|
Напомним, что проведенный анализ основан на данных о 3 основных видах промоционной активности компаний — производителей ЛС: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. Подробнее о методологии исследования «PromotestSM» читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 24 (545) от 19 июня 2006 г.
Среди всех видов промоционной активности по работе с врачами компании — производители ЛС наибольшее внимание уделяют личным визитам медпредставителей. Общее количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во II кв. 2006 г. составило 491,9 тыс., что превысило показатели аналогичного периода 2005 г. на 17,3% (рис. 1). А доля воспоминаний врачей о такого рода промоциях составила 88,0% от общего числа воспоминаний о различных видах промоционной активности. Остальные 12,0% распределены между воспоминаниями врачей о почтовых рассылках (4,0%) и участием в конференциях и семинарах (8,0%): количество первых составило 22,2 тыс., вторых — 45,2 тыс. (прирост относительно аналогичного периода прошлого года — 16,7 и 9,4% соответственно).
|
По итогам I полугодия 2006 г. количество воспоминаний врачей об этих видах промоционной активности компаний — производителей ЛС распределилось аналогично: воспоминаний о визитах медпредставителей — 977,3 тыс., о почтовых рассылках — 43,6 тыс., об участии в конференциях — 88,0 тыс. Эти показатели оказались выше таковых в I полугодии 2005 г. на 18,6; 17,3 и 16,8% соответственно.
Следует отметить, что для перечисленных форм промоционной активности компаний — производителей ЛС в полной мере присущи сезонность и другие ситуативные факторы, поскольку главную роль в этом процессе играет человеческий фактор. Наиболее точно отследить изменения этих показателей без учета каких-либо точечных колебаний позволяет показатель скользящей годовой суммы (СГС). Приведенные графические данные свидетельствуют о том, что количество воспоминаний врачей обо всех видах промоционной активности постепенно увеличивается (рис. 2). Однако наиболее резко возрастающим трендом развития характеризуется количество воспоминаний о промоциях медпредставителей.
|
Так, по итогам июля 2005 г. – июня 2006 г. СГС количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей превысила таковую за июль 2004 г. – июнь 2005 г. на 18,0% и составила 1828,9 тыс. Наибольший прирост этого показателя за аналогичный период зафиксирован относительно количества воспоминаний врачей о почтовых рассылках — 23,7% (с 60,5 до 74,9 тыс.). В этот же период количество воспоминаний об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях увеличилось на 10,7%. Важно отметить, что СГС количества воспоминаний об этом виде промоционной активности в период с начала 2004 г. до сентября 2005 г. характеризовалась нисходящим трендом развития. Уже в июне 2006 г. этот показатель достиг максимального значения с начала 2004 г. — общее количество воспоминаний об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях с июля 2005 до июня 2006 г. составило 148,9 тыс.
В разрезе различных врачебных специальностей среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача (как наиболее значимого вида промоционной активности компаний — производителей ЛС) существенно отличается. Так, по итогам I полугодия 2006 г. наибольшая нагрузка зафиксирована относительно гастроэнтерологов (табл. 1). В среднем на одного врача этой специальности пришлось 53 воспоминания о визитах медпредставителей, что превысило показатели аналогичного периода прошлого года на 20,5%. Максимальное увеличение количества воспоминаний о визитах медпредставителей отмечают относительно урологов (на 22,9%) — с 35 в I полугодии 2005 г. до 43 в I полугодии 2006 г. Некоторое снижение этого показателя выявлено относительно аллергологов/пульмонологов (на 4,8%).
Таблица 1
Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача в I полугодии 2004–2006 гг. в разрезе специальностей
№ п/п | Специальность | Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей | ||||
2006 г. | D по сравнению с 2005 г., % | 2005 г. | D по сравнению с 2004 г., % | 2004 г. | ||
1 | Гастроэнтерологи | 53 | 20,5 | 44 | 7,3 | 41 |
2 | Кардиологи | 48 | 2,1 | 47 | 11,9 | 42 |
3 | Терапевты | 45 | 4,7 | 43 | 10,3 | 39 |
4 | Эндокринологи | 44 | 7,3 | 41 | 10,8 | 37 |
5 | Неврологи | 43 | 13,2 | 38 | 5,6 | 36 |
6 | Урологи | 43 | 22,9 | 35 | 2,9 | 34 |
7 | Аллергологи/Пульмонологи | 40 | -4,8 | 42 | 5,0 | 40 |
8 | Гинекологи | 40 | 5,3 | 38 | 11,8 | 34 |
9 | Отоларингологи | 40 | 5,3 | 38 | 11,8 | 34 |
10 | Педиатры | 40 | 5,3 | 38 | 22,6 | 31 |
11 | Дерматологи | 39 | 5,4 | 37 | 15,6 | 32 |
12 | Ортопеды/Травматологи | 35 | 9,4 | 32 | 14,3 | 28 |
13 | Хирурги | 34 | 6,3 | 32 | 6,7 | 30 |
14 | Анестезиологи | 31 | 10,7 | 28 | 16,7 | 24 |
15 | Психиатры | 31 | 14,8 | 27 | 0,0 | 27 |
Всего | 40 | 8,2 | 37 | 10,0 | 34 |
В целом показатель среднего количества воспоминаний о промоциях медпредставителей относительно 15 различных врачебных специальностей колеблется в рамках от 31 до 53. Без учета специальностей промоционная нагрузка компаний — производителей ЛС на одного врача в исследуемый период увеличилась на 8,2% относительно аналогичного периода прошлого года, а среднее количество воспоминаний одного врача о визитах медпредставителей при этом составило 40.
Наиболее активно промотируемыми в исследуемый период оказались препараты, относящиеся к группе АТС-классификации первого уровня А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (табл. 2). Количество воспоминаний врачей о промоциях таких ЛС в исследуемый период составило 179,4 тыс. Второе место в рейтинге количества воспоминаний о промоционных визитах медпредставителей заняли препараты группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» (170,3 тыс.). Отметим, что по итогам I полугодия 2006 г. эти группы препаратов заняли и соответствующие позиции в рейтинге по объемам аптечных продаж (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 33 (554) от 28 августа 2006 г.). Также практически по всем группам препаратов АТС-классификации первого уровня количество воспоминаний о промоциях медпредставителей увеличилось. Исключением стала только не вошедшая в приведенный рейтинг группа препаратов Р «Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты», относительно которых количество воспоминаний о промоциях медпредставителей уменьшилось на 40,7%.
Таблица 2
Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по группам АТС-классификации первого уровня в I полугодии 2004-2006 г.
№ п/п | АТС-код | АТС-группа | Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс. | ||||
2006 г. | D по сравнению с 2005 г., % | 2005 г. | D по сравнению с 2004 г., % | 2004 г. | |||
1 | A | Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм | 179,4 | 20,9 | 148,4 | 28,3 | 115,6 |
2 | C | Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему | 170,3 | 20,0 | 141,8 | 19,5 | 118,7 |
3 | J | Противомикробные средства для системного применения | 148,9 | 10,2 | 135,1 | 15,9 | 116,6 |
4 | M | Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат | 95,3 | 10,7 | 86,1 | 13,1 | 76,1 |
5 | R | Средства, действующие на респираторную систему | 89,8 | 10,5 | 81,3 | 28,4 | 63,3 |
6 | N | Средства, действующие на нервную систему | 88,7 | 13,4 | 78,2 | 14,2 | 68,5 |
7 | G | Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны | 52,6 | 18,5 | 44,4 | 11,7 | 39,8 |
8 | B | Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз | 45,5 | 22,0 | 37,3 | 28,6 | 29,0 |
9 | D | Дерматологические средства | 23,1 | 10,8 | 20,9 | 15,0 | 18,2 |
10 | H | Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулина) | 15,0 | 93,2 | 7,8 | 51,4 | 5,1 |
Прочие | 27,4 | 6,4 | 25,8 | 68,9 | 15,3 | ||
Всего* | 936,0 | 16,0 | 807,0 | 21,2 | 666,1 |
*В итог не включены промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.
Безусловно, такие изменения отразились на перераспределении удельного веса промотируемых групп ЛС. По итогам исследуемого периода суммарная доля количества воспоминаний о промоциях препаратов группы А и С увеличилась на 1,4% относительно аналогичного периода прошлого года (рис. 3). Общий удельный вес групп J, M и R уменьшился на 1,8%. Тогда как доля воспоминаний о промоциях препаратов АТС-групп, не вошедших в топ-5, увеличилась на 0,4%.
|
Тщательнее оценить произошедшие изменения помогает анализ рейтингов брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей. Так, первые 6 позиций в топ-листах за II кв. и I полугодие 2006 г. заняли МЕЗИМ ФОРТЕ, БЕРЛИПРИЛ, ДИКЛОБЕРЛ, КАЛЬЦИЙ-D3 НИКОМЕД, АУГМЕНТИН и МОВАЛИС (табл. 3, 4). Причем только в рейтинге за I полугодие 2006 г. первая тройка препаратов, а также АУГМЕНТИН и РЕФОРТАН, которые занимают 5-е и 14-е место соответственно, сохранили свои позиции относительно рейтинга за I полугодие 2005 г. В составе обоих рейтингов также отмечают значительные перестановки торговых наименований препаратов с одной позиции на другую, относительно аналогичных периодов прошлого года. Причем 40% брэнд-неймов ЛС в составе топ-30 за II кв. 2006 г. и практически 25% таковых в топ-30 за I полугодие 2006 г. не входили в рейтинги за аналогичные периоды 2005 г. И, что немаловажно, 7 из 30 наиболее промотируемых торговых наименований препаратов по итогам I полугодия 2006 г. оказались также в составе топ-30 брэндов ЛС по объемам аптечных продаж в этот период.
Таблица 3
Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во II кв. 2006 г.
№ п/п | Брэнд-нэйм | Количество воспоминаний | № п/п во II квартале 2005 г. |
1 | МЕЗИМ ФОРТЕ | 5461 | 2 |
2 | БЕРЛИПРИЛ | 5318 | 1 |
3 | ДИКЛОБЕРЛ | 4508 | 4 |
4 | КАЛЬЦИЙ-D3 НИКОМЕД | 4429 | – |
5 | АУГМЕНТИН | 4147 | 6 |
6 | МОВАЛИС | 3884 | 14 |
7 | ФРОМИЛИД | 3221 | – |
8 | ХИЛАК | 3217 | 9 |
9 | ПРЕДУКТАЛ | 3146 | 3 |
10 | ЙОДБАЛАНС | 3030 | – |
11 | ФАСТУМ ГЕЛЬ | 2974 | 17 |
12 | ЙОДОМАРИН | 2901 | 19 |
13 | НИМЕСИЛ | 2886 | 11 |
14 | ПРЕСТАРИУМ | 2759 | 8 |
15 | ЭНАП | 2559 | 23 |
16 | ФРАКСИПАРИН | 2522 | – |
17 | ФЕЗАМ | 2316 | – |
18 | КОРВИТОЛ | 2250 | 27 |
19 | РЕФОРТАН | 2226 | 13 |
20 | КЛЕКСАН | 2170 | – |
21 | ДЕТРАЛЕКС | 2117 | 10 |
22 | ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ | 2061 | – |
23 | ЭГИЛОК | 2059 | 12 |
24 | ЛИЗИНОПРИЛ | 2054 | – |
25 | БЕРЛИТИОН | 2021 | 21 |
26 | ЛАЗОЛВАН | 1968 | 5 |
27 | ГЕПАБЕНЕ | 1876 | – |
28 | МИЛИСТАН | 1837 | – |
29 | БИСОПРОЛОЛ | 1764 | – |
30 | СЕРТА | 1745 | – |
Таблица 4
Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2006 г.
№ п/п | Брэнд-нэйм | Количество воспоминаний | № п/п в I полугодии 2005 г. |
1 | МЕЗИМ ФОРТЕ | 10903 | 1 |
2 | БЕРЛИПРИЛ | 10603 | 2 |
3 | ДИКЛОБЕРЛ | 8913 | 3 |
4 | КАЛЬЦИЙ-D3 НИКОМЕД | 7925 | – |
5 | АУГМЕНТИН | 7678 | 5 |
6 | МОВАЛИС | 6868 | 12 |
7 | ФАСТУМ ГЕЛЬ | 6144 | 18 |
8 | ПРЕСТАРИУМ | 6108 | 6 |
9 | ЙОДОМАРИН | 6067 | 25 |
10 | ПРЕДУКТАЛ | 5959 | 4 |
11 | НИМЕСИЛ | 5863 | 8 |
12 | ФРОМИЛИД | 5685 | 27 |
13 | ХИЛАК | 5365 | 16 |
14 | РЕФОРТАН | 4883 | 14 |
15 | БЕРЛИТИОН | 4797 | 23 |
16 | МУЛЬТИ-ТАБС | 4711 | 10 |
17 | ЭНАП | 4643 | 11 |
18 | КОРВИТОЛ | 4489 | 30 |
19 | ФРАКСИПАРИН | 4439 | – |
20 | ЛАЗОЛВАН | 4403 | 7 |
21 | ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ | 4321 | 29 |
22 | ДЕТРАЛЕКС | 4292 | 17 |
23 | ЭГИЛОК | 4241 | 9 |
24 | КЛЕКСАН | 4050 | – |
25 | ДИРОТОН | 3929 | 19 |
26 | ФЕЗАМ | 3862 | – |
27 | ВАЗИЛИП | 3831 | – |
28 | ГЕПАБЕНЕ | 3822 | – |
29 | ЙОДБАЛАНС | 3741 | – |
30 | СИНУПРЕТ | 3683 | – |
Лидерами в топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей как за II кв., так и за I полугодие 2006 г., стали «Berlin-Chemie/Menarini Group», «KRKA» и ratiopharm (табл. 5, 6). Обращает на себя внимание присутствие здесь трех отечественных производителей, которые, к тому же, занимают достаточно высокие позиции в обоих рейтингах. Максимальный прорыв в двух топ-листах совершила компания «Nycomed». А относительно таких производителей как «Zentiva» «Фармак» и «Actavis», которые по итогам аналогичных периодов 2005 г. не входили в состав топ-30, попадание в рейтинги за II кв. и I полугодие 2006 г. стало своего рода свидетельством планомерного и кропотливого улучшения работы внешних служб.
Таблица 5
Топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей
о промоциях медпредставителей во II кв. 2006 г.
№ п/п | Компания-производитель | Количество воспоминаний | № п/п во II квартале 2005 г. |
1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) | 48 572 | 1 |
2 | KRKA (Словения) | 16 892 | 2 |
3 | ratiopharm (Германия) | 16 605 | 4 |
4 | Nycomed (Норвегия)* | 16 071 | – |
5 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 14 373 | 5 |
6 | Sanofi-Aventis (Франция) | 13 641 | 14 |
7 | Servier (Франция) | 13 480 | 3 |
8 | Sandoz (Австрия) | 12 406 | 6 |
9 | Gedeon Richter (Венгрия) | 10 955 | 7 |
10 | Дарница (Украина) | 10 636 | 11 |
11 | Артериум (Украина) | 10 468 | 9 |
12 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 10 392 | 8 |
13 | Egis (Венгрия) | 9295 | 12 |
14 | Ranbaxy (Индия) | 8956 | 10 |
15 | Mili Healthcare (Великобритания) | 8911 | 18 |
16 | Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) | 8848 | 13 |
17 | Bionorica (Германия) | 8649 | 19 |
18 | Heel (Германия) | 7711 | 15 |
19 | Zentiva (Чешская Республика) | 6923 | – |
20 | Фармак (Украина) | 6662 | – |
21 | Astellas Pharma Europe (Нидерланды) | 6626 | 22 |
22 | Dr. Reddy’s (Индия) | 6430 | 29 |
23 | Micro Labs (Индия) | 5394 | 20 |
24 | Pfizer Inc. (США) | 5342 | 24 |
25 | Actavis (Исландия) | 5306 | – |
26 | Schering (Германия) | 4878 | 16 |
27 | Hikma (Иордания) | 4876 | – |
28 | Sagmel (США) | 4565 | 17 |
29 | Olainpharm (Латвия) | 4078 | 25 |
30 | Alembic (Индия) | 3860 | – |
Таблица 6
Топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2006 г.
№ п/п | Компания-производитель | Количество воспоминаний | № п/п в I полугодии 2005 г. |
1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) | 99 604 | 1 |
2 | KRKA (Словения) | 34 354 | 2 |
3 | ratiopharm (Германия) | 30 931 | 5 |
4 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 28 755 | 6 |
5 | Servier (Франция) | 28 526 | 3 |
6 | Nycomed (Норвегия)* | 27 002 | 30 |
7 | Sanofi-Aventis (Франция) | 25 328 | 13 |
8 | Sandoz (Австрия) | 24 706 | 4 |
9 | Gedeon Richter (Венгрия) | 22 960 | 7 |
10 | Дарница (Украина) | 21 771 | 15 |
11 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 20 761 | 8 |
12 | Ranbaxy (Индия) | 18 855 | 11 |
13 | Артериум (Украина) | 18 766 | 10 |
14 | Egis (Венгрия) | 18 374 | 9 |
15 | Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) | 17 878 | 12 |
16 | Bionorica (Германия) | 17 562 | 14 |
17 | Mili Healthcare (Великобритания) | 16 786 | 19 |
18 | Фармак (Украина) | 14 552 | – |
19 | Heel (Германия) | 14 340 | 18 |
20 | Astellas Pharma Europe (Нидерланды) | 13 910 | 22 |
21 | Zentiva (Чешская Республика) | 13 124 | – |
22 | Dr. Reddy’s (Индия) | 11 819 | 29 |
23 | Micro Labs (Индия) | 11 335 | 16 |
24 | Pfizer Inc. (США) | 10 880 | 25 |
25 | Sagmel (США) | 10 695 | 20 |
26 | Schering (Германия) | 10 623 | 21 |
27 | Hikma (Иордания) | 9206 | 27 |
28 | Actavis (Исландия) | 8994 | – |
29 | Ferrosan (Дания) | 8914 | 23 |
30 | Genom Biotech (Индия) | 7798 | 17 |
*В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Nycomed» (Норвегия) включены промоции компании «Merck KGaA» (Германия).
Конечно же, промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами является лишь частью маркетингового механизма, направленного на продвижение препаратов. В случае с безрецептурными препаратами зачастую успех продвижения ЛС на рынке определяет не только этот вид промоции — важную роль играет также прямая реклама, направленная на конечного потребителя.
Однако наряду с уменьшением количества участников на рынке телерекламы ЛС, о чем уже неоднократно шла речь в наших предыдущих публикациях, многие фармацевтические компании все больше склонны уделять повышенное внимание работе внешних служб. А в связи с тем, что для рецептурных препаратов промоция среди врачей — едва ли не единственный способ продвижения ЛС, — общее количество воспоминаний врачей обо всех видах промоционной активности компаний-производителей постоянно увеличивается. Причем по итогам I полугодия 2006 г. каждый из них характеризовался практически равновеликими показателями прироста. И, что немаловажно, вновь увеличивается количество воспоминаний врачей об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях, что отчасти свидетельствует о повышении профессионального уровня работы вннешних служб компаний — производителей ЛС.
Безусловно, успех работы медпредставителей во многом зависит от профессиональных и личностных качеств сотрудников той или иной компании, которые в совокупности с отточенной техникой продаж способны сделать выполнимыми планы компании. Не удивительно, что человеческому фактору уделяется все большее внимание. Вот только каков он — допустимый максимум такой нагрузки для врача, который, к слову сказать, тоже человек ! Очевидно, что основной задачей в работе медпредставителей фармацевтических компаний в перспективе станет повышение качественного уровня профессиональной подготовки, что затрагивает как вопрос образования, так и увеличения затрат на обучение персонала. А эффективные программы продвижения препаратов на рынке будут создаваться путем умелого использования различных инструментов маркетинга. n
|
|
Екатерина Кармалита
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим