Маркетинговые исследования и информационные системы. Роль информации в процессе принятия решений, или как это происходит на западе?

Маркетинговые исследования (МИ) часто отождествляют с маркетингом, хотя на самом деле МИ — это лишь одно из направлений маркетинговой деятельности компании-производителя. МИ проводят в целях сбора информации о потребителях, конкурентах и внешней среде. Полученные сведения могут послужить основой при разработке стратегий маркетинга. Основная задача МИ — обеспечить наличие достоверной информации в процессе принятия решений, которые связаны с маркетинговой деятельностью. Опытные маркетологи знают, что МИ являются дорогостоящим мероприятием, поэтому прежде чем начинать исследование, нужно обосновать целесообразность его проведения. При этом необходимо учитывать два аспекта: с одной стороны, — уменьшение неопределенности при принятии решений, с другой — затраты на проведение МИ. Для того чтобы правильно обобщить, а затем правильно интерпретировать собранную в процессе МИ информацию, широко используют так называемые маркетинговые информационные системы (МИС), с помощью которых руководитель компании может оценивать прибыльность товара на основании данных о продажах и издержках, выявлять изменения во внешней среде, оказывающие влияние на результаты деятельности компании, учитывать особенности восприятия и поведения потребителей, что также может повлиять на объем продаж.

МИ — это процесс сбора, обработки и анализа данных в целях использования результатов при принятии маркетинговых решений. МИ — это функция, которая через информацию связывает компанию с рынком, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды, окружающей участника фармацевтического рынка. Для того чтобы МИ были успешно проведены, крайне важно знать технологию их проведения, а еще лучше участвовать в их планировании и реализации отдельных этапов. Непрофессиональный подход зачастую приводит к таким дорогим по затратам ошибкам, как:

  • сбор ненужной информации;

  • сбор важной информации, но с большими затратами;

  • сбор необходимых данных, но неправильная их интерпретация.

Добиться хороших результатов можно, только используя научный подход — тщательно планируя и качественно выполняя исследования.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Как следует из сказанного выше, МИ — это один из видов деятельности по информационному обеспечению процессов принятия решений в области маркетинга. Основой для проведения МИ служат постоянно возникающие в этой области проблемы. Область МИ постоянно расширяется. Наиболее типичными сегодня являются исследования в следующих областях:

  • текущие характеристики рынка и тенденции его развития;

  • поведение потребителей;

  • потребительские предпочтения клиентов;

  • конкуренты;

  • внутренняя среда производителя;

  • характеристики товара;

  • ценообразование;

  • каналы распространения;

  • коммуникации и стимулирование сбыта.

Для проведения МИ в одной из этих областей должна быть сформулирована цель исследования. Цель МИ — это обобщенное описание тех результатов (совокупности необходимых данных), которые должны быть получены в ходе исследования. Практически невозможно отделить такие направления исследований, как рынок, потребитель и конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, в свою очередь, у потребителя формируется собственное мнение и вырабатывается тактика поведения в определенной рыночной среде. Для успешного исследования цель должна быть конкретной и четко сформулированной. Если цель сформулирована слишком широко, ее можно представить в виде отдельных подцелей (задач). Сформулированную цель необходимо изложить в письменном виде. В зависимости от результата исследования цель может быть: поисковая (поиск и сбор данных, позволяющих уменьшить неопределенность при принятии решения), описательная (описание определенного явления или процесса) и экспериментальная (проверка некой гипотезы или выявление причинно-следственных связей).

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

МИ осуществляются на основе разработанных и скорректированных с учетом практического опыта научных подходов. Каждое исследование состоит из пяти основных этапов: определение схемы исследования, планирование сбора данных, сбор данных, анализ данных и интерпретация результатов.

Данные, которые используются в маркетинговом исследовании, делятся на: первичные — оригинальная информация, полученная от различных регистраторов без какой-либо аналитической обработки, и вторичные?— информация, полученная путем аналитической обработки первичных данных.

Все МИ осуществляются в двух направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозируемых значений (результатов). Как правило, полученные прогнозируемые результаты используют при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности в частности. Предприятию, которое заказало проведение МИ или проводит его самостоятельно, требуется информация о том, что продавать и кому продавать, а также о том, какие факторы имеют решающее значение в условиях конкуренции. Потенциальные поставщики информации — это, в общем случае, первичные и вторичные источники данных.

Отправной точкой в любом МИ является поиск информации с использованием вторичных источников. Данные, полученные из вторичных источников, обходятся дешевле и более доступны по сравнению со сведениями из первичных источников. Поэтому начинать сбор данных из первичных источников рекомендуется в том случае, если в ходе поиска обнаружится, что во вторичных источниках отсутствуют необходимые сведения.

Очевидно, что бывают разные ситуации, когда для производителя вторичные источники явлются единственным способом получения информации. МИ, в ходе которых используется сбор данных из вторичных источников, называют «исследованиями за письменным столом» или «кабинетными исследованиями». Исследования на основе первичных источников информации осуществляют довольно редко и называют «полевыми исследованиями». Наиболее распространенными являются МИ, в которых используют как первичные, так и вторичные источники данных. Данные из вторичных источников помогают конкретизировать цель, более комплексно рассмотреть исследуемую проблему, в то время как данные из первичных источников позволяют получить ответы на конкретные вопросы. Что же включает план сбора данных?

На этапе планирования сбора данных определяют все источники информации, которые могут быть потенциальными поставщиками сведений, а также методы сбора и анализа данных. Исходя из общего бюджета исследований, составляют план работ по сбору данных с указанием сроков проведения и стоимости каждого вида работы, устанавливают исполнителей и ответственных лиц.

Примерный план сбора данных

1. Описание всех необходимых данных.

2. Определение вторичных источников данных.

3. Определение объема и порядка сбора данных из первичных источников.

4. Составление графика работ по сбору данных с определением сроков, исполнителей, бюджета.

Затем проводят ситуационный анализ, в ходе которого оценивают имеющиеся (вторичные) данные, чтобы определить, достигнута ли цель исследования? Если данных недостаточно, необходимо составить план получения первичных данных — путем качественного исследования, опроса или эксперимента. При необходимости опроса определяют способ его проведения — с помощью интервьюера, по телефону или по почте, разрабатывают вопросник для получения информации и определяют круг респондентов.

ОТЧЕТ О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

При составлении отчета о проведенных МИ следует четко разграничивать результаты как таковые (полученные на основе собранных данных и обработанные в соответствии с выбранной методикой) и их субъективную интерпретацию лицом, проводившим исследование, равно как и данные им рекомендации.

Форма отчета оговаривается, как правило, на этапе постановки цели, к отчету прилагаются необходимые материалы.

Примерные требования, предъявляемые к отчету:

  • отчет должен быть кратким и не включать подробного описания используемых в нем методик;

  • числовые данные должны быть представлены в таблицах и графиках;

  • при подаче материалов должен соблюдаться иерархический принцип.

В отчет рекомендуется включать следующие разделы:

I. Основные сведения:

  • цели и задачи исследования;

  • для кого и кем проводилось исследование.

II. Предмет исследования:

  • общая ситуация, предшествовавшая исследованию;

  • общее описание выборки;

  • время и место проведения исследования.

III. Сбор данных:

  • план сбора данных из первичных источников;

  • описание метода, с помощью которого проводился сбор данных;

  • характеристика лиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности;

  • анкеты, используемые при опросе, и инструкции по их заполнению.

IV. Результаты и выводы:

  • важнейшие выводы и фактически полученные результаты;

  • базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных;

  • общие данные о границах погрешностей в отношении основных результатов.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

МИ проводятся для того, чтобы обеспечить руководителей компаний информацией для принятия решений (рисунок).

p_365_44_111102_tabl.gif (12497 bytes)

Рисунок. Взаимосвязь между МИ и управлением маркетингом (Marketing Management. — Boston, Mass: Kent Publishing, 1985)

Примером взаимодействия руководства компании и лиц, осуществляющих МИ, может служить следующая схема продвижения товара. На первом этапе управления маркетингом выявляют возможность или проблему, которая возникла в ходе МИ. Затем руководство компании разрабатывает альтернативные стратегии в целях использования выявленных возможностей и предполагаемых вариантов позиционирования на рынке нового продукта. На третьем этапе МИ проверяют предложенные альтернативные стратегии и выбирают наиболее приемлемую в данный период времени (отбор и использование стратегий маркетинга с учетом результатов проведенных МИ); при этом учитывают реакцию потребителей на различное позиционирование продукта. Отслеживают ход продаж. Проводят опрос потребителей для того, чтобы выяснить, известно ли им что-либо о марке товара, о его рекламе, склонны ли они покупать этот товар. На заключительном этапе корректируют маркетинговую стратегию с учетом обратной связи, полученной в результате МИ (например, переход от информационного позиционирования к имиджевому). Таким образом, этот процесс должен быть не только постоянным, но и подконтрольным.

Максим Плошенко

(Продолжение в следующем номере «Еженедельника АПТЕКА»)

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті