Продвижение лекарственных средств в США в 2013 г.

Важно обратить внимание на следующий нюанс, характерный для фармацевтического рынка этой страны: в США разрешена реклама рецептурных и безрецептурных лекарственных средств напрямую потребителю. При этом контроль за этичностью рекламы рецептурных препаратов осуществляет Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA), а безрецептурных — Федеральная торговая палата США (Federal Trade Commission). Далее будет рассмотрен исключительно рынок рекламы рецептурных препаратов, направленной напрямую на потребителя, в США.

По данным компании «Nielsen», в США в прошлом году объем инвестиций в рекламу рецептурных препаратов, направленную на потребителя, увеличился на 10% — с 3,4 млрд дол. в 2012 г. до 3,8 млрд дол. в 2013 г. (рис. 1). При этом рост отмечали почти во всех сегментах данного рынка. Так, по сравнению с 2012 г. по итогам 2013 г. фармацевтические компании увеличили расходы на рекламу лекарственных средств на ТВ на 12,7% до 2,48 млрд дол., в журналах — на 6,6% до 1,09 млрд дол. и на радио на 4,9% до 24,3 млн дол. (рис. 2). Снижение было отмечено только в двух сегментах — в 2013 г. сократились расходы на рекламу лекарственных средств в газетах и в сети Интернет — на 28,9% до 149,2 млн дол. и на 14,4% до 59,8 млн дол. соответственно. Эти изменения могут быть объяснены, с одной стороны, традиционной осторожностью, с которой фармкомпании подходят к развитию онлайн-проектов, а с другой — ввиду скорого истечения срока патентной защиты многих оригинальных препаратов компании активизировали их рекламную поддержку с целью максимизировать объем продаж до появления генерических версий. Кроме того, необходимо принимать во внимание особенности методологии компании «Nielsen» при анализе рынка онлайн-рекламы. Так, «Nielsen» учитывает при подготовке данных только «платные медиаресурсы» (например баннерная реклама) и не учитывает расходы на сайты, посвященные брэндам и фармкомпаниям, рекламу на таких популярных ресурсах, как все сайты торговой марки Yahoo!, Realtor.com, YouTube.com и MySpace.com. Также не принимаются во внимание спонсорство и расходы, оплаченные через нефармацевтические компании (например PR-агентства).

Рис. 1

Объем расходов на рекламу рецептурных лекарственных средств, направленную напрямую на потребителя, в США в 2013 г.

Рис. 2

Структура расходов на рекламу, направленную на потребителя, в США в 2013 г.

Самые-самые компании и брЭнды

Что же касается топ-20 фармацевтических компаний по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств, направленную на потребителя, то, по итогам 2013 г., их доля в общей структуре расходов составила 95% или 3,6 млрд дол. Для сравнения в 2011 г. этот показатель находился на уровне 90%. Лидером данного рейтинга в очередной раз стала компания «Pfizer», которая в 2013 г. вложила в рекламу своих препаратов, направленную на потребителя, 872,2 млн дол. (рис. 3). Компания «Pfizer» увеличила свои расходы на 27% в 2013 г. по сравнению с 2012 г. При этом 850,7 млн дол., которые она вложила в рекламу рецептурных препаратов в США, составили около 25% расходов топ-20 компаний, представленных в рейтинге. За ней следуют «Eli Lilly» (454,6 млн дол.), «AbbVie» — образованная в 2013 г. путем отделения от компании «Abbott» (399,6 млн дол.), «AstraZeneca» (287,6 млн дол.) и «Merck&Co.» (276,7 млн дол.). Не удивительно, что в список наиболее рекламируемых брэндов в сегменте DTC оказались препараты упомянутых компаний. Возглавил рейтинг наиболее рекламируемых брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в 2013 г. в США препарат для терапии эректильной дисфункции компании «Eli Lilly» — Cialis^® (тадалафил) (таблица). Она инвестировала в его продвижение, направленное на американского потребителя, 221,9 млн дол. 2-ю позицию в данном рейтинге удерживает еще один препарат, применяющийся при эректильной дисфункции, — Viagra^® (сильденафил) компании «Pfizer» с рекламным бюджетом 161,4 млн дол., 3-я позиция также принадлежит препарату «Pfizer» — Celebrex™ (целекоксиб), нестероидному противовоспалительному препарату последнего поколения для лечения артрита. Объем расходов на его продвижение посредством рекламы, направленной на потребителя, составил 155,9 млн дол. Объем инвестиций в рекламу препарата Humira™(адалимумаб) для лечения артрита компании «AbbVie» достиг 132,4 млн дол., а антидепрессанта Abilify^® (арипипразол) компании «Otsuka» — 121,4 млн дол.

Рис. 3

Топ-20 компаний по объему инвестиций в рекламу рецептурных препаратов, направленную на потребителя, в США в 2013 г.

Среди топ-20 брэндов по объему инвестиций в рекламу представлены 5 препаратов компании «Pfizer»: Viagra, Celebrex, Lyrica^®/Лирика^® (прегабалин), Xeljanz^® (тофацитиниб), и Chantix™/Чемпикс™ (варениклин). По сравнению с прошлым годом рейтинг покинул один препарат этой компании Lipitor (аторвастатин), срок патентной защиты которого истек в США. Он удерживал 2-ю позицию в 2011 г. и в I кв. 2012 г.

Реклама, направленная на потребителя, теряет обороты

Интересно, что очень малую долю из бюджетов ведущих брэндов по расходам на рекламу, направленную на потребителя, составила онлайн-реклама лекарственных средств. Так, на продвижение в интернете лидера рейтинга — препарата Cialis компания «Eli Lilly» потратила всего лишь 6 млн дол. или 2,7% его рекламного бюджета. Также не может похвастать впечатляющими результатами в этом отношении и препарат Celebrex, занявший 3-ю строчку данного рейтинга. Расходы на его онлайн-рекламу составили 5,4 млн дол. или 3,5% его рекламного бюджета. На онлайн-рекламу Humira (4-я позиция в рейтинге) было потрачено и того меньше — около 1 млн дол. В целом 16 из топ-20 брэндов по объему инвестиций в рекламу, направленную на потребителя, выделили из своего рекламного бюджета на онлайн-рекламу менее 1 млн дол. Аналогичный тренд характерен и для фармацевтических компаний в целом. Компания «Pfizer», которая стала самым крупным инвестором в онлайн-рекламу препаратов, направленную на потребителя, выделила на эти цели в 2013 г. около 21,5 млн дол. из 872,2 млн дол. своего рекламного бюджета — что составило примерно 2,5%. Другие компании, представленные в топ-20, инвестировали в онлайн-рекламу еще менее ощутимую долю своих рекламных бюджетов: «Eli Lilly» — 9,9 млн дол. или 2,2%, «AbbVie» — 1,2 млн дол. или 0,3%, AstraZeneca — около 100 тыс. дол. или 0,03% и «Merck&Co.» — 5,1 млн дол. или 1,8%. Только одна из топ-20 компании инвестировала в этот сегмент значимый удельный вес своего рекламного бюджета — «Sumitomo». Она вложила 3,8 млн дол. из своего почти 30 млн бюджета, что составило около 13%.

При этом, по данным компании «Nielsen», в целом реклама в сети Интернет является наиболее быстрорастущим сегментом мирового рынка рекламы в целом для всех индустрий. Так, расходы на интернет-рекламу с учетом мобильного интернета и разработки различных программ, увеличились на 32,4% в 2013 г. по сравнению с предыдущим годом. Этот прирост намного превышает увеличение расходов на рекламу посредством любых других медиаисточников. Однако абсолютные значения инвестиций в рекламу в сети Интернет достаточно малы и в общей структуре расходов удерживают всего порядка 4,5%. Так, например, реклама на ТВ, прирост расходов на которую в 2013 г. составил всего лишь 4,3%, в структуре расходов на рекламу удерживает 58%.

Онлайн-промоция: акцент на профессионалов здравоохранения

В то же время согласно данным другой аналитической компании — «eMarketer», которая специализируется на мониторинге рынка рекламы посредством смартфонов, планшетов и аналогичных девайсов, ожидается, что к 2017 г. этот рынок возрастет до 5,6 млрд дол., из которых 1,47 млрд дол. придется на долю продвижения лекарственных средств (включая безрецептурные препараты и промоцию, направленную на профессионалов здравоохранения) (рис. 4). По итогам 2013 г. этот показатель составил 1,18 млрд дол. Следует отметить, что, по мнению специалистов компании «eMarketer», рост данного сегмента рынка более медленный по сравнению с другими менее регулированными отраслями экономики. В результате этого, к 2017 г. доля расходов компаний, работающих в сфере здравоохранения и фармации, в сегменте цифровой рекламы сократится с 2,8% в 2013 г. до 2,4%. Такая тенденция обусловлена, с одной стороны, недостаточно четко прописанными правилами продвижения с помощью онлайн-инструментов для рецептурных препаратов, что, естественно, несет дополнительные риски для рекламодателя, а с другой — истечением сроков патентной защиты для многих препаратов-блокбастеров, что ведет к сокращению инвестиций в продвижение лекарственных средств, а значит, и в онлайн-промоцию. Однако в направлении урегулирования правового поля в сети Интернет сейчас ведется активная работа. Например, в январе 2014 г. в США на общественное обсуждение был вынесен проект руководства по этичной промоции в сети Интернет в целом и в социальных сетях в частности «Guidance for Industry Fulfilling Regulatory Requirements for Postmarketing Submissions of Interactive Promotional Media for Prescription Human and Animal Drugs and Biologics», разработанное FDA.

Рис. 4

Объем расходов на цифровую рекламу лекарственных средств

Специалисты компаний «Medical Marketing & Media» и «Ogilvy CommonHealth» отмечают повышение внимания со стороны фармацевтических компаний к онлайн и прочим цифровым возможностям, позволяющим охватить профессионалов здравоохранения. Так, исследование, которое было проведено этими компаниями в 2013 г., показало, что 75% маркетинговых бюджетов среди компаний, работающих в сфере здравоохранения США, были пере­ориентированы в этот период с целью большего охва­та специалистов здравоохранения, и только 25% изменили свои расходы в пользу рекламы, направленной на конечного потребителя.

Аналогичный тренд отмечает в своем докладе и аналитическая компания «Kantar Media». Так, расходы на цифровую рекламу, направленную на профессионалов сферы здравоохранения, характеризуются значительным увеличением. За первые 9 мес 2013 г. объем расходов на данный тип промоционной деятельности увеличился на 31% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. На более чем 215 сайтах для профессионалов сферы здравоохранения, которые мониторирует компания «Kantar Media»:

• 143 компании рекламировали 310 продуктов,
• 10 брэндов использовали 20+ сайтов каждый,
• топ-50 брэндов в среднем использовали по 17,3 сайта для рекламы продукции,
• 71 брэнд продвигали помощью 10+ сайтов,
• топ-3 компании-рекламодатели использовали более 100 сайтов каждая,
• топ-50 компаний в среднем взаимодействовали с профессиональной аудиторией посредством в среднем 33,3 сайта каждая,
• топ-14 компаний по объему рекламы онлайн продвигали свою продукцию более чем на 50 сайтах каждая.

Наиболее промотируемым с сети Интернет среди профессиональной аудитории по итогам первых 9 мес 2013 г. стал препарат Xarelto^®/Ксарелто^® (ривароксабан) компании «Bayer AG», который является новым антикоагулянтом, предназначенным для профилактики тромбоза глубоких вен. Также в данный рейтинг вошли Invokana (канаглифлозин) от «Johnson & Johnson», Belviq^® (лоркасерин) «Arena Pharmaceuticals», Brilinta/Brilique (тикагрелор) «AstraZeneca plc», ProAir^®HFA (сальбутамол) «TEVA», Alimta^® (пеметрексед) «Eli Lilly», Stelara^®(устекинумаб) «Johnson&Johnson», Halaven™ (эрибулина месилат) «Eisai Co.», Cymbalta^® (дулоксетина гидрохлорид) «Eli Lilly», Tradjenta (линаглиптин) «Eli Lilly» и «Boehringer Ingelheim».

Таким образом, можно отметить, что по итогам 2013 г. большинство ведущих фармацевтических компаний в США отдали предпочтение рекламированию своих рецептурных препаратов среди потребителей посредством традиционных медиа — ТВ, журналы и радио. При этом в сети Интернет фармкомпании отдают предпочтение промоции своей продукции, направленной на профессиональную аудиторию. Примечательно, что повышение внимания к профессиональной аудитории в сети Интернет становится выраженным трендом, что подтверждают данные сразу нескольких аналитических компаний, отражающие перспективность работы в данном направлении.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!