Управление портфелем препаратов в условиях изменений[ #671 (50) 22.12.2008 ]
У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать.
Портфель препаратов
В рамках семинара обсуждались актуальные для всех участников вопросы определения портфельной стратегии, выбора приоритетов в условиях снижения инвестиций в промоцию, сохранения и повышения прибыльности существующего ассортимента в условиях изменений. Были рассмотрены различные маркетинговые инструменты, изучены возможности и ограничения применения различных матриц для управления портфелем препаратов.
Сегодня существует большое количество инструментов для проведения анализа портфеля брэндов. К основным и наиболее часто используемым из них относят управление жизненным циклом продукта, матрицу стратегического выбора Ансоффа, матрицу Бостонской консалтинговой группы, матрицу Мак Кинзи и Directional Policy. В учебном блоке семинара были рассмотрены примеры использования этих матриц для фармацевтических портфелей. В рамках семинара, в блоке «Сценарное планирование» присутствующие обсуждали возможные варианты управления портфелем реальных препаратов, с которыми они работают на фармацевтическом рынке.
Отвечая на вопрос участников семинара, в чем идея эффективного управления портфелем препаратов, Роман Гладкий объяснил 3 возможных сценария развития существующего портфеля. Первый подразумевает выведение новых продуктов с целью увеличения объемов продаж (1+1=2,5). Второй вариант — выведение нового продукта с целью продления жизненного цикла и продаж препарата (1+1=1,5). Третий — выведение нового продукта с целью повышения прибыльности за счет снижения суммарных затрат на продвижение (1+1=2… но дешевле). Сегодня есть как минимум 5 причин, по которым понимание и менеджмент портфеля брэндов могут стать ключом как к разработке успешной бизнес-стратегии предприятия, так и к ее реализации. К ним относят: создание убедительного конкурентного преимущества; эффективное распределение ресурсов в соответствии с определенной ролью брэнда; решение проблем конкуренции путем регулирования стратегий; решение проблем стратегического роста и достижение фокуса и ясности в структуре портфеля брэндов. Стратегия портфеля брэндов обусловливает его структуру и диапазон, роли и взаимосвязи входящих в него брэндов. Цели управления портфелем брэндов — создание синергии движущих сил и ясности внутри портфеля, а также востребованных, дифференцированных и энергичных брэндов. При управлении портфелем брэндов принимаются различные решения. К основным из них следует отнести: добавление, ликвидацию брэндов; расширение брэнда вверх или вниз по ценовой шкале; использование корпоративного брэнда; создание альянса брэндов. Проблемы, возникающие в связи с нестабильной макроэкономической ситуацией, таят в то же время определенные возможности для каждого игрока фармацевтического рынка. Это и вызывает необходимость проанализировать возможные проблемы с целью поиска решений для превращения их в возможности. В рамках семинара было отмечено, что основными проблемами (возможностями) портфеля брэндов являются недостаточное финансирование брэндов с потенциалом или чрезмерное финансирование зрелых брэндов. Также к проблемам относят ослабленность ключевых брэндов, которые нуждаются в смене имиджа, и дефицит ресурсов у организаций, необходимых для своевременной реакции на динамику и потребности рынка. Тема «Управление портфелем препаратов в условиях изменений» была актуальной и до кризиса, востребована сейчас и, очевидно, не потеряет своей актуальности в 2009 г., когда организаторами запланировано повторное проведение семинара для всех заинтересованных участников фармацевтического рынка. Юлия Бондаренко,
Нет комментариев |
|
В условиях постоянных как финансовых, так и законодательных изменений руководителям компаний, директорам по маркетингу и продакт-менеджерам приходится принимать управленческие решения оперативно и в то же время обоснованно. Всем хочется найти панацею от кризиса, но существует ли она? Если перефразировать слова всем известного профессора Преображенского по поводу «разрухи», то рецепт есть — нужно много и эффективно работать. Управлять портфелем препаратов приходится всем: и продакт-менеджеру, и руководителю отдела, и директору компании, каждому на своем уровне профессиональных знаний и полномочий.
