В частности — о ресурсах розничного сегмента фармрынка

Приведем общие показатели развития украинского розничного рынка ЛС. Объем аптечных продаж ЛС за 11 мес 2004 г. составил 4,3 млрд грн. в денежном и 889,3 млн упаковок в натуральном выражении, что превышает показтель за аналогичный период 2003 г. на 4,3 и 1% соответственно. То есть, прирост объема розничных продаж ЛС не настолько значителен, как ожидали многие операторы фармрынка, причем показатель прироста продаж ЛС в денежном выражении более чем в 4 раза превышает таковой в натуральном. В первую очередь это свидетельствует о том, что количество проданных упаковок препаратов практически не изменилось по сравнению с 2003 г., и вряд ли этот показатель в дальнейшем будет значительно повышаться: потребители не будут покупать больше лекарств, чем им это необходимо. Следовательно, дальнейший рост рынка вряд ли будет происходить в плоскости экстенсивного развития (то есть, за счет увеличения количества проданных упаковок ЛС).

Какие же ресурсы развития украинского фармрынка существуют на данный момент? Во-первых, «невооруженным глазом» заметно изменение структуры аптечных продаж в зависимости от фармакотерапевтических свойств препаратов. Ни для кого не секрет, что на рынках ведущих европейских стран лидерами являются препараты групп С «Средства, действующие на сердечно-сосудистую систему» и N «Средства, действующие на нервную систему», в то время как на украинском рынке —  А «Средства, действующие на пищеварительную систему и метаболизм». Тем не менее, если сравнивать данные за 11 мес 2003 и 2004 гг., отмечается прирост именно групп С и N (рис. 1, 2). Видимо, со временем меняются предпочтения потребителей, соответственно — и культура потребления ЛС, поэтому можно говорить о том, что изменения в структуре украинского рынка происходят именно в цивилизованном направлении. Корректировка «портфельной политики» производителей, ее корреляция со структурными изменениями на фармрынке Украины и является одним из ресурсов роста. Будь то продвижение на рынок новых ЛС с фармакотерапевтическими свойствами, открывающими для них большие перспективы, либо промоционная активность, направленная на уже имеющиеся в портфеле производителя препараты, относящиеся к быстроразвивающимся группам.

Рис. 1. Удельный вес групп АТС-классификации 1-го уровня в общем объеме аптечных продаж за 11 мес 2003 г.

Рис. 2. Удельный вес групп АТС-классификации 1-го уровня в общем объеме аптечных продаж за 11 мес 2004 г.

Однако рассматриваемый ресурс касается лишь некоторых групп препаратов. Напомним, что в целом потребление ЛС за 11 мес 2004 г. по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. возросло всего лишь на 1%. За тот же период удельный вес продаж низкостоимостных препаратов (стоимость которых за упаковку не превышает 4,5 грн.) в денежном выражении составил всего 21% — наименьший показатель среди ценовых ниш (рис. 3). Но в данном случае речь идет о сумме потраченных потребителем денег. Если же обратить внимание на объемы продаж в натуральном выражении, то удельный вес продаж недорогих препаратов составил около 76% (рис. 4). По сути это «лицо» украинского фармрынка, то есть в его структуре потребления — 3/4 упаковок относятся к низкостоимостной нише. Можно предположить, что именно изменение ценовой структуры таит в себе основные ресурсы дальнейшего роста рынка. Попробуем подтвердить наше предположение с помощью некоторых данных, характеризующих рыночные процессы, происходившие в низкостоимостной нише на протяжении 11 мес 2004 г.

Рис. 3. Удельный вес ценовых ниш в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении за 11 мес 2004 г.

Рис. 3. Удельный вес ценовых ниш в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении за 11 мес 2004 г.

В целом по итогам 11 мес 2004 г. среднестатистическая упаковка недорогих препаратов подешевела на 0,6% по сравнению с таковой в аналогичный период 2003 г. При этом объемы продаж возросли в денежном выражении на 1,8%, в натуральном — на 2,5%. Как свидетельствуют данные рис. 5, ценовая политика «на понижение» в низкостоимостной нише с апреля по сентябрь 2004 г. не привела в конечном итоге к значительному приросту продаж. Вследствие повышения розничной средневзвешенной стоимости упаковки в октябре 2004 г. сразу же снизился уровень потребления недорогих ЛС. Предположение о том, что аптеки повысили уровень торговой наценки, легко опровергается следующими данными (рис. 6): тенденция к повышению оптовой средневзвешенной стоимости наметилась гораздо раньше таковой розничной — в июле 2004 г. Кроме того, при изучении показателя средней по рынку розничной наценки установлено, что этот показатель составляет от 20% для высокостоимостных препаратов до 27% для низкостоимостных, то есть разница несущественна. Сложно предположить также, что дистрибьюторы могут увеличить торговую наценку, без риска потери части своих клиентов. Соответственно основной источник структурных изменений рынка — производитель.

Рис. 5. Динамика прироста/убыли средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки и объема продаж в натуральном и денежном выражении ЛС низкостоимостной ниши за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 6. Динамика прироста/убыли средневзвешенной оптовой стоимости 1 упаковки ЛС в разрезе ценовых ниш за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Возникает вопрос, стоит ли повышать цену низкостоимостных препаратов, если это приводит к снижению уровня потребления? Сам собой напрашивается ответ «нет», но на самом деле не все так однозначно. Дело в том, что приведенные данные являются общими для недорогих препаратов, и вряд ли все производители, позиционирующие свою продукцию в этой нише, вели абсолютно одинаковую ценовую политику в отношении всех препаратов. Для того чтобы отследить ситуацию более детально, было решено разделить все препараты низкостоимостной ниши на три группы в зависимости от величины прироста их средневзвешенной розничной стоимости в октябре–ноябре 2004 г. В этот период средний прирост стоимости недорогих препаратов составил 6%, поэтому ЛС этих групп были распределены следующим образом: стоимость которых уменьшалась в исследуемый период («группа меньше 0%»); прирост стоимости которых колебался от 0 до 6% («группа от 0 до 6%»); средневзвешенная стоимость которых возрастала быстрее остальных («группа больше 6%»). Таким образом, относительно препаратов разных групп низкостоимостной ниши ценовая политика была разной (рис. 7). Средневзвешенная стоимость упаковки препаратов «группы больше 6%», начиная с марта 2004 г., была стабильно выше по сравнению с таковой в 2003 г., тогда как стоимость препаратов «группы меньше 0%», — наоборот стабильно ниже, и в конкурентной гонке на понижение в июле 2004 г. средневзвешенная стоимость препаратов этой группы снизилась на 11% по сравнению с таковой в 2003 г. Прирост средней стоимости упаковки ЛС «группы от 0 до 6%» был нестабилен и в течение 11 мес 2004 г. составлял от –2 до +12%. Видимо, в данном случае применяли инструменты, косвенно влияющие на стоимость препаратов, — изменение срока отсрочки платежа, скидок и др. Что характерно, объемы продаж этой группы препаратов как в натуральном, так и в денежном выражении в течение 2004 г. постоянно были ниже аналогичных показателей 2003 г. (рис. 8, 9). Более того, отметим четкий тренд к снижению уровня потребления препаратов этой группы. Единственной группой препаратов, по которой в конечном итоге была получена дополнительная денежная прибыль, оказалась «группа больше 6%». При этом те препараты, средневзвешенная розничная стоимость упаковки которых в течение года снижалась, получив высокий показатель прироста по количеству проданных упаковок (но не в деньгах) и вернувшись по стоимости в ноябре 2004 г. на уровень 2003 г., сразу же потеряли в объемах продаж как в натуральном, так и в денежном выражении. То есть, в данном случае речь идет о высокой эластичности спроса на эти препараты — при повышении стоимости снизилось потребление. И, наверное, именно в этом (высокой эластичности спроса для недорогих ЛС) и заключается основная проблема, касающаяся отечественного рынка. В эффективном решении этой проблемы таится мощный ресурс дальнейшего развития украинского фармрынка.

Рис. 7. Динамика прироста/убыли средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки ЛС низкостоимостной ниши по группам прироста за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 8. Динамика прироста/убыли объема аптечных продаж ЛС низкостоимостной ниши в натуральном выражениии по группам прироста за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Попытаемся объяснить это предположение. Первым понятие эластичности спроса определил известный ученый-экономист Маршалл. Суть этого понятия состоит в зависимости спроса от цены: если спрос активно реагирует на изменение цены (причем обратнопропорционально), значит он высокоэластичен, если при изменении стоимости потребление меняется незначительно или вообще не меняется — спрос низкоэластичен. Примерами высокой эластичности спроса являются данные по препаратам «группы меньше 0%» и «группы от 0 до 6%». При сравнении данных рис. 7–9 обращает на себя внимание тот факт, что в периоды, когда средневзвешенная стоимость этих препаратов снижается, возрастает объем реализации и, наоборот, как только кривая прироста стоимости идет вверх — объем продажи снижается. Вроде бы все логично, но на самом деле это нонсенс. Дело в том, что по определению того же Маршалла на низкостоимостные товары спрос наименее эластичен. Логика в данном случае очень проста: для товара с ценой 1 грн. и товара с ценой 100 грн. абсолютная величина прироста стоимости 10% имеет разную степень значимости. Если в первом случае потребитель вряд ли откажется доплатить 10 коп., то во втором случае увеличение стоимости на 10 грн. может подвигнуть потребителя на поиск товара-заменителя. Что самое интересное, эти тезисы подтверждают данные по препаратам «группы больше 6%», которые, напомним, относятся к той же низкостоимостной нише (рис. 10). В данном случае прирост объема продаж непосредственно не зависит от прироста стоимости.

Рис. 9. Динамика прироста/убыли объема аптечных продаж ЛС низкостоимостной ниши в денежном выражении по группам прироста за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Рис. 10. Динамика прироста/убыли средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки и объема аптечных продаж ЛС низкостоимостной ниши в натуральном и денежном выражении по «группе больше 6%» за январь–ноябрь 2004 г. по сравнению с 2003 г.

Так неужели теория эластичности спроса по отношению к низкостоимостным препаратам неверна? Нет, думается, что с теорией все в порядке, просто в данном случае в этой теории не учтены реалии украинского фармрынка, когда практически каждый препарат низкостоимостной ниши имеет несколько аналогов разных производителей. Дело в том, что теория Маршалла действует в отношении конечного потребителя, на розничном рынке ЛС Украины высокая эластичность спроса на недорогие препараты возникает гораздо ранее — на этапе взаимодействия производитель—дистрибьютор (см. схему). В условиях, когда оборачиваемость упаковок недорогих препаратов по сравнению с более дорогими гигантская, для дистрибьютора разница цены 5–10 коп. за 1 упаковку становится довольно значимой. Именно при таких условиях и с учетом того факта, что в низкостоимостной нише есть множество аналогов для большинства препаратов, лояльность дистрибьютора прямопропорционально зависит от предложенной производителем цены. Потому что эти препараты не имеют никаких значимых конкурентных преимуществ, кроме их стоимости. И именно поэтому происходило постоянное снижение средневзвешенной стоимости препаратов «группы меньше 0%», так называемых «биржевых препаратов», которые будут продаваться лишь в том случае, если они дешевле своих аналогов. А вот на этапе взаимодействий дистрибьютор—аптека и аптека—потребитель эластичность спроса на низкостоимостные препараты будет низкой, поскольку и для аптеки, и для потребителя, по большому счету, нет особой разницы, кто производитель купленного ими препарата.

Схема. Возникновение эластичности спроса на низкостоимостные препараты в процессе взаимодействий операторов фармрынка и потребителя

Однако ведь не все препараты относятся к группе биржевых. Основу списка ЛС «группы больше 6%» составляют препараты с оригинальным названием или другими характеристиками, позволяющими им конкурировать не только с помощью механизмов ценовой политики. И именно поэтому повышение средневзвешенной стоимости этих препаратов не повлекло за собой значительных изменений объема продаж. Более того, как уже отмечалось, эта группа препаратов единственная, которая в конечном итоге получила в октябре—ноябре дополнительную прибыль по сравнению с 2003 г. Следовательно, одним из мощнейших ресурсов роста украинского рынка является создание добавленной стоимости — потребитель не готов покупать больше препаратов, но готов больше платить. Однако не следует забывать, что банальное повышение цены отрицательно скажется на объемах продаж, о чем свидетельствуют данные по «группе меньше 0%». Прежде чем увеличить стоимость, производитель должен ее создать, будь то новая упаковка, оригинальное торговое название, дополнение состава активных ингредиентов или промоционная активность, и донести до дистрибьютора и потребителя информацию о том, чем, помимо цены, выгодно отличается его препарат от своих конкурентов. И первые шаги на пути создания этой добавленной стоимости мы уже видим на примере данных по препаратам «группы больше 6%».

Следует отметить, что крупнейшими производителями, позиционирующими свою продукцию в низкостоимостной нише, была избрана разумная дифференцированная ценовая политика. Ведь если производитель вдруг отбросит весь свой ассортимент «биржевых» препаратов и начнет заниматься продвижением исключительно продукции с созданной «дополнительной добавленной стоимостью», он попросту обанкротится. Следовательно, наиболее целесообразно будет распределить препараты, имеющиеся в портфеле, на различные группы, и для каждой из них проводить свою ценовую политику, учитывая особенности этих средств. Так, собственно, и поступали многие из крупнейших производителей недорогих препаратов (таблица). Естественно, предложенное нами разделение по группам прироста достаточно условно и производители руководствовались своими соображениями. Тем не менее оно достаточно четко отображает общую тенденцию. Так, например, «Фармацевтическая фирма «Дарница» входит в тройку лидеров по объему продаж препаратов всех трех групп низкостоимостной ниши. Подобные показатели отмечаются и у «Фармацевтической компании «Здоровье», а также у других крупных предприятий.

Таблица

Топ-20 производителей по объему аптечных продаж низкостоимостных ЛС в денежном выражении

Еще одним немаловажным аспектом, который можно использовать многим операторам рынка в своем дальнейшем росте, является региональное распределение аптечных продаж конкретных препаратов. Дело в том, что зачастую региональная представленность торговых марок на территории Украины очень неравномерна. Яркий тому пример — данные по группе АТС-классификации G04B C «Средства, способствующие растворению мочевых конкрементов» (рис. 11). Лидером в г. Киеве является Фитолизин (Herbapol), в Донецкой области — Цистон (Himalaya), в Днепропетровской — Фитолит («Фармацевтическая компания «Здоровье»), в Одесской — Блемарен (Esparma). То есть, каждый из этих препаратов имеет определенный неиспользованный ресурс развития во многих областях Украины, пренебрегать которым не следует.

Рис. 11. Региональное распределение объема аптечных продаж в денежном выражении некоторых препаратов группы АТС-классификации G04B C за III квартал 2004 г.

В заключение отметим основные тезисы данной публикации. Ресурсы роста у украинского рынка есть, и они далеко не малы. И этими ресурсами можно воспользоваться уже сегодня, конечно — при разумной, четко спланированной маркетинговой политике. Предпочтения украинского потребителя меняются. Меняются и в плоскости фармакотерапевтических свойств потребляемых препаратов (в соответствии с чем производителю целесообразно корректировать «портфельную политику»), и в плоскости их товарных характеристик. Потребитель не готов купить больше препаратов, чем ему это необходимо, и вряд ли когда-либо будет готов к этому, но уже сейчас он готов платить за качество. И конечно же, производители должны уделять внимание региональному распределению продаж своих препаратов. Девиз нашего времени может звучать приблизительно так — обеспечение доступности надлежащих стандартов фармакотерапии современными препаратами на всей территории Украины. n

Игорь Хмилевский