Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках исследования рынка ТВ-рекламы общий объем инвестиций рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании «StarLight Sales», в 2016 г. объем инвестиций фармацевтических компаний в ТВ-рекламу составил 1,435 млрд грн. без налогов, а это в 8 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.

При отображении показателей ТВ-продвижения рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Мы воспринимаем окружающий мир во многом благодаря возможности видеть, поэтому силу визуального ряда сложно переоценить.

Телевидение занимает львиную долю в структуре рекламных бюджетов фармкомпаний. В то же время в рекламном бизнесе лекарственные средства — один из наиболее активных сегментов. По данным коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine, среди различных категорий товаров и услуг, рекламируемых на ТВ, в 2016 г. (как и годом ранее) лекарственные средства лидируют по показателю WGRP (показатель, который применяется для подсчета количества зрителей, проконтактировавших с рекламным роликом, приведенным к стандартной 30-секундной длительности). В топ-10 категорий товаров по этому показателю также входят продукты питания, безалкогольные, алкогольные напитки, связь, торговля, развлечения, гигиена, косметика и транспортные средства.

Кризисные процессы 2014–2015 гг., безусловно, повлияли на рынок ТВ-рекламы, что особенно ярко прослеживается в динамике инвестиций в ТВ-рекламу в долларовом выражении (рис. 1). При этом фармкомпании не снижали рекламную активность, направленную на конечных потребителей. В 2016 г. прослеживается положительная тенденция — отмечено увеличение объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении. По итогам года этот показатель составил 410,5 млн дол. США. Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику.

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам 2014–2016 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Для многих брэндов лекарственных средств ОТС-сегмента характерна сезонность спроса, что отображается в помесячной динамике розничных продаж. Эта особенность коррелирует с динамикой инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ, что ярко видно на примере топ-5 наиболее рекламируемых на телевидении АТС-групп лекарственных средств (рис. 2). Так, по итогам 2016 г. в топ-5 вошли препараты групп А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны» (рис. 3).

Рис. 2

Динамика инвестиций в рекламу на ТВ топ-5 групп лекарственных средств АТС-классификации 1-го уровня в денежном выражении по итогам 2016 г. и объема их аптечных продаж** за период с января 2014 по декабрь 2016 г.

Рис. 3

Динамика объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня в денежном выражении по итогам 2016 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом

Больший вклад в рынок ТВ-рекламы лекарственных средств вносят инвестиции зарубежных компаний (рис. 4). При этом отечественные игроки увеличивают свою долю на рынке, демонстрируя более высокие темпы прироста вложений по сравнению с зарубежными компаниями (рис. 5).

Рис. 4

Структура инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) в долларовом выражении по итогам 2015–2016 гг.

Рис. 5

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли относительно предыдущего года

Основная доля инвестиций приходится на общенациональные телеканалы. В 2016 г. отмечена положительная динамика вложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств и на общенациональных, и на региональных каналах (рис. 6).

Рис. 6

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам каналов в 2015–2016 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли относительно предыдущего года

Рейтинг ТВ-каналов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств в долларовом выражении по-прежнему возглавляют «Студия «1+1», «Интер» и «СТБ» (табл. 1). Суммарно топ-3 телеканалов аккумулирует почти половину общего объе­ма инвестиций.

В рейтинге топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на телевидении, произошли небольшие изменения (табл. 2). Новичками топ-10 стали ЛИНЕКС, АМИЦИТРОН и ДЕ-НОЛ. Также существенно улучшил свои позиции в топ-10 брэнд МАГНЕ-B6, который поднялся с 9-й на 4-ю строчку рейтинга.

Топ-3 маркетирующих организаций по-прежнему возглавляют компании «Фармак», «Sanofi» и «Teva» (табл. 3). Значительно увеличила инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств Группа компаний «Здоровье», что позволило ей войти в топ-10.

РАДИО

Радио также весьма востребованный канал коммуникации среди рекламодателей благодаря охвату аудитории и ценовой доступности. По оценкам коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine, в 2016 г. лекарственные средства входят в топ-3 категорий товаров и услуг по объему инвестиций в рекламу на радио в национальной валюте.

В исследуемый период на радио отмечено сокращение объема инвестиций в рекламу лекарственных средств. При этом количество проявлений (выходов роликов) продолжает увеличиваться (рис. 7). Топ-3 радиостанций по объему затрат фармкомпаний на рекламу препаратов в 2016 г. сформировали «Хит FM», «Русское радио» и «Люкс FM».

Рис. 7

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам 2014–2016 гг., а также количества проявлений с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с показателем предыдущего года

Неспециализированная ПРЕССА

В кризисный период рынок рекламы лекарств в прессе переживал трудные времена. В 2016 г. наметилась положительная тенденция — объем инвестиций в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях увеличился на 45% в долларовом выражении по сравнению с предыдущим годом и составил 1,8 млн дол. (рис. 8). Количество проявлений увеличилось на 21,9%.

Рис. 8

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в неспециализированной прессе по итогам 2014–2016 гг., а также количества проявлений с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с показателем предыдущего года

internet

Телевидение, радио, пресса — традиционные, проверенные временем методы продвижения безрецептурных препаратов.

В то же время, по оценкам медиа-агентства Vizeum Ukraine (входит в состав коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine), многие фармкомпании активно пробуют использовать digital-поддержку в своих рекламных кампаниях. Digital-каналы коммуникации могут быть с успехом использованы для контакта с молодой аудиторией. Интернет — возможность для применения очень узконаправленных и точечных решений: размещение на специализированных сайтах, блогах и форумах.

Одним из эффективных инструментов донесения сообщений до потребителей в интернете выступает контекстная реклама. По данным компании Vizeum Ukraine, около 31% людей как минимум раз в месяц используют интернет для поиска справочной информации. Среди популярных поисковых запросов о лечении: «как лечить», «чем лечить», «таблетки от».

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ НА МЕДИАРЫНКЕ УКРАИНЫ

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подготовили прогноз развития медиарынка Украины в следующем году. В медиамиксе рекламодателей основным каналом продвижения остается телевидение (рис. 9). Перспективной и стремительно развивающейся является реклама в интернете.

Рис. 9

Долевое распределение рекламного рынка Украины (по объему инвестиций в национальной валюте) по видам медиа в 2013–2016 гг. и прогноз на 2017 г.

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции прогнозируют рост медиарынка в 2017 г. на уровне 28% (в национальной валюте). Прогноз коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine несколько более умеренный и составляет +26%.

Прогноз развития рынка по видам медиа представлен на рис. 10. Наиболее высокий прирост прогнозируют для телевидения, наружной рекламы, интернет-рекламы. Для радио и прессы также прогнозируют прирост рекламных инвестиций.

Рис. 10

Прогноз увеличения объема инвестиций в рекламу посредством различных медиа в национальной валюте в 2017 г. по сравнению с предыдущим годом

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Безусловно, кризисные события, отразились на рынке рекламы лекарственных средств. Однако в 2016 г. прослеживаются положительные тенденции.

В последние годы на фармрынке активно развивается мультиканальное продвижение, что способствует развитию в том числе и каналов, направленных на конечного потребителя.

ТВ-реклама остается одним из основных каналов продвижения безрецептурных лекарственных средств. И зарубежные, и отечественные фармкомпании проявляют высокую активность на рынке ТВ-рекламы. Однако последние опережают своих зарубежных коллег по темпам прироста инвестиций в рекламу, что способствует увеличению их доли на рынке.

Прогнозы развития медиарынка Украины в целом оптимистичны — в 2017 г. ожидается прирост инвестиций во все виды медиа, что позволяет предполагать, что рекламные инвестиции фармкомпаний в следующем году также продемонстрируют положительную динамику.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!