Цена красоты! III конференция «Pharma Beauty»

Цифры могут говорить!

Сложно отрицать, что в ходе 2009 г. планы всех участников рынка были откорректированы. Кризис стал гонкой на выживание, и в этой экстремальной погоне за объемом продаж каждый проявил себя по мере своих возможностей и способностей. С учетом того что еще сильны тенденции ушедшего года, важно проанализировать изменения, произошедшие на рынке лечебной косметики.

Базируясь на данных системы исследования рынка «Фармстандарт», Алена Инюшкина, аналитик компании «МОРИОН», поведала присутствующим о развитии косметики как категории «аптечной корзины» по итогам 2009 г. Так, в ушедшем году объем рынка косметики составил 138,7 млн дол. США за 55,9 млн упаковок, уменьшившись на 25,6 и 10,2% соответственно. В это же время средневзвешенная стоимость 1 упаковки косметики снизилась на 17% и составила 2,5 дол. В течение 2007 —2008 гг. отмечали увеличение доли лечебной косметики в «аптечной корзине» в денежном выражении. Максимальная отметка по этому показателю была достигнута во II и III кв. 2008 г. — 6,2 и 6,6% соответственно. В  I—III кв. 2009 г. удельный вес этого сегмента в разрезе поквартальной динамики варьировал в пределах 5,1–5,9%, а в IV кв. этот показатель снизился до 4,9%, что, вероятно, было обусловлено опережающим ростом продаж лекарственных средств  в условиях сложившейся эпидемической ситуации.

В ходе анализа географической структуры аптечных продаж косметики было выявлено, что она занимает максимальный удельный вес в «аптечной корзине» в Киеве и Киевской обл., а также в южных и западных областях в денежном выражении. В состав топ-5 крупнейших маркетирующих организаций по объему аптечных продаж в данном сегменте рынка в денежном выражении вошли такие компании, как «Vichy», «GlaxoSmithKline», «Натурпродукт-Вега», МНПО «Биокон» и «Pierre Fabre».

Потребитель нового образца

Качественные изменения на рынке аптечной косметики дают представление о том, каким стал потребитель, как изменились его настроения и предпочтения. Светлана Жахалова, руководитель отдела исследований медицинского и фармацевтического рынков «GfK Ukraine», поделилась секретами успешности ведения бизнеса в кризисных условиях. «Знание — сила!» — под таким девизом прошел 2009 г., когда компании, максимально владеющие информа­цией о рынке, смогли не только выжить, но и укрепить свои позиции в отличие от тех, кто работал «вслепую». Одним из таких антикризисных инструментов являются маркетинговые исследования, которые позволяют получить информацию, необходимую для правильной ориентации на рынке в сложившейся ситуа­ции. По результатам ряда исследований можно констатировать изменение покупательских привычек и поведения украинцев, переход к более рациональному потребле­нию. В частности, изменилась структура потребительских расходов — сократились расходы на развлечения и товары не первой необходимости. Покупки осуществляются пре­имущественно в местах с низкими ценами и планируются заранее, причем количество свободных денег регламентировано. Таким образом, в ситуации перехода к более рациональному потреблению важно понимать как общие тенденции поведения потребителей, так и изменение их отношения и поведения по отдельным категориям товаров.

О медиапредпочтениях покупателей косметики в аптеках рассказала Марина Шуляк, заместитель директора компании «КОМКОН-Фарма Украина». Кризис оказал свое негативное влияние — доля покупателей аптечной косметики в 2009 г. по сравнению с предыдущим годом снизилась с 13 до 9%. Это было обусловлено, прежде всего, ухудшением материального состояния покупателей, в частности доля покупателей аптечной косметики с высоким доходом за год сократилась почти в 2 раза с 24,3 до 13,6%. Кроме того, отпечаток на развитие этого сегмента рынка наложила инфляция. В результате происшедших перемен изменились медиапредпочтения покупателей. Так, отношение к рекламе в целом улучшилось, и усилилось ее влияние на выбор товаров. Что касается каналов коммуникации с ауди­торией покупателей аптечной косметики, то отмечают не­уклонный рост значимости интернета, повышение активности использования кинотеатров. По сравнению с 2008 г., в 2009 г. покупатели аптечной косметики стали больше смотреть телевизор и отдавать предпочтение музыкальным, научно-популярным и финансовым/экономическим теле­передачам. В это же время печатным изданиям уделяется меньше внимания, а основной акцент делается на общественно-политические и бизнес-издания. Радио воспринимается как фон, поэтому частота использования должна быть не очень высокой. Среди BTL и рекламных акций наибольший интерес у покупателей вызывают акции с розыгрышем призов, а также получение скидок по дисконтным картам или «happy hours».

Юлия Гагарина, ведущий специалист по разработке новых продуктов компании «Эльфа», обескуражила присутствующих заявлением об иллюзорности потребительских представлений о лечебных свойствах аптечной косметики. В подтверждение своих слов докладчик привела интересные выдержки из отечественного и зарубежного законодательства, которые сводятся к тому, что косметическое средство не может лечить. Одним из изощренных способов войти в законодательные рамки и предложить потребителям действенное средство по уходу за кожей стало внедрение понятия «космецевтика» (которого не существует де-юре) — золотая середина между косметическим средством и лекарством. Но в работе с данной категорией товаров есть оговорка — потребителю необходимо рекомендовать обязательную консультацию врача относительно целе­сообразности применения данного средства. Важно понимать различие между натуральной и органической косметикой, однако приходится сталкиваться с отсутствием четких формулировок, разграничивающих эти два понятия. Попытки приведения столь «разношерстного» рынка к единому знаменателю позволили создать органические стандарты чуть ли не в каждой стране. Примером такого стандарта являются широко известные в Европе сертификаты ECOCERT.

Подводя итог, Ю. Гагарина привела несколько цифр. Средние темпы прироста мирового рынка органической косметики составляют 15–17% в год. По объему этого рынка в мире лидируют США, а среди европейских стран — Германия.

Маркетинг — дело тонкое

Опытом продвижения косметики в аптеках в кризисные времена поделилась Мирослава Павловская, директор компании «Стикс-Украина». Среди основных тенденций, преобладающих на рынке в 2009 г., она выделила следующие: клиент по-прежнему уделяет значительное внимание своей внешности, а также при выборе товара существенную роль играет такой фактор, как оптимальное соотношение «цена/результат». Потребитель начал разделять косметику на важные (кремы, маски, активные сыворотки, антицеллюлитные средства) и неважные средства (молочко для очищения, тоник, гель для душа, увлажняющий крем для тела). Таким образом, важные средства клиент подбирает из результативных дорогих марок, а неважные — из марок с более демократичной ценой или вовсе исключает из обихода. Спрос на профессиональные косметические процедуры упал в пользу высокоэффективных домашних средств. У натуральной продукции и ароматерапии есть свои приверженцы, причем их доля относительно стабильна.

В это же время среди приоритетов аптечных учреждений было увеличение дохода с полки (увеличение оборота и оборачиваемости), а также сохранение клиента (посредством скидок, акций и др.). Итак, каковы основные тенденции данного сегмента рынка на 2010 г.? Вдобавок к предпочтениям, преобладающим в 2009 г., появится заинтересованность потребителей в косметике, повышающей настроение. Так, приоритет­ным станет получение терапевтического результата — клиент будет приобретать продукцию, которая может снять стресс, дать ощущение «SPA одного дня». В это же время эмоциональные покупки, обусловленные исключительно яркой картинкой/упаковкой, отойдут на дальний план. Однако предпочтения потребителя еще жестко не сформированы, поэтому для дистрибьюторов есть плацдарм для маневров.

О секретах малозатратного маркетинга поведала Юлия Ходаковская, маркетинг-менеджер сети аптечных супермаркетов «Виталюкс». По ее словам, должный рекламный эффект может производить визитная карточка, особенно если ее обратная сторона содержит полезную информацию о компании. Нормы современного делового этикета должны быть соблюдены во всем — грамотно составленный прайс-лист, коммерческое предложение, копирайтинг, подпись электронных писем. Корпоративный сайт является лицом компании, подтверждением ее существования и уровня развития. Участие в форумах позволяет нехитрым и, главное, малозатратным способом подогреть аудиторию. Активное участие в профильных мероприятиях (конференции, форумы, семинары, тренинги, выставки), а также публикации в печатных изданиях способствуют не только популяризации продукции, но и повышению доверия потребителей. Должное внимание необходимо уделять обратной связи с клиентом. Прозвучало предложение устраивать 1 раз в месяц «белым воротничкам» вылазку в поле/за прилавок. Были предложены также и другие низкозатратные маркетинговые инструменты.

Игорь Колошко, маркетинг-директор аптечной сети «Мед-Сервис», вкратце изложил основные точки соприкосновения производителей и аптечных сетей. Что важно для производителя? В процессе взаимо­действия с аптекой важно положить товар на полку, достигнуть максимального объема продаж, получить достоверную и оперативную информацию об этом. Кроме того, лояльность персонала аптеки и активное продвижение продукции играют немаловажную роль для производителей. Для аптек на 1-м месте — увеличение дохода, а этого можно добиться посредством увеличения объема продаж. Несложно догадаться, где пере­секаются интересы этих игроков рынка. Цель едина — наращивание объема продаж.

Безопасность превыше всего

В завершающем докладе Тийны Орасмяэ Медер, директора по развитию бизнеса компании «IRIS», были подняты вопросы контроля качества и законодательного регулирования в сфере лечебной косметики. В качестве основного параметра, который характеризует косметический продукт сегодня, принято считать его без­опасность. Ведь только для безопасных продуктов может идти речь об эффективности. В связи с этим г-жа Орасмяэ Медер рассказала об особенностях экспертизы косметической безопасности, проиллюстрировав их живописными примерами из жизни.

Для отечественных операторов рынка зарубежный опыт является весьма ценным ввиду того, что согласно новым директивам Евро­парламента, решение о небезопасности косметического средства распространяется на все локальные подразделения компании-производителя. При этом на каждый косметический продукт, с которым была связана какая-либо конфликтная ситуация, заведено досье, содержащее все прецеденты относительно данного средства.

Подводя итоги вышесказанного, хотелось бы отметить, что в текущем году сохранятся основные тенденции, преобладавшие на рынке косметики в 2009 г. В сложившейся ситуации производители косметической продукции будут продолжать искать максимально эффективные подходы к потребителю с целью завоевания его лояльности.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!