АПТЕКИ СВІТУ–2026: нові правила гри для аптечного ринку — від маркетингових договорів до Українського фармацевтичного агентства

Відкриваючи захід, Євген Кунда, CRO та Managing Director EU-Hub Proxima Research International, звернув увагу на масштабні зміни, які нині відбуваються у фармацевтичній галузі. Серед ключових чинників трансформації — оновлення механізмів державного регулювання цін на лікарські засоби, посилення контролю з боку держави, а також впровадження нових підходів до реалізації лікарських засобів, зокрема можливість їх продажу поза аптечними закладами. Водночас спікер підкреслив, що після періоду значних змін ринок потребує стабілізації, а головним завданням є пошук оптимального балансу між забезпеченням населення доступними ліками та створенням умов для подальшого розвитку фармацевтичної індустрії.

Із вітальною промовою до учасників конгресу звернувся президент Міжнародної фармацевтичної федерації (International Pharmaceutical Federation — FIP) Пол Синклер (Paul Sinclair). Він наголосив, що проведення заходу відбувається в особливо складний для української фармації період, який супроводжується безпрецедентними викликами та ризиками. За словами президента FIP, міжнародна фармацевтична спільнота високо цінує професійну відданість українських фармацевтів, які навіть в умовах небезпеки продовжують виконувати свою місію та забезпечувати пацієнтів необхідними лікарськими засобами.

П. Синклер висловив вдячність українським фахівцям за їхню мужність, відповідальність і вагомий внесок у збереження здоров’я населення. Він також підкреслив, що проведення національного конгресу є важливим свідченням сили професійної єдності та міжнародної співпраці, які сьогодні мають особливе значення для підтримки фармацевтичної галузі України.

Аналітика ринку — де позитив?

Сергій Іщенко, виконавчий директор Proxima Research International, розпочав свою доповідь з базових умов, в яких функціонує ринок. Державний бюджет на 2026 р. передбачає 58% витрат на оборону та безпеку. Загальні видатки на охорону здоров’я збільшено на 19%, а на Програму медичних гарантій — на 9% порівняно із 2025 р. Очікувана інфляція у 2026 р. — 9,9%.

Загалом фармацевтичний ринок (роздрібний + госпітальний сегменти) у І кв. 2026 р. продемонстрував зменшення обсягів споживання ліків на 0,3% у гривневому вираженні, на 4% у доларах США та на 8% в упаковках.

Стагнація ринку у І кв. 2026 р. пов’язана із одночасним впливом кількох негативних факторів. Перший і вирішальний: зменшення кількості населення, що має доступ до ринку, через міграцію та природну депопуляцію. За оцінками, кількість наявного в Україні населення становить близько 29 млн осіб. Другий — відсутність яскраво вираженого сезону захворюваності на грип та гострі респіраторні вірусні інфекції (ГРВІ). Третій — цінові регуляції, які разом вплинули на ринок на –3,4%. Четвертий — зростаюча частка дієтичних добавок і власних торговельних марок (ВТМ) у структурі продажу, яка тисне на сегмент лікарських засобів.

Один із найважливіших результатів регуляцій — ціни на ліки не зростають. За даними Державної служби статистики (Держстат), загальна інфляція у квітні 2026 р. становить 8,6%, але у фармації фіксується дефляція. Ціни на ліки не тільки не підвищуються, а навіть незначно знижуються за даними Держстату. Власні виміри Proxima Research підтверджують: інфляційна складова зростання ринку знизилася до 3–4% — проти значно вищих показників у попередні роки.

Щодо декларування цін у Національному каталозі цін, то в середньому виробники декларують ціни на 30% вище за реальні ринкові — але загрозливого підвищення реальних цін до декларованих не відбувається. Ринкова конкуренція виявилася сильнішою.

Ще одним нововведенням цього року стала можливість реалізовувати безрецептурні ліки на автозаправних станціях (АЗС). Станом на 22 травня 2026 р. ліцензовано 260 АЗС. Важливим є факт, що 35% місць продажу ліків на АЗС припадає на Київ та обласні центри, де проблем із доступністю немає, і лише 15% розташовані в селах, де немає аптек. Загальні обсяги продажу ліків на АЗС у квітні 2026 р. — 354 тис. грн. Середній обіг на одну точку — 4700 грн на місяць. Серед топ-брендів, що реалізуються на АЗС: ібупрофен, евказолін, парацетамол, а також засоби від нежитю, активоване вугілля — стандартний набір «аптечки в дорозі». Усі позиції — виключно вітчизняних виробників. С. Іщенко зазначив: потенціал для збільшення є, якщо кількість ліцензованих АЗС досягне 5–6 тис. точок. Але аудиторія і номенклатура можуть залишитися вузькими за своєю природою.

На особливу увагу заслуговує динаміка аптечних пунктів при лікувально-профілактичних закладах. У 2020 р. на аптечні пункти припадало 9% від загальних обсягів роздрібного ринку у грошовому вираженні, зараз це лише 4%, і цей показник знижується. Кількість аптечних пунктів, яка і без того невелика, за останні 1,5 року суттєво зменшилася. Причина: спочатку обмеження націнок, тепер — регулювання «трьох найдешевших цін». Аналітика Proxima Research показує: мережі, що мають пункти при лікувально-профілактичних закладах, вже помітно скоротили асортимент «заборонених» товарних позицій (Stock Keeping Unit — SKU), але в той же час «дозволені» до продажу не зростають — попит просто зникає. Ця регуляція вже негативно впливає на доступність лікарських засобів та ставить під ризик взагалі існування аптечних пунктів як точок відпуску лікарських засобів для населення.

Щодо аптечних мереж, то їх консолідація триває, але темпи її знижуються. За підсумками квітня 2026 р., топ-5 аптечних мереж акумулюють 66% ринку та володіють 44% торгових точок.

У сегменті дистрибуції за підсумками 4 міс 2026 р. частка поставок двох найбільших дистриб’юторів «Оптімафарм» і «БаДМ» становлять 40,9 і 40,5% відповідно. Частка третього великого гравця — компанії «Вента» — помітно зросла до 7,9%.

С. Іщенко закрив аналітичну частину оптимістичним прогнозом. Очікується зростання роздрібного ринку лікарських засобів у 2026 р. на +10% за базовим сценарієм.

Регуляторні зміни

Дмитро Алешко, керуючий партнер LA Law Firm, представив системний огляд ключових регуляторних змін, які вже відбулися та які очікують на ринок найближчим часом.

Спікер окреслив ключові нововведення, передбачені Законом України «Про лікарські засоби», який вводиться в дію з 1 січня 2027 р. Зокрема, він звернув увагу на:

• наближення реєстрації лікарських засобів до вимог Директиви 2001/83/ЕС Європейського Парламенту та Ради ЄС від 6 листопада 2001 р. «Про звід законів Співтовариства щодо лікарських препаратів для людини»;
• скасування більшості процедур спрощеної реєстрації;
• суворіші вимоги до генериків у частині підтвердження біоеквівалентності;
• відповідальність за контроль якості при ввезенні переходить від держави до уповноваженої особи імпортера;
• запровадження офіційного випуску серії для імунобіологічних препаратів;
• створення Українського фармацевтичного агентства.

Д. Алешко також відзначив запровадження паралельного імпорту, можливість ввозити в Україну лікарські засоби, вироблені та проконтрольовані в країнах ЄС, без ліцензії на імпорт та лабораторного контролю, необхідність запровадження системи верифікації ліків та створення Національної організації з верифікації лікарських засобів (НОВЛЗ), чіткі вимоги до реклами та промоції, а також створення позитивного переліку основних лікарських засобів.

Гострим практичним моментом є те, що у новому Законі України «Про лікарські засоби» в статті, що визначає роздрібну торгівлю, чітко зазначено: реалізація лікарських засобів здійснюється виключно через аптеки та їх структурні підрозділи. У цьому переліку відсутні АЗС, супермаркети чи інші точки позааптечного продажу. «Якщо до 1 січня 2027 р. до закону не будуть внесені відповідні зміни — продаж ліків на АЗС буде суперечити чинному законодавству. Це серйозний юридичний ризик для операторів», — підкреслив Д. Алешко.

Новий закон закріплює також поняття «належна аптечна практика» (Good Pharmacy Practice — GPP) як обов’язковий стандарт для всіх аптек. Усі аптечні заклади мають відповідати вимогам GPP до кінця 2027 р. — перевірки розпочнуться з 1 січня 2028 р. Одночасно вводиться поняття «фармацевтична допомога» і «фармацевтична послуга». Д. Алешко зазначив, що в Україні поки немає кількох важливих компонентів, наявних у більшості країн ЄС, — медичне тестування і скринінг, чергування аптеки за заявкою, доставка ліків за місцем перебування, фармацевтична опіка, генерична заміна, вакцинація. Це те, що варто додати до нового закону при подальшому оновленні.

Щодо кадрів: проєкт змін до Ліцензійних умов передбачає можливість аутстафінгу — один ліцензіат може використовувати персонал іншого без оформлення в штат. Для сільських аптек і аптек на прифронтових територіях пропонується дозволити відпуск безрецептурних препаратів особами без фармацевтичної освіти — під керівництвом фармацевта. По суті — аналогія з продажем ліків на АЗС.

Спікер торкнувся проєкту постанови КМУ, який передбачає відчутне розширення цінових діапазонів, що дозволяє застосовувати вищі націнки для дорожчих препаратів.

Проєкт змін до постанови КМУ щодо реімбурсації лікарських засобів передбачає запровадження особливого режиму реімбурсації. До переліку препаратів, що підпадають під цей режим, включатимуться лише торговельні назви виробників, які запропонують найнижчу ціну та здійснюють виробництво в Україні. У разі ухвалення змін реімбурсація за відповідною позицією здійснюватиметься лише для препарату такого виробника, а інші компанії реалізовуватимуть продукцію на загальному ринку без відшкодування. Це також вплине на аптечний сегмент, оскільки аптеки зможуть відпускати за програмою реімбурсації лише визначені препарати.

Крім того, вводиться поняття конфіденційної ціни для оригінальних лікарських засобів. Виробник зможе подати до Національної служби здоров’я України (НСЗУ) гарантійний лист із ціною, нижчою за граничну оптово-відпуск­ну. Така ціна не буде публічно розкриватися, а виробник зобов’язаний зберігати її протягом року, за винятком суттєвих валютних коливань.

На завершення доповіді Д. Алешко висловив власну думку щодо того, які норми, що діють зараз, не перейдуть до нового Закону України «Про лікарські засоби» з 2027 р.:

• обмеження 20% для постачання дистриб’юторів;
• обмеження маркетингових послуг і знижок;
• регулювання цін і Національний каталог цін.

При цьому вказані регуляції та Національний каталог цін з 1.01.2027 р., ймовірно, будуть врегульовані на рівні постанови КМУ.

Маркетингові договори: головне сьогодні — не податки, а регуляторні ризики

Голова наглядової ради Crowe Mikhailenko Дмитро Михайленко звернув увагу на те, що після змін у законодавстві фокус дискусій щодо промоції лікарських засобів суттєво змінився. Якщо раніше учасники ринку переважно аналізували податкові наслідки маркетингових програм, бонусних механізмів та програм лояльності, то сьогодні ключовим питанням стало дотримання регуляторних вимог.

За словами спікера, ризики порушення нових правил значно перевищують податкові ризики. Якщо податкові наслідки можна оцінити у фінансовому вимірі, то порушення вимог законодавства про лікарські засоби може призвести до значно серйозніших санкцій, включно із штрафами чи проблемами з ліцензуванням діяльності.

Особливу увагу Д. Михайленко приділив новій нормі закону, яка передбачає, що маркетингові договори можуть укладатися виключно між виробником або імпортером та аптечною мережею. На практиці це породило запитання щодо ролі маркетингових агентств та інших посередників, які традиційно брали участь у таких процесах.

Спікер окремо зупинився на питанні, яке часто виникає: чому не можна використати договір комісії? Відповідь: комісіонер укладає правочини від свого імені, а не від імені довірителя. Тобто навіть в інтересах виробника чи мережі він є само­стійною стороною угоди. Це означає, що одним із контр­агентів маркетингового договору фактично стає комісіонер, а не виробник чи аптека, що суперечить новій нормі закону.

На думку експерта, оптимальним механізмом може стати використання агентських договорів або договорів доручення. У такому разі посередник допомагає організувати взаємодію сторін, але не стає безпосередньою стороною маркетингового договору. Натомість договір укладається безпосередньо між виробником та аптечною мережею, що відповідає букві закону. Водночас він застеріг від використання комісійних схем, оскільки комісіонер фактично виступає стороною правовідносин від власного імені, що може створювати додаткові регуляторні ризики.

Підсумовуючи, Д. Михайленко наголосив, що сьогодні для учасників фармацевтичного ринку першочерговим завданням є не пошук податкових переваг чи нових маркетингових інструментів, а приведення бізнес-процесів у повну відповідність із вимогами законодавства. Лише після цього можна оцінювати податкові наслідки та шукати додаткові можливості для розвитку маркетингової активності.

Нова архітектура аптечного ринку: контроль, конкуренція та правила гри

За модераторства виконавчого директора Асоціації представників міжнародних фармацевтичних виробників України (AIPM Ukraine) Володимира Ігнатова відбулася панельна дискусія, у центрі уваги учасників якої опинилися одразу кілька тем, які сьогодні визначають майбутнє фармацевтичного сектору: створення Українського фармацевтичного агентства (УФА), нова модель державного контролю, внески на фінансування регулятора, позааптечний продаж лікарських засобів, а також наслідки останніх змін у сфері маркетингу для взаємодії виробників та аптечних мереж.

Однією з центральних тем панелі стало створення УФА — нового органу державного контролю, який має розпочати роботу після введення в дію нового Закону України «Про лікарські засоби».

Заступниця міністра охорони здоров’я з питань європейської інтеграції Марина Слободніченко окреслила основні функції майбутнього регулятора щодо аптечного сектору. За її словами, діяльність агентства для аптек концентруватиметься навколо 5 ключових напрямів:

• передліцензійні перевірки;
• планові та позапланові перевірки;
• контроль дотримання GPP;
• контрольні закупівлі;
• відбір зразків продукції.

Саме ці функції виконуватимуть інспектори нового агентства. Важливою новиною стало повідомлення про те, що положення про УФА вже подано на розгляд Кабінету Міністрів України.

Радник заступниці міністра охорони здоров’я з питань євроінтеграції Любомир Питель зазначив, що робота над нормативно-правовою базою активно триває, а ключові документи поступово виходять на фінальну стадію погодження.

Внески для фінансування регулятора: МОЗ готове до компромісів

Окрему увагу учасники дискусії приділили механізму фінансування нового органу державного контролю. Л. Питель повідомив, що під час розроблення порядку сплати внесків профільне міністерство врахувало зауваження ринку щодо різних економічних умов роботи аптек.

Передбачається диференційований підхід:

• аптеки у містах сплачуватимуть повний внесок;
• аптеки у сільській місцевості — 50% суми;
• аптеки на прифронтових територіях фактично будуть звільнені від фінансового навантаження через встановлення символічного платежу.

Директор ГС «Аптечна професійна асоціація України» (АПАУ) Ірина Суворова зауважила, що представники ГС «АПАУ» знаходяться у постійному діалозі з МОЗ України щодо розробки прозорого механізму розрахунку внеску до УФА. Асоціація відстоює необхідність моделювання економічно обґрунтованого розміру внеску від аптек, який не має перевищувати 7 тис. грн на рік. Такий підхід відповідає європейській практиці та запобігає створенню додаткових бар’єрів для забезпечення населення лікарськими засобами. Зазначена сума є гранично допустимою для збереження фінансової стійкості аптечних закладів та доступності фармацевтичних послуг для громадян.

Позааптечний продаж ліків: дискусія триває

Не менш гострою виявилася дискусія щодо продажу безрецептурних препаратів поза межами аптек. В. Ігнатов нагадав, що Концепція відповідального самолікування ВООЗ вже десятиліттями використовується у світі як дієвий запобіжник перевантаження системи охорони здоров’я та передбачає можливість самостійного застосування пацієнтами безрецептурних препаратів протягом певного періоду.

Менеджерка Комітету з охорони здоров’я Європейської Бізнес Асоціації (European Business Association) Анна Безрук звернула увагу, що в країнах ЄС існують різні моделі позааптечного продажу лікарських засобів. Водночас поширеним підходом є не прив’язка до конкретного типу торговельного об’єкта, а визначення спеціального переліку препаратів, дозволених для такого продажу. Подібна практика обмеження могла б бути корисною і для України.

Позицію паливного ринку представив голова Нафтогазової асоціації України Ярослав Старовойтенко. Він наголосив, що продаж безрецептурних лікарських засобів на АЗС радше є додатковим сервісом, який насамперед спрямований на підвищення фізичної доступності ліків для населення, особливо на трасах та в місцевості, де відсутні аптеки.

Загальна кількість АЗС в Україні — більше 5300 точок, і процес ліцензування тільки розгортається, проте точно не варто говорити, що на всіх АЗС буде здійснюватися продаж лікарських засобів. Наразі придбати лікарські засоби можна у близько 260 ліцензованих точках, ²/₃ з яких розміщені саме на трасах, у сільській місцевості чи там, де відсутні аптечні заклади. Найбільшим попитом користуються жарознижувальні, знеболювальні препарати, засоби від нежитю та базові препарати для лікування шлунково-кишкових розладів.

Водночас представники аптечної спільноти вкотре наголосили, що підтримують лише модель із чітко визначеним переліком препаратів, дозувань та лікарських форм, які можуть реалізовуватися поза аптечними закладами.

Виробники: нові правила взаємодії потребують додаткових ресурсів

Окремий блок дискусії був присвячений наслідкам нових правил взаємодії між виробниками та аптечними мережами.

Генеральний директор Acino, part of Arcera в Україні Євген Заїка зазначив, що після останніх регуляторних змін для виробників суттєво зросло адміністративне навантаження. Якщо раніше співпраця з аптечними мережами вимагала оформлення близько 200 документів, то сьогодні через необхідність укладати договори з кожною юридичною особою їхня кількість може обчислюватися тисячами, навіть за меншої кількості партнерів.

За словами Є. Заїки, нові умови роботи спонукають усіх учасників ринку переглядати підходи до співпраці та шукати нові моделі взаємодії. Водночас для частини компаній це означає додаткові операційні та ресурсні виклики. На його думку, ключовим завданням залишається збереження ефективного партнерства між виробниками та аптечними мережами в умовах оновленого регуляторного середовища.

Подібну позицію озвучила і керівниця департаменту з розвитку безрецептурних препаратів та маркетингу компанія Dr. Reddy’s Катерина Веселка. За її словами, якщо раніше співпраця з мережею могла оформлюватися одним контрактом, то сьогодні кількість договорів може перевищувати сотню. Це призводить до значного зростання адміністративного навантаження та потреби у додаткових кадрових ресурсах.

Регулювання цін в ОТС-сегменті

Окрему увагу учасники дискусії приділили питанню доцільності регулювання цін на безрецептурні лікарські засоби. У більшості країн ЄС категорія безрецептурних лікарських засобів не підлягає ціновому регулюванню з боку держави.

Є. Заїка навів приклад Казахстану, де впровадження регулювання цін та податку на додану вартість (ПДВ) на лікарські засоби супроводжувалося суттєвими змінами на ринку та потребувало подальшого коригування регуляторних підходів. Зокрема, уряд країни переглянув механізми регулювання для препаратів нижчого цінового сегмента, до яких належить більшість OTC-продуктів. На думку Є. Заїки, під час запровадження нових механізмів регулювання важливо враховувати міжнародний досвід та оцінювати потенційний вплив таких рішень на доступність лікарських засобів для пацієнтів і стабільність постачання на ринку.

Євроінтеграція потребує прогнозованості

А. Безрук наголосила, що для міжнародних та європейських компаній ключовими факторами залишаються прогнозованість регуляторного середовища, прозорість ухвалення рішень та зменшення торговельних бар’єрів. Серед пріоритетних напрямів вона назвала визнання GMP-сертифікації країн ЄС та країн зі строгими регуляторними органами без додаткових регуляторних процедур в Україні, гармонізацію процедур регулювання та формування довгострокової стратегії розвитку фармацевтичного ринку.

У відповідь М. Слободніченко повідомила про запуск серії регіональних консультацій між Урядом та бізнесом щодо підготовки до європейської інтеграції. Мета таких зустрічей — зрозуміти ризики та очікування бізнесу на шляху до повної інтеграції українського фармацевтичного сектору в європейський регуляторний простір.

Таким чином, дискусія на Конгресі «Аптеки світу 2026» продемонструвала, що аптечний ринок входить у період масштабної трансформації. Створення нового регулятора, запровадження нових механізмів контролю та пошук балансу між доступністю ліків і безпекою пацієнтів формуватимуть порядок денний галузі щонайменше протягом найближчих кількох років. При цьому головним запитом бізнесу до держави залишається передбачуваність регуляторної політики та відкритий діалог щодо майбутніх змін.

***

У наступній частині циклу публікацій, присвячених перебігу конгресу «Аптеки світу–2026. Від турбулентності до нової моделі ринку», розглянемо ключові євроінтеграційні сигнали для фармацевтичного ринку та роль аптеки в системі охорони здоров’я. Окремо зосереди­мося на питаннях реімбурсації, ліцензування та контролю, а також викликах ринку праці у фармацевтичному ритейлі.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!