Косметична продукція після реформи: як працює нотифікація, що змінюється для бізнесу та які ризики слід врахувати

Як розвивається аптечний ринок косметики України?

Конференцію відкрила аналітична доповідь Тетян­и І­ванової, Product Owner Market Audit Україна компанії Proxima Research International, присвячена динаміці аптечного ринку косметичної продукції, його структурі, регіональним відмінностям та розвитку електронної комерції.

За наведеними нею даними, за підсумками 9 міс 2026 р. грошові обсяги продажу товарів «аптечного кошика» збільшилися на 6%, тоді як кількість реалізованих упаковок скоротилася на 4,6%. У косметичної продукції на цьому тлі зафіксовано вищі темпи зростання у грошовому вираженні. За аналогічний період обсяги її аптечного продажу збільшилися на 11% у гривневому вираженні та майже на 5% у доларовому еквіваленті. Водночас натуральні обсяги скоротилися на 3,6%.

За підсумками вересня частка косметичної продукції в загальному «аптечному кошику» становила 3,6% у грошовому та 3,5% у натуральному вираженні.

Т. Іванова звернула увагу, що для виробників та інших учасників ринку важливо зіставляти загальноринкові показники з результатами власного портфеля, враховуючи сезонність, регіональну структуру споживання та конкурентне середовище. Зокрема, Київ залишається найбільшим ринком косметичної продукції за обсягами продажу. Водночас найвищі темпи приросту можуть відзначатися в інших регіонах. Так, за представленими даними, у Житомирській обл. обсяги грошового продажу косметики збільшилися приблизно на 25%, тоді як у Києві — на близько 9%.

Яку роль відіграють власні торговельні марки аптечних мереж?

Окремим напрямком аналізу стала наявність власних торговельних марок (ВТМ) аптечних мереж. За даними Proxima Research International, у вересні 2026 р. ВТМ забезпечували майже 12% грошового продажу косметики та близько 25% реалізованих упаковок. Фактично приблизно кожна 4-та продана упаковка аптечної косметики належала до сегмента ВТМ.

Крім того, Т. Іванова представила підхід до аналізу так званих умовних ВТМ — товарів, щонайменше 70% обсягів натурального продажу яких припадають на 1 аптечну мережу. У вересні частка таких товарів становила майже 20% у грошовому та близько 30% у натуральному вираженні.

Як e-commerce змінює продаж косметичної продукції?

Однією з найпомітніших тенденцій є розвиток електрон­ної (е-) комерції. У дослідженні Proxima Research International до каналу e-commerce належать покупки аптечних товарів, здійснені після попереднього резервування через елект­ронні засоби, зокрема прайс-агрегатори та власні сайти аптечних мереж.

За 9 міс 2026 р. через цей канал проходило близько чверті обсягів грошового продажу аптечної косметики. При цьому обсяги продажу косметичної продукції через e-commerce збільшилися на 35%, тоді як категорія загалом зросла на 11%. У Києві частка цього каналу становила близько 34%, а в Житомирській обл. відмічено приріст онлайн-продажу на 63%.

Водночас роль e-commerce істотно відрізняється залежно від товарного сегмента. Наприклад, у сегменті засобів для догляду за обличчям частка е-комерції досягла 31%, а темпи її зростання становили 39%. У Києві на цей канал припадало близько 38% обсягів продажу відповідної продукції. У сегменті засобів для догляду за тілом e-commerce забезпечував близько 29% обсягів продажу у грошовому вираженні, а його приріст становив 49%.

Як працює електронна нотифікація косметичної продукції?

Практичним аспектам функціонування Системи електронної нотифікації інформації про косметичну продукцію присвятила виступ Олена Галушка, старша аналітикиня ДП «Електронне здоров’я», який є адміністратором цієї системи.

Під час доповіді вона продемонструвала можливості електронного кабінету та пояснила, як відповідальні особи можуть реєструвати косметичні продукти, управляти інформацією про них і вносити необхідні зміни. Система почала працювати 1 грудня 2025 р., і відтоді її функціональність поступово розширювали з урахуванням практичного досвіду користувачів. Зокрема, додано можливості створення дублікатів продуктів, завантаження інформації про рецептури за допомогою файлів та інші інструменти, покликані спростити роботу з великими обсягами даних. Реєстрацію компанії в системі здійснює її керівник. Після цього він може надати відповідні повноваження працівникам.

Які можливості доступні відповідальній особі?

У системі передбачено низку операцій з інформацією про косметичну продукцію. Зокрема, користувачі можуть створювати та редагувати чернетки, формувати дублікати, здійснювати нотифікацію, виправляти помилки, вносити фактичні зміни до вже нотифікованих продуктів і переглядати інформацію про попередні версії окремих відомостей.

О. Галушка наголосила, що при роботі з продукцією необхідно правильно визначати її тип і структуру. Особливо це стосується косметичних засобів, представлених у кількох відтінках, кольорах або варіантах. У таких випадках кількість необхідних нотифікацій залежить насамперед від особливостей рецептури. Якщо різні відтінки належать до одного продукту з відповідною рецептурою, може бути достатньо однієї нотифікації. У разі фактичного виготовляння продукції за різними рецептурами виникає необхідність створення окремих записів відповідно до Порядку нотифікації (надання) інформації про косметичну продукцію. Тому компаніям слід керуватися не лише комерційним найменуванням товару або кількістю його відтінків, а й правилами визначення окремого косметичного продукту.

Чи потрібна окрема нотифікація для продукції з різних країн походження?

Якщо 1 косметичний продукт виробляють у різних країнах, для відповідних варіантів необхідно створювати окремі нотифікації. Наприклад, якщо спочатку продукт постачали з Німеччини, а згодом аналогічну продукцію почали імпортувати з Польщі, ці варіанти потрібно розмежувати в системі. Для цього в найменуванні може зазначатися країна походження, що дозволяє уникнути плутанини між записами.

Водночас різні об’єми пакування одного продукту самі собою не завжди потребують окремих нотифікацій. Отже, під час визначення необхідної кількості записів важливо враховувати рецептуру, країну походження та інші критерії, передбачені порядком нотифікації.

Які графічні матеріали потрібно завантажувати?

Доповідачка пояснила особливості завантаження графічних файлів маркування та фотографій упаковки. Якщо косметичний продукт уже надається на ринку, графічний файл маркування є обов’язковим для внесення до системи. У разі лише планування виведення на ринок продукції вимоги до обов’язковості такого файлу відрізняються. Водночас фото зразка упаковки, за роз’ясненням доповідачки, завантажується на розсуд відповідальної особи.

Вона рекомендувала уникати надмірної кількості однакових або майже однакових зображень, зокрема для кожного відтінку продукції, якщо вони не несуть додаткової інформації. Адже надмірна кількість файлів може ускладнювати роботу як користувачів, так і представників органів ринкового нагляду.

Як вносити зміни до вже нотифікованого продукту?

Система дозволяє виправляти помилки та вносити фактичні зміни до нотифікованих продуктів. При цьому необхідно розрізняти ситуацію, коли первинні відомості були внесені неправильно, і випадок, коли після нотифікації змінилися характеристики продукту. Відповідні строки внесення змін визначаються нормативно-правовими актами.

Проте електронна система не може самостійно встановити, коли саме в реальному житті змінилися рецептура, маркування чи інші характеристики продукції. Тому навіть після спливу встановленого строку технічна можливість актуалізувати інформацію залишається. Однак це не означає звільнення від обов’язку дотримуватися нормативних вимог, бо несвоєчасне внесення змін може стати предметом уваги під час державного ринкового нагляду.

Які питання нової моделі регулювання порушує бізнес?

Позицію компаній — членів EBA представила Анна Безру­к, менеджерка Комітету з охорони здоров’я EBA. Вона розповіла про роботу нового підкомітету з питань косметичної продукції, який розпочав роботу в рамках EBA та в межах якого компанії формують консолідовані пропозиції щодо вдосконалення законодавства та практичного застосування нових вимог. За її словами, впровадження Технічного регламенту на косметичну продукцію, затвердженого постановою Кабінету Міністрів України № 65, є важливим етапом наближення українського регулювання до європейських підходів.

Проте реформа потребує значної підготовки з боку бізнесу. Компаніям необхідно переглядати виробничі процеси, рецептури, документацію, підходи до оцінки безпеки та маркування продукції. Тому одним із пріоритетних питань залишається забезпечення достатнього перехідного періоду для адаптації.

Одним із питань, які порушують компанії — члени EBA, є можливість використання звітів про безпеку косметичної продукції (Cosmetic Product Safety Report — CPSR), підготовлених у Європейському Союзі (ЄС). Для міжнародних виробників та імпортерів це має істотне практичне значення, оскільки продукція, представлена на європейському ринку, уже може мати відповідну документацію. На думку представників бізнесу, необхідно опрацювати підходи, які дозволять використовувати такі матеріали без невиправданого дублювання процедур.

Окрему увагу було приділено питанням освіти та професійної підготовки фахівців, які здійснюють оцінювання безпеки косметичної продукції. З огляду на нові вимоги Технічного регламенту, важливо забезпечити належну підготовку таких спеціалістів в Україні, зокрема шляхом визнання відповідної освіти та професійної кваліфікації, здобутих у країнах ЄС. На думку компаній — членів EBA, доцільно передбачити можливість залучення фахівців із європейською освітою та кваліфікацією, які відповідають вимогам законодавства ЄС до оцінювачів безпеки косметичної продукції. Це сприятиме належному впровадженню нової моделі регулювання в Україні.

Окремо А. Безрук порушила питання маркування косметичної продукції українською мовою в умовах повномасштабної війни. Вона звернула увагу, що імпортована продукція може надходити до України з маркуванням, підготовленим для інших ринків, а додаткове україномовне маркування наноситься вже на території України. Для цього компаніям потрібні складські потужності, персонал і відповідні операційні процеси, але російські атаки на логістичну та складську інфраструктуру створюють додаткові труднощі для виробників, імпортерів і дистриб’юторів.

У зв’язку із цим бізнес звертає увагу на питання можливості тимчасових і пропорційних рішень щодо маркування в умовах воєнного стану.

Як підтверджувати маркетингові твердження про косметичну продукцію?

Практичним аспектам формування доказової бази для маркетингових тверджень присвятила доповідь Ж­анна Нікітіна, кандидатка технічних наук, експертка з косметичної хімії Safety Assessor, засновниця Академії косметичної хімії та Центру підтвердження маркетингових тверджень косметичних виробів. Вона наголосила, що підтвердження заявлених властивостей косметичного продукту є важливою складовою підготовки документації відповідно до нових регуляторних вимог. При цьому маркетингові твердження необхідно оцінювати не лише з погляду привабливості для споживача, а й з позиції їхньої наукової обґрунтованості.

Виробники інколи використовують твердження про властивості продукції, не маючи достатньої доказової бази або обираючи невідповідний метод підтвердження. Наприклад, результати споживчого опитування не завжди можуть підтвердити кількісне твердження про зміну фізіологічного параметра.

Якщо компанія заявляє, що продукт підвищує рівень зволоження шкіри на певний відсоток, таке твердження потребує відповідного інструментального обґрунтування. Водночас твердження про суб’єктивне відчуття комфорту чи зволоженості може підтверджуватися іншими методами.

Чому доказову базу потрібно планувати ще до запуску продукції?

За словами Ж. Нікітіної, підготовку доказової бази доцільно починати на етапі розроблення продукту та його маркетингового позиціонування. Спочатку компанія повинна визначити, які саме властивості планує заявляти, а потім оцінити, чи можуть вони бути підтверджені з огляду на рецептуру та наявні методи дослідження. Після цього обирають відповідні випробування. Якщо ж маркетингові твердження вже надруковані на упаковці, а необхідних досліджень немає, компанія може зіткнутися з потребою проводити складніші або дорожчі випробування.

Особливої уваги потребують твердження з конкретними кількісними показниками. Наприклад, повідомлення про те, що продукт забезпечує певний відсоток підвищення блиску волосся, не слід підтверджувати виключно опитуванням споживачів, якщо формулювання створює враження об’єктивно виміряного ефекту. У такому разі необхідно або застосувати належний інструментальний метод, або коректно переформулювати твердження відповідно до фактично отриманих результатів дослідження.

Як перетворити споживчі інсайти на ефективну комунікацію бренду?

Практичний приклад просування косметичного бренду представив Володимир Педорич, комерційний директор провідної медіагрупи TAVR Media. За словами спікера, для ефективного просування косметичного продукту недостатньо лише сформувати рекламне повідомлення та забезпечити його розміщення. Необхідно зрозуміти, що саме мотивує споживача до покупки та які характеристики продукції є для нього найбільш значущими.

Він пояснив, що покупець косметики може орієнтуватися не лише на склад, бренд чи ціну, а й на очікувані відчуття — комфорт, доглянутість, впевненість у собі. Тому маркетингова комунікація має враховувати як раціональні характеристики продукту, так і емоційні мотиви споживача.

Як досліджують споживчі мотиви?

Для цього TAVR Media використовує дослідницький інструмент Radio Customer Survey. За словами доповідача, він дозволяє оцінити залученість аудиторії до товарної категорії, ставлення до бренду, бар’єри для покупки, мотивацію споживачів та перевірити виявлені інсайди. Наприклад, під час вибору продукту значення можуть мати якість, дієвість і склад, тоді як в аудіорекламі важливіше створити в уяві образ красивої та доглянутої шкіри. Це дозволяє брендам точніше формулювати повідомлення для цільової аудиторії.

Як перевіряють ефективність рекламних повідомлень?

Ще одним інструментом, представленим під час доповіді, став Radio Recall Test. В. Педорич пояснив, що компанія тестує різні варіанти аудіореклами серед онлайн-аудиторії, порівнюючи реакцію користувачів. Зокрема, оцінюється їхня готовність перейти на сайт рекламодавця після прослуховування рекламного повідомлення. Водночас він наголосив, що навіть якісний креатив потребує достатнього охоплення аудиторії та системного планування рекламної кампанії. Для косметичних брендів це означає необхідність поєднувати дослідження споживачів, перевірку рекламних повідомлень і довгострокову комунікаційну стратегію.

Які особливості державного ринкового нагляду за косметичною продукцією діють під час перехідного періоду?

Про сучасний стан державного нагляду за обігом косметичної продукції розповів Володимир Чекалін, начальник відділу державного ринкового нагляду за обігом медичних виробів Українського фармацевтичного агентства. Він нагадав, що наразі триває перехідний період впровадження вимог Технічного регламенту на косметичну продукцію. У цей час до продукції, яка ще не відповідає його положенням, не можуть застосовуватися обмежувальні заходи на ринку виключно на підставі такої невідповідності.

Після завершення перехідного періоду реалізація косметичної продукції, введеної в обіг до його закінчення, залишатиметься можливою. Водночас це стосується не всієї продукції певного найменування, а виключно конкретних серій і партій, які були введені в обіг у встановлений період. Залишки таких серій та партій можуть реалізовуватися до 3 серпня 2030 р.

Стосовно документів, які можуть вимагати органи державного ринкового нагляду від суб’єктів господарювання, зокрема від роздрібного ритейлу, В. Чекалін зазначив, що насамперед йдеться про документи, які дають змогу простежити ланцюг постачання продукції, а також підтвердити наявність інформації про неї в нотифікаційному порталі.

Де закінчується догляд і починається лікування: практика АМКУ щодо косметичних засобів?

Ярослава Лямченко, юристка практики Healthcare & Life Sciences, проаналізувала рішення Антимонопольного комітету України (АМКУ) щодо косметики з «лікувальними» твердженнями. Лише за 2024–2026 рр. таких рішень було 13, а штрафи сягнули 5,79 млн грн. Як зазначила доповідач­ка, сценарій справ майже завжди однаковий: продукт задекларовано як косметичний, а на упаковці з’являються твердження, характерні для ліків. Саме тому АМКУ оцінює не склад продукту, а обіцянку, яку він дає споживачеві, і напис «не є лікарським засобом» цього враження не змінює. Висновки санепідекспертизи та погоджена етикетка засвідчують лише безпеку продукту, а не його властивості. Належним доказом косметичного твердження може бути тільки дослідження готового продукту під конкретне формулювання, проведене ще до запуску. На завершення Я. Лямченко пояснила, як розраховують штраф і що допомагає зменшити його розмір.

Чому PIF та CPSR є основою підтвердження безпеки косметичної продукції?

Практичним аспектам підготовки документації з безпеки косметичної продукції було присвячено доповідь Євгенії Андрущенко, експертки з регуляторних питань ARCHIMED. Вона розповіла про вимоги до інформаційного файлу продукту (Product Information File — PIF) та CPSR, а також поділилася досвідом їх підготовки та супроводу під час нотифікації.

Доповідачка звернула увагу на зміну підходів до регулювання косметичного ринку. Якщо раніше для легального обігу продукції основним документом був висновок санітарно-епідеміологічної експертизи, то нова модель передбачає необхідність документально підтвердити безпеку кожного косметичного продукту.

Що має містити документація на косметичний продукт?

Основою підтвердження відповідності продукції є PIF, невід’ємною та однією з найважливіших складових якого є CPSR. PIF містить інформацію про продукт, його склад, виробництво, результати випробувань, маркування та інші документи, які підтверджують його безпеку і відповідність вимогам законодавства.

CPSR складається з 2 частин. Частина А містить інформацію про безпеку косметичного продукту, зокрема його якісний і кількісний склад, фізико-хімічні та мікробіологічні характеристики, пакувальні матеріали, умови використання, вплив на організм людини, токсикологічні характеристики інгредієнтів та відомості про небажані ефекти. Частина Б є безпосередньо оцінкою цієї інформації кваліфікованим фахівцем, який формує висновок щодо безпеки продукту, визначає необхідні застереження та обґрунтовує свою оцінку.

Хто відповідає за підготовку та актуальність документів?

Відповідальність за формування та підтримання документації в актуальному стані покладається на відповідальну особу. Нею може бути виробник, імпортер або розповсюджувач (якщо продукція вводиться в обіг під його торговельною маркою чи ним модифікується), відповідні функції можуть бути делеговані іншій компанії.

Спікерка звернула увагу, що PIF необхідно зберігати за адресою, зазначеною на маркуванні, у паперовій або електронній формі. При цьому він має бути доступним для органу державного ринкового нагляду на відповідний запит. Строк зберігання PIF становить 10 років після введення в обіг останньої партії відповідного продукту.

Чи можна використовувати європейське досьє без адаптації?

За словами Є. Андрущенко, наявність документації, підготовленої відповідно до вимог ЄС, не означає автоматичного виконання всіх вимог українського законодавства. Український фахівець має перевірити наявні матеріали, оцінити достатність доказів, за потреби запросити додаткові документи та підготувати українську частину Б CPSR.

Особливу увагу необхідно приділяти складу продукту, оскільки інгредієнт, допустимий для використання в косметиці в окремих країнах, може бути заборонений відповідно до українського технічного регламенту. Також необхідно перевіряти відповідність маркування висновкам оцінювача, зокрема щодо застережень.

Чому адаптація до нових вимог має стати постійним процесом?

Микола Романьок, засновник компанії ARCHIMED, зазначив, що реформа змінює саму філософію регулювання косметичного ринку. Якщо раніше основним завданням компаній було отримати дозвільний документ, то тепер вони повинні довести, що їхня продукція є безпечною для споживача.

Він зауважив, що європейська модель регулювання постійно розвивається: оновлюються переліки заборонених речовин, посилюються обмеження щодо окремих компонентів, зокрема мікропластику, та поступово підвищуються вимоги до кваліфікації оцінювачів безпеки. Тому, на його думку, компаніям не варто розглядати адаптацію до нових правил як одноразове завдання, після виконання якого можна більше не повертатися до документації. Моніторинг змін українського та європейського законодавства має стати постійною складовою регуляторної стратегії бізнесу.

Які юридичні ризики виникають для косметичного бізнесу?

Питання державного контролю, відповідальності та захисту прав суб’єктів господарювання розглянула Наталя Лісневська, PhD, адвокатка, експертка з фармацевтичного права, заступниця міністра охорони здоров’я України у 2014–2015 рр. Вона наголосила, що нова модель регулювання косметичної продукції передбачає не лише встановлення вимог до товару, а й відповідальність учасників ринку за їх дотриманням.

Тому компаніям необхідно заздалегідь оцінювати юридичні ризики, пов’язані з документацією, маркуванням, складом продукції, рекламними твердженнями та виконанням вимог органів державного ринкового нагляду. Адже контрольні заходи можуть охоплювати різні аспекти діяльності операторів ринку. Зокрема, йдеться про перевірки за місцем провадження господарської діяльності, у місцях реалізації продукції, а також документальні перевірки. Під час таких заходів увагу можуть приділяти відповідності продукції встановленим вимогам, належності документації, правильності маркування та узгодженості заявлених характеристик із фактичними властивостями товару.

Н. Лісневська також звернула увагу на необхідність дотримання вимог до складу косметичної продукції. Зокрема, важливо враховувати переліки заборонених речовин і речовин, використання яких обмежується, а також стежити за змінами відповідних нормативних вимог.

Які наслідки можуть мати порушення?

Під час доповіді було розглянуто й різні види юридичної відповідальності, які можуть виникати залежно від характеру порушення та його наслідків. Зокрема, йшлося про фінансові санкції, застосування обмежувальних заходів щодо продукції, а в окремих випадках — про цивільно-правову чи кримінальну відповідальність за наявності відповідних правових підстав. Серед можливих заходів державного ринкового нагляду розглядалися обмеження надання продукції на ринку, її вилучення та інші передбачені законодавством дії.

Підготовлено Євгеном Прохоренком

Редакторська група

Євген Прохоренко

Автор

Катерина Горбунова

Рецензент

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!