Маркетинг. Что это такое?

«Маркетинг играет важнейшую роль в управлении бизнесом и не может рассматриваться только как обособленная его функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя».

Питер Друкер

Слово «маркетинг» знакомо многим, но его значение трактуется по-разному. Известно более 1000 определений маркетинга, возможно, поэтому существуют различные толкования его значения и функций. Развитие нового течения в науке управления — маркетинга — происходило динамично, хотя и не безоблачно, преодолевая преграды — неприкрытый скептицизм и откровенное неприятие. Тем не менее, основными достижениями крупнейшие мировые фармацевтические компании обязаны удачному осуществлению маркетинга. Наша страна находится в самом начале пути. Как быстро мы сможем догнать западных или хотя бы российских предпринимателей? Это зависит от степени обучаемости и консерватизма руководителей предприятий фармацевтической отрасли. Что же такое маркетинг? Зачем он нужен и что он может? Маркетинг — это творческая управленческая деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки человеческих потребностей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства, распределение товаров и услуг, определяется, что необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль (Малкольм Макдональд, Питер Моррис, 1997).

Каковы функции и назначение маркетингового управления бизнесом? Чтобы получить ответ на этот вопрос, корреспондент «Еженедельника АПТЕКА» посетил информационно-консультационный семинар для сотрудников оптовых дистрибьюторских фармацевтических компаний «Маркетинг в оптовом звене фармацевтического рынка: возможности и перспективы», который 30 марта 2002 г. проводила, в качестве бизнес-тренера, Виктория Кидонь, директор консалтинговой компании «Маркетинговое управление».

«Маркетинговое управление» — первая специализированная консалтинговая компания, работающая на фармацевтическом рынке Украины, которая предоставляет качественные услуги по обучению персонала, используя передовые знания и технологии. Компания ориентированна на потребности участников фармацевтического рынка и максимально приближена к практике ведения фармацевтического бизнеса.

В НАЧАЛЕ ПУТИ

Многие полагают, что маркетинг нужен только производителю, что маркетинг — это реклама, что это дорого и долго, а предприятиям оптовой торговли он не нужен.

Необходимо сразу же заметить, что маркетинг — это не мода, а «инструмент» для решения насущных проблем. На разных этапах развития на любом предприятии возникают проблемы, связанные с построением и функционированием системы менеджмента и маркетинга, повышением квалификации и обучением персонала. К тому же фармацевтический рынок требует от операторов знаний как в области фармации, так и экономики. С другой стороны, существует мнение, что маркетинг — дело рук маркетолога или отдела маркетинга. Создание отделов маркетинга в структуре предприятия, зачастую находящихся в изоляции от других подразделений, сводится к декларированию маркетинговых функций. Например, порой можно наблюдать, особенно среди оптовых фармацевтических компаний, как напряженно складываются отношения между отделом закупки и отделом продажи (вы не то закупаете, а вы неправильно продаете), что является результатом неправильной координации действий. Каждый из отделов должен выполнять маркетинговые функции, заниматься сбором информации и ее обработкой. Проанализировав полученные данные, маркетинг-менеджер (маркетолог, занимающийся стратегическим планированием) координирует работу отделов закупок и сбыта согласно маркетинговой стратегии компании.

Компания «Маркетинговое управление» взяла на себя функцию обучения работников оптовых фармакологических компаний основам экономических знаний и навыкам менеджмента и маркетинга, а также повышения профессионального уровня специалистов этой категории (руководители оптовых фармакологических кампаний, начальники отделов, маркетологи). В рамках деятельности компании ежемесячно (в первую субботу месяца) будет проводиться «Школа маркетолога» для сотрудников оптовых фармацевтических компаний.

Занятия в «Школе маркетолога» могут быть полезны, если в фармацевтической компании:

  • есть специалист-маркетолог и ему необходимы новые идеи и информационная поддержка;

  • если нет маркетолога и вы не знаете, как его подготовить;

  • если сомневаетесь, нужен ли вам маркетолог и чем он может быть полезен.

Для участия в бизнес-семинарах приглашаются маркетологи и специалисты торговой службы. Каждое занятие будет посвящено определенной теме. Семинарские занятия будут включать обсуждение методов практического использования инструментов маркетинга.

Участники первого семинара рассмотрели концепцию маркетинга, в основе которой лежат четыре составляющие, базирующиеся на внешне-внутренней перспективе получения максимальных доходов (на целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности).

Согласно этой концепции акцент делается не на продукте или процессе продажи, а на удовлетворении потребностей клиентов. Для оптовых компаний это означает формирование ассортимента, ценовой политики и политики сбыта, создание логистической системы с учетом потребностей клиентов и ситуации на целевом сегменте рынка. По мере возрастания роли цены, качества и степени удовлетворения потребностей клиента все чаще будут прибегать к маркетинговым методам исследования мотиваций, поиска конкурентных преимуществ и продвижения продуктов и услуг. В последнее время большое значение придают удержанию клиентов. Эта тенденция находит свое отражение в развитии взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами), и установлении длительных, привилегированных отношений (Ф. Котлер, 1998). Основными ошибками, которые допускают предприниматели, являются ориентация на продажи и управление функциями, а не на потребности клиента и управление бизнес-процессами. Очень часто предприниматели слишком много внимания уделяют управлению бизнесом и забывают о результатах, которые этот бизнес позволяет достичь. Чтобы дело продвигалось, нужно уделять внимание главному — тому, ради чего, собственно говоря, и был основан бизнес: удовлетворяются ли потребности клиентов? Фирма, которая не умеет или не считает нужным планировать свою деятельность, сама становится объектом планирования, средством для достижения лучших результатов другими. Как философия бизнеса маркетинг призван подчинить все его составляющие единой стратегической цели, что подразумевает использование комплексного подхода — мобилизацию всех ресурсов фирмы (финансы, менеджмент, персонал, материально-техническая база) для достижения стратегических целей, поиск наиболее оптимальных путей при минимуме затрат, последовательность логических действий, направленных на результат. В итоге это должно привести к созданию саморегулирующейся, чутко и адекватно реагирующей на изменение внешней (рыночной) и внутренней (внутри фирмы) среды системы.

Стратегическое планирование предполагает определение целей компании (долго-, средне- и краткосрочных; субподрядных; всего предприятия и т. д.), анализ внутренней и внешней среды предприятия, контроль результатов через определенные промежутки времени и корректировку планов.

Организация маркетинга на предприятии

1. Определение миссии.

2. Определение целей (конкретных, измеримых и ограниченных во времени).

3. Анализ внутренней и внешней среды.

4. Стратегическое планирование.

5. Оперативное планирование (составление маркетингового плана по направлениям: товар, цена, распределение, стимулирование сбыта).

6. Выделение бизнес-процессов и их оптимизация в соответствии с целями.

7. Выделение функций и их распределение.

8. Формирование маркетингового подхода у всех специалистов.

9. Контроль и корректировка маркетинговой деятельности.

ФУНКЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

Несомненно, внедрять направляющую функцию маркетинга на предприятии должен руководитель (например, коммерческий директор). В свою очередь, отдел маркетинга или маркетолог внедряет методологические функции маркетинга (аналитическая, планирование, исследование рынка, анализ конкурентной среды, организация маркетинговых мероприятий и реклама). Работа маркетинг-менеджера заключается в выявлении и исследовании потенциальных рынков сбыта, участии в разработке маркетинговых стратегий в целях коммерциализации новых продуктов и услуг, а также в привлечении новых клиентов. Высокий уровень организации, определение основных задач и целей предприятия, а в дальнейшем правильное позиционирование компании на фармацевтическом рынке достигаются в результате выполнения отделом маркетинга следующих функций:

1. Определение потенциальных покупателей.

2. Разработка стратегии маркетинга и продаж совместно с менеджерами отдела закупок и сбыта, внедрение этой стратегии.

3. Своевременного предоставления менеджерам по закупкам и по сбыту, линейным руководителям соответствующей информации, касающейся проникновения на рынок или удержания рынка, прогнозирование колебаний спроса и предложений.

4. Мониторинг положения компании на рынке:

a) принятие окончательных решений о целесообразности тех или иных действий;

б) участие в процессе ценообразования;

в) участие в разработке и внедрении планов маркетинга продуктов и услуг, расширение каналов сбыта.

5. Поддержание контактов с руководителями компаний — клиентов фирмы, контроль за качеством обслуживания клиентов.

6. Пополнение базы данных о клиентах, товарах и услугах.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Готовых рецептов успешного ведения бизнеса не существует. И семинары могут помочь только в выборе правильного подхода, которым руководитель может воспользоваться в конкретной ситуации. Маркетинговое управление задает направление бизнесу, а маркетинг как методология является инструментом, позволяющим воплотить эту философию в жизнь. Маркетинговый подход в управлении бизнесом позоляет избежать формализации в планировании и постановке целей компании. Это возможно в том случае, если к активному участию привлекаются руководители предприятия всех уровней. Роль генерального директора должна заключаться в определении организационной структуры, обеспечении стратегического анализа, поддержании баланса между краткосрочными и долгосрочными результатами, искренней заинтересованности в планировании маркетинга, создании стимулов для развития предпринимательской инициативы и внедрении этой инициативы на уровне оперативного менеджмента путем поощрения ведущих сотрудников.

Стратегия, которую организация применяет в отношении своих товаров и услуг, является наиболее важным фактором, определяющим ее долгосрочный успех на рынке. Нужно помнить о том, что рыночная среда постоянно меняется и в соответствии с этими изменениями должна корректироваться и политика компании, ее товарно-рыночная стратегия.

Максим Плошенко

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті