Аптечные учреждения. Пути повышения эффективности работы

Получение конкурентных преимуществ является, безусловно, приоритетной задачей для каждой аптеки. Статья очерчивает круг возможностей получения таких преимуществ.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОДАЖИ В АПТЕКЕ

Прежде всего, следует отметить, что усилия, направленные на получение преимуществ, в большинстве случаев носят стихийный характер. Однако только комплексный подход позволяет использовать все возможные преимущества в полной мере и может обеспечить стабильную высокую прибыль.

Ниже мы попытаемся систематизировать факторы, влияющие на продажи в аптеке.

Факторы, влияющие на продажи товаров в аптеке, можно условно разделить на три группы:

А. Факторы, влияющие на поток покупателей.

Б. Внешнее и внутреннее обустройство аптеки, мерчандайзинг.

В. Профессионализм сотрудников первого стола.

Остановимся на них подробнее.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТОК ПОКУПАТЕЛЕЙ

В настоящее время практически каждому человеку есть что купить в аптеке


В настоящее время практически каждому человеку есть что купить в аптеке. Однако мы с уверенностью можем утверждать, что какая-то часть потенциальных покупателей ежедневно проходит мимо нее. С целью формулирования задач по привлечению новых покупателей в аптеку выполняется анализ целевых групп покупателей, реальных и потенциальных.

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ПОКУПАТЕЛЕЙ

Расположение аптеки предопределяет потенциальный круг покупателей. Общеизвестно, что аптека в больничном городке, в спальном районе или у станции метро будет иметь совершенно различные целевые группы покупателей. Тем не менее, типичной ошибкой для лиц, проводящих анализ целевых групп покупателей, является анализ реальных покупателей и игнорирование потенциальных. Другими словами, упущенные покупатели просто не попадают в поле зрения аналитика, что является грубой ошибкой.

В анализ целевых групп покупателей входит:

  • характеристика расположения аптеки и предположения относительно существующих на прилегающей к аптеке территории потоков потенциальных покупателей;
  • характеристика реальных покупателей аптеки и их разбивка на целевые группы;
  • характеристика реальных покупателей соседних аптек;
  • наблюдения за потоком людей около аптеки с целью выявления потенциальных групп покупателей.

Разбивка клиентов на целевые группы позволяет осознанно вырабатывать ключевые сообщения, позволяющие значительно более точно воздействовать на покупателя как с целью его привлечения в аптеку, так и для того, чтобы определиться с сопутствующим кругом товаров для той или иной покупательской аудитории.

Определение целевых групп в работающей аптеке и в расположенных поблизости — необходимое мероприятие для осознанного стремления к соответствию аптеки потребностям клиентов, нынешних и потенциальных.

Существует ряд методов определения целевых групп покупателей. Наиболее простым является анализ продаж и сопоставление этих данных со временем, сезоном, зависимостью от сопутствующих товаров. Анализ продаж может производиться как вручную, так и при помощи специального программного обеспечения и ограничивается продажами лишь в своей аптеке.

Часто упускаемые из виду данные о потенциальных покупателях, которые проходят мимо или посещают соседнюю аптеку, могут быть получены посредством наблюдения за покупателями и типирования покупателей по специально составленным картам, а также наблюдения за маршрутами движения покупателей. Это позволяет выявлять группы клиентов в аптеках-конкурентах и сопоставлять их с аналогичными данными своей аптеки.

Полученные результаты обобщаются и позволяют достаточно определенно сформулировать, какой должна быть аптека, какой ее хотят видеть покупатели, нынешние и потенциальные. Исходя из этого, планируется комплекс мероприятий по повышению привлекательности аптеки для тех или иных целевых групп, что нередко позволяет увеличить поток покупателей на 15–20%, а иногда до 40% и выше.

ВНЕШНЕЕ И ВНУТРЕННЕЕ ОБУСТРОЙСТВО АПТЕКИ, МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Стихийность и вдохновение при обустройстве аптеки могут обернуться для покупателя цинизмом и непрофессионализмом. Доказательством шаблонности мышления может быть факт наличия в разных городах одноименных аптек и даже одноименных аптечных сетей. Типовые лозунги лишний раз подтверждают тот факт, что у нас, в Украине, все еще образ аптеки формируется на основании того, как ее видит продавец, а не того, как ее хочет видеть покупатель. Преодоление стереотипов в данном случае является необходимым.

Восприятие аптеки различными группами посетителей может сильно отличаться. Задача планирования на этом этапе — создать образ, максимально удовлетворяющий желания основных групп покупателей. Исходя из этого, планируется внешний вид и мероприятия по обустройству аптеки. Отдельной группой мероприятий является мерчандайзинг.

Стандартное оформление не может быть конкурентным преимуществом аптеки


Как показывает опыт, типовое оформление, сформированное стихийно, не может быть конкурентным преимуществом аптеки. В то же время, иногда незначительные изменения перечисленного могут увеличить приток клиентов и удовлетворенность обслуживанием до 5–10%, что весьма существенно.

Факторы обустройства аптеки:

А. Внешнее обустройство аптеки:

  • прилегающая территория;
  • фасад;
  • вход;
  • внешняя реклама.

Б. Внутреннее обустройство аптеки — функциональность и оформление торгового зала:

  • оформление помещения;
  • освещение;
  • запахи и ощущения;

В. Мерчандайзинг.

Оформление прилегающей территории имеет важное значение для целого ряда клиентов. Особые требования к прилегающей территории предъявляют, например, клиенты-автолюбители, пожилые клиенты, клиенты со слабым зрением. Анализ и выводы о существующих потенциальных группах покупателей позволяют делать дополнительные акценты на тех или иных особенностях оформления прилегающей территории.

Вход в аптеку является естественным препятствием между первостольником и покупателем. Часто аптеками не выполняются элементарные требования клиента к ступеням, перилам, порогу, дверям, освещению входа; в зимнее время скользкие ступени и отсутствие перил могут перенаправить до 20% клиентов пожилого возраста в соседнюю аптеку, где такие проблемы решены более успешно.

Внешняя реклама и оформление фасада призваны стимулировать целевые группы покупателей к посещению аптеки. Целевые группы покупателей по-разному реагируют на различные средства привлечения внимания. Существуют общие стандарты для разных типов аптек и индивидуальные особенности, разрабатываемые на основе полученных данных, как было указано выше. Разница при применении типовых и индивидуальных средств может быть существенной, как правило, составляя 5–10%.

Следует также иметь в виду, что обилие рекламных материалов часто существенно препятствует положительному образу аптеки. В настоящее время крупными рекламными материалами часто можно вызвать раздражение покупателя. Оформление как фасада аптеки, так и торгового зала, ориентированное на клиента, требует грамотного взвешенного подхода и основывается на общих принципах и индивидуальных особенностях аптеки.

Внутреннее благоустройство аптеки, функциональность и оформление торгового зала напрямую связаны с мерчандайзингом.

Целевые группы покупателей определяют то, как будет выглядеть и чем будет заполнен торговый зал конкретной аптеки. Например, торговый зал аптеки, расположенной вблизи детской районной или городской поликлиники, и зал бюджетной аптеки в спальном районе, где одной из основных групп покупателей являются люди пожилого возраста, будут существенно отличаться, в первом случае ориентируясь на детей (пестрая реклама, сказочные промогерои, мультфильмы и т.д.), во втором — на граждан пожилого возраста (нескользкие ступени, поручни, места для сумок, диваны и пр.). Стандартное оформление торгового зала аптеки отвечает только типовым потребностям и игнорирует предпочтения той или иной целевой группы. И хотя учитывать индивидуальные особенности различных групп покупателей достаточно сложно, но в то же время это позволяет активно бороться за постоянного покупателя.

Особое внимание следует обратить на факторы, доставляющие покупателям неудобства либо приносящие неприятные ощущения. Сюда относятся неприятные запахи, изношенный или загрязненный вид трущихся поверхностей, в том числе монетниц и дверных ручек, неопрятный вид ступеней и поверхности пола в дождь и межсезонье.

В оформлении могут быть использованы альтернативные стили, например фен-шуй. Это повышает привлекательность аптеки для покупателей, как и предоставление дополнительных услуг, например измерение артериального давления.

Границы возможностей мерчандайзинга определяются наличием покупателей в аптеке. Анализ групп продаваемых лекарственных средств по сезонам и по потребностям целевых групп потребителей позволяет подобрать оптимальную схему выкладки препаратов и оформления витрин согласно стандартам, принятым в данной аптеке. Мерчандайзинг редко является ограничивающим развитие аптеки фактором, в то же время позволяя практически без затрат увеличить объемы продаж на 5–10%.

ПРОФЕССИОНАЛИЗМ СОТРУДНИКОВ ПЕРВОГО СТОЛА

От усилий и профессионализма первостольника в большинстве случаев зависит формирование постоянного круга покупателей.

Предпосылки успешной работы первостольника:

  • заинтересованность;
  • умение выявлять и удовлетворять потребность клиента, правильно работать с возражениями, знать границы собственной компетенции;
  • знание препаратов.

Заинтересованность и профессионализм сотрудников первого стола являются ключевыми факторами преуспевания аптеки.

Умение «читать» покупателя, то есть легко выявлять потребность и сопоставлять с удовлетворяющим ее свойством препарата является основой профессиональной компетентности сотрудника первого стола. Обучению распознаванию потребностей и знанию свойств препарата должно отводиться достаточно времени, так как только целенаправленное обучение и отработка знаний, а также контроль их применения на практике могут обеспечить стабильно высокий результат.

Заинтересованность и профессионализм провизоров первого стола являются ключевыми факторами преуспевания аптеки


Классической триадой обучения являются:

  • обучение выявлению типовой потребности клиента;
  • знание удовлетворяющих типовые потребности свойств препарата;
  • четкое знание выгод клиента.

Отдельным параграфом идет обучение границам компетентности сотрудника первого стола в конкретных ситуациях, связанных с типовыми потребностями. Другими словами, сотрудник первого стола должен четко знать, что он может рекомендовать, а чего не должен, в каких случаях направлять пациента к врачу.

Опыт привлечения представителей фирм-производителей для подготовки тренингов по продвигаемым препаратам является, безусловно, прогрессивным. Потребность этих тренингов для первостольников трудно переоценить, так как комплексные знания работников первого стола позволяют в наиболее полной степени согласовать с одной стороны усилия производителя по продвижению своего продукта, с другой — усилия по продажам собственно первостольников.

Методика проведения тренингов может быть, например, такой: по конкретному продукту, кроме общей информации (инструкция), необходимо подготовить наборы ключевых вопросов покупателей, с которыми чаще всего первостольники сталкиваются и в ответ на которые они должны предложить препарат.

Необходимо также четко формулировать потребность в препарате в том виде, как ее понимает клиент, и свойство препарата, благодаря которому эта потребность будет удовлетворена. Формулируются также наиболее часто встречающиеся возражения, сомнения, опасения клиентов и оговариваются варианты работы с ними.

Наболее эффективными являются тренинги, в которых полученная информация воспроизводится первостольниками, например, в виде ролевых игр или тестов. Фирмы-производители с удовольствием принимают участие в подготовке таких тренингов, проводят необходимые презентации и тестируют знания первостольников, если им предоставляют такую возможность.

Для того чтобы повысить эффективность этой работы, руководителям сетевых компаний можно рекомендовать за достаточно короткий промежуток времени проводить такого рода тренинги по нескольким группам препаратов, активно продвигаемым производителями на рынке. В группе препаратов, направленных на удовлетворение одной и той же потребности потребителя, выбирают два-три, которые приносят наибольшую прибыль и чаще всего продаются. По этим средствам готовится отдельный внутренний семинар, в результате которого при правильной постановке работы достигается полное удовлетворение в рамках предлагаемого продукта типовой потребности клиента в вашей аптеке. Часто это позволяет повысить уровень продаж на 5–7%, а иногда и больше.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Времена, когда ценовая конкуренция играла определяющую роль, подошли к концу. В Украине в той или иной степени уже можно говорить о сформированном среднем классе, а это значит, что на первый план выходят другие факторы, различные для разных групп розничных точек. В условиях жесткой конкуренции к компаниям, занимающимся розничной торговлей лекарственными средствами, покупатели предъявляют все более и более строгие требования. В непосредственной близости друг от друга часто можно встретить не только 2–3, но и 10–15 розничных аптечных точек.

Решающее значение приобретают конкурентные преимущества аптечной сети и конкретной аптеки. Постепенно в игру вступают такие факторы воздействия на покупателя, которые не использовались раньше, а стандартные подходы уже не гарантируют успешного ведения аптечного бизнеса. В такой ситуации приоритетами могут быть лишь повышение лояльности к покупателю, борьба за постоянного покупателя, совершенствование и непрерывный прогресс. n

 Роман Веприцкий

Роман Веприцкий, независимый консультант по вопросам маркетинга, Донецк (Pca@telenet.dn.ua).

Опыт работы в фармбизнесе от медицинского представителя до филд-форс-менеджера отечественной компании — 5 лет. Опыт преподавательской деятельности на кафедре фармакологии, клинической фармакологии и фармакотерапии — 2 года. Опыт работы в практической медицине — 1,5 года. Опыт работы директором тренингового центра при Московском гуманитарном институте — 1 год.

Основываясь на опыте работы в фармбизнесе и преподавания, знаниях, полученных в ходе обучения и самообразования, а также опыте коллег, имея возможность общаться с представителями крупных аптечных сетей по всей территории Украины и выяснять волнующие их вопросы и возникающие в работе трудности, — автор предлагает читателям свое видение вопроса и приглашает к дискуссии на страницах газеты.

К этому приглашению присоединяется и редакция «Еженедельника АПТЕКА».


Роман Веприцкий


Коментарі

Лариса 07.11.2011 8:55
Очень приятно и доступно написано. Понравилось

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті