Маркетингові тренди–2026

Маркетинг змінюється дуже швидко. Стратегії, які успішно реалізовувалися кілька років тому, наразі не такі ефективні. Споживацькі настрої постійно змінюються, і для привертання уваги споживача потрібно постійно удосконалювати маркетингові інструменти та шукати нові шляхи комунікації зі споживачем, щоб задовольнити його потреби. Компанія «Kantar» представила топ-10 маркетингових трендів 2026 р., які змінюють правила гри у світі і як ці тренди знаходять відгук в Україні.

1. Побудова бренду за допомогою штучного інтелекту (ШІ)

Сьогодні ми живемо у світі, де споживач рідко робить вибір сам, зазвичай йому підказує стрічка, алгоритм, реклама, рекомендація, а тепер до цього приєднуються ще й моделі ШІ. Загалом 74% користувачів ШІ щодня чи щотижня покладаються на рекомендації моделей ШІ. Якщо модель не знає про бренд — вона його просто не додасть до рекомендацій. У 2026 р. маркетинг має забезпечити присутність бренду в контенті, який вивчають моделі ШІ. Тому важливо створювати структурований, зрозумілий для машин та релевантний контент, наповнений змістом. В Україні 23% українців вже використовували ШІ під час покупок, ще більше третини споживачів хочуть спробувати такі покупки. Наразі майже 80% українців хоча б частково довіряють рекомендаціям ШІ, тож боротьба за споживача починається не з людини та потреби, а з алгоритмів, які формують їй варіанти вибору.

2. ШІ-асистенти

ШІ-асистенти — це невеликі автономні системи, які можуть виконувати завдання від нашого імені. За даними компанії «Kantar», кожен 4-й користувач ШІ вже використовує таких асистентів для покупок. У 2026 р. споживачі матимуть змогу «інструктувати» своїх особистих агентів, вказуючи переваги, а вони підлаштовуватимуться під потреби споживача. Тож бренди мають навчитися привертати увагу не лише людей, а й ШІ-асистентів, зберігаючи при цьому традиційні канали для залучення споживачів. Бренди, які прискорять свою ШІ-стратегію у 2026 р., матимуть перевагу для зростання. Українці вже дуже чітко формують свої очікування від ШІ-асистента. Так, 41% користувачів хочуть одного універсального асистента для всіх сайтів, а 24% вважають, що зручніше, коли кожен сайт має свого ШІ-помічника. При цьому 19% користувачів готові довірити вибір ШІ-асистенту, якщо це дрібні або регулярні покупки. 25% готові довірити, якщо вони зможуть переглянути список перед оплатою, але більшість (56%) хочуть контролювати кожен товар самостійно.

3. Використання синтетичних даних

Синтетичні дані — це штучно створені дані, які імітують реальні та дають можливість маркетологам глибше розуміти споживачів, швидше тестувати ідеї, а також ухвалювати рішення щодо їх впровадження. Синтетичні дані забезпечують точність 94–95% порівняно з реальними даними, прискорюють інтеграцію тексту, голосу, зображень та VR для аналізу та візуалізації. Однак у 2026 р. маркетологи перейдуть від синтетичного ажіотажу до практичного впровадження. Брендам потрібно буде розвивати внутрішні можливості, йти на обґрунтовані компроміси та працювати з надійними партнерами по роботі з даними, щоб досягти успіху.

4. Від оптимізації креативу до креативного інтелекту

Більшість маркетологів (75%) вже зацікавлені в Generative, але важливо те, що за допомогою цього інструменту можна не лише створювати контент, а й зрозуміти, які креативи привернуть увагу та викличуть емоції споживачів, вплинуть на короткостроковий ефект щодо придбання або ж на довгострокову цінність бренду. ШІ-тестування стає швидшим, точнішим і поширенішим, дозволяючи перевіряти креативи в реальному часі. У 2026 р. ШІ-рекомендації зможуть динамічно підлаштовувати кампанії на основі того, що працювало раніше, трендів і реакції аудиторії. Тож у поточному році основна увага буде приділятися якості навчальних даних для ШІ-інструментів, які ухвалюють автоматизовані рішення. Тобто маркетологи мають змогу тестувати нові підходи, щоб креатив забезпечував зростання бренду.

5. Трітономіка

Трітономіка — це «жага до маленьких радощів». На тлі нестабільності в економіці і зміни в життєвих етапах цей споживчий тренд набуває обертів по всьому світу. Люди віддають перевагу доступним, але якісним «частуванням» та моментальним задоволенням замість великих покупок, як-от нерухомість чи автомобілі, спрямовуючи витрати на враження, емоції та самопочуття. Сьогодні 36% споживачів готові взяти короткостроковий кредит, щоб витратити гроші на речі, які приносять їм задоволення. Соцмережі, де попит формується миттєво, посилюють таку поведінку споживачів, і цей тренд зберігатиметься у 2026 р. Проте тенденції стають більш локальними та короткостроковими, розпадаючись на культурні та географічні мікросегменти, в яких брендам усе складніше утримувати актуальність.

6. Інновації як двигун зростання

За останні 20 років бренди, які були готові порушити власні правила або змінити свою категорію, створили 6,6 трлн дол. США доданої вартості за рахунок саме інновацій. При цьому ефективні інновації повинні втілювати значущу відмінність бренду та мотивацію споживачів, а не просто гнатися за сучасними технологіями. В умовах постійних змін багато компаній уникають ризику. Однак у 2026 р. бренди, які зроблять експерименти своєю нормою, зростатимуть і формуватимуть майбутнє.

7. Автентична інклюзивність

Інклюзивний маркетинг допомагає залучати нові категорії людей. На сьогодні майже 65% споживачів цінують компанії, які просувають різноманіття та інклюзію. Тож у цьому році маркетологам варто посилювати інклюзивні інновації, враховувати культуру, локальні контексти та цінності аудиторій, а також мати автентичне представництво в комунікаціях — як у командах, так і контенті. У контексті України інклюзія взагалі є критично важливої, адже 46% українців стикалися з дискримінацією протягом минулого року. Серед найвразливіших груп: ветерани, молодь, мігранти, особи з інвалідністю.

8. Зростання Retail Media Networks (RMNs)

Сьогодні реклама в роздрібних мережах стає одним з найпотужніших каналів комунікації брендів зі споживачем. RMNs в 1,8 раза працює краще, ніж цифрова реклама, та майже втричі значніше впливає на намір покупки. Близько 40% маркетологів планують збільшити інвестиції в RMNs у 2026 р. Цього року інтерактивна реклама на CTV і стримінгових платформах стане масовою. Успіх брендів у цій екосистемі залежатиме від тісної співпраці з ритейлерами та якісною інтеграцією даних з усіх точок контакту.

9. Креатори мають довести свою ефективність

Інвестиції в контент від авторів продовжать зростати — 61% маркетологів планують збільшити бюджети на таку активність. Проте лайки, перегляди й залучення не є показниками ефективності. Для оцінки роботи креаторів важливими стають рентабельність інвестицій (Return on Investment — ROI) та метрики побудови бренду. У 2026 р. маркетологи мають встановити чіткі правила для контенту та визначити метрики успіху, а також дати креаторам свободу працювати у власному стилі, але так, щоб це підкреслювало унікальність бренду. При цьому варто розуміти, що креатори не є акторами, тому надмірний контроль з боку бренду знижує якість контенту.

10. Мікроспільноти

В умовах падіння органічного охоплення в алгоритмічних стрічках, коли широке залучення споживачів стає менш ефективним і дорожчим, користувачі переходять у мікроспільноти, де взаємодії змістовніші, і там вони почуваються частиною цілого. Майже 40% споживачів довіряють рекомендаціям від мікроспільнот. У Китаї бренди, що працюють на платформах мікроспільнот, орієнтованих на обмін знаннями, отримали на 25% вищий показник ROI. У таких спільнотах бренди мають з’являтися з реальною користю, а не з промо. У 2026 р. бренди мають зосередитися на щирій взаємодії та корисному контенті в мікроспільнотах, щоб підвищити ефективність інвестицій.