Продвижение лекарственных средств Особенности юридического и фискального сопровождения

Основные законодательные положения, регулирующие рекламную деятельность, обсуждались в первой части заседания, в частности, Борис Даневич обратился к некоторым положениям недавно принятого Закона Украины «О рекламе» от 11.07.2003 № 1121-ІV. Отмечалось, что вступление в силу нового Закона уже успело вызвать появление массы противоречивых мнений как в профессиональной среде, так и у обычных людей, для которых, собственно, и создается реклама.

Один из разработчиков указанного Закона Максим Лазебник рассказал, что для пояснения и  уточнения некоторых положений Закона исполнительной коалицией Общественного совета по рекламе при участии Комитетов Верховной Рады по вопросам свободы слова и информации и по  вопросам науки и культуры был создан постатейный комментарий к Закону «О рекламе». В настоящее время комментарий передан на рассмотрение в  Государственный комитет Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики (Госпотребстандарт). Ожидается, что этот подзаконный акт будет издан в августе 2004 г. Документ, задуманный как руководство к действию для контролирующих органов в области рекламной деятельности, содержит расширенное определение ряда понятий, например, таких как «недобросовестная реклама», «рекламный материал». Подробных разъяснений потребовала и  ст. 9 Закона «Идентификация рекламы», на  основании существующей редакции которой любой аналитический, редакционный материал теоретически можно расценить как рекламный. В  методических рекомендациях расширены и  конкретизированы формулировки «реклама не должна производить впечатление…», «…формировать мнение…». Также потребовало уточнения понятие «полное непатентованное название лекарственного вещества». Сформулированное совместно с Лигой фармацевтического маркетинга определение этого термина звучит как «непатентованное название действующего вещества или комбинации активных действующих веществ».

Директор рекламного агентства (РА) «Dialla Communications» Ирина Кузнецова в своем выступлении «ATL-поддержка BTL-технологий при продвижении продуктов» отметила, что, учитывая современные позиции, следует говорить не просто о рекламе, а об «интегрированных маркетинговых коммуникациях» как о технологии гармоничного системного взаимодействия BTL-маркетинга, рекламы и PR.

Участники заседания

Основная задача маркетинга — произвести продукт, нужный потребителю, продать его и получить при этом прибыль. Вывод продукта на рынок осуществляется согласно одной из двух моделей: «выталкивание» (от англ. рush — толкать) и «формирование потребности» (от англ. рool — тянуть), либо эти две модели объединяют и используют одновременно, что, как правило, повышает результативность работы. Ведь для того, чтобы потребитель сделал покупку, необходимо чтобы он, как минимум, знал о существовании определенного товара и пожелал его приобрести. Маловероятно, что покупатель, выбирая между известным ему продуктом и  продуктом, о котором он ничего не знает, выберет последний. Подготовка покупателя требует использования обычных каналов коммуникации, то есть ATL-технологий. ATL-поддержка обязательно должна применяться и на фармацевтическом рынке, который традиционно «любит» BTL-технологии. Хорошо, если всем комплексом технологий владеет одно РА. Его деятельность по продвижению продукта должна происходить в сотрудничестве с  продакт-менеджерами, владеющими исключительными знаниями о своем продукте. РА при этом обеспечивает связь с потребителем.

Еще одна функция РА — оценивать содержание рекламной акции с точки зрения ее законности, тем более что часто клиенты РА создают креатив сами. Согласно современным правовым нормам, ответственность за содержание рекламы несет рекламодатель, то есть, если макет рекламы утвержден заказчиком, ответственность будет нести заказчик. Обращаясь к вопросу о юридическом оформлении сотрудничества фирм с РА, следует обратить внимание на такой важный аспект, как авторские права на рекламный продукт, то есть саму рекламу. Если факт такого сотрудничества документально не подтвержден, чрезвычайно трудно доказать принадлежность авторских прав.

Обращаясь к  вопросу о маркетинговых технологиях, нельзя не обратить внимание на PR. Эта форма маркетинговых коммуникаций — не просто опубликование материала в виде статьи, а планомерная ежедневная работа по управлению репутацией компании, формированию мнения, что выводимый на  рынок продукт достоин уважения. Это путь к тому, чтобы компанию хорошо воспринимали на рынке, замечательный способ сформировать отношение к  какому-либо брэнду. Компании следует чаще рассылать пресс-релизы, что является дополнительным поводом заявить о себе. Вполне вероятно, что в последующем при написании редакционных и аналитических материалов обратятся именно в эти компании. Проанализировав конъюнктуру рынка и потребности целевой аудитории, специалисты по РR должны создать образ фирмы, который соответствует ожиданиям данной аудитории. И только затем начинается «раскрутка» этого образа с целью добиться того, чтобы о фирме знали, чтобы ей доверяли и предпочитали ее другим. Ведь успешный имидж и репутация являются чуть ли не главными в конкурентной борьбе, а корпоративная реклама значительно повышает шансы на победу в различных тендерах и аукционах. Одним из способов формирования имиджа компании на рынке является спонсирование различных мероприятий. Такая активность создает имидж стабильной компании на рынке, обеспечивает лояльность покупателя. В последующем, при проведении акции на рынке, она ляжет на  подготовленную почву.

Таким образом, в  современных условиях, когда конкуренция значительно активизировалась, выводить новые продукты на рынок и репозиционировать уже существующие становится все труднее. Эффективное использование современных маркетинговых технологий требует участия профессионалов рекламного бизнеса.

Во  время заседания (слева направо): Ирина Кузнецова, Борис Даневич, Максим Лазебник

Как отметили участники дискуссии, в Украине применяются практически все известные в западных странах методы продвижения лекарственных средств (ЛС). Среди новых, еще не «охваченных» специальными законодательными нормами форм рекламно-маркетинговых компаний, внимание участников привлекли мероприятия, направленные на поощрение населения обращаться к врачам. Телефонные «горячие линии» по проблемам здоровья и отдельным ЛС используются все шире. Борис Даневич отметил, что вопрос о том, является ли общение с лицом, позвонившим по телефонам «горячей линии», и предоставление ему информации о конкретном лекарственном средстве рекламой или нет — вопрос спорный. Вероятнее всего, не является, так как в данном случае информация по  телефону предоставляется конкретному позвонившему человеку, а не «неопределенному кругу лиц», которым по определению являются потребители рекламы (ст. 1 Закона «О рекламе»). К сомнительным с позиции этических норм относятся такие акции, как предоставление бонусов для покупателей ЛС, то есть стимулирование продаж путем раздачи бесплатных образцов (при покупке двух пачек препарата — третья бесплатно).

Отвечая на  вопросы, касающиеся того, допустимо ли использовать почтовую рассылку ЛС, Максим Лазебник и Борис Даневич обратили внимание слушателей на то, что предоставление бесплатных образцов ЛС законодательно не регламентировано. Организаторам подобных акций следует принять во  внимание то, что законодательством предъявляются особые требования к  транспортировке, хранению и отпуску лекарственных средств, и этим требованиям условия предприятий связи вряд ли соответствуют, зато в полной мере соответствуют лицензированные дистрибьюторы.

Ряд вопросов касался того, какие публикации в СМИ считаются рекламой. Выделяют три формы рекламных публикаций, призванных «формировать или поддерживать осведомленность потребителей рекламы и их интерес» (Закон «О рекламе», ст. 1: реклама как таковая («прямая» — рекламное объявление); рекламный материал (редакционный или авторский, с пометкой «на правах рекламы»); скрытая реклама — «информация о лице или товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация служит рекламным целям и может вводить в заблуждение относительно действительной цели таких программ, передач, публикаций» (Закон «О рекламе», ст. 1). Скрытая реклама запрещена (Закон «О рекламе», ст. 9).

Таким образом, реклама должна быть четкой, правдивой, объективной и не вводящей в заблуждение, что обеспечивало бы участников рынка достоверной информацией о существующих и поступающих на  рынок ЛС, изделиях медицинского назначения и  медицинских услугах. n

Дарья Полякова, фото Евгения Чорного