МЕТОДОЛОГИЯ
Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в прессе и на радио (нон-ТВ каналах коммуникации) составляет 30–40%.
При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления таковых 2009 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении, радио и в прессе не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в нон-ТВ каналах коммуникации, можно на сайте www.monitoring.com.ua.
ПРЕДВИДЕТЬ — ЗНАЧИТ УПРАВЛЯТЬ
Сущность и цель прогнозов по сути были выражены еще несколько столетий назад французом Блезом Паскалем: «Предвидеть — значит управлять». Важно уже сегодня оценивать перспективы завтрашнего дня для выработки максимально эффективной бизнес-стратегии.
Согласно прогнозам медиаагентства «ZenithOptimedia», по итогам 2010 г. объем мирового рынка рекламы может увеличиться на 3,5% по сравнению с предыдущим годом. Для Украины темпы прироста рекламного рынка ожидаются на уровне 11–26%.
В 2011 и 2012 г. также прогнозируется рост мирового рынка рекламы — на 4,5 и 5,3% соответственно, сообщает «ZenithOptimedia». Для украинской индустрии рекламы также будет характерен тренд роста.
По результатам совместно проведенных маркетинговых исследований медиаагентств «AITI/Carat» и «АММ/Vizeum», в текущем году практически во всех сферах экономики отмечают рост спроса на коммерческую рекламу, на основании чего можно предположить, что к концу 2010 г. рекламный рынок восстановит и упрочит свои позиции на докризисном уровне. Эксперты предполагают также, что одной из значимых предпосылок к дальнейшему развитию рекламного бизнеса в ближайшее время станет подготовка к чемпионату Европы по футболу, который состоится в 2012 г.
В разрезе различных типов медианосителей наиболее благоприятные прогнозы по увеличению объема мирового рынка рекламы отмечают для телевидения — темпы прироста в этом сегменте в 2010 г. ожидаются на уровне около 25% относительно предыдущего года. Для радио также прогнозируют хорошие перспективы — +20%, для прессы этот показатель несколько ниже (+10%).
РЕКЛАМНОЕ ПоПУрРИ
По итогам января–августа 2010 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств в различных медиа — прямую ТВ-рекламу, спонсорство, рекламу лекарственных средств в прессе и на радио — составил 1 млрд грн., превысив показатель за аналогичный период предыдущего года на 69%. В долларовом эквиваленте объем инвестиций достиг 128,7 млн дол. США, увеличившись на 63,5%. В анализируемый период сохранилась и укрепилась наметившаяся в прошлом году тенденция к перераспределению рекламных бюджетов фармкомпаний в пользу телевидения наряду с сокращением удельного веса нон-ТВ каналов коммуникации в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств (рис. 1). Так, по итогам января–августа 2010 г. суммарная доля ТВ-рекламы (прямая + спонсорская реклама) в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств увеличилась с 91 до 93% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Такое пристальное внимание рекламодателей к телевидению кроется в его огромном потенциале с точки зрения охвата аудитории и степени воздействия на нее.

Объем инвестиций в телерекламу лекарственных средств по итогам января–августа 2010 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года увеличился с 550,9 до 956,3 млн грн. (рис. 2). Для радио в этот период было отмечено практически двукратное увеличение притока инвестиций в рекламу лекарственных средств — с 15,5 до 29,7 млн грн. В это же время с неспециализированными «бумажными» СМИ дело обстоит иначе: объем вложений фармкомпаний в этот канал коммуникации практически сохранился на уровне предыдущего года. В разрезе помесячной динамики пик рекламной активности фармкомпаний приходится на февраль–апрель.

В текущем году общей для всех медианосителей характеристикой рынка рекламы лекарственных средств стало значительное увеличение удельного веса отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций (рис. 3), в абсолютных показателях рекламные бюджеты были увеличены в несколько раз. Структура инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении, радио и в прессе в разрезе ценовых ниш очень схожа — максимальную долю аккумулируют препараты среднестоимостной ниши, удельный вес лекарственных средств низкостоимостной ниши весьма незначителен (рис. 4). Что касается сегмента высокостоимостных лекарственных средств, то максимально они представлены в прессе, а на телевидении и радио составляют около 1/5 общего объема инвестиций в рекламу.


ТЕЛЕВИДЕНИЕ — ОПИУМ ДЛЯ НАРОДА
По мере развития массовых коммуникаций телевидение обретает статус социокультурного института и занимает значимое место в жизни современного общества, являясь самым демократичным и доступным СМИ. Закономерно, что рекламодатели не могут обойти стороной такой популярный в широких массах канал коммуникации и с его помощью активно продвигают свою продукцию.
После кризисной стагнации рынка рекламы в минувшем году в настоящее время фармкомпании значительно усиливают свое присутствие в телеэфире. По итогам января–августа 2010 г. объем продаж телерекламы лекарственных средств увеличился на 73,6%, а в натуральном выражении (рейтинг WGRP) — на 58,3%. После удешевления телеэфира в январе–августе 2009 г., в анализируемый период по мере восстановления потребительского спроса во всех сферах экономики начали повышаться расценки на ТВ-рекламу — уровень медиаинфляции составил 15,3% по сравнению с январем–августом предыдущего года (рис. 5). Причем в разрезе помесячной динамики пик по этому показателю и темпам прироста общего объема инвестиций в ТВ-рекламу пришелся на январь и август (рис. 6).


Вероятно, январский скачок цен на телеэфир был обусловлен популярностью этого медиаинструментария для сегмента Фармы в период «новогодних каникул», когда традиционно при прочих равных издержках на рекламу значительно повышается уровень контакта со зрителем (рис. 7). Более того, в этом месяце отмечено увеличение удельного веса дорогостоящих национальных каналов в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств, что также повлекло удорожание рекламных издержек фармкомпаний. В предыдущих публикациях уже неоднократно анализировалась структура инвестиций в телерекламу лекарственных средств по типам ТВ-каналов, а именно изменение предпочтений фармкомпаний в пользу менее дорогостоящих нишевых телеканалов. Подвижки в этом направлении наметились в кризисный период ввиду тотального сокращения рекламных бюджетов (более подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 19 (740) от 17.05.2010 г.).

По итогам января–августа 2010 г. продолжает набирать силу тенденция к перераспределению рекламных бюджетов фармкомпаний с национальных телеканалов в пользу узкоспециализированных мультирегиональных и региональных. Так, в анализируемый период максимальный объем продаж рекламы лекарственных средств аккумулировали мультирегиональные телеканалы — 54%, национальные — 40%, а региональные — 6% (рис. 8).

Рост популярности мульти- и региональных телеканалов среди фармкомпаний в анализируемый период подтверждается также увеличением количества каналов, на которых транслируется реклама лекарственных средств, — с 29 до 38 по сравнению с январем–августом 2009 г.
Рейтинг ТВ-каналов по объему продаж рекламы лекарственных средств в денежном выражении в анализируемый период по-прежнему возглавляет «Интер», за ним следует «Студия «1+1» (табл. 1). Суммарно эти 2 телеканала аккумулируют 38,5% общего объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном выражении.
Таблица 1 | Топ-10 телеканалов по объему затрат на телерекламу лекарственных средств по итогам января–августа 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2009 г. |
№ п/п, год | Телеканал | Объем продаж рекламы, млн грн. | EqGRP, %* | WGRP, %** | Количество выходов | |
2010 | 2009 | |||||
1 | 1 | Интер | 193,0 | 28294 | 22062 | 16950 |
2 | 2 | Студия «1+1» | 174,9 | 25900 | 20050 | 24366 |
3 | 4 | СТБ | 159,4 | 23131 | 17802 | 30919 |
4 | 3 | ICTV | 111,2 | 15173 | 11726 | 23402 |
5 | 6 | Украина | 87,7 | 15421 | 12098 | 21082 |
6 | 5 | Новый канал | 86,7 | 13504 | 10384 | 16476 |
7 | 7 | НТН | 31,9 | 5457 | 4360 | 14664 |
8 | 10 | Первый канал. Всемирная сеть | 25,5 | 4397 | 3375 | 18515 |
9 | 9 | ТЕТ | 22,2 | 4641 | 3589 | 20749 |
10 | 8 | K1 | 17,4 | 2987 | 2362 | 15155 |
Прочие | 46,4 | 10641 | 8537 | 171896 | ||
Всего | 956,3 | 149544 | 116345 | 374176 |
В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня максимальный объем инвестиций в телерекламу по итогам января–августа 2010 г. аккумулировали лекарственные средства групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм». В состав топ-5 данного рейтинга также вошли препараты таких групп: N «Средства, действующие на нервную систему», R «Средства, действующие на респираторную систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат», G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны».
Рейтинг брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу в анализируемый период возглавил препарат СОЛПАДЕИН (табл. 2). На 2-м месте расположился препарат КОЛДРЕКС. Объем инвестиций в ТВ-рекламу брэнда НУРОФЕН увеличился более чем в 2 раза по сравнению с январем–августом 2009 г., благодаря чему он переместился с 11-й на 3-ю позицию данного рейтинга. Значительный прорыв в этот период был также отмечен для РЕМЕНСА и ИМЕТА.
Таблица 2 | Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам января–августа 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2009 г. |
№ п/п, год | Брэнд | Объем продаж рекламы, млн грн. | EqGRP, %* | WGRP, %** | Количество выходов | |
2010 | 2009 | |||||
1 | 1 | СОЛПАДЕИН | 42,4 | 6442 | 5115 | 12533 |
2 | 3 | КОЛДРЕКС | 31,1 | 5081 | 3884 | 8825 |
3 | 11 | НУРОФЕН | 23,3 | 3583 | 2651 | 16028 |
4 | 5 | ЭСПУМИЗАН | 21,5 | 3361 | 2673 | 5204 |
5 | 4 | МЕЗИМ | 20,0 | 3122 | 2544 | 4049 |
6 | 7 | ГАВИСКОН | 19,9 | 3122 | 2737 | 14251 |
7 | 6 | ЭССЕНЦИАЛЕ | 19,0 | 2701 | 2299 | 5164 |
8 | 14 | ГЕПАБЕНЕ | 16,8 | 2746 | 2318 | 5721 |
9 | 37 | РЕМЕНС | 15,6 | 2237 | 1653 | 4134 |
10 | 28 | ИМЕТ | 15,6 | 2614 | 1850 | 3747 |
Прочие | 731,1 | 114534 | 88620 | 294520 | ||
Всего | 956,3 | 149544 | 116345 | 374176 |
Интересным представляется сравнение географической структуры рынка рекламы и аптечных продаж лекарственных средств. Так, в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу максимальный удельный вес аккумулируют лекарственные средства, произведенные в Германии, — 23%, за ними следуют препараты отечественного производства с долей 12% (рис. 9). В структуре рынка аптечных продаж лекарственных средств наблюдается обратная ситуация — украинские препараты лидируют по объему розничной реализации с удельным весом 27%, а доля лекарственных средств немецкого производства составляет 16%. Индия заняла 3-е место по объему инвестиций в рекламу и объему аптечных продаж лекарственных средств с удельным весом 9 и 12% соответственно.

После рассмотрения географической структуры инвестиций в рекламу лекарственных средств неудивительно, что максимальный объем вложений аккумулирует немецкая компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 3). На 2-й позиции расположилась компания «Bittner», а на 3-й — «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare». Следует отметить, что топ-3 маркетирующих организаций в анализируемый период сохранили свои позиции относительно января–августа 2009 г. Значительный прирост рекламных вложений в этот период отмечен еще для одной крупной немецкой фармкомпании — «ratiopharm», которая переместилась с 7-й на 4-ю позицию данного рейтинга по сравнению с январем–августом предыдущего года. Среди отечественных фармкомпаний крупнейшим инвестором в рекламу лекарственных средств выступает компания «Фармак», которая в анализируемый период заняла 6-ю позицию. Суммарно топ-10 маркетирующих организаций по итогам января–августа 2010 г. аккумулировала 58% общего объема инвестиций в рекламу лекарственных средств.
Таблица 3 | Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам января–августа 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период предыдущего года |
№ п/п, год | Маркетирующая организация | Объем продаж рекламы, млн грн. | EqGRP, %* | WGRP, %** | Количество выходов | |
2010 | 2009 | |||||
1 | 1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 92,7 | 14322 | 11083 | 21841 |
2 | 2 | Bittner (Австрия) | 86,5 | 12611 | 9120 | 29565 |
3 | 3 | GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) | 73,5 | 11523 | 9000 | 21825 |
4 | 7 | ratiopharm (Германия) | 67,3 | 10896 | 8164 | 20211 |
5 | 4 | Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) | 53,4 | 8473 | 7135 | 37558 |
6 | 14 | Фармак (Украина) | 46,5 | 7278 | 5586 | 14145 |
7 | 15 | Novartis Consumer Health (Швейцария) | 36,4 | 5789 | 4317 | 11670 |
8 | 8 | Стада-Нижфарм (Германия — Россия) | 33,3 | 5919 | 4681 | 21987 |
9 | 6 | sanofi-aventis (Франция) | 32,7 | 5338 | 4699 | 9979 |
10 | 13 | Sandoz (Швейцария) | 31,5 | 4927 | 4005 | 8682 |
Прочие | 402,5 | 62468 | 48555 | 176713 | ||
Всего | 956,3 | 149544 | 116345 | 374176 |
НОН-ТВ
Напомним, что годом ранее сегменты радио и прессы рекламного рынка лекарственных средств демонстрировали схожие тренды развития — медиаинфляция была на уровне около 17%, объем инвестиций снизился почти на 30%, а в натуральном выражении убыль рекламы составила более 40% (рис. 10). В текущем году удорожание радиоэфира и рекламных площадей в печатных СМИ продолжилось, в то же время по темпам изменения объема рекламы в денежном и натуральном выражении пути этих сегментов разошлись. Так, по итогам января–августа 2010 г. объем продаж рекламы в прессе сократился на 3,6% в денежном и на 14% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Для радиорекламы лекарственных средств, напротив, наступило благодатное время — объем инвестиций в этот канал коммуникации в анализируемый период увеличился на 91% — до 30 млн грн., а в натуральном выражении темпы прироста рекламы составили 84% по сравнению с январем–августом 2009 г.

В разрезе помесячной динамики объема продаж рекламы лекарственных средств в прессе и на радио наблюдается традиционная сезонность, которая близко коррелирует с канонами развития рынка аптечных продаж. Увеличение притока рекламных инвестиций и рост объема розничной реализации характерны для весенних и осенних месяцев года (рис. 11).

Среди печатных изданий в анализируемый период максимальный удельный вес по объему продаж рекламы лекарственных средств в прессе аккумулировала газета «Теленеделя». На 2-м и 3-м местах данного рейтинга расположились журналы «Лиза» и «Отдохни!».
Топ-3 радиостанций по объему продаж рекламы лекарственных средств в этом медиаинструментарии в денежном выражении по итогам января–августа 2010 г., как и в аналогичный период предыдущего года, сформировали «Русское Радио», «Ретро FМ» и «Наше радио».
По суммарному объему рекламных инвестиций в нон-ТВ каналы коммуникации в исследуемый период в рейтинге брэндов лекарственных средств лидировал ТЕМПАЛГИН, реклама которого активно присутствовала и в прессе, и на радио (табл. 4). Максимальный объем инвестиций в рекламу на радио в этот период аккумулировал брэнд КОЛДРЕКС, а в прессе по этому показателю лидировал СТОМАТИДИН, который при этом не был представлен на радио. В свою очередь такие брэнды, как ЗОВИРАКС, ПАНАДОЛ и ДЕКАМЕВИТ, которые вошли в топ-10 общего рейтинга по объему инвестиций в нон-ТВ рекламу, в анализируемый период были представлены исключительно в печатных СМИ и не появлялись в радиоэфире.
Таблица 4 | Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на нон-ТВ рекламу лекарственных средств по итогам января–августа 2010 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период предыдущего года |
№ п/п | Брэнд | Объем инвестиций в рекламу препаратов, тыс. грн. | |||
2010 | 2009 | Пресса | Радио | Всего охваченные нон-ТВ медиа | |
1 | — | ТЕМПАЛГИН | 1002 | 1748 | 2750 |
2 | — | КОЛДРЕКС | 227 | 2278 | 2505 |
3 | — | ЗОВИРАКС | — | 2168 | 2168 |
4 | — | ПАНАДОЛ | — | 2156 | 2156 |
5 | 3 | МЕЗИМ | 200 | 1692 | 1892 |
6 | 12 | ЛАЗОЛВАН | 282 | 1594 | 1877 |
7 | — | ДЕКАМЕВИТ | — | 1591 | 1591 |
8 | 4 | СТОМАТИДИН | 1508 | — | 1508 |
9 | 141 | ВИТАПРОСТ | 580 | 884 | 1464 |
10 | 128 | МЕМОПЛАНТ | 1047 | 150 | 1197 |
Прочие | 32906 | 15400 | 48307 | ||
Всего | 37753 | 29662 | 67415 |
Среди маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в нон-ТВ рекламу лекарственных средств в январе–августе 2010 г. лидировала, как впрочем и в сегменте ТВ-рекламы, компания «Berlin-Chemie/Menarini Group». В это же время максимальный объем вложений в рекламу на радио был отмечен для фармкомпании «GlaxoSmithKline», в прессе — для отечественного фармпроизводителя «Натурфарм».
ВЫВОДЫ
Сегодня реклама представляет собой целое искусство и является неотъемлемой составляющей успешного бизнеса. Фармкомпании уделяют пристальное внимание продвижению своей продукции. Так, в январе–августе 2010 г. был отмечен значительный приток инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа, удалось с лихвой наверстать сокращенные во время кризиса рекламные бюджеты. Причем для различных сегментов рынка рекламы в этот период наметились разнонаправленные тренды. Традиционно ТВ-реклама аккумулирует львиную долю объема инвестиций, в то время как нон-ТВ каналы коммуникации сократили свой удельный вес до 7%. Перераспределение рекламных бюджетов в пользу телевидения обусловлено его популярностью среди широких масс потенциальных потребителей, а также перспективностью в условиях стремительного развития цифровых технологий. Укрепляется тенденция, наметившаяся еще в кризисный период, к росту востребованности среди фармкомпаний мульти- и региональных телеканалов для рекламирования своей продукции. Движение от национального к узкоспециализированному нишевому телевидению обусловлено ростом его популярности в определенное эфирное время и сравнительно невысокой стоимостью размещения рекламы в нем. А как известно, максимальный охват аудитории на фоне снижения издержек и есть ключевой целью эффективной рекламы .
Что касается нон-ТВ медиаинструментария, сегменты рекламы на радио и в прессе развиваются в разных направлениях. Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио продемонстрировал в анализируемый период двукратное увеличение. В это же время объем продаж рекламных площадей в печатных СМИ практически не изменился по сравнению с предыдущим годом. Все средства рекламирования хороши и важны, необходимо лишь учитывать индивидуальные особенности продукта и целевой аудитории, а также сопоставлять издержки на продвижение и потенциальную прибыль. В умелых руках любой из медиаинструментов может быть эффективным!
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим