В частности — о ресурсах розничного сегмента фармрынка

Основной вопрос, который волнует всех операторов фармрынка, — как увеличить объемы продаж своей продукции? Где изыскать ресурсы для дальнейшего роста? При этом каждый оператор принимает во внимание, как меняется рынок и за счет чего он может расти. Именно этим вопросам был посвящен состоявшийся 3 февраля 2005 г. круглый стол «Ресурсы роста фармацевтического рынка Украины», организованный «Еженедельником АПТЕКА» и компанией «КОМКОН-Фарма Украина». В основу публикации лег доклад компании «МОРИОН» в рамках этого круглого стола. При подготовке материала использованы данные системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Приведем общие показатели развития украинского розничного рынка ЛС. Объем аптечных продаж ЛС за 11 мес 2004 г. составил 4,3 млрд грн. в денежном и 889,3 млн упаковок в натуральном выражении, что превышает показтель за аналогичный период 2003 г. на 4,3 и 1% соответственно. То есть, прирост объема розничных продаж ЛС не настолько значителен, как ожидали многие операторы фармрынка, причем показатель прироста продаж ЛС в денежном выражении более чем в 4 раза превышает таковой в натуральном. В первую очередь это свидетельствует о том, что количество проданных упаковок препаратов практически не изменилось по сравнению с 2003 г., и вряд ли этот показатель в дальнейшем будет значительно повышаться: потребители не будут покупать больше лекарств, чем им это необходимо. Следовательно, дальнейший рост рынка вряд ли будет происходить в плоскости экстенсивного развития (то есть, за счет увеличения количества проданных упаковок ЛС).

Какие же ресурсы развития украинского фармрынка существуют на данный момент? Во-первых, «невооруженным глазом» заметно изменение структуры аптечных продаж в зависимости от фармакотерапевтических свойств препаратов. Ни для кого не секрет, что на рынках ведущих европейских стран лидерами являются препараты групп С «Средства, действующие на сердечно-сосудистую систему» и N «Средства, действующие на нервную систему», в то время как на украинском рынке —  А «Средства, действующие на пищеварительную систему и метаболизм». Тем не менее, если сравнивать данные за 11 мес 2003 и 2004 гг., отмечается прирост именно групп С и N (рис. 1, 2). Видимо, со временем меняются предпочтения потребителей, соответственно — и культура потребления ЛС, поэтому можно говорить о том, что изменения в структуре украинского рынка происходят именно в цивилизованном направлении. Корректировка «портфельной политики» производителей, ее корреляция со структурными изменениями на фармрынке Украины и является одним из ресурсов роста. Будь то продвижение на рынок новых ЛС с фармакотерапевтическими свойствами, открывающими для них большие перспективы, либо промоционная активность, направленная на уже имеющиеся в портфеле производителя препараты, относящиеся к быстроразвивающимся группам.

Рис. 1. Удельный вес групп АТС-классификации 1-го уровня в общем объеме аптечных продаж за 11 мес 2003 г.

Рис. 1. Удельный вес групп АТС-классификации 1-го уровня в общем объеме аптечных продаж
за 11 мес 2003 г.

Рис. 2. Удельный вес групп АТС-классификации 1-го уровня в общем объеме аптечных продаж за 11 мес 2004 г.

Рис. 2. Удельный вес групп АТС-классификации 1-го уровня в общем объеме аптечных продаж
за 11 мес 2004 г.

Однако рассматриваемый ресурс касается лишь некоторых групп препаратов. Напомним, что в целом потребление ЛС за 11 мес 2004 г. по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. возросло всего лишь на 1%. За тот же период удельный вес продаж низкостоимостных препаратов (стоимость которых за упаковку не превышает 4,5 грн.) в денежном выражении составил всего 21% — наименьший показатель среди ценовых ниш (рис. 3). Но в данном случае речь идет о сумме потраченных потребителем денег. Если же обратить внимание на объемы продаж в натуральном выражении, то удельный вес продаж недорогих препаратов составил около 76% (рис. 4). По сути это «лицо» украинского фармрынка, то есть в его структуре потребления — 3/4 упаковок относятся к низкостоимостной нише. Можно предположить, что именно изменение ценовой структуры таит в себе основные ресурсы дальнейшего роста рынка. Попробуем подтвердить наше предположение с помощью некоторых данных, характеризующих рыночные процессы, происходившие в низкостоимостной нише на протяжении 11 мес 2004 г.

Рис. 3. Удельный вес ценовых ниш в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении за 11 мес 2004 г.

Рис. 3. Удельный вес ценовых ниш в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении за 11 мес 2004 г.

Рис. 3. Удельный вес ценовых ниш в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении за 11 мес 2004 г.

Рис. 3. Удельный вес ценовых ниш в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении за 11 мес 2004 г.

В целом по итогам 11 мес 2004 г. среднестатистическая упаковка недорогих препаратов подешевела на 0,6% по сравнению с таковой в аналогичный период 2003 г. При этом объемы продаж возросли в денежном выражении на 1,8%, в натуральном — на 2,5%. Как свидетельствуют данные рис. 5, ценовая политика «на понижение» в низкостоимостной нише с апреля по сентябрь 2004 г. не привела в конечном итоге к значительному приросту продаж. Вследствие повышения розничной средневзвешенной стоимости упаковки в октябре 2004 г. сразу же снизился уровень потребления недорогих ЛС. Предположение о том, что аптеки повысили уровень торговой наценки, легко опровергается следующими данными (рис. 6): тенденция к повышению оптовой средневзвешенной стоимости наметилась гораздо раньше таковой розничной — в июле 2004 г. Кроме того, при изучении показателя средней по рынку розничной наценки установлено, что этот показатель составляет от 20% для высокостоимостных препаратов до 27% для низкостоимостных, то есть разница несущественна. Сложно предположить также, что дистрибьюторы могут увеличить торговую наценку, без риска потери части своих клиентов. Соответственно основной источник структурных изменений рынка — производитель.

Рис. 5. Динамика прироста/убыли средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки и объема продаж в натуральном и денежном выражении ЛС низкостоимостной ниши за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 5. Динамика прироста/убыли средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки и объема продаж в натуральном и денежном выражении ЛС низкостоимостной ниши за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 6. Динамика прироста/убыли средневзвешенной оптовой стоимости 1 упаковки ЛС в разрезе ценовых ниш за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 6. Динамика прироста/убыли средневзвешенной оптовой стоимости 1 упаковки ЛС в разрезе ценовых ниш за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Возникает вопрос, стоит ли повышать цену низкостоимостных препаратов, если это приводит к снижению уровня потребления? Сам собой напрашивается ответ «нет», но на самом деле не все так однозначно. Дело в том, что приведенные данные являются общими для недорогих препаратов, и вряд ли все производители, позиционирующие свою продукцию в этой нише, вели абсолютно одинаковую ценовую политику в отношении всех препаратов. Для того чтобы отследить ситуацию более детально, было решено разделить все препараты низкостоимостной ниши на три группы в зависимости от величины прироста их средневзвешенной розничной стоимости в октябре–ноябре 2004 г. В этот период средний прирост стоимости недорогих препаратов составил 6%, поэтому ЛС этих групп были распределены следующим образом: стоимость которых уменьшалась в исследуемый период («группа меньше 0%»); прирост стоимости которых колебался от 0 до 6% («группа от 0 до 6%»); средневзвешенная стоимость которых возрастала быстрее остальных («группа больше 6%»). Таким образом, относительно препаратов разных групп низкостоимостной ниши ценовая политика была разной (рис. 7). Средневзвешенная стоимость упаковки препаратов «группы больше 6%», начиная с марта 2004 г., была стабильно выше по сравнению с таковой в 2003 г., тогда как стоимость препаратов «группы меньше 0%», — наоборот стабильно ниже, и в конкурентной гонке на понижение в июле 2004 г. средневзвешенная стоимость препаратов этой группы снизилась на 11% по сравнению с таковой в 2003 г. Прирост средней стоимости упаковки ЛС «группы от 0 до 6%» был нестабилен и в течение 11 мес 2004 г. составлял от –2 до +12%. Видимо, в данном случае применяли инструменты, косвенно влияющие на стоимость препаратов, — изменение срока отсрочки платежа, скидок и др. Что характерно, объемы продаж этой группы препаратов как в натуральном, так и в денежном выражении в течение 2004 г. постоянно были ниже аналогичных показателей 2003 г. (рис. 8, 9). Более того, отметим четкий тренд к снижению уровня потребления препаратов этой группы. Единственной группой препаратов, по которой в конечном итоге была получена дополнительная денежная прибыль, оказалась «группа больше 6%». При этом те препараты, средневзвешенная розничная стоимость упаковки которых в течение года снижалась, получив высокий показатель прироста по количеству проданных упаковок (но не в деньгах) и вернувшись по стоимости в ноябре 2004 г. на уровень 2003 г., сразу же потеряли в объемах продаж как в натуральном, так и в денежном выражении. То есть, в данном случае речь идет о высокой эластичности спроса на эти препараты — при повышении стоимости снизилось потребление. И, наверное, именно в этом (высокой эластичности спроса для недорогих ЛС) и заключается основная проблема, касающаяся отечественного рынка. В эффективном решении этой проблемы таится мощный ресурс дальнейшего развития украинского фармрынка.

Рис. 7. Динамика прироста/убыли средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки ЛС низкостоимостной ниши по группам прироста за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 7. Динамика прироста/убыли средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки ЛС низкостоимостной ниши по группам прироста за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 8. Динамика прироста/убыли объема аптечных продаж ЛС низкостоимостной ниши в натуральном выражениии по группам прироста за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 8. Динамика прироста/убыли объема аптечных продаж ЛС низкостоимостной ниши в натуральном выражениии по группам прироста за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Попытаемся объяснить это предположение. Первым понятие эластичности спроса определил известный ученый-экономист Маршалл. Суть этого понятия состоит в зависимости спроса от цены: если спрос активно реагирует на изменение цены (причем обратнопропорционально), значит он высокоэластичен, если при изменении стоимости потребление меняется незначительно или вообще не меняется — спрос низкоэластичен. Примерами высокой эластичности спроса являются данные по препаратам «группы меньше 0%» и «группы от 0 до 6%». При сравнении данных рис. 7–9 обращает на себя внимание тот факт, что в периоды, когда средневзвешенная стоимость этих препаратов снижается, возрастает объем реализации и, наоборот, как только кривая прироста стоимости идет вверх — объем продажи снижается. Вроде бы все логично, но на самом деле это нонсенс. Дело в том, что по определению того же Маршалла на низкостоимостные товары спрос наименее эластичен. Логика в данном случае очень проста: для товара с ценой 1 грн. и товара с ценой 100 грн. абсолютная величина прироста стоимости 10% имеет разную степень значимости. Если в первом случае потребитель вряд ли откажется доплатить 10 коп., то во втором случае увеличение стоимости на 10 грн. может подвигнуть потребителя на поиск товара-заменителя. Что самое интересное, эти тезисы подтверждают данные по препаратам «группы больше 6%», которые, напомним, относятся к той же низкостоимостной нише (рис. 10). В данном случае прирост объема продаж непосредственно не зависит от прироста стоимости.

Рис. 9. Динамика прироста/убыли объема аптечных продаж ЛС низкостоимостной ниши в денежном выражении по группам прироста за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 9. Динамика прироста/убыли объема аптечных продаж ЛС низкостоимостной ниши в денежном выражении по группам прироста за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 10. Динамика прироста/убыли средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки и объема аптечных продаж ЛС низкостоимостной ниши в натуральном и денежном выражении по «группе больше 6%» за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 10. Динамика прироста/убыли средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки и объема аптечных продаж ЛС низкостоимостной ниши в натуральном и денежном выражении по «группе больше 6%» за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Так неужели теория эластичности спроса по отношению к низкостоимостным препаратам неверна? Нет, думается, что с теорией все в порядке, просто в данном случае в этой теории не учтены реалии украинского фармрынка, когда практически каждый препарат низкостоимостной ниши имеет несколько аналогов разных производителей. Дело в том, что теория Маршалла действует в отношении конечного потребителя, на розничном рынке ЛС Украины высокая эластичность спроса на недорогие препараты возникает гораздо ранее — на этапе взаимодействия производитель—дистрибьютор (см. схему). В условиях, когда оборачиваемость упаковок недорогих препаратов по сравнению с более дорогими гигантская, для дистрибьютора разница цены 5–10 коп. за 1 упаковку становится довольно значимой. Именно при таких условиях и с учетом того факта, что в низкостоимостной нише есть множество аналогов для большинства препаратов, лояльность дистрибьютора прямопропорционально зависит от предложенной производителем цены. Потому что эти препараты не имеют никаких значимых конкурентных преимуществ, кроме их стоимости. И именно поэтому происходило постоянное снижение средневзвешенной стоимости препаратов «группы меньше 0%», так называемых «биржевых препаратов», которые будут продаваться лишь в том случае, если они дешевле своих аналогов. А вот на этапе взаимодействий дистрибьютор—аптека и аптека—потребитель эластичность спроса на низкостоимостные препараты будет низкой, поскольку и для аптеки, и для потребителя, по большому счету, нет особой разницы, кто производитель купленного ими препарата.

Схема. Возникновение эластичности спроса на низкостоимостные препараты в процессе взаимодействий операторов фармрынка и потребителя

Схема. Возникновение эластичности спроса на низкостоимостные препараты в процессе взаимодействий операторов фармрынка и потребителя

Однако ведь не все препараты относятся к группе биржевых. Основу списка ЛС «группы больше 6%» составляют препараты с оригинальным названием или другими характеристиками, позволяющими им конкурировать не только с помощью механизмов ценовой политики. И именно поэтому повышение средневзвешенной стоимости этих препаратов не повлекло за собой значительных изменений объема продаж. Более того, как уже отмечалось, эта группа препаратов единственная, которая в конечном итоге получила в октябре—ноябре дополнительную прибыль по сравнению с 2003 г. Следовательно, одним из мощнейших ресурсов роста украинского рынка является создание добавленной стоимости потребитель не готов покупать больше препаратов, но готов больше платить. Однако не следует забывать, что банальное повышение цены отрицательно скажется на объемах продаж, о чем свидетельствуют данные по «группе меньше 0%». Прежде чем увеличить стоимость, производитель должен ее создать, будь то новая упаковка, оригинальное торговое название, дополнение состава активных ингредиентов или промоционная активность, и донести до дистрибьютора и потребителя информацию о том, чем, помимо цены, выгодно отличается его препарат от своих конкурентов. И первые шаги на пути создания этой добавленной стоимости мы уже видим на примере данных по препаратам «группы больше 6%».

Следует отметить, что крупнейшими производителями, позиционирующими свою продукцию в низкостоимостной нише, была избрана разумная дифференцированная ценовая политика. Ведь если производитель вдруг отбросит весь свой ассортимент «биржевых» препаратов и начнет заниматься продвижением исключительно продукции с созданной «дополнительной добавленной стоимостью», он попросту обанкротится. Следовательно, наиболее целесообразно будет распределить препараты, имеющиеся в портфеле, на различные группы, и для каждой из них проводить свою ценовую политику, учитывая особенности этих средств. Так, собственно, и поступали многие из крупнейших производителей недорогих препаратов (таблица). Естественно, предложенное нами разделение по группам прироста достаточно условно и производители руководствовались своими соображениями. Тем не менее оно достаточно четко отображает общую тенденцию. Так, например, «Фармацевтическая фирма «Дарница» входит в тройку лидеров по объему продаж препаратов всех трех групп низкостоимостной ниши. Подобные показатели отмечаются и у «Фармацевтической компании «Здоровье», а также у других крупных предприятий.

Таблица

Топ-20 производителей по объему аптечных продаж низкостоимостных ЛС в денежном выражении

№ п/п Компания-производитель
«Группа меньше 0%» «Группа от 0 до 6%» «Группа больше 6%»
1 Дарница Фармак Лектравы
2 Здоровье Здоровье Дарница
3 Actavis Дарница Киевмедпрепарат
4 Борщаговский ХФЗ Киевский витаминный завод Концерн Стирол
5 Фармак Киевмедпрепарат Здоровье
6 Киевмедпрепарат Борщаговский ХФЗ Фармак
7 Галичфарм Варшавский ФЗ Киевский витаминный завод
8 Sopharma Zentiva Борщаговский ХФЗ
9 Genom Biotech Концерн Стирол Нижфарм
10 Тернопольская ФФ ОЗ ГНЦЛС ОЗ ГНЦЛС
11 J.B. Chemicals & Pharmaceuticals Лектравы Межиречский витаминный завод
12 Монфарм Plethico Pharmaceuticals Луганская ФФ КП
13 Красная Звезда Биостимулятор Витамины
14 Нижфарм IVAX Биостимулятор
15 Витамины Биофарма Лубныфарм
16 Натуропрепарат Лубныфарм Галичфарм
17 ОЗ ГНЦЛС Нижфарм Олайнфарм
18 Nabros Pharma Фитофарм Виола ФФ
19 Концерн Стирол Луганская ФФ КП Menarini Group
20 Киевский витаминный завод Красная Звезда Таллиннский ФЗ

Еще одним немаловажным аспектом, который можно использовать многим операторам рынка в своем дальнейшем росте, является региональное распределение аптечных продаж конкретных препаратов. Дело в том, что зачастую региональная представленность торговых марок на территории Украины очень неравномерна. Яркий тому пример — данные по группе АТС-классификации G04B C «Средства, способствующие растворению мочевых конкрементов» (рис. 11). Лидером в г. Киеве является Фитолизин (Herbapol), в Донецкой области — Цистон (Himalaya), в Днепропетровской — Фитолит («Фармацевтическая компания «Здоровье»), в Одесской — Блемарен (Esparma). То есть, каждый из этих препаратов имеет определенный неиспользованный ресурс развития во многих областях Украины, пренебрегать которым не следует.

Рис. 11. Региональное распределение объема аптечных продаж в денежном выражении некоторых препаратов группы АТС-классификации G04B C за III квартал 2004 г.

Рис. 11. Региональное распределение объема аптечных продаж в денежном выражении некоторых препаратов группы АТС-классификации G04B C за III квартал 2004 г.

В заключение отметим основные тезисы данной публикации. Ресурсы роста у украинского рынка есть, и они далеко не малы. И этими ресурсами можно воспользоваться уже сегодня, конечно — при разумной, четко спланированной маркетинговой политике. Предпочтения украинского потребителя меняются. Меняются и в плоскости фармакотерапевтических свойств потребляемых препаратов (в соответствии с чем производителю целесообразно корректировать «портфельную политику»), и в плоскости их товарных характеристик. Потребитель не готов купить больше препаратов, чем ему это необходимо, и вряд ли когда-либо будет готов к этому, но уже сейчас он готов платить за качество. И конечно же, производители должны уделять внимание региональному распределению продаж своих препаратов. Девиз нашего времени может звучать приблизительно так — обеспечение доступности надлежащих стандартов фармакотерапии современными препаратами на всей территории Украины. n

Игорь Хмилевский

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті