Лояльность покупателя: тренды и перспективы

Несмотря на то что в фармацевтическом бизнесе существует ряд дисконтных программ, должного развития с учетом специфики отрасли программы лояльности в этой сфере еще не получили. Поэтому так важно проанализировать основные тенденции, отмеченные на форуме, и обобщить опыт компаний из других сегментов рынка. На сегодня покупательскую лояльность считают основным инструментом укрепления и расширения клиентской базы. Практика показывает, что на высококонкурентных рынках борьба за лояльность постоянных клиентов окупается сторицей при качественном базовом продукте, умелом использовании клиентских данных и умении слушать потребителей.

Именно поэтому одна из самых востребованных секций форума — «Управление поведением клиента в программах лояльности», в рамках которой рассматривались вопросы пополнения клиентских данных, построения стратегий работы с различными сегментами покупателей, а также особенности применения результатов сегментации в работе существующих дисконтных и бонусных программ. О клиентоцентричности и о том, что происходит с компаниями, которые сфокусированы только на получении прибыли, забывая о нуждах покупателей, рассказал один из приглашенных гостей форума — Стефан Колле, управляющий партнер компании «FutureLab» (Брюссель, Бельгия).

Отличительная черта успешной компании, по мнению Стефана Колле, — клиентоцентричность, благодаря которой она может не только заработать много денег, но и сделать мир чуточку лучше.

Докладчик в самом начале выступления подчеркнул, что лояльность потребителей формируются не скидками, а философией работы. По его словам, любая компания должна придерживаться такого мировоззрения, если хочет быть успешной. Интересно, что два основных правила, которым следуют самые успешные компании, просты: слышать покупателя и демонстрировать сотрудникам преимущества ориентированности на клиента.

Как ­убедить коллег и руководство развивать компанию вокруг клиента, а не операционной эффективности? Для того чтобы у идеи появились последователи, она должна быть эффективной. Другими словами, необходимо продемонстрировать, что лояльность действительно генерирует прибыль.

«Все мы потребители и знаем, что цена товара может в несколько раз превышать его себестоимость благодаря эмоциональному наполнению. 15 кофейных зерен на рынке кофе стоят около 10 центов, тогда как в хорошем ресторане они потребителю обойдутся в 15 дол. США», — пояснил Стефан Колле. Успешным является бизнес, который продает клиенту не только товар, но и эмоции, потому что именно за них покупатель готов выкладывать большие деньги. Согласно данным Стефана Колле, 80% компаний считают, что клиенты довольны их услугами, а на практике только 8% из них действительно удовлетворены. Эта огромная разница как раз и приводит к низкой эффективности.

Как же повысить лояльность клиентов? Стефан Колле предлагает работать с суперпромоутерами — самыми преданными клиентами, которые рекомендуют компанию другим покупателям. А начинать любое взаимодействие необходимо с измерения уровня лояльности к бренду/компании.

Выявить уровень удовлетворенности клиента можно, узнав у него, будет ли он рекомендовать компанию. Шкала должна быть очень простой: «да», «нет», «не знаю». Люди, которые отвечают на этот вопрос «да», наиболее важны для любой компании, поскольку они, как правило, не только рекомендуют другим, но и тратят больше всего денег на покупки, забирают меньше всего времени консультантов или колл-центра и т.п.

Тему создания искреннего сервиса продолжил Ярослав Заблоцкий, владелец стоматологической сети «Клиника профессора Заблоцкого». Как разрабатывать и внедрять уникальные стандарты сервиса и гарантировать ответственность за результаты своей работы? Зачем превышать ожидания своих пациентов? Профессор Я. Заблоцкий поделился секретами, которые позволили ему не только открывать собственные центры по всей Украине, но и продавать франшизу за рубеж.

Принципы Ярослава Заблоцкого — это ответственность перед клиентом на каждом этапе обслуживания (от диагностики до профилактики), индивидуальный подход (в карте клиента указаны различные детали не только медицинского, но и личного характера, позволяющие сделать общение максимально персонализированным), а также гарантия безопасности (современное оборудование и высокие стандарты стерилизации). Последнее особенно важно, учитывая статистику распространения гепатита С и СПИДа в Украине. «Я потратил четыре года, чтобы правильно оборудовать помещение стерилизации стоматологических инструментов. В итоге на 6 м² я скомпоновал оборудование девяти различных производителей, которое обеспечивает 100% защиту пациентов от любого возможного заражения. Это того стоило», — отметил Я. Заблоцкий.

Сегодня, благодаря высоким стандартам обслуживания, Я. Заблоцкий продает франшизу на создание стоматологических клиник во многих странах.

Коалиции — будущее рынка лояльности

Еще один важный тренд, который обсуждался на форуме в этом году, — развитие коалиционных программ лояльности. На Западе коалиции переживают этап трансформации, и об этом на примере программы «BalticMiles» рассказал Габи Кул, CEO «BalticMiles SIA» (Рига, Латвия). «BalticMiles» — первая глобальная коалиционная программа лояльности в странах Балтии, цель которой — консолидация в едином операторе лояльности активностей авиационного, финансового и розничного секторов. Объединение различных секторов в рамках одной программы лояльности позволило достичь высокой частоты пользования картой и, как следствие, востребованности программы. Набирать баллы легко, поэтому количество пользователей «BalticMiles» увеличивается с каждым днем. Большое количество партнеров, подключенных к программе, позволяют участникам конвертировать бонусы между секторами и получать выгодное вознаграждение. Несмотря на широкий ассортимент призов, первенство все еще остается за бесплатным билетом на самолет. На сайте «Baltic Miles» функционирует «калькулятор баллов», и каждый клиент может подсчитать, сколько ему осталось копить на бесплатный перелет. Задумка очень проста: расходы разделены на несколько пунктов (питание, одежда, бензин и др.), клиент указывает сумму, которую он тратит в месяц на те или иные услуги, калькулятор все суммирует и сообщает клиенту — пользуясь картой «Baltic Miles», вы накопите на бесплатный билет, к примеру, через 5 мес. «Коалиционные программы возникают по всему миру быстрыми темпами, но в ближайшее время мы, вероятно, увидим консолидацию и упрочение таких программ. В конечном итоге останется место только для трех или четырех ведущих мировых игроков в сфере лояльности», — прогнозирует Габи Кул. Программа «BalticMiles» — удачный пример нетрадиционной программы для часто летающих пассажиров. Она стремительно расширилась за 2 года до крупнейшего коалиционного оператора Балтии, присутствующего практически в каждой торговой точке страны.

Наряду с европейскими государствами коа­лиционные программы лояльности развиваются также и в Украине. Инициаторами таких программ выступают как банки, которые заинтересованы во внедрении карт лояльности, соединенных со своими дебетовыми продуктами, так и операторы монобрендовых программ, объединяющие несколько партнерских бизнесов и получающие за счет этого большую долю покупательского кошелька. О внедрении первой коа­лиционной программы MAXI CARD на украинском рынке рассказала руководитель проекта Ирем Тюзюналпер. Основная цель этой программы — стимулировать развитие розничной торговли в Украине. Проект стартовал в 2010 г. и сегодня объединяет более 40 различных брендов, среди них сети автозаправочных станций (АЗС), рестораны, магазины и др. Число активных пользователей программой лояльности MAXI CARD — 160 тыс. человек.

«Принципиальным решением было не раздавать карты бесплатно, клиент может приобретать ее за 30 грн. Таким образом было решено привлечь внимание клиентов к карте: купив ее, клиент с большей вероятностью станет ею пользоваться. Некоторые партнеры в нашей программе сами оплачивают стоимость карты и раздают их своим клиентам бесплатно. Накопительная система MAXI CARD очень проста: 1 балл равен 1 грн., это очень удобно для клиентов, и они с удовольствием тратят накопленные баллы. Сколько бонусов начислять за тот или иной товар — решают сами компании. Залог успеха коа­лиционных программ лояльности заключен в новых партнерах. Они приводят новых клиентов, а мы, соответственно, делимся с ними своими», — отметила Ирем Тюзюналпер.

Наверное, самое большое преимущество, которое дает участие в коалиционных программах, заключается в уменьшении затрат на запуск и администрирование программ лояльности. Коалиционные программы — это простой и бюджетный способ подключиться к существующей программе лояльности для мелких и средних игроков. Помимо программы MAXI CARD, в Украине развиваются и небольшие коалиционные программы лояльности. Так, программу ДякуYOU system представила директор компании «Системы лояльности» (холдинг эмоций «!ФЕСТ») Наталья Мазур. ДякуYOU system стартовала в 2011 г. и на сегодня обслуживает более 300 тыс. клиентов. В коа­лицию входят сеть заправок КЛО, ресторанов «Борщ», «Подорожник», «Львівська майстерня шоколаду», «Дельта Банк» и еще ряд партнеров.

Чему можно поучиться у классических программ лояльности?

Отдельная секция форума была посвящена классическим программам лояльности — программам для часто летающих пассажиров (FFP) и отельного гостеприимства. Елена Полищук, PR-директор Inter Continental Kiev (Киев, Украина), и Равиндра Бхагванани, управляющий директор компании GlobalFlight (Тулуза, Франция), представили подробные обзоры состояния дел в этих сегментах рынка.

О классической лояльности рассказал Равинда Бхагванани, основатель и управляющий директор французской программы «Global Flight». «Frequent Flyer Programs» — самый крупный в мире сегмент программ лояльности, со стартом которого в 1980 г. началось активное развитие программ лояльности во многих других отраслях. На сегодня в мире функционирует более 200 программ для постоянных пассажиров, которые объединяют более 140 млн активных участников. Наиболее перспективным направлением развития бизнеса FFP Р. Бхагванани называет движение в направлении усовершенствования методик формирования лояльности и повышения эмоциональной составляющей продукта.

О формировании лояльности клиентов гостиничных сетей рассказала преподаватель Эдинбургской бизнес-школы (Киев, Украина) и PR-директор «InterContinental Kiev» Елена Полищук. В докладе были рассмотрены следующие вопросы: причины повышения популярности программ лояльности отелей, тенденции, влияющие на их развитие, эффективность программ лояльности оте­лей и примеры программ лояльности крупнейших международных отельных сетей.

Интерес аудитории привлек доклад Ольги Зализняк, директора по исследованиям украинского офиса Международного агентства «IFAK Institut», в котором она сообщила о результатах исследования «Развитие рынка лояльности в Украине и России», проведенного по заказу оргкомитета форума «IFAK Institut» уже третий год подряд. «Исследование проходило в двух направлениях — опрос населения и экспертов. В этом году в исследование включили Россию. Это было сделано для сравнения программ лояльности двух стран и выяснения, насколько наши рынки похожи», — отметила О. Зализняк.

Результаты исследования рынков Украины и России свидетельствуют, что в Украине 72% населения владеют различными видами карточек (дисконтными или бонусными), в России этот показатель чуть выше — 82%. В Украине в среднем на одного человека приходится 5 карточек, в России — 11. Показатель проникновения (количество активно используемых карточек) в Украи­не составляете 3 карточки, в России — 4. В Украине программы лояльности наибольшее развитие получили в сфере продуктового ритейла: 48% населения украинских городов активно пользуются этими программами лояльности. В России ситуация в целом схожа: 34% населения городов активно пользуются программами лояльности в сфере продуктового ритейла, и 25% — в сфере одежда/обувь/товары для детей. Доля участников бонусных программ на протяжении 2 лет не превышает 35–36%, российский показатель абсолютно идентичен украинскому. Доля реализуе­мых бонусов в Украине составляет 90%. За год этот показатель повысился на 21%, в 2011 г. он составлял 69%. В России доля реализуемых бонусов равна 81%.

Коалиционные программы лояльности активно распространяются как на украинском, так и на российском рынках. Так, хотя бы одной такой картой владеют 25 и 20% населения соответственно. Несмотря на то что развитие игровых механик (организованных конкурсов или мероприятий, за участие в которых клиент получает вознаграждение) сейчас является одним из главных трендов программ лояльности, население Украины пока участвует в них не особо активно: всего 35% потребителей иногда принимают участие в акциях подобного рода. В России же их активность довольно высока. Маркетологам следует помнить, что этот тренд влияет не столько на лояльность, сколько на увеличение объема продаж. Наиболее приемлемым вознаграждением в глазах участников программ лояльности являются скидки на товар или группу товаров. Невзирая на активное развитие бонусных программ, на рынке все еще доминируют дисконтные, сегодня они являются чем-то сродни минимальному уровню лояльности, который должен быть у всех, а бонусы — это уже программы для крупных игроков.

Наиболее значимыми трендами в украинских программах лояльности опрошенные эксперты называют развитие всех видов партнерства (кобрендинговые, коалиционные, зонтичные программы), особенно в банковской сфере, персонификацию предложений и активизацию в использовании цифровых программ. В России ситуация немного иная, среди основных трендов выделяют усиление и развитие партнерства (на высоком уровне), активизацию инструментов, позволяющих завлечь потребителя в бонусные программы лояльности, и развитие финансовых сервисов программ лояльности (этот тренд набирает популярность и в Украине, но эксперты пока не выделяют его как присущий украинскому рынку). Экономическая ситуация, принятие законов, связанных с защитой персональных данных, низкая потребительская культура и невысокая заинтересованность со стороны владельцев компаний являются теми факторами, которые могут помешать развитию программ лояльности в Украине.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!