Внешняя служба: оценить эффективность

Украинский фармацевтический бизнес достаточно молод. Именно поэтому традиции и методы управления персоналом, которые давно внедрены и активно используются за рубежом, в Украине только начинают развиваться. Этим и объясняется повышенный интерес участников отечественного рынка медикаментов к современным технологиям менеджмента. Так, на недавно состоявшемся при поддержке ООО «КМК-Тренинг» и ООО «Морион» «круглом столе», который был посвящен деятельности внешних служб компаний — производителей лекарственных препаратов, его участники уделили достаточно внимания вопросам контроля и оценки эффективности деятельности медицинских представителей.

Тем более отрадно, что в нашей стране появились специалисты, которые методом постоянного обучения, проб и ошибок сумели разработать и претворить в жизнь систему оценки и контроля деятельности медицинских представителей. Корреспондент «Еженедельника АПТЕКА» встретился с руководителем внешней службы представительства хорватской компании «Pliva» в Украине Дмитрием Климом, который поделился опытом создания и функционирования подобной системы.

Дмитрий Клим руководитель внешней службы компании «Pliva» (Хорватия) — Основные задачи медицинских представителей — донести до врачей и фармацевтов максимально полную информацию о предлагаемых лекарственных препаратах, обеспечить наличие широкого ассортимента продукции компании в аптеках и на  региональном складе дистрибьюторской фирмы и  инициировать значительный объем продаж препаратов. Мы поощряем, более того, добиваемся тесного взаимодействия сотрудников внешней службы представительства и персонала филиалов дистрибьюторских фирм.

— На что Вы обращаете внимание при оценке работы медицинских представителей?

— Процедура контроля работы медицинского представителя состоит из нескольких элементов. Существует план работы и отчет за неделю, которые затем анализируются. Для оценки навыков работы с врачами и фармацевтами используются так называемые двойные визиты, в ходе которых руководитель внешней службы или другое лицо, уполномоченное контролировать деятельность медрэпов, выборочно посещает врачей, работников аптек, сотрудников дистрибьюторских компаний, визиты к которым предусмотрены в еженедельном плане работника внешней службы. В качестве крайней меры руководители внешних служб фармацевтических компаний практикуют и слепые двойные визиты — в этом случае проверяющий без предупреждения встречает проверяемого непосредственно в лечебном учреждении. Это позволяет оценить уровень исполнительской дисциплины. Если последний невысок, приходится применять соответствующие меры. Составляются также ежемесячные отчеты, которые позволяют оценить работу медицинских представителей в динамике.

— Какие особенности существуют при разработке механизма тактического контроля?

— Формы для еженедельного отчета о выполненной работе следует составлять таким образом, чтобы после их заполнения медицинский представитель мог самостоятельно провести первичный анализ своей деятельности.

О чем идет речь? К примеру, каждый медицинский представитель работает с врачами так называемой категории А, то есть с теми, которые являются приверженцами препаратов компании, часто выписывают их больным. Результаты визитов к этим врачам очень важны.

Существует и сезонная дифференциация: например, в холодное время года более актуальными становятся посещения врачей, которые занимаются лечением заболеваний органов дыхания. Следует отметить, что на всех врачей, с которыми работают медицинские представители, заведены учетные карточки, куда заносят сведения о количестве визитов и их содержании.

Отчетные формы как один из методов тактического контроля должны включать не только количество визитов, но и их качество, содержание и, как я уже говорил, служить критерием для самопроверки медицинского представителя.

— А стратегический контроль? Я имею в виду методы контроля взаимосвязи между качеством работы сотрудников внешней службы и объемом продаж медикаментов?

— Прежде всего, следует отметить, что прошлогодний осенний экономический кризис вызвал положительные изменения в структуре украинского рынка медикаментов — отечественный фармацевтический бизнес находится в стадии концентрации, сильные дистрибьюторские компании постепенно восстанавливают докризисный объем операций. Укрупнение ведущих оптовых компаний упростило процесс контроля результатов деятельности наших медпредставителей, их опосредованного влияния на объем продаж.

— Кстати, как Вы оцениваете тенденцию к сужению круга дистрибьюторских фирм?

— Многие украинские представительства зарубежных фармацевтических фирм идут по пути сокращения количества своих дистрибьюторов. Полтора-два года назад иностранные компании могли позволить себе сотрудничать с 30–60 дистрибьюторами собственной продукции. Сейчас ситуация изменилась — только крупные оптовые фирмы, чья финансовая стабильность и хорошая репутация проверены временем, имеют шанс сохранить свои позиции на рынке. Насколько мне известно, большинство европейских производителей медикаментов в настоящее время сотрудничают в Украине не более чем с 5–15 дистрибьюторами. Кстати, это общая тенденция — в Германии, где ежегодный объем продаж медикаментов в денежном выражении составляет миллиарды долларов США, дистрибьюторских компаний, осуществляющих прямой импорт, единицы.

К тому же процесс сокращения числа импортеров способствует повышению уровня специализации операторов фармацевтического рынка. Универсальность украинских фармацевтических компаний, сочетание оптовой и розничной реализации лекарственных средств уходит в прошлое. Сегодня, по моему мнению, фирмам-дистрибьюторам необходимо определить приоритеты, будь то расширение розничной сети, позиционирование в качестве национального дистрибьютора широкой номенклатуры лекарственных препаратов или что-либо иное.

Структура сбыта лекарственных препаратов в стране начинает приобретать упорядоченный вид. В частности, все большее количество медикаментов поставляется в регионы через местные филиалы киевских или крупных региональных оптовых фирм.

— Возвращаясь к вопросу о стратегическом контроле…

— Повторю, что именно благодаря структуризации региональных рынков лекарственных препаратов появляется возможность более эффективно контролировать деятельность медицинских представителей и оценивать ее конечные результаты.

Дистрибьюторские компании, которые импортируют нашу продукцию в Украину, в дальнейшем распределяют ее по своим региональным отделениям. Местные филиалы реализуют лекарственные средства только в пределах своего региона. В самом деле, зачем покупателю везти товар, например из Одессы в Херсон, если в Херсоне можно приобрести тот же товар в местном отделении того же поставщика по аналогичной цене? Таким образом, по результатам деятельности филиалов дистрибьюторских фирм можно четко отследить, насколько результативно работают медпредставители в данном регионе.

Я считаю, что показателями эффективной деятельности сотрудника внешней службы являются объемы продаж препаратов в данном регионе за определенный период, а также постоянное наличие как можно более широкого ассортимента препаратов на региональном складе, средний уровень запасов, объем и качественный состав заказов на поставку продукции, которые филиал передает в головной офис. Если головной офис фирмы-дистрибьютора направляет значительную партию того или иного наименования медикаментов в регион или же передает туда товар на условиях консигнации, это свидетельствует о неплохих перспективах сбыта определенного лекарственного средства на этой территории, а также об эффективной деятельности регионального медицинского представителя.

— Как определить, насколько текущие продажи обусловлены работой медпредставителя в настоящее время? Ведь некоторые препараты продаются, что называется, «по инерции»…

— Необходимо исследовать ситуацию в динамике. Изучив «историю» продаж лекарственных препаратов местными оптовыми компаниями и филиалами крупных дистрибьюторских фирм в течение достаточно длительного периода, а также результаты тактического контроля — планы визитов, отчеты, данные о результатах инспекции работы медицинского представителя, — всегда можно определить, насколько существующий объем продаж в «зоне ответственности» сотрудника внешней службы зависит от его деятельности.

По моему мнению, в условиях очень жесткой конкуренции на украинском рынке медикаментов нельзя говорить о «пассивных» продажах как о серьезном явлении. Реализация даже хорошо известных ранее препаратов всегда обусловлена определенными мероприятиями по их продвижению.

Нельзя не учитывать и то, что объем продаж непосредственно зависит от профессионализма медпредставителя именно на текущий момент. Хороший медрэп должен обладать всей полнотой информации о препаратах, которые он представляет врачам и фармацевтам, кроме того, владеть навыками презентации, принципами эффективной коммуникации и т.д. Однако человеческая память не безгранична, и даже самые квалифицированные специалисты нуждаются в повторном обучении. Оценка и развитие профессиональных навыков и информированности сотрудников внешней службы — важнейшие задачи представительства.

— Какими средствами можно достичь этой цели?

— Как правило, сочетанием тренингов с проверочными тестами. Причем используются разные тесты: медицинский представитель должен владеть информацией не только о «своих» препаратах, но и уметь строить беседу, отвечать на вопросы собеседника, вести дискуссию, обладать широкой эрудицией. Процесс повышения квалификации представителей происходит циклично, и каждая тренинговая сессия заканчивается своеобразным экзаменом на «профпригодность».

Причем один и тот же тест может быть предложен не только непосредственно после тренинга, но и спустя некоторое время, скажем, полгода. Это делается для того, чтобы убедиться, действительно ли сотрудник усвоил информацию и применяет ее на практике.

— Не секрет, что соотношение продаж рецептурных и безрецептурных препаратов в Украине — приблизительно 50/50 — несколько отличается от ситуации в экономически развитых странах, где до 80% общего объема рынка в стоимостном выражении обеспечивает реализация рецептурных лекарственных средств. Как в целом можно оценить эффективность и целесообразность работы внешних служб, если отечественный потребитель априори более склонен к приобретению медикаментов безрецептурной группы?

— Следует отметить, что стоимость безрецептурных препаратов, как правило, ниже, чем рецептурных. Лекарственные средства, рекламируемые на телевидении, в популярных изданиях, метро, рассчитаны на массового потребителя, а соответственно относительно низкая цена является их неотъемлемым свойством. В то же время стоимость курса лечения рецептурными препаратами может составлять десятки и сотни долларов США. Таким образом, доход производителя с единицы проданного рецептурного препарата, как правило, больше, чем от продажи безрецептурного лекарственного средства.

Кроме того, препараты безрецептурной группы — это, за редким исключением, «однодневки». Без рекламной поддержки, других мероприятий по стимулированию сбыта они быстро исчезают, сменяясь новыми торговыми марками. Эта цикличность связана с тем, что, как правило, при производстве безрецептурных лекарств не применяют инновационных технологий.

В то же время процесс продаж рецептурных препаратов медленно «набирает обороты», но дольше сохраняет стабильный объем. Многие рецептурные препараты присутствуют на рынке долгие годы и пользуются значительным спросом. Хотя, конечно же, объем их продаж может несколько сократиться после появления на рынке генерических копий.

— Какие инструменты оценки рынка позволяют судить о результатах деятельности на отечественном рынке представительства в целом?

— В первую очередь — изменения в тех сегментах фармацевтического рынка, где продаются лекарственные средства данной компании. Если объемы продаж уменьшаются, но занимаемая доля рынка увеличивается, это свидетельствует о том, что представительству удалось адаптироваться к кризисным явлениям в экономике лучше своих конкурентов. Когда же объемы продаж возрастают, но доля в сегменте рынка уменьшается, — налицо неготовность представительства к позитивным изменениям конъюнктуры рынка.

— В ходе «круглого стола», посвященного деятельности внешних служб фармацевтических компаний, основной темой обсуждения стала этика в деятельности медицинских представителей. Каким образом Вы контролируете этичность и корректность работы Ваших сотрудников?

— Для нас этика и корректность в деятельности представителя — одни из основных качеств, которые определяют его профессиональную пригодность. Медицинский представитель — лицо компании, и на основании приемов и методов его работы контактная аудитория судит о компании в целом.

Однако в общем я отношусь к дискуссиям об этике в отечественном фармацевтическом бизнесе весьма скептически. Этические понятия и договоренности не всегда могут предотвратить недобросовестную конкуренцию. И в этом случае проблему необходимо решать с помощью однозначного, понятного всем участникам и действенного законодательства.