Эффективное медиапланирование: non-TV каналы коммуникации

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

В целом медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимают деятельность по выбору оптимальных инструментариев размещения рекламного материала. Иными словами, медиапланирование — это единственное средство, позволяющее эффективно расходовать рекламный бюджет. Процесс медиапланирования обычно сопровождается данными количественных и качественных маркетинговых исследований.

Целью рекламного сообщения является донесение его до целевой аудитории (потребитель или врач) в нужное время в нужном месте в «правильном» расположении духа. Чтобы достигнуть этой цели, необходимо провести медиапланирование. На первоначальном этапе рекламные контакты с целевой аудиторией принято рассматривать как стимулирующие или брэндирующие.

Если в коммуникационном обращении присутствует ярко выраженная мотивация покупки, предполагающая мгновенный отклик потребителя, то этот контакт принято считать стимулирующим. В данном случае визиты медпредставителей (МП) к врачам — это стимулирующие затраты, потому как визит и промоция препарата сами по себе подразумевают стимулирование — врач будет выписывать больше рецептов препарата. В этом случае лучше, чем МП, никого нет.

Если коммуникационное обращение по содержанию направлено на достижение лояльности потребителей (к фармкомпании, препарату) в долгосрочной перспективе, то этот рекламный контакт считают брэндирующим. Здесь промоции МП недостаточно.

В целом коммуникационная стратегия заключается в том, чтобы увеличить объем продаж препарата, получить издержки и оптимизировать затраты фармкомпании. Для этого необходимо определить такую оптимальную форму коммуникационного обращения — контакта с потребителем, которая позволит с минимальными затратами достичь требуемых стратегических целей компании.

Учитывая, что процесс разработки стратегии коммуникаций — затратная часть, он должен быть системно построен. На первоначальном этапе необходимо выявить целевую аудиторию, затем определить цели в рамках коммуникации. В зависимости от целей определяются каналы инвестиций в рекламу лекарственных средств (ЛС). Если фармкомпания желает мгновенно увеличить объем продаж, то лучше будет использовать рекламу на телевидении, если проинформировать врачей о лонче препарата — следует инвестировать в рекламу ЛС в специализированных изданиях. Таким образом, целевая аудитория и цель определят все дальнейшие этапы. Далее выбирают каналы коммуникации (либо промоции МП, либо работа с лидерами мнений, или телереклама, или специализированная пресса). Определившись с ключевым каналом коммуникации, необходимо перейти к разработке коммуникационного сообщения. Здесь уже сам по себе частично заложен брэндинг препарата. Необходимо проанализировать, каковы атрибуты препарата (конкретные характеристики, например форма выпуска), и превратить их в преимущества (например дозировка препарата). Для фармкомпании необходимо выбрать коммуникационное сообщение, говоря с потребителем на языке преимуществ, которые компания посчитала наиболее эффективными с точки зрения аргументации для целевой аудитории. Поэтому необходимо коммуникационное сообщение построить так, чтобы эти преимущества корректно донести до восприятия целевой аудитории (или потребителей в целом) и при этом не исказить. Именно в этом и состоит задача продакт-менеджера.

После выбора промоинструментария составляется план использования каналов распространения рекламного сообщения. Он должен включать оценку каналов, принятие решений по каналам коммуникации, через которые будут распространяться сообщения. Следует оценить охват, частоту контактов с целевой аудиторией и соотнести с бюджетом. Далее внимание уделяют разработке бюджета стимулирования. Необходимо отметить, что этот этап в некоторых компаниях находится на более высоком уровне.

Сегодня на рынке рекламы ЛС очень популярно использование медиамикса. Фармкомпании применяют его, когда охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителя недостаточен; когда суммарное воздействие различных типов медианосителей выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности (синергизм). А также для охвата разнородной целевой аудитории, отличающейся, например, стилем жизни или демографическим составом.

Поэтому бюджет стимулирования должен быть определяющим под медиамикс. Или наоборот вначале надо подобрать оптимальный медиамикс, поставить цели по охвату и частоте рекламного сообщения и тогда выйти на тот объем инвестиций, который необходим для реализации такового.

Следует отметить, что для продвижения безрецептурной продукции целевой аудиторией являются не только врачи и фармацевты, но и потребители в целом. По словам А. Виноградова, существует несколько типов целевых аудиторий, которые следует тщательно проанализировать и решить, на какую следует направить коммуникационные усилия и в каком соотношении.

Есть новые пользователи товарной категории; лояльные к марке потребители; переключающиеся (switchers; те, которые советуют препарат и покупают также согласно рекомендациям); лояльные к другой марке потребители; лица, влияющие на принятие решения о покупке (не только врачи и фармацевты, но и окружающие, например соседи и др.). Причем в разрезе такой категоризации можно выделять пять типов лиц, участвующих в покупке препарата.

Инициатор — начинает процесс покупки через высказывание намерения (спонтанное осознание необходимости, запланированная заранее покупка препарата и т.д.).

Покупатель — физически совершает процесс приобретения препарата, который рекомендован инициатором. Но может сделать и свой выбор, основываясь на внутреннем представлении о том, что необходимо.

Влиятель — имеет решающее или рекомендательное влияние на покупателя, которое может полностью или частично изменить мнение о том, что нужно купить (врачи, фармацевты, а также другие потребители, которые советуют или рекомендуют другому потребителю тот или иной препарат).

Пользователь — тот, кто будет пользоваться препаратом (подразумевается покупка препарата одним потребителем для дальнейшего использования другим).

Оценщик — выносит окончательный вердикт о приобретенном товаре или услуге. При этом сам может не пользоваться им. Его мнение учитывается в будущем (при продолжительном пользовании препарата или при следующей покупке).

Таким образом, необходимо определить, на какую из категорий будет направлено рекламное сообщение. Далее стратегическое медиапланирование переходит в процесс рекламной коммуникации. Первая фаза так называемой кодировки подразумевает определение целей рекламы и создание рекламного сообщения. На второй фазе «передачи» рекламное сообщение направляется в выбранный канал коммуникации.

На фазе восприятия может возникнуть множество проблем. Например, если в печатном издании рекламное сообщение осталось без должного внимания со стороны потребителя, то есть была совершена ошибка с точки зрения присутствия рекламы в канале коммуникации и она не была замечена, или потребитель не понял рекламное сообщение. Поэтому коммуникационное сообщение должно быть написано таким языком, чтобы целевая аудитория его поняла.

Основными ошибками при разработке коммуникационной стратегии являются: неправильное определение цели коммуникационной стратегии; она не соответствует поставленной цели; неправильно определена целевая аудитория для коммуникаций; построено коммуникационное сообщение (суть коммуникации теряется за креативом); выбрана неправильная форма донесения коммуникации; неправильно определены медиаплан и система оценки эффективности коммуникационной стратегии. Таким образом, стратегическое медиапланирование — это процесс выбора медианосителей, который с помощью тщательного анализа позволяет донести рекламное сообщение до целевой аудитории в соответствии с целями рекламной кампании и с минимальными затратами.

В целом стратегическое медиапланирование помогает решить такие ключевые вопросы, как: на какую целевую аудиторию ориентировано коммуникационное сообщение, какой объем потенциальных потребителей следует охватить брэнду ЛС; какова необходимая коммуникационная эффективность; в какой среде будет размещено коммуникационное сообщение; каков временной график публикации; какой объем средств необходимо инвестировать для достижения коммуникационной эффективности.

Докладчик рассказал об основных показателях эффективности в медиапланировании, которыми «измеряют» промоинструментарии.

Покрытие (Coverage, penetration) — определение потенциальных возможностей средств массовой информации по географическому охвату аудитории. Для некоторых медиаканалов покрытие определяет численность населения, которое имеет возможность получать информацию из этого канала.

Рейтинг (rating) — это отношение размера аудитории, контактировавшей с носителем в заданный промежуток времени, к общему количеству населения (например, если выпуск газеты читало 20%, то ее рейтинг будет 20 пунктов). Средний рейтинг — отношение суммы рейтингов к количеству публикаций рекламных обращений.

GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, является суммой «накопленных» рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP представляет собой количество воздействий как процент аудитории.

TRP (Target Rating Points) — суммарный рейтинг, но, в отличие от GRP, не для всей аудитории, а лишь для целевой группы.

Важным показателем при медиапланировании является индекс соответствия рекламного сообщения целевой аудитории (Affinity Index). Индекс целевой аудитории (Affinity Index, Conversion index) — это индекс, указывающий степень соответствия данного медианосителя данной аудитории. Он рассчитывается как отношение TRP к GRP, то есть как отношение GRP для целевой аудитории к GRP для всего населения: Affinity Index=TRP/GRP.

Этот показатель определяется в процентах (%). Чем выше данный индекс, тем лучше (но он всегда должен быть больше или равен 100). Например, если из двух журналов в целевой группе один имеет индекс 400, а другой — 100, то это означает, что первый журнал в целевой аудитории читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а второй читают столько же, сколько все население в целом, то есть он неспецифичен для целевой аудитории. Для размещения рекламы, конечно, лучше выбрать первый, но не факт. Необходимо оценить также его покрытие.

Охват (Reach (n)) — это процентное соотношение количества лиц, видевших рекламное сообщение n раз, к общей численности потенциальной аудитории. Например, Reach 3+=85%. Охват обычно свидетельствует о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, в которых были размещены рекламные сообщения. Но это вовсе не означает, что это будет доля лиц, которые реально их видели.

Одним из важнейших показателей в медиапланировании является частота (Frequency). Это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (семья) увидел(-а) рекламное обращение. Представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если Frequency=2,3, то это означает, что зритель мог увидеть данную рекламу в среднем 2,3 раза. Он используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше х раз.

В целом ключевые показатели медиапланирования связаны между собой. Так, например, частота определяется как суммарный рейтинг, деленный на охват (Frequency= GRP/Reach). То есть частота и охват — родственные показатели. В данном случае Reach — это мера разброса сообщения, а Frequency — мера повторения. Накопленные частоты означают, сколько людей посмотрели сообщение 1 раз и чаще, 2 раза и чаще и т.д. Количество просмотров обозначается как 1+, 2+.

Рассмотрев ключевые показатели измерения эффективности медиапланирования, далее при составлении медиаплана возникает вопрос: сколько раз необходимо и достаточно послать рекламное сообщение целевой аудитории, чтобы оно произвело нужное действие (например покупку препарата)? По словам А. Виноградова, существует теория «постепенного раздражения» от рекламного сообщения. После определенного количества выходов рекламное послание не только перестает работать, но и начинает вызывать негативную реакцию у потребителя.

Докладчик пояснил, что эффективная частота может зависеть от качества коммуникационного сообщения, активности конкурентов, типа рынка и т.д. При фиксированном охвате можно рекламировать препарат либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Обычно рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов и периодически проводится концентрация рекламного сообщения (рекламные флайты).

Кроме того, важно определить степень интенсивности размещения рекламного сообщения. Существует несколько характеров интенсивности рекламы, и в зависимости от целей рекламной кампании выбирают одну из них.

Ударная. Выход рекламного сообщения сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Такая интенсивность обычно используется в связи с появлением на рынке нового препарата (новой компании или услуг).

Последовательная. Кампания, которая предусматривает размещение рекламы через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с препаратом.

Сезонная. Усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса (например, реклама препаратов для лечения простудных заболеваний и витаминной продукции наиболее актуальна в осеннее, зимнее и весеннее время года).

Импульсивная. Реклама, которая выходит через равные периоды независимо от времени года (например, 2 нед интенсивной рекламы, затем перерыв месяц, снова 2 нед рекламы и снова перерыв и т.д.).

После того как решение о степени интенсивности размещения рекламного сообщения принято, необходимо рассмотреть концепцию эффективной частоты рекламного сообщения. Концепция эффективной частоты базируется на том, что исходя из целей рекламной кампании создают необходимый уровень эффективной частоты n+. Далее задают требуемый эффективный охват для заданной частоты n+. Однако часто он лимитирован имеющимся бюджетом.

Существует концепция share of voice (доли голоса), которая основана на расчете доли рекламного присутствия определенного брэнда ЛС по сравнению с другими брэндами ЛС в конкретной товарной категории. Предполагается, что рыночные доли брэндов ЛС при прочих равных условиях (качество, дистрибьюция и т.п) находятся в прямой и непосредственной зависимости от доли голоса их рекламы. А. Виноградов пояснил, что если брэнд претендует, например, на долю 15% всего рынка ЛС, его рекламные инвестиции должны составлять не менее 15% всех рекламных затрат в категории.

Чтобы определить индекс соответствия доли рынка рекламным затратам фармкомпании, необходимо долю рекламных затрат фармкомпании (SOS) разделить на долю рынка (SOM) в целом. Если нет возможности точно подсчитать реальные рекламные бюджеты конкурентов, можно использовать суммарный вес рекламных кампаний конкурентов, выраженный в TRP. В таком случае индекс соответствия (ИС) будет определяться по формуле ИС=SOV/SOM. Индекс соответствия обычно близок к единице. Если фармкомпания хочет увеличить долю рынка, индекс соответствия может превышать единицу. Часто для оценки доли голоса (SOV_план) используют формулу:

SOV_план=SOМ_планх1,15

Интенсивность размещения рекламного сообщения в СМИ определяется также следующими факторами.

Размер рекламы. А. Виноградов считает, что чем меньше объявление, тем меньше оно привлекает внимания, следовательно показывать его необходимо чаще.

Интересность рекламы. Интересное сообщение не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.

Размер аудитории рекламоносителя. Чем больше аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу.

Активность конкурентов. Часто рекламная активность конкурентов вынуждает фармкомпанию размещать рекламу так часто, как это делают конкуренты (если это позволяет бюджет). Следует сконцентрировать свои усилия на частоте рекламного послания и провести короткую, но насыщенную рекламную кампанию.

Возраст торговой марки. Если брэнд ЛС (или фармкомпания) молодой(-ая), то его необходимо рекламировать часто, чтобы стать знакомым, выглядеть надежным.

Количество вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов рекламного сообщения, тем чаще следует его повторять.

Необходимо помнить, что при фиксированном бюджете согласно принципу взаимосвязи между основными показателями рекламной компании нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшив остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом предусматривает охват либо большого количества потребителей небольшое количество раз, либо небольшого количества потребителей большое количество раз.

НОВЫЕ МЕДИАНОСИТЕЛИ

Среди традиционного промоинструментария (телевидение, пресса, радио, наружная реклама, интернет, почтовая рассылка, флайеры и купоны) сегодня появились также новые каналы коммуникации: транспортная реклама, мониторы в метро, реклама в кинотеатрах, телеэкраны в торговых центрах.

По мнению докладчика, пока еще невысокую конкуренцию участников отмечают для интернета и мобильного маркетинга. На них мы остановимся более подробно.

Существует несколько видов онлайн-рекламы в интернете: прямая баннерная реклама (с размещением на серверах или через баннерообменные сети); I-frames (постоянно присутствующие фреймы); Delay (временный показ рекламы на странице); размещение текстовых блоков (на серверах или в тематических почтовых рассылках); продвижение с использованием поисковых систем каталогов и рейтингов; контекстная реклама; директ-мейл и обмен ссылками.

Докладчик сразу же пояснил, что структура ценообразования на рекламу в интернете отличается от таковой во всех других медианосителях. Здесь существует несколько видов оплаты.

Flat fee — оплата за фиксированное размещение рекламных материалов на протяжении определенного периода (день, неделя, месяц).

СРТ — стоимость за тысячу показов рекламного сообщения на площадке, в почтовой рассылке или через баннерообменную сеть.

Click Through — стоимость потребителей, которые перешли на сайт с определенной целью.

CPV — стоимость за тысячу заинтересованных потребителей, которые провели на сайте определенное время.

СРА — стоимость за тысячу потребителей, совершивших определенные действия (например регистрацию на сайте).

CPS — стоимость за потребителей, совершивших покупку на сайте.

Таким образом, в зависимости от того, какие цели преследует фармкомпания, можно выбирать, какая инвестиция в рекламу препарата для нее наиболее приемлема. В баннерной рекламе заказчик получает возможность таргетинга. Таргетинг относится к инструментам маркетинга и представляет собой процесс выделения целевой аудитории из общей массы потребителей. Таким образом, рекламное обращение показывается именно тем, кто должен его увидеть.

В последнее время эффективная реклама в интернете ассоциируется с понятиями «контекстная реклама» и «поисковая реклама». Докладчик рассказал, что такая реклама действует избирательно: рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его увидеть. Например, пользователи проявляют интерес к конкретному препарату, а фармкомпания в свою очередь предлагает помощь, рассказывая о своих предложениях. Рекламные сообщения о препарате можно разместить на всех страницах выдачи результатов поиска поисковых систем (Google, Yandex, Yahoo, MSN). Рекламу также можно показывать на страницах сайтов — участников рекламной сети того или иного поисковика.

Кроме того, контекстная реклама не раздражает. Рекламное сообщение, которое реагирует на запрос пользователя, воспринимается скорее как дополнительная информация. Например, пользователь спросил у поисковой системы: «где купить препарат», — и получил в ответ рекламный блок с перечнем аптек. Если фармкомпания преследует цель увеличить объем продаж препарата, то можно использовать объявления поисковых систем «директ», которые размещаются в правом столбце на странице выдачи результатов поисковой системы и/или на страницах сайтов — участников рекламной сети таковой.

Если речь идет о дорогостоящей продукции и целью являются брэндированные продажи, то следует обратить внимание на формат спецразмещения — текстовый блок, показывающийся в самом верху страницы выдачи результатов поиска (сразу под поисковой строкой над результатами поиска) и/или на страницах сайтов-партнеров, входящих в рекламную сеть поисковой системы. Такое размещение не только более эффективно, но и дает возможность правильно позиционировать компанию («перед конкурентами»). Таким образом, контекстная реклама — это удобный формат маркетинговой коммуникации, способный решать практически любые задачи.

Планируя рекламную кампанию, можно рассмотреть такой носитель, как мобильный маркетинг. Этот вид промоции, по словам А. Виноградова, сегодня еще не развит на фармацевтическом рынке, потому как специфичен. Мобильный маркетинг включает SMS-технологии, мобильный контент, мобильный интернет и Bluetooth-коммуникации.

На FMCG-рынке (Fast Moving Consumer Goods) развитие демонстрируют SMS-технологии. Преимуществами данного инструментария является широкий охват целевой аудитории, прямой доступ к потребителю и возможность организации диалога с ним. С помощью мобильного маркетинга можно вовлекать потребителя, врача и фармацевта в общение с брэндом ЛС. Отправка SMS-сообщения проще, чем отправка письма; цена за один контакт на порядок ниже по сравнению с традиционными инструментами директ-маркетинга; SMS приходит немедленно. Реализация мобильного маркетинга подразумевает маркетинговое и техническое обеспечение. Поэтому следует учитывать, что такой медианоситель требует наличия базы данных клиентов (врачи и/или фармацевты).

Докладчик отметил, что примерный уровень затрат на организацию SMS-акции составляет от 2 до 20 тыс. дол. США. Однако проведение SMS-акций позволительно исключительно с разрешения абонентов, которые опять-таки являются врачами и/или фармацевтами. Таким образом, специфичность продвижения препаратов на фармацевтическом рынке ограничивает возможности фармкомпаний при использовании SMS-технологии. Учитывая такие сложности, вполне очевидно, почему здесь отсутствует конкуренция участников.

НЕСКОЛЬКО НЮАНСОВ

Разрабатывая оптимальный медиаплан, продакт-менеджер должен взвесить и оценить различные медианосители. При этом следует учитывать все плюсы и минусы.

Необходимо отобрать список изданий по целевой аудитории — оценить покрытие и индекс соответствия таковых. Далее — отобрать издания с максимальным охватом, чтобы максимизировать охват целевой аудитории, и с наивысшим индексом соответствия, чтобы минимизировать стоимость охвата. Затем следует изучить пересечение аудиторий отобранных изданий за определенный период. Таким образом отбираются конкретные издания. Затем проводится анализ пересечения аудиторий изданий, выбранных на второй стадии. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Однако на этапе выбора печатного издания необходимо учитывать такие показатели, как: селективность читательской аудитории; охват потенциальных покупателей; индекс соответствия интересам целевой аудитории; скорость аккумулирования и потенциал охвата целевой аудитории; соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения; вид издания (газета, журнал, приложение); статус издания; стоимость за тысячу контактов; тираж; содержание (популярные, специализированные); цена издания (чем дороже, тем более обеспеченная категория потребителей читает); периодичность выхода (обеспечение необходимой частоты). Докладчик отметил, что покрытие в прессе определяется как тираж издания х RPC (где RPC (Readers Per Copy) — среднее количество читателей одного экземпляра).

Согласно принципам выбора медианосителей в прессе следует также рассмотреть аудиторию издания за полгода (так как чаще всего планируется не одномесячная кампания). Если фармкомпании необходимо максимизировать охват целевой аудитории, то следует выбрать издания с наименьшим пересечением читательских аудиторий. Если же нужно максимизировать частоту просмотра рекламного сообщения, то выбирают издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.

После того как фармкомпания выбрала печатное издание, немаловажную роль играют такие факторы, как срок оплаты до размещения, конкурентное присутствие такового на рынке прессы, рекламная «зашумленность», правовые ограничения, качество полиграфии (бумага, краска, печать), география распространения, географическая гибкость, характер издания (рекламные, информационные), способ распространения (розничные продажи, подписка, курьерская доставка).

По словам докладчика, с новым выпуском журналы и газеты аккумулируют (наращивают) новую аудиторию. Размещение рекламы в дополнительных газетах, как правило, ведет к аккумулированию охвата, а при размещении в одних и тех же газетах — повышается средняя частота просмотра сообщения.

В условиях конкуренции, ограниченного бюджета на продвижение брэндов ЛС проведение практических семинаров подобного рода является пособием для менеджеров среднего звена фармкомпании и помогает им понять, как эффективно заниматься медиапланированием.

За более детальной информацией о конференции «Оптимальные non-TV каналы коммуникаций» обращайтесь в ПМРА «МАРСМЕДИА». n

Оксана Сергиенко, фото Любови Столяр