Внешняя служба: оценить эффективность

?

В условиях общего сокращения объемов продаж медикаментов, а значит, и бюджетов офисов иностранных компаний в Украине рациональное использование ресурсов, в том числе направленных непосредственно на работу с врачами и фармацевтами, является одним из условий сохранения и укрепления позиций фирмы на рынке.

Украинский фармацевтический бизнес достаточно молод. Именно поэтому традиции и методы управления персоналом, которые давно внедрены и активно используются за рубежом, в Украине только начинают развиваться. Этим и объясняется повышенный интерес участников отечественного рынка медикаментов к современным технологиям менеджмента. Так, на недавно состоявшемся при поддержке ООО «КМК-Тренинг» и ООО «Морион» «круглом столе», который был посвящен деятельности внешних служб компаний — производителей лекарственных препаратов, его участники уделили достаточно внимания вопросам контроля и оценки эффективности деятельности медицинских представителей.

Тем более отрадно, что в нашей стране появились специалисты, которые методом постоянного обучения, проб и ошибок сумели разработать и претворить в жизнь систему оценки и контроля деятельности медицинских представителей. Корреспондент «Еженедельника АПТЕКА» встретился с руководителем внешней службы представительства хорватской компании «Pliva» в Украине Дмитрием Климом, который поделился опытом создания и функционирования подобной системы.

Дмитрий Клим
руководитель внешней службы компании «Pliva» (Хорватия)

— Основные задачи медицинских представителей — донести до врачей и фармацевтов максимально полную информацию о предлагаемых лекарственных препаратах, обеспечить наличие широкого ассортимента продукции компании в аптеках и на  региональном складе дистрибьюторской фирмы и  инициировать значительный объем продаж препаратов. Мы поощряем, более того, добиваемся тесного взаимодействия сотрудников внешней службы представительства и персонала филиалов дистрибьюторских фирм.

— На что Вы обращаете внимание при оценке работы медицинских представителей?

— Процедура контроля работы медицинского представителя состоит из нескольких элементов. Существует план работы и отчет за неделю, которые затем анализируются. Для оценки навыков работы с врачами и фармацевтами используются так называемые двойные визиты, в ходе которых руководитель внешней службы или другое лицо, уполномоченное контролировать деятельность медрэпов, выборочно посещает врачей, работников аптек, сотрудников дистрибьюторских компаний, визиты к которым предусмотрены в еженедельном плане работника внешней службы. В качестве крайней меры руководители внешних служб фармацевтических компаний практикуют и слепые двойные визиты — в этом случае проверяющий без предупреждения встречает проверяемого непосредственно в лечебном учреждении. Это позволяет оценить уровень исполнительской дисциплины. Если последний невысок, приходится применять соответствующие меры. Составляются также ежемесячные отчеты, которые позволяют оценить работу медицинских представителей в динамике.

Какие особенности существуют при разработке механизма тактического контроля?

— Формы для еженедельного отчета о выполненной работе следует составлять таким образом, чтобы после их заполнения медицинский представитель мог самостоятельно провести первичный анализ своей деятельности.

О чем идет речь? К примеру, каждый медицинский представитель работает с врачами так называемой категории А, то есть с теми, которые являются приверженцами препаратов компании, часто выписывают их больным. Результаты визитов к этим врачам очень важны.

Существует и сезонная дифференциация: например, в холодное время года более актуальными становятся посещения врачей, которые занимаются лечением заболеваний органов дыхания. Следует отметить, что на всех врачей, с которыми работают медицинские представители, заведены учетные карточки, куда заносят сведения о количестве визитов и их содержании.

Отчетные формы как один из методов тактического контроля должны включать не только количество визитов, но и их качество, содержание и, как я уже говорил, служить критерием для самопроверки медицинского представителя.

А стратегический контроль? Я имею в виду методы контроля взаимосвязи между качеством работы сотрудников внешней службы и объемом продаж медикаментов?

— Прежде всего, следует отметить, что прошлогодний осенний экономический кризис вызвал положительные изменения в структуре украинского рынка медикаментов — отечественный фармацевтический бизнес находится в стадии концентрации, сильные дистрибьюторские компании постепенно восстанавливают докризисный объем операций. Укрупнение ведущих оптовых компаний упростило процесс контроля результатов деятельности наших медпредставителей, их опосредованного влияния на объем продаж.

Кстати, как Вы оцениваете тенденцию к сужению круга дистрибьюторских фирм?

— Многие украинские представительства зарубежных фармацевтических фирм идут по пути сокращения количества своих дистрибьюторов. Полтора-два года назад иностранные компании могли позволить себе сотрудничать с 30–60 дистрибьюторами собственной продукции. Сейчас ситуация изменилась — только крупные оптовые фирмы, чья финансовая стабильность и хорошая репутация проверены временем, имеют шанс сохранить свои позиции на рынке. Насколько мне известно, большинство европейских производителей медикаментов в настоящее время сотрудничают в Украине не более чем с 5–15 дистрибьюторами. Кстати, это общая тенденция — в Германии, где ежегодный объем продаж медикаментов в денежном выражении составляет миллиарды долларов США, дистрибьюторских компаний, осуществляющих прямой импорт, единицы.

К тому же процесс сокращения числа импортеров способствует повышению уровня специализации операторов фармацевтического рынка. Универсальность украинских фармацевтических компаний, сочетание оптовой и розничной реализации лекарственных средств уходит в прошлое. Сегодня, по моему мнению, фирмам-дистрибьюторам необходимо определить приоритеты, будь то расширение розничной сети, позиционирование в качестве национального дистрибьютора широкой номенклатуры лекарственных препаратов или что-либо иное.

Структура сбыта лекарственных препаратов в стране начинает приобретать упорядоченный вид. В частности, все большее количество медикаментов поставляется в регионы через местные филиалы киевских или крупных региональных оптовых фирм.

Возвращаясь к вопросу о стратегическом контроле…

— Повторю, что именно благодаря структуризации региональных рынков лекарственных препаратов появляется возможность более эффективно контролировать деятельность медицинских представителей и оценивать ее конечные результаты.

Дистрибьюторские компании, которые импортируют нашу продукцию в Украину, в дальнейшем распределяют ее по своим региональным отделениям. Местные филиалы реализуют лекарственные средства только в пределах своего региона. В самом деле, зачем покупателю везти товар, например из Одессы в Херсон, если в Херсоне можно приобрести тот же товар в местном отделении того же поставщика по аналогичной цене? Таким образом, по результатам деятельности филиалов дистрибьюторских фирм можно четко отследить, насколько результативно работают медпредставители в данном регионе.

Я считаю, что показателями эффективной деятельности сотрудника внешней службы являются объемы продаж препаратов в данном регионе за определенный период, а также постоянное наличие как можно более широкого ассортимента препаратов на региональном складе, средний уровень запасов, объем и качественный состав заказов на поставку продукции, которые филиал передает в головной офис. Если головной офис фирмы-дистрибьютора направляет значительную партию того или иного наименования медикаментов в регион или же передает туда товар на условиях консигнации, это свидетельствует о неплохих перспективах сбыта определенного лекарственного средства на этой территории, а также об эффективной деятельности регионального медицинского представителя.

Как определить, насколько текущие продажи обусловлены работой медпредставителя в настоящее время? Ведь некоторые препараты продаются, что называется, «по инерции»…

— Необходимо исследовать ситуацию в динамике. Изучив «историю» продаж лекарственных препаратов местными оптовыми компаниями и филиалами крупных дистрибьюторских фирм в течение достаточно длительного периода, а также результаты тактического контроля — планы визитов, отчеты, данные о результатах инспекции работы медицинского представителя, — всегда можно определить, насколько существующий объем продаж в «зоне ответственности» сотрудника внешней службы зависит от его деятельности.

По моему мнению, в условиях очень жесткой конкуренции на украинском рынке медикаментов нельзя говорить о «пассивных» продажах как о серьезном явлении. Реализация даже хорошо известных ранее препаратов всегда обусловлена определенными мероприятиями по их продвижению.

Нельзя не учитывать и то, что объем продаж непосредственно зависит от профессионализма медпредставителя именно на текущий момент. Хороший медрэп должен обладать всей полнотой информации о препаратах, которые он представляет врачам и фармацевтам, кроме того, владеть навыками презентации, принципами эффективной коммуникации и т.д. Однако человеческая память не безгранична, и даже самые квалифицированные специалисты нуждаются в повторном обучении. Оценка и развитие профессиональных навыков и информированности сотрудников внешней службы — важнейшие задачи представительства.

Какими средствами можно достичь этой цели?

— Как правило, сочетанием тренингов с проверочными тестами. Причем используются разные тесты: медицинский представитель должен владеть информацией не только о «своих» препаратах, но и уметь строить беседу, отвечать на вопросы собеседника, вести дискуссию, обладать широкой эрудицией. Процесс повышения квалификации представителей происходит циклично, и каждая тренинговая сессия заканчивается своеобразным экзаменом на «профпригодность».

Причем один и тот же тест может быть предложен не только непосредственно после тренинга, но и спустя некоторое время, скажем, полгода. Это делается для того, чтобы убедиться, действительно ли сотрудник усвоил информацию и применяет ее на практике.

Не секрет, что соотношение продаж рецептурных и безрецептурных препаратов в Украине — приблизительно 50/50 — несколько отличается от ситуации в экономически развитых странах, где до 80% общего объема рынка в стоимостном выражении обеспечивает реализация рецептурных лекарственных средств. Как в целом можно оценить эффективность и целесообразность работы внешних служб, если отечественный потребитель априори более склонен к приобретению медикаментов безрецептурной группы?

— Следует отметить, что стоимость безрецептурных препаратов, как правило, ниже, чем рецептурных. Лекарственные средства, рекламируемые на телевидении, в популярных изданиях, метро, рассчитаны на массового потребителя, а соответственно относительно низкая цена является их неотъемлемым свойством. В то же время стоимость курса лечения рецептурными препаратами может составлять десятки и сотни долларов США. Таким образом, доход производителя с единицы проданного рецептурного препарата, как правило, больше, чем от продажи безрецептурного лекарственного средства.

Кроме того, препараты безрецептурной группы — это, за редким исключением, «однодневки». Без рекламной поддержки, других мероприятий по стимулированию сбыта они быстро исчезают, сменяясь новыми торговыми марками. Эта цикличность связана с тем, что, как правило, при производстве безрецептурных лекарств не применяют инновационных технологий.

В то же время процесс продаж рецептурных препаратов медленно «набирает обороты», но дольше сохраняет стабильный объем. Многие рецептурные препараты присутствуют на рынке долгие годы и пользуются значительным спросом. Хотя, конечно же, объем их продаж может несколько сократиться после появления на рынке генерических копий.

Какие инструменты оценки рынка позволяют судить о результатах деятельности на отечественном рынке представительства в целом?

— В первую очередь — изменения в тех сегментах фармацевтического рынка, где продаются лекарственные средства данной компании. Если объемы продаж уменьшаются, но занимаемая доля рынка увеличивается, это свидетельствует о том, что представительству удалось адаптироваться к кризисным явлениям в экономике лучше своих конкурентов. Когда же объемы продаж возрастают, но доля в сегменте рынка уменьшается, — налицо неготовность представительства к позитивным изменениям конъюнктуры рынка.

В ходе «круглого стола», посвященного деятельности внешних служб фармацевтических компаний, основной темой обсуждения стала этика в деятельности медицинских представителей. Каким образом Вы контролируете этичность и корректность работы Ваших сотрудников?

— Для нас этика и корректность в деятельности представителя — одни из основных качеств, которые определяют его профессиональную пригодность. Медицинский представитель — лицо компании, и на основании приемов и методов его работы контактная аудитория судит о компании в целом.

Однако в общем я отношусь к дискуссиям об этике в отечественном фармацевтическом бизнесе весьма скептически. Этические понятия и договоренности не всегда могут предотвратить недобросовестную конкуренцию. И в этом случае проблему необходимо решать с помощью однозначного, понятного всем участникам и действенного законодательства.

Денис Олейников
Фото Евгения Кривши

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті