Работа и труд все перетрут! Реклама ЛС в различных медиа: сентябрь, первые 9 мес 2007 г.

Хотелось бы напомнить нашим читателям о том, что в сентябре 2007 г. темпы прироста объемов продаж ЛС заметно повысились после годового затишья. Увеличение объемов реализации лекарственных средств (ЛС) к сентябрю прошлого года превысило 40% (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 46 (617) от 26 ноября 2007 г.). Закономерно, что для достижения таких результатов фармпроизводителям пришлось усердно поработать. И в ряду приложенных ими усилий реклама ЛС занимает не последнее место. С начала этого года они старались всячески стимулировать потребителя. Как видно, им это удалось! При подготовке материала использованы данные о рекламных бюджетах на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе в прессе, на радио и в метро предоставлена компанией «Мониторинг СМИ Украина». Сведения об аудитории и социально-демографических группах читателей периодических изданий предоставлены компанией «TNS Ukraine». Также использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Исследование рынка рекламы ЛС традиционно базируется на двух основных понятиях — медиазатраты и медиаэффект. Затраты рассчитываются в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), то есть без учета всевозможных скидок или надбавок, предоставляемых рекламными агентствами рекламодателям. Напомним, что по экспертной оценке среднерыночный объем скидки на рекламный телеэфир находится на уровне 60%, в нон-ТВ каналах коммуникации подобный показатель составляет 30–40%.

Более подробно с методикой исследования рынка телерекламы, системой медиапанели компании «GfK Ukraine» и спецификой мониторинга рынка нон-ТВ рекламы можно ознакомиться на сайтах www.media.gfk.com.ua, www.monitoring.com.ua.

В ходе подготовки публикации были также использованы данные постоянного исследования «Marketing&Media Index Ukraine», проведенного компанией «TNS Ukraine» весной и летом 2007 г. (MMI’2007/1+2-Украина). Это исследование проводится 4 раза в год и охватывает население Украины в возрасте 12–65 лет, проживающее в городах численностью более 50 тыс. человек. Подробно о методологии исследования читайте на сайте www.tns-global.com.ua.

ВЕСЬ РЫНОК РЕКЛАМЫ ЛС

Реклама — важнейший инструмент продвижения безрецептурных препаратов. С каждым годом затраты на нее увеличиваются. Преимущественно — за счет увеличения объема инвестиций в телерекламу. По итогам первых 9 мес 2007 г. в  это средство массовой информации (СМИ) фармацевтическими компаниями было инвестировано 93,9% общего объема рекламных бюджетов ЛС в исследуемые каналы коммуникации (ТВ, пресса, радио и метро, рис. 1). И это при том, что общий объем рынка рекламы ЛС за три квартала составил 1,1 млрд грн.

Удельный вес различных                                     медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС                                     за  первые 9 мес 2007 г.

Рис. 1. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г.

Доля прессы составила 4,6% общего объема инвестиций в рекламу ЛС, радио — 1,3%, метро — 0,2%. Как видно, отнюдь немного. Учитывая разницу в размерах скидок, предоставляемых рекламными агентствами, позволим себе предположить, что реальная доля нон-ТВ была несколько больше. Однако, как ни крути, эти каналы коммуникации в общем объеме инвестиций в  рекламу ЛС играют роль второго плана.

На протяжении первых 9 мес 2007 г. доля нон-ТВ каналов коммуникации была достаточно нестабильной. Ее колебания составляли от 2,9% (в январе) до 10% (в мае, рис. 2). По итогам сентября вклад нон-ТВ каналов коммуникации в общий объем рынка рекламы ЛС составил 5,9%.

Динамика удельного веса                                     различных медианосителей в общем объеме рынка                                     рекламы ЛС в денежном выражении в                                     январе–сентябре 2007 г.

Рис. 2. Динамика удельного веса различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС в денежном выражении в январе–сентябре 2007 г.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Рынок ТВ-рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г. составил 1,0 млрд грн., увеличившись на 33,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Следует отметить, что по темпам прироста рынок рекламы ЛС опережает таковой аптечных продаж, которые за первые 9 мес 2007 г. увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 23,1%.

Объем инвестиций в прямую телерекламу ЛС составил 951,5 млн грн., а спонсорство — 70,1 млн грн. (рис. 3). По сравнению с прошлым годом объем рынка ТВ-рекламы ЛС увеличился исключительно за счет прямой рекламы. Инвестиции в таковую возросли более чем на треть, тогда как инвестиции в спонсорство, напротив, сократились. Доля спонсорства в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении уменьшилась с 10,4% за первые 9 мес 2007 г. до 6,9% в  исследуемый период.

Объем инвестиций в прямую                                     рекламу ЛС и спонсорство на телевидении и уровня                                     контакта со зрителями (GRP, %) за первые 9 мес 2006–2007                                     гг. с указанием процента прироста/убыли по                                     сравнению с аналогичным периодом предыдущего                                     года

Рис. 3. Объем инвестиций в прямую рекламу ЛС и спонсорство на телевидении и уровня контакта со зрителями (GRP, %) за первые 9 мес 2006–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Уровень контакта со зрителями телерекламы ЛС по итогам первых 9 мес 2007 г. составил 119,5 тыс. GRP, превысив показатель за аналогичный период прошлого года на 6,3%. Доля спонсорства по этому показателю составила 10,8% — 12,9 тыс. GRP, — что свидетельствует о большей медиаэффективности этого способа коммуникации с потребителями в отличие от прямой телерекламы.

На протяжении первых 9 мес 2007 г. темпы прироста объемов инвестиций в прямую телерекламу ЛС составляли от 9,1% в марте до 158,1% в июне (рис. 4). Максимальный объем инвестиций в прямую телерекламу традиционно был зафиксирован в феврале — 142,6 млн грн. В сентябре 2007 г. в прямую телерекламу ЛС фармкомпаниями было инвестировано 117,2 млн грн., что превысило показатели аналогичного периода прошлого года на 14,6%.

Динамика объемов инвестиций в                                     прямую рекламу ЛС на телевидении в денежном                                     выражении в январе–сентябре 2005–2007 гг. с                                     указанием процента прироста/убыли                                     по  сравнению с предыдущим годом

Рис. 4. Динамика объемов инвестиций в прямую рекламу ЛС на телевидении в денежном выражении в январе–сентябре 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по  сравнению с предыдущим годом

Следует отметить, что в сентябре большинство телеканалов открывает новый сезон. Как правило, в этот же период повышаются цены на телеэфир. Новый сезон начинается и для фармкомпаний — объем рынка рекламы заметно увеличивается после летнего затишья. Однако в  этом году, в отличие от предыдущих лет, фармацевтические компании, судя по всему, открыли для себя сезон еще в августе.

Сентябрьское, довольно небольшое, увеличение объемов инвестиций в прямую телерекламу ЛС сопровождалось снижением уровня контакта со зрителями на 12,9% по сравнению с сентябрем 2006 г., который в итоге составил 11 тыс. GRP. Необходимо отметить, что уровень контакта со зрителями на протяжении первых 9 мес 2007 г. преимущественно был выше, чем в прошлом году. Однако темпы прироста этого показателя вплотную зависели от темпов прироста объемов инвестиций в прямую телерекламу.

Если посмотреть на рынок ТВ-спонсорства ЛС образца 2007 г., в первую очередь обращает на себя внимание уменьшение объемов инвестиций в этот способ коммуникации с потребителями по сравнению с прошлым годом, которое отмечалось в январе–марте, а также в июне и сентябре (рис. 5). Однако это далеко не всегда приводило к снижению уровня контакта со зрителями.

Динамика объемов инвестиций в                                     спонсорство ЛС на телевидении в денежном                                     выражении в январе–сентябре 2005–2007 гг. с                                     указанием процента прироста/убыли по сравнению с                                     предыдущим годом

Рис. 5. Динамика объемов инвестиций в спонсорство ЛС на телевидении в денежном выражении в январе–сентябре 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

По итогам сентября 2007 г. объем инвестиций в  ТВ-спонсорство составил 2,1 млн грн., а уровень контакта со зрителями — 351,8 GRP. Эти показатели стали наименьшими с начала текущего года.

Медиаинфляция на рынке ТВ-спонсорства ЛС по итогам первых 9 мес 2007 г. составила 14,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Практически на таком же уровне был этот показатель и для прямой ТВ-рекламы ЛС — 15,5%. Причем на рынке прямой телерекламы ЛС темпы медиаинфляции заметно сократились по сравнению с прошлым годом — годом ранее она составляла 39,5%.

Медиаинфляция в сентябре текущего года составила 20,6% на рынке прямой телерекламы и 2,5% — на рынке ТВ-спонсорства ЛС.

Структура распределения инвестиций в прямую телерекламу ЛС между типами телеканалов в исследуемый период изменилась по сравнению с прошлым годом. Объем продаж прямой телерекламы ЛС национальными каналами, которые лидировали по этому показателю в прошлом году, в исследуемый период увеличился всего на 12,6%, а количество выработанных ими рейтингов WGRP — на 6,2% (рис. 6, 7).

Объем продаж прямой рекламы ЛС                                     в  денежном выражении в разрезе типов                                     телеканалов за первые 9  мес 2005–2007  гг.                                     с  указанием процента прироста/убыли по                                     сравнению с  аналогичным периодом предыдущего                                     года

Рис. 6. Объем продаж прямой рекламы ЛС в  денежном выражении в разрезе типов телеканалов за первые 9 мес 2005–2007 гг. с  указанием процента прироста/убыли по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего года

Объем продаж прямой рекламы ЛС                                     в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в  разрезе                                     типов телеканалов за первые 9  мес 2005–2007 гг. с                                     указанием процента прироста/убыли по сравнению с                                     аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 7. Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в  разрезе типов телеканалов за первые 9 мес 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Наиболее заметно повысилось внимание фармацевтических компаний к мультирегиональным телеканалам. По итогам первых 9 мес 2007 г. они закрепили за собой максимальную долю инвестиций в прямую телерекламу ЛС. Этими же телеканалами было выработано и максимальное количество рейтингов WGRP. Однако следует отметить, что медиаинфляция на этих телеканалах составила в исследуемый период 26,2% по сравнению с первыми 9 мес 2006 г. Тогда как для национальных и  региональных каналов эти показатели достигли всего 6,4 и 3,2% соответственно.

Наибольшие темпы прироста объемов привлечения инвестиций в прямую рекламу ЛС стабильно демонстрируют региональные телеканалы.

Говоря об уменьшении доли национальных телеканалов в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС, необходимо учитывать, что причиной этого стало уменьшение вклада «Студии «1+1» (рис. 8, 9). По итогам первых 9 мес 2007 г. его доля уменьшилась в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС до 7,5% по сравнению с 21,0% в предыдущем году. И если в 2006 г. этот телеканал занимал 2-е место по объемам получения инвестиций в прямую телерекламу ЛС, то сейчас по этому показателю он переместился на 4-е место. Несмотря на это, он остался вторым по количеству вырабатываемых телеканалами рейтингов.

Распределение объема продаж                                     прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов                                     в  денежном выражении с указанием удельного                                     веса за первые 9 мес 2005–2007 гг.

Рис. 8. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в  денежном выражении с указанием удельного веса за первые 9 мес 2005–2007 гг.

Распределение объема продаж                                     прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в                                     натуральном выражении (рейтинг WGRP) с указанием                                     удельного веса за первые 9 мес 2005–2007 гг.

Рис. 9. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в натуральном выражении (рейтинг WGRP) с указанием удельного веса за первые 9 мес 2005–2007 гг.

Крупнейшим каналом по объемам продаж прямой рекламы ЛС остается «Интер», доля которого ко всему прочему демонстрирует стабильное увеличение. За первые 9 мес 2007 г. «Интер» аккумулировал в своих руках 30,6% инвестиций в прямую рекламу ЛС. Его отдача составила 26,0% общего объема выработанных телеканалами рейтингов.

В исследуемый период внимания заслуживает увеличение в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении доли каналов, сгруппированных в категорию «Прочие». Она увеличилась практически в 2 раза по сравнению с предыдущим годом. Причем в основном это произошло за счет увеличения объемов продаж прямой телерекламы ЛС «Первым каналом», каналами «НТН» и «Украина».

По итогам сентября 2007 г. на телевидении размещалась реклама всего 55 брэндов ЛС. Годом ранее таковых насчитывалось 62. На долю десятки крупнейших по объемам инвестиций в телерекламу брэндов ЛС в сентябре 2007 г. пришлась половина общего объема таковых. Лидером по объемам инвестиций в телерекламу стал ХИЛАК (табл. 1). На 2 и 3-й строчках рейтинга разместились ГЕПАБЕНЕ и ДОЛОБЕНЕ.

Таблица 1

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении
в сентябре 2007 г. с указанием таковых в сентябре 2006 г.

№ п/п Брэнд ЛС Сентябрь 2006 г. Сентябрь 2007 г.
Инвестиции в ТВ-рекламу Инвестиции в ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ХИЛАК 7,1 2 8,0 13,9 677,4 338,3 1025
2 ГЕПАБЕНЕ 4,2 6 7,9 87,2 533,5 400,7 841
3 ДОЛОБЕНЕ 5,7 3 7,6 35,0 512,2 385,1 830
4 СОЛПАДЕИН 3,0 12 5,9 97,4 323,2 323,5 619
5 МЕЗИМ 5,8 524,4 261,6 669
6 ЛИНЕКС 8,6 1 5,5 -36,1 7,6 459,5 271,2 620
7 КАЛЬЦИЙ-Д3 5,4 577,6 275,2 458
8 ДИКЛАК 5,3 0,3 441,8 261,8 588
9 СТРЕПСИЛС 2,3 15 4,5 98,9 324,5 216,1 645
10 АЦЦ 4,2 17,8 381,0 158,1 568
Прочие 78,3 8,9 59,2 -24,6 1,6 6589,1 3189,0 9584
Всего 109,2 6,4 119,3 9,2 1,8 11344,2 6080,6 16 447

ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ, ХИЛАК также лидируют и в рейтинге брэндов ЛС по объемам инвестиций в телерекламу за первые 9 мес 2007 г. (табл. 2). В исследуемый период эти препараты были самыми активными участниками рынка телерекламы. Причем по сравнению с  прошлым годом инвестиции в  их телерекламу заметно увеличились.

Таблица 2

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении
за первые 9 мес 2007 г. с указанием таковых за первые 9 мес 2006 г.

№ п/п Брэнд ЛС Январь–сентябрь 2006 г. Январь–сентябрь 2007 г.
Инвестиции в ТВ-рекламу Инвестиции в ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % Тыс. GRP, % Тыс. WGRP, % Количество выходов, тыс.
1 ДОЛОБЕНЕ 10,4 9 68,5 558,0 5,2 3,6 7,5
2 ГЕПАБЕНЕ 21,0 4 60,9 189,7 4,9 3,1 7,0
3 ХИЛАК 39,6 1 57,1 44,2 4,9 2,8 7,1
4 ЛИНЕКС 21,5 3 33,0 53,1 15,1 2,6 1,7 3,6
5 СОЛПАДЕИН 25,1 2 28,8 14,5 1,8 1,8 3,2
6 НУРОФЕН 5,2 61 25,5 393,3 1,6 1,1 5,3
7 МЕЗИМ 12,2 6 1,9 20,0 64,1 2,1 1,2 2,3
8 СТРЕПСИЛС 2,3 108 19,6 770,5 2,1 1,1 3,0
9 КОЛДРЕКС 9,3 12 18,4 98,9 1,2 1,2 2,2
10 КАЛЬЦИЙ-Д3 7,7 31 18,3 139,5 2,0 1,0 1,4
Прочие 611,9 13,0 671,5 9,7 9,7 91,1 40,7 125,2
Всего 766,2 10,4 1021,6 33,3 6,9 119,5 59,3 167,8

Закономерно, что топ-лист маркетирующих организаций по объемам вложений в телерекламу как за сентябрь, так и за первые 9 мес 2007 г. возглавила компания «ratiopharm», доля которой составила практически 20% общего объема инвестиций в телерекламу ЛС (табл. 3, 4).

Таблица 3

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
на телевидении в сентябре 2007 г. с указанием таковых в сентябре 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация Сентябрь 2006 г. Сентябрь 2007 г.
Инвестиции в ТВ-рекламу Инвестиции в ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ratiopharm 16,9 1 23,5 39,1 1723,2 1124,1 2696
2 Sandoz 13,3 3 2,9 18,1 36,6 8,0 1510,9 886,0 2076
3 Berlin-Chemie/Menarini Group 14,6 2 16,1 10,2 1391,8 758,0 1655
4 Bittner 7,3 4 8,3 12,3 1670,5 568,8 583
5 Reckitt Benckiser Healthcare International 5,2 6 8,1 54,8 575,7 383,6 1419
6 Boehringer Ingelheim 7,0 555,2 386,1 692
7 GlaxoSmithKline 3,0 12 5,9 97,4 323,2 323,5 619
8 sanofi-aventis 3,1 11 5,5 73,9 359,4 281,7 466
9 Nycomed 1,5 20 5,4 257,8 577,6 275,2 458
10 Bayer Consumer Care 3,6 8 3,1 -12,4 260,1 130,0 435
Прочие 40,7 16,3 18,3 -55,1 3,7 2396,6 963,6 5348
Всего 109,2 6,4 119,3 9,2 1,8 11344,2 6080,6 16 447

Таблица 4

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
на телевидении за первые 9 мес 2007 г. с указанием таковых за первые 9 мес 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация Январь–сентябрь 2006 г. Январь–сентябрь 2007 г.
Инвестиции в ТВ-рекламу Инвестиции в ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % Тыс. GRP, % Тыс. WGRP, % Количество выходов, тыс.
1 ratiopharm 81,8 1 197,5 141,5 16,2 10,1 23,1
2 Sandoz 46,1 4 12,0 86,7 88,2 14,9 7,4 4,2 10,2
3 Berlin-Chemie/Menarini Group 66,0 2 0,8 81,9 24,0 7,9 4,8 8,6
4 GlaxoSmithKline 34,4 5 47,2 37,2 3,0 3,0 5,4
5 Actavis Group 24,0 9 1,0 46,2 92,1 20,7 6,6 2,7 4,8
6 Novartis Consumer Health 26,2 8 45,6 73,8 3,6 2,5 13,2
7 Reckitt Benckiser Healthcare International 7,4 27 45,1 507,6 3,7 2,2 8,3
8 Материа Медика 33,1 6 24,7 32,7 -1,3 38,3 4,6 1,8 8,7
9 Bittner 55,3 3 32,5 -41,3 11,9 3,5 4,1
10 Стада-Нижфарм 17,0 17 31,8 86,7 3,9 1,8 8,1
Прочие 374,9 17,5 374,4 -0,1 9,4 50,7 22,7 73,3
Всего 766,2 10,4 1021,6 33,3 6,9 119,5 59,3 167,8

НОН-ТВ

Объем инвестиций в нон-ТВ рекламу ЛС по итогам первых 9 мес 2007 г. составил 66,3 млн грн., а в сентябре — 7,5 млн грн. Рынок рекламы ЛС в  прессе за первые 9 мес 2007 г. достиг 49,7 млн грн, а в сентябре — 5,6 млн грн. (рис. 10). С приходом осени инвестиции в рекламу ЛС в популярных печатных изданиях увеличились практически в  3 раза по сравнению с августом. Тем не менее на протяжении первых 9 мес 2007 г. максимальные объемы вложений в рекламу ЛС в прессе были зафиксированы в апреле (9,4 млн грн.).

Динамика инвестиций в рекламу                                     ЛС в прессе, на радио и в метро в денежном                                     выражении за январь–сентябрь 2007 г.

Рис. 10. Динамика инвестиций в рекламу ЛС в прессе, на радио и в метро в денежном выражении за январь–сентябрь 2007 г.

Наименьшие объемы инвестиций в процессе продвижения ЛС фармкомпании направили в рекламу на радио и в метро. Суммарная доля этих медианосителей в общем объеме затрат на рекламу препаратов составила 1,5% как по итогам 9 мес, так и в сентябре 2007 г.

Традиционно состав десятки крупнейших по объемам продаж рекламы ЛС периодических изданий разнообразен. Лидером среди них по объемам продаж рекламы ЛС в сентябре и за первые 9 мес 2007 г. стал журнал «Лиза» (табл. 5). Его доля в общем объеме продаж рекламы ЛС в  охваченных печатных изданиях в сентябре 2007 г. составила 14,1%, а по итогам 9 мес — 9,8%.

Таблица 5

Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г.
с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы

№ п/п Издание Объем продаж Количество выходов
В денежном выражении (тыс. грн.) В натуральном выражении (формат А3)
1 Лиза 4869,0 47,7 240
2 Единственная 4587,4 31,1 126
3 Отдохни 3877,9 35,3 196
4 Теленеделя (Украина) 3450,3 32,1 185
5 Сегодня 2821,6 34,4 241
6 Добрые советы 2226,4 29,4 127
7 Факты и  комментарии 2117,7 31,6 168
8 Мир Семьи 2014,0 34,8 150
9 Аргументы и факты (Украина) 1941,7 54,5 250
10 Комсомольская правда (Украина) 1819,3 30,7 138
Прочие 20021,5 482,4 2376
Всего 49746,8 844,0 4197

В сентябре 2007 г. этот же журнал занял 1-ю позицию по объемам продаж площадей для размещения рекламы ЛС, который составил 7,7 полосы в пересчете на формат А3. В этот период здесь было отмечено также максимальное количество выходов рекламы ЛС — 38.

По итогам первых 9 мес 2007 г. лидером среди печатных изданий по объемам продаж рекламных площадей в пересчете на формат А3 стала газета «Аргументы и Факты» (Украина), объем размещения рекламы ЛС в которой составил 54,5 полосы. В этой газете отмечено также и максимальное количество выходов рекламы ЛС — 250.

В сентябре 2007 г. реклама брэндов ЛС размещалась на страницах 77 печатных изданий, а по итогам первых 9 мес 2007 г. таковых насчитывается 144. Доля топ-10 печатных изданий в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в сентябре 2007 г. составила 64,8%, а по итогам 9 мес — 59,8%.

Следует обратить внимание, что в разрезе топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС, согласно объединенным результатам исследований «MMI’2007/1+2-Украина», проведенным в марте и июне текущего года, наибольшая аудитория одного номера закреплена за журналами «Факты и комментарии» и «Теленеделя» (Украина). Она составляет 13,6 и 12,2% населения Украины в возрасте 12–65 лет, проживающего в городах с численностью более 50 тыс. человек (рис. 11). Третье место по этому показателю занимает «Лиза», четвертое — «Отдохни». Наименьшая аудитория одного номера отмечена для журнала «Мир семьи» — 0,6%.

Аудитория одного номера топ-10                                     печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС за                                     первые 9  мес 2007 г. в  денежном выражении                                     (MMI’2007/1+2-Украина)

Рис. 11. Аудитория одного номера топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г. в  денежном выражении (MMI’2007/1+2-Украина)

Традиционно рекламная кампания ЛС в  прессе была ориентирована на женскую аудиторию. Об этом свидетельствуют представленные данные о социально-демографических группах читателей по топ-10 печатных изданий — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г. в денежном выражении. Например, 90% аудитории одного номера журнала «Лиза» — женщины различных возрастных групп (рис. 12).

Социально-демографические                                     группы читателей (% аудитории одного номера                                     издания) в разрезе топ-10 печатных изданий по                                     объемам продаж рекламы ЛС за первые 9  мес 2007 г.                                     в денежном выражении (MMI’2007/1+2-Украина)

Рис. 12. Социально-демографические группы читателей (% аудитории одного номера издания) в разрезе топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г. в денежном выражении (MMI’2007/1+2-Украина)

Лидером среди брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в печатных изданиях в сентябре 2007 г. стал ВОРМИЛ. В этот период наибольшее количество рекламных размещений в  прессе было отмечено по препаратам ИМПАЗА (18), ВОРМИЛ и АНАФЕРОН (12).

По итогам первых 9 мес 2007 г. пальму первенства по объемам инвестиций в рекламу в прессе получил ЛИВАРОЛ (табл. 6). В общем объеме инвестиций в рекламу ЛС доля представленных топ-10 брэндов составила всего 15,0%. И это при том, что количество участников рекламы в прессе превысило 340 брэндов ЛС. Однако для 56 из них реклама в печатных изданиях размещалась единоразово. За первые 9 мес 2007 г. максимальное количество рекламных выходов в прессе было зафиксировано по препаратам ИМПАЗА (186), ПРОПРОТЕН (118) и АРТРОФОН (105).

Таблица 6

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях за первые 9 мес 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нейм Инвестиции, тыс. грн. Формат А3 Количество выходов
1 ЛИВАРОЛ 1133,0 11,8 60
2 ИМПАЗА 895,5 26,1 186
3 ЭНТЕРОСГЕЛЬ 781,0 13,9 58
4 ГЕРИМАКС 711,7 11,4 47
5 ГЕПАТРОМБИН 697,3 6,8 40
6 КАЛЬЦИЙ-Д3 680,5 6,3 34
7 ВОРМИЛ 665,3 12,5 37
8 ВИТРУМ 654,8 8,5 41
9 АРТРОФОН 633,6 16,1 105
10 МУЛЬТИ-ТАБС 618,9 7,3 38
Прочие 42275,2 723,3 3551
Всего 49746,8 844,0 4197

По итогам первых 9 мес 2007 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на радио составил 14,4 млн грн., а в сентябре — 1,8 млн грн. Максимальный объем продаж рекламы ЛС в денежном выражении в период с января по сентябрь текущего года зафиксирован по радио «Эра» (рис. 13). В сентябре наибольшие продажи рекламы ЛС были отмечены по радиостанции «Русское радио».

Распределение объемов продаж                                     рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном                                     (длительность, с) выражении по топ-5 радиостанциям                                     за первые 9 мес 2007 г.

Рис. 13. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, с) выражении по топ-5 радиостанциям за первые 9 мес 2007 г.

Лидером среди брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу на радио в сентябре 2007 г. стал МЕЗИМ. Причем его доля в общем объеме инвестиций в рекламу на радио в этот период составила 22,0%. Также было отмечено наибольшее количество выходов рекламных роликов препарата МЕЗИМ — 290, а также максимальная суммарная длительность таковых — 140 мин.

Уже по итогам первых 9 мес 2007 г. наибольший рекламный бюджет в разрезе брэндов ЛС, рекламировавшихся в этот период на радио, был отмечен по РЕННИ (табл. 7). В этом рейтинге 2-е место занял препарат ИМПАЗА, для которого зафиксировано рекордное количество выходов рекламных роликов — 2483. В целом по итогам первых 9 мес 2007 г. на радио рекламировалось более 117 брэндов ЛС. На долю топ-10 брэндов ЛС в рейтинге по объемам рекламных инвестиций на радио пришлось 36,6%, из них на долю РЕННИ И ИМПАЗА — 13,2%.

Таблица 7

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио за первые 9 мес 2007 г.
с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нейм Инвестиции, тыс. грн. Длительность, мин Количество выходов
1 РЕННИ 1077,8 416 839
2 ИМПАЗА 824,3 418 2483
3 МЕЗИМ 635,3 287 587
4 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 613,8 220 925
5 ДОЛАРЕН 403,4 117 437
6 АЛЕРОН 378,8 181 604
7 ДИКЛАК 364,6 238 62
8 ОКОПНИКА МАЗЬ 323,9 231 55
9 АПИЗАРТРОН 322,1 90 245
10 ЭСКУЗАН 321,2 110 114
Прочие 9116,1 5587 17 406
Всего 14381,3 7895 23 757

Рейтинг брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в метро в сентябре 2007 г. возглавил ПОЛОКАРД, объем вложений в рекламу которого составил — 50 тыс. грн.

Первенство в рейтинге брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в метро за первые 9 мес 2007 г. разделили между собой ДОППЕЛЬГЕРЦ и ЭФИЗОЛ (табл. 8). На рекламу каждого из них в метро было затрачено 100 тыс. грн. В  целом в этот период на рынке рекламы ЛС в  метро фармкомпании инвестировали в продвижение 57 брэндов ЛС.

Таблица 8

Топ-5 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в метро за первые 9 мес 2007 г.

№ п/п Брэнд-нейм Инвестиции, тыс. грн.
1 ДОППЕЛЬГЕРЦ 100,0
2 ЭФИЗОЛ 100,0
3 ГАСТАЛ 70,7
4 СИНУПРЕТ 68,7
5 ЦИНАРИКС 64,6
Прочие 1762,1
Всего 2166,1

В сентябре 2007 г. топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС во всех охваченных каналах коммуникации, за исключением телевидения, возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group».

За первые 9 мес 2007 г. пальму первенства по объемам рекламных бюджетов ЛС в non-TV каналах коммуникации получила компания «Материа Медика» (табл. 9). Объем инвестиций этой компании был направлен в два медиа — пресса и  радио. Другие участники представленного рейтинга также распределили свои затраты между несколькими СМИ. Еще 5 из них инвестировали в рекламу ЛС в прессе и на радио, а 4 — сразу во все три медиа.

Таблица 9

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
во всех охваченных каналах коммуникации, за исключением телевидения, за первые 9 мес 2007 г.

№ п/п Маркетирующая организация Инвестиции, тыс. грн. Всего охваченные non-TV медиа
Пресса Радио Метро
1 Материа Медика 2997,1 1565,7 4562,8
2 Sandoz 3059,4 427,2 75,3 3562,0
3 Actavis Group 2297,7 897,6 250,0 3445,2
4 Натурпродукт-Вега 2413,3 561,3 100,0 3074,6
5 Berlin-Chemie/Menarini Group 1495,6 1539,0 3034,6
6 sanofi-aventis 2390,1 85,1 2475,2
7 Стада-Нижфарм 2165,3 178,5 2343,8
8 Фармак 1652,8 413,2 141,7 2207,6
9 Nycomed 1814,2 372,5 2186,7
10 Bayer Consumer Care 422,7 1691,6 2114,3
Прочие 29038,6 6649,6 1599,1 37287,4
Всего 49746,8 14381,3 2166,1 66294,2

РЕЗУЛЬТАТЫ

Если оценивать рекламную активность фармацевтических компаний комплексно, то необходимо констатировать, что по итогам первых 9 мес 2007 г. большинство из них использовали в процессе продвижения своих препаратов несколько СМИ. Лидером по объемам инвестиций в рекламу ЛС во всех охваченных каналах коммуникации стала компания «ratiopharm» (табл. 10). Конечно же, такие позиции ей обеспечило весомое вложение инвестиций в телерекламу. Однако реклама препаратов этой компании размещалась также в прессе и метро.

Таблица 10

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
во всех охваченных каналах коммуникации за первые 9 мес 2007 г.

№ п/п Маркетирующая организация Инвестиции в рекламу, млн грн.
Прямая ТВ-реклама ТВ-спонсорство Пресса Радио Метро Всего
1 ratiopharm 197,5 0,7 0,1 198,3
2 Sandoz 73,8 12,9 3,1 0,4 0,1 90,3
3 Berlin-Chemie/Menarini Group 81,9 1,5 1,5 84,9
4 Actavis Group 36,6 9,6 2,3 0,9 0,2 49,6
5 GlaxoSmithKline 47,2 0,8 0,04 48,0
6 Novartis Consumer Health 45,6 0,6 46,2
7 Reckitt Benckiser Healthcare International 45,1 45,1
8 Материа Медика 20,2 12,5 3,0 1,6 37,2
9 Стада-Нижфарм 31,8 2,2 0,2 34,1
10 Bittner 32,5 0,5 0,03 33,0
Прочие 339,3 35,1 35,0 9,7 1,8 421,2
Всего 951,5 70,1 49,7 14,4 2,2 1087,9

В целом доля первой пятерки маркетирующих организаций — лидеров по объемам инвестиций в рекламу ЛС — по итогам первых 9 мес 2007 г. составила 43,3% общего объема рынка рекламы этой категории товаров (рис. 14). Прирост объемов аптечных продаж ЛС, который они продемонстрировали, был значительно выше, чем в целом по рынку (23,1%), и составил 28,9%.

Распределение объема                                     инвестиций в  рекламу ЛС во всех охваченных                                     медианосителях за первые 9 мес 2007 г. по позициям                                     в  рейтинге маркетирующих организаций (см.                                     табл. 10) с  демонстрацией процента прироста                                     объемов аптечных продаж ЛС в этот период                                     по  сравнению с первыми 9 мес 2006 г.

Рис. 14. Распределение объема инвестиций в  рекламу ЛС во всех охваченных медианосителях за первые 9 мес 2007 г. по позициям в  рейтинге маркетирующих организаций (см. табл. 10) с  демонстрацией процента прироста объемов аптечных продаж ЛС в этот период по  сравнению с первыми 9 мес 2006 г.

АКТУАЛЬНЫЙ ПРИМЕР

Пожалуй, ни у кого не возникает сомнений, что в рекламной поддержке нуждаются как признанные лидеры рынка, так и новички. И если уж речь идет о лидерах, то лучшего примера, чем ЭССЕНЦИАЛЕ, и не придумаешь. Этот препарат представлен на отечественном фармрынке компанией «sanofi-aventis» в нескольких лекарственных формах — капсулы 300 мг (№ 30) и раствор для внутривенных инъекций 250 мг/5 мл ампула 5 мл, (№ 5). Безрецептурной формой выпуска, активно рекламирующейся в различных каналах коммуникации, являются только капсулы.

Естественно, для того чтобы оставаться лидером рынка, нужна активная рекламная кампания. По итогам первых 9 мес 2007 г. ЭССЕНЦИАЛЕ вошел в первую двадцатку брэндов ЛС — лидеров по объемам инвестиций в телерекламу, и в топ-50 — по объемам инвестиций в рекламу в прессе.

Рекламная кампания этого препарата на телевидении проводится достаточно регулярно на протяжении многих лет. Причем в последние годы отмечается заметное увеличение объемов инвестиций в этот канал коммуникации. Представленные графические данные также свидетельствуют о том, что продажи ЭССЕНЦИАЛЕ чувствительны к рекламной поддержке (рис. 15).

Динамика объема инвестиций                                     (в  ценах open-rate) в телерекламу, аптечных продаж и                                     доли продающих розничных точек (ПРТ) препарата                                     ЭССЕНЦИАЛЕ в январе 2005–сентябре 2007 г.

Рис. 15. Динамика объема инвестиций (в  ценах open-rate) в телерекламу, аптечных продаж и доли продающих розничных точек (ПРТ) препарата ЭССЕНЦИАЛЕ в январе 2005–сентябре 2007 г.

Так, по итогам первых 9 мес 2007 г. объем инвестиций в телевизионную рекламу ЭССЕНЦИАЛЕ составил 17,5 млн грн. в ценах прайс-листов рекламных агентств, которые были вложены исключительно в прямую телерекламу. И этом при том, что реклама размещалась на телевидении только в марте–мае и августе–сентябре. По сравнению с прошлым годом затраты на телерекламу ЭССЕНЦИАЛЕ увеличились более чем в 3 раза (на 227,1%).

Инвестиции в телерекламу этого препарата распределили между собой каналы «Интер», «ICTV», «СТБ», «Первый канал», «Украина», «НТН» и «Тонис». Причем доля первых двух составила 36,2 и 20,8% общего объема инвестиций в телерекламу соответственно.

Реклама ЭССЕНЦИАЛЕ в прессе в этом году размещалась с февраля по май включительно (рис. 16). Общий объем инвестиций в его рекламу в этом СМИ составил 385,2 тыс. грн., которые были распределены между 5 журналами: «Единственная», «Женский журнал», «MAXIM», «7+7я», «Твое здоровье! («Единственная»)». Более половины общего объема инвестиций в рекламу ЭССЕНЦИАЛЕ в прессе пришлись на долю журнала «Единственная».

Динамика объемов инвестиций                                     (в  ценах open-rate) в рекламу ЭССЕНЦИАЛЕ в нон-ТВ                                     каналах коммуникации в январе–сентябре 2007 г.

Рис. 16. Динамика объемов инвестиций (в  ценах open-rate) в рекламу ЭССЕНЦИАЛЕ в нон-ТВ каналах коммуникации в январе–сентябре 2007 г.

Благодаря такой рекламной кампании и всем промоционным усилиям производителя аптечные продажи ЭССЕНЦИАЛЕ по итогам первых 9 мес 2007 г. составили 72,3 млн грн. По сравнению с  аналогичным периодом прошлого года они увеличились на 12,2 млн грн.

РЕЗЮМЕ

Результаты наших регулярных исследований свидетельствуют, что увеличение инвестиций в  рекламу ЛС происходит быстрее, чем увеличиваются аптечные продажи ЛС. Конкуренция усиливается, и фармацевтические компании вынуждены инвестировать все больше и больше в рекламу своих препаратов. С начала текущего года темпы прироста объемов инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не переставали удивлять. Особенно — летом. И это в случае, когда количество игроков на рынке телерекламы стремительно уменьшается. Тем не менее все усилия фармкомпаний не могли не отразиться на потребительской активности. Прирост объемов розничной реализации ЛС на 40,5% в сентябре 2007 г. — лучшее тому подтверждение! n

Екатерина Кармалита, Оксана Сергиенко

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті