива — одна из актуальных проблем отрасли.

Со вступительным словом выступила Ирина Кузнецова, официальный представитель международного фестиваля креативности «Lions Health» в Украи­не, которая рассказала об особенностях данного фестиваля и целях, которые преследует его проведение. Одна из них — привлечь интерес к проектам в healthcare-индустрии и показать, что креатив — важный элемент в бизнесе любой компании. Спикер подчеркнула, что данный фестиваль — это некая платформа для обмена опытом, создающая возможность определить и оценить высоту планки совершенства. По ее словам, по результатам международного исследования проект, который интересен потребителю и был оценен сообществом, приносит прибыльность бизнесу в качестве увеличения объема продаж, повышения имиджа компании и т.д., поэтому в healthcare-индустрии, безусловно, есть место креативу.

ADMIRE! ВОСТОРГАЙТЕСЬ!

В рамках первой секции состоялся показ 15 вдохновляющих кейсов-победителей фестиваля «Lions Health 2014», которые видели только члены жюри этого международного конкурса, ведь многие из проектов никогда не будут открыты для публичного просмотра.

Во время показа кейсов у участников форума была возможность прочувствовать те ощущения, которые испытывало жюри конкурса, при этом после просмотра каждого ролика участникам необходимо было оценить идею рекламного сообщения и ее воплощение по 10-балльной шкале.

Идеи кейсов-победителей варьировали от проведения оригинальной акции с целью рекламы средства от облысения до освещения информации относительно того, как сократить распространение острого трансмиссивного заболевания — лихорадки Денге с помощью простых приемов по отлавливанию москитов и использования чистой воды. Креативность и разно­образие подходов, которые использовали в подготовке данных роликов, не могло не поразить. Одни из них вызывали сочувствие и заставляли задуматься, как, например, инициатива информирования людей в Twitter о «молчаливой» болезни — раке, чтобы они могли ощутить ее безмолвное действие, получив сообщение о заражении «виртуальным раком», а также история о Кейти Ток, пациентке, которая уже много лет живет с рассеянным склерозом, но это не мешает ей жить полноценной жизнью и заниматься любимым делом. Аналогичную реакцию вызвала реклама компании, занимающейся доставкой рецептурных лекарственных средств в те страны, где нет возможности приобрести такие средства, в ходе которой были рассказаны истории пациентов со смертельными болезнями, состояние которых удалось улучшить с помощью препаратов, доставленных данной компанией из других стран.

Другие ролики вызывали улыбку или даже смех, например, реклама антигельминтного средства, средства для восстановления роста волос и продуктов для лиц пожилого возраста с целью восстановления жизненных сил. Третьи поражали оригинальностью и нестандартностью подхода, например, рек­ламная кампания средства от сухости глаз, в ходе проведения которой художник с помощью обыкновенного ведра воды и швабры напоминал жителям из разных городов о необходимости увлажнять глаза, чтобы они не пересыхали. В целом ни один из роликов не оставил участников равнодушными.

Светлана Степаненко, генеральный директор компании «TWIGA Ukraine», отметила, что представленные работы весьма удачно передают то, что сегодня происходит в современном мире, его свежие и актуальные тренды. Один из них — «глобальность». То есть идеи роликов стараются создавать глобальными, интересными потребителям повсеместно, а не в конкретном регионе, и способными получить отклик во всем мире. Также среди них «диджитализация» — использование современных технологий (интернета, социальных сетей и т.д.) с целью реализации таких проектов, и «простота».

Спикер подчеркнула, что чем проще коммуникация, тем лучше и точнее она будет воспринята потребителем. Простота в креативе заключается в передаче сложной информации на доступном языке. Еще один тренд, который активно развивается в последние несколько лет, это «истории». Рассказ истории — один из самых простых способов подачи информации, понятный и интересный потребителю. При этом важную роль играет эмоциональность истории, она должна проникать в душу потребителя. Еще один из мировых трендов — «социальная ответственность». Сегодня многие компании, в том числе и в фарминдустрии, не просто рассказывают о своих брэндах, но и создают социально значимые ценности.

BATTLE! БОРИТЕСЬ!

Нужны ли креативные решения в фармацевтическом маркетинге и как это повлияет на эффективность продаж? На эти и другие вопросы участники форума смогли найти ответы во второй секции мероприятия, в ходе которой авторитетные эксперты провели панельную дискуссию и попробовали найти компромисс, как реализовать креативные и при этом эффективные проекты. Участниками данной дискуссии стали Александр Буйников, глава отдела ОТС представительства компании «Берингер Ингельхайм» в Украине, Вячеслав Фокин, креативный директор компании «Twiga Ukraine», Константин Кузнецов, официальный представитель фестиваля креативности «Lions Health», Александра Дорогунцова, креативный директор компании «Ogilvy Ukraine», а также модераторы С. Орлик и В. Обидовская.

В рамках данной секции были представлены 4 рекламных ролика на разную тематику и с различными подходами к ее воплощению. Демонстрация первого ролика, направленного на рекламу онкологического препарата, продемонстрировала эмоциональный подход к созданию рекламного сообщения и представила весь спектр чувств пациента, когда ему сообщают об уменьшении размера опухоли. Второй ролик продемонстрировал более классичес­кий и рациональный подход к созданию роликов, показав историю противостояния кругов и овалов с целью рекламы протеза для коленного сустава, преимуществом которого является его круглая форма, третий — был направлен на рекламу лекарственного средства от головной боли. В качестве четверной рекламной кампании было показано 4 ролика, рекламировавших лекарственное средство для лечения при эректильной дисфункции.

После просмотра первого ролика Сергей Орлик подчеркнул, что одна из тем, которая способна «зацепить» потребителя и выз­вать сочувствие, — это страх смерти. Однако, как правило, вызывает улыбку ролик, в котором присутствуют дети. Но для того чтобы правильно интерпретировать идею рекламного сообщения через эмоциональную составляющую, необходимо определить целевую аудиторию, на которую направлено данное сообщение.

Спикер отметил, что рекламщики чаще подмечают интересы потребителя, чем представители фаркомпаний, поскольку они не «зашорены» необходимостью увеличения объема продаж продукта, у них нет тех ограничений, которые есть, например, у продакт-менеджеров, они могут взглянуть на продукт с «колокольни» потребителя.

В свою очередь, Александр Буйников отметил, что потребителей «цепляет», как правило, эмоциональность сюжета, — это то, чего сегодня не хватает в рекламных роликах на украинском телевидении. Так, первый рекламный ролик онкологического средства показывает, как с помощью игры актеров и эмоциональной составляющей, даже без большого количества информации о самом лекарственном средстве, можно передать идею рекламного сообщения. Второй ролик, рекламирующий протез для коленного сустава, не вызывает сильных эмоций, а характеризуется скорее рациональным подходом к созданию сообщения: подчеркивает одно из преимуществ продукта и формирует у потребителя мнение о том, что данное преимущество является важным и необходимым.

Спикер отметил, что сегодня новизна и креатив идеи рекламного сообщения становятся просто необходимы для фармкомпаний для того, чтобы потребитель, привыкший к скучной и неинтересной рекламе лекарственных средств, не игнорировал, а просматривал рекламные ролики и акцентировал на них свое внимание. По его словам, третий рекламный ролик — реклама средства от головной боли — демонстрирует ту рекламу, которую может позволить себе, скорее всего, препарат, являющийся лидером рынка. Такая реклама скорее направлена на поддержание спроса на препарат и удержание доли рынка, поскольку она не освещает преимуществ или особенностей данного средства, а просто создает эмоциональную картинку и ассоциацию: «Если болит голова, принимайте наш продукт». В случае, если бы данное средство не было лидером рынка и целью проведения такой рекламы было стремление «откусить» долю рынка у конкурентов, она, скорее всего, была бы провальной, поскольку перепрограммировать потребителя на другое лекарственное средство без информации о его особенностях и преимуществах достаточно сложно, несмотря на то, что видеоролик сам по себе вызывает эмоцию, интересен и отличается новизной.

А. Буйников также отметил, что идея создания рекламного ролика в качестве сиквела, то есть небольших роликов с разным сюжетом, но объединенных одной идеей, является новинкой для украинского фармрынка и вызывает интерес.

По словам Вячеслава Фокина, сегодня многие компании при создании рекламного сообщения отдают предпочтение понятию «happy people», то есть использованию изображений счастливых улыбающихся людей: на экранах телевизора, постерах и других видах рекламных материалов, и фармацевтическая отрасль не является в этом исключением. На рынках разных стран существуют свои приемы по созданию рекламных роликов, например, на фармрынке США для создания таких роликов часто прибегают к приемам, используемым на рынке продуктов повседневного спроса (FMCG), то есть освещают всевозможные акции: купи и получи приз, купи одно средство, получи другое в подарок и т.д.

По словам спикера, фармкомпании готовы к креативным идеям, однако часто они делегируют полномочия по принятию решения фокус-группам, занимающимся маркетинговыми исследования­ми рынка и потребителей. Поскольку потребители украинского фармрынка привыкли к некой «украинской кухне» на телевидении и в СМИ, фармкомпании часто боятся экспериментировать и воплощать креативные идеи в жизнь, опасаясь их провала.

Константин Кузнецов подчеркнул, что хорошие идеи не обязательно рождаются из брифов, но и в процессе подготовки рекламного сообщения, причем не только у представителей рекламного агентства, но и у заказчиков в том числе. Он отметил, что среди тенденций фестиваля «Lions Health» последних лет не только в категории healthcare, но и в других категориях, — человечность и социальная направленность. Так, сегодня актуальны лаконичные эмоциональные ключевые сообщения или визуальные эффекты (например игра актеров), которые помогли бы человеку пропустить информацию «через себя», проникнуться ею. По его мнению, второй ролик с целью рекламы протеза для коленного сустава демонстрирует более классический подход к созданию рекламного сообщения: описание преимущества продукта, использование современных технологий (приложения для смартфонов, социальные сети) и т.д.

При подготовке рекламного сообщения крайне важно изучить целевой рынок и его особенности, а также менталитет и специфику потребителей, на которых будет направлено данное сообщение, однако при этом не следует бояться экспериментировать и воплощать в жизнь креативные идеи.

По словам Виктории Обидовской, сегодня фармкомпании часто выражают желание идентифицировать брэнд в рекламном сообщении, при этом рекламный ролик должен быть уникальным для данного продукта и не допус­кать возможности использования его с другим продуктом (например конкурентным), у них также часто возникает вопрос: увидят ли потребители брэнд за креативом? По мнению спикера, украинский фармрынок уже готов к воплощению креативных идей, другое дело — к этому часто не готовы фармкомпании.

Александра Дорогунцова подчеркнула, что компаниям — производителям лекарственных средств крайне необходимы креативщики/маркетологи, которые не участвовали в многолетней разработке продуктов и могут посмотреть на их особенности свежим взглядом. По мнению спикера, нельзя создавать рекламу, которая не вызывает никаких чувств. У такой коммуникации нет шансов, потому что никто не запоминает то, что не вызвало в нем хоть какую-то эмоцию (позитивную или негативную).

FEEL! ЧУВСТВУЙТЕ!

О Каннских кейсах социальной рекламы ходят целые легенды! А решать социальные проблемы — это активнорастущий мировой тренд в маркетинге брэндов. Поэтому в ходе третьей секции участникам креативного форума была представлена возможность просмотреть около 20 роликов социальной рекламы и оценить оригинальность подхода и воплощения их идей. Ни один из этих роликов не оставил равнодушным и вызвал бурю эмоций, а также заставил задуматься над решением глобальных проблем, которые существуют сегодня в мире. Каковы тематики данных кейсов?

Один из роликов осветил необходимость отслеживания своего состояния и выполнения упражнений для тренировки легких у детей с астмой. Другой — важность соблюдения правил безопасности во время вождения, а именно — правила запрета использования мобильного телефона за рулем. Суть данной акции сводилась к разучиванию детьми простой песенки, которая бы напомнила их родителям о том, что нельзя использовать мобильный телефон во время вождения в связи с высоким риском возникновения дорожно-транспортного происшествия.

Была представлена антидопинговая кампания для спортсменов, а также информация о необходимости обеспечения безопасности своей семьи путем хранения лекарственных средств в недоступном для детей месте.

Слегка напугала кампания, направленная на сокращение уровня употребления алкоголя, в ходе которой выпившие родители представали в образе монстров и зомби для своих детей, а также удивила оригинальностью подхода кампания в связи с открытием национальной недели пожертвования органов в Бразилии. В данном ролике известный бизнесмен организовал похороны автомобиля стоимостью в полмиллиона долларов США для того, чтобы привлечь внимание к данной инициативе.

В одном из роликов для того, чтобы увеличить количество сдачи донорской крови, в кампании приняла участие целая футбольная команда. А реклама с целью увеличения пожертвований для пациентов с онкопатологией принесла не только плоды в виде денежных средств, но и подарила минутки радости 20 таким пациентам, принявшим участие в проекте: «Если бы только на секунду…». В ходе проведения проекта каждому из участников создали необыкновенный и непривычный для них образ с помощью макияжа и прически. Затем момент, когда они открывают глаза и знакомятся с новым собой, увековечивали снимком. Это откровение помогло забыть пациентам о болезни хотя бы на секунду. Все снимки были напечатаны в специальных книгах, которые впоследствии были представлены семьям участников, а также опубликованы.Заставила задуматься и пересмотреть свое отношение к водным ресурсам планеты кампания по уменьшению количества расходуемой впустую воды во время чистки зубов или выполнения других ежедневных дел.

Таким образом, все просмотренные ролики оставили отпечаток в душе участников форума и заставили задуматься о своей социальной роли в обществе.

WORK! ДЕЙСТВУЙТЕ!

В заключительной секции свой доклад на тему «Радикальный маркетинг: когда традицонные подходы не дают решения сверхзадач. Ключевые принципы и практические рекомендации» представила Елена Мальцева, профессор по маркетингу Киево-Могилянской бизнес-школы. В начале доклада спикер отметила, что небольшим компаниям, особенно локальным, следует обратить внимание на нетрадиционный подход к работе, как это сделали руководители компаний, не имеющих отношения к healthcare-индустрии, однако отличающихся оригинальностью подхода к работе. Среди них Джим Кох, владелец компании «Boston Beer», который первым внедрил контрактный способ производства продукции, а также забрэндированные меню, Ричард Бренсон, основатель корпорации «Virgin Group», сделавший ставку на инновационный сервис, Ингвар Кампрад, основатель компании «IKEA», который считает, что не стоит проводить маркетинговые исследования, чтобы выявить отношение потребителей к новому товару, а следует полагаться лишь на собственное ощущение рынка, Стив Джобс, основатель компании «Apple», который советовал брать всю ответственность на себя, стремиться к совершенству и встречаться лицом к лицу со своими клиентами, а также Марк Зархин, основатель и генеральный директор ООО «Системы быстрого питания», который утверждает, что если не вышло у конкурентов, не факт, что не получится у вас.

Таким образом, среди основных качеств радикального маркетинга можно выделить особенный взгляд на рынок и веру в тесные взаимоотношения со своим целевым сегментом (то есть необходимо знать особенности своего потребителя); аккуратное отношение к маркетинговым исследованиям (часто результаты таких исследований — это «вчерашний день»); отсутствие большого отдела маркетинга; веру в «хирургическую» рекламу, то есть в точное попадание в целевую аудиторию.

10 заповедей радикального маркетинга:

1. Генеральный директор — главный маркетолог компании, поскольку клиенты — главная ценность компании.

2. Убедитесь в том, что маркетинговый отдел не разрастается.

3. Выбирайтесь из офиса и больше общайтесь с клиентами/потребителями, то есть с представителями своего целевого сегмента.

4. Используйте маркетинговые исследования рынка аккуратно.

5. Нанимайте только «страстных миссионеров», то есть людей, которые искренне «болеют» за свое дело и являются патриотами компании или брэнда.

6. Любите и уважайте своих потребителей. Важно видеть в потребителе человека, а не статистику.

7. Создайте сообщество или клуб потребителей для формирования лояльности к компании или брэнду.

8. Пересмотрите маркетинг-микс. Реклама в дополнение к индивидуальному маркетингу. То есть необходимо сфокусироваться на индивидуальном подходе к клиенту и удовлетворении его потребностей с помощью различных инструментов, в том числе рекламы.

9. Оставайтесь верны брэнду. В погоне за потребителем брэнд становится все более банальным и менее дифференцированным. Не стоит «размывать» брэнд, необходимо ориентироваться, как правило, на один сегмент потребителей, а не на несколько сегментов одновременно.

10. Приветствуйте нетрадиционное видение. Единственный путь для небольшой компании с ограниченными ресурсами достичь успеха в бизнесе — это делать что-то на «отлично». Таким образом, придется усердно поработать, чтобы понять, как создавать прорывные проекты.

В завершение доклада Е. Мальцева подчерк­нула, что все гениальное просто, необходимо лишь разглядеть идею и воплотить ее в жизнь, а также пожелала всем участникам вдохновения и новых нестандартных эффективных решений в профессиональной деятельности.

В заключение участники форума смогли насладиться идеей и ее воплощением в рекламном ролике, который получил гран-при на фестивале креативности «Lions Health».

7543

ДАЕШЬ КРЕАТИВ!

Оригинальный формат мероприятия и нестандартность подхода к обучению помогли не только получить теоретические знания по созданию креативных и интересных проектов, но и на примерах понять, как воздействует тот или иной подход на аудиторию. В свою очередь, панельная дискуссия помогла разобраться в том, готов ли к креативу Каннского фестиваля украинский фармрынок и насколько он ему необходим. Следует отметить, что, несмотря на то, что украинские потребители, казалось бы, готовы к просмотру креативных рекламных сообщений, судя по реакции на такие ролики участников форума, а также с учетом того, что такие идеи готовы предложить представители рекламных агентств, готовность фармкомпаний к их воплощению все же вызывает сомнение.

В этом отношении стоит подчеркнуть, что разнообразие идей и подходов к их воплощению, которые можно было увидеть при просмотре кейсов — победителей креативного фестиваля «Lions Health», не могла не поразить и оставить равнодушным, а значит, в healthcare-индустрии все же есть место креативу, поэтому вдохновляйтесь и действуйте!

Учитывая успешность совершенно нового формата мероприятия, в следующем году Креативный форум для фармацевтов обязательно состоится. Будут представлены новые кейсы, актуальные тренды, учтены все пожелания участников. До встречи в следующем году!

Светлана Шелепко, фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті