FMCG-Pharma-Beauty: как создаются бренды и меняется взаимодействие с потребителем?

WHO IS ON BEAUTY TODAY?

Ростислав Степанчук, бизнес-партнер по работе с Food/NonFood-клиентами компании «Nielsen», представил аналитические данные об изменении ожиданий и предпочтений украинских потребителей.

Согласно исследованию потребительских настроений компании «Nielsen», индекс потребительского доверия в Украине продолжает расти (однако остается одним из самых низких в Европе). По итогам IV кв. 2017 г. этот показатель достиг отметки 61. Это самый высокий показатель со II кв. 2014 г. Индекс потребительского доверия отражает реакцию потребителей на текущую экономическую ситуацию, а также характеризует их ожидания в будущем.

По данным исследования, проведенного компанией «Nielsen» в IV кв. 2017 г., здоровье входит в топ-5 главных опасений потребителей в Украине (на 5-м месте) и в мире (на 2-м месте). Однако если в глобальном масштабе топ-лист формируют также состояние экономики, работа, баланс между жизнью и работой, благосостояние и счастье родителей, то в Украине — повышение коммунальных тарифов, война, повышение цен на продовольственные товары, состояние экономики.

Как свидетельствуют результаты исследования Shoper Trends Perfumeries, в 2017 г. треть украинских потребителей (33%) стали покупать больше товаров для личного ухода, 21% — меньше, 46% — так же, как и годом ранее. Кроме того, украинцы стали тратить больше денег на покупку товаров категории Beauty Care (декоративную косметику, средства личной гигиены, товары по уходу за собой). Больше всего тратят лица в возрасте 25–39 лет. Женщины, как правило, тратят больше, чем мужчины.

Согласно исследованию Shoper Trends Perfumeries покупатели становятся более чувствительными к изменению цены на товары. Большинство респондентов отметили, что цены в Украине повысились в 2017 г. Около половины потребителей категории товаров личного ухода в 2017 г. начали активно искать акции и скидки.

Увеличивается количество «промохантеров» (охотников за призами). Почти половина товаров категории личного ухода продается со скидкой или в специальных упаковках. По словам докладчика, промопредложения ослабляют лояльность украинцев к определенным брендам. Кроме того, активно развиваются так называемые собственные торговые марки (private label). Многие украинские потребители покупают такие товары, поскольку они, как правило, дешевле по сравнению с известными брендами, их привлекает соотношение цена/качество и т.п.

В завершение доклада спикер поделился своими наблюдениями относительно глобальных тенденций. Так, к основным трендам на рынке красоты США Р. Степанчук отнес натуральность и естественность, персональный подход, технологии виртуальной полки. Докладчик также обратил внимание на популярность онлайн-покупок. Причем в Украине онлайн-торговля распространена больше, чем в Европе. Так, согласно исследованию Shopper Trends за II кв. 2017 г. 42% респондентов из Украины отмечают, что когда-либо совершали покупку онлайн. Доля таковых в Европе составляет 35%.

КОСМЕЦЕВТИКА — КОСМЕТИКА ИЛИ ЛЕКАРСТВЕННОЕ СРЕДСТВО?

О том, что такое космецевтика, а также об изменениях в законодательстве в отношении косметической и FMCG-продукции в связи с гармонизацией законодательства с таковым ЕС рассказала Евгения Андрущенко, директор по развитию бизнеса компании «Кратия».

Термин «космецевтика» отсутствует в украинском законодательстве. С юридической точки зрения, есть косметические продукты и есть лекарственные средства. Косметика призвана улучшить внешний вид и ни в коем случае не может что-либо лечить. Лекарственные средства предназначены для лечения или профилактики заболеваний. Ключевыми различиями этих категорий товаров являются объем и состав пакета документов, подаваемых на регистрацию, срок регистрации (для косметики составляет 4–6 нед, а лекарственного средства — 1–1,5 года), места продажи (косметика — супермаркеты, салоны, аптечные сети; лекарственные средства — аптечные сети), бюджет.

Фактически различия между косметикой и космецевтикой состоит в позиционировании. Компании, которые продвигают данную продукцию, подчеркивают разницу между обычной косметикой и космецевтическими продуктами и позиционируют их как уходовые средства, направленные на решение определенной проблемы (например акне, чувствительная кожа, перхоть), и реализовывают именно в аптеке.

Далее докладчик перешла ко второй части доклада об изменениях в законодательстве Украины в отношении косметической и FMCG-продукции в связи с гармонизацией с законодательством ЕС. Уже несколько лет ведутся переговоры о подписании Соглашения об оценке соответствия и приемлемости промышленных товаров (Agreement on conformity assessment and acceptance of industrial products — АССА), являющегося частью Соглашения об ассоциации между Украиной и ЕС. В сфере обращения пищевой продукции изменения произошли уже довольно давно. Однако гармонизация законодательства в отношении косметической продукции на данный момент не является приоритетной. По мнению докладчика, на гармонизацию в этой сфере может уйти не менее 3–4 лет.

ОТЛИЧАЙСЯ ИЛИ УМРИ

Сергей Глущенко, тренер, коуч, учредитель 3 бизнес-проектов, партнер агентства «AB Marketing», рассказал о том, как создать бренд и выделиться на рынке.

Зачем нужен бренд? В современном мире все очень быстро копируется — и товар, и технологии. Единственное, что выделяет и гарантирует выживание, — это трансляция неких созвучных потребителям ценностей. Чем более одинаковыми становятся продукты (а они становятся), тем более яркими становятся бренды.

Всемирно известный специалист по брендингу Жан-Ноэль Капферер (Jean-Noël Kapferer) разработал так называемую призму брендинга (Brand Identity Prism), которая включает такие параметры:

• тело — узнаваемое физическое воплощение бренда (логотип, упаковка, цвет и т.п.);
• личность (характер бренда) — стиль общения (взаимодействия);
• культура — система ценностей и базовых принципов, которые определяют поведение бренда;
• отношения — взаимосвязь между людьми, которых объединяет бренд;
• отражение — целевая аудитория бренда;
• самообраз клиента — каким себя видит клиент, и каким он хочет быть.

Объединение всех этих элементов и формирует успех бренда.

Докладчик сформулировал 5 шагов к построе­нию бренда.

Шаг 1. Изложение видения. На этом этапе следует продумать и прописать видение бизнеса в будущем.

Шаг 2. Формирование миссии бренда.

Шаг 3. Понимание сущности бренда — эмоций, которые испытывает клиент от контакта с брендом.

Шаг 4. Определение личности бренда.

Шаг 5. Позиционирование или ценностное предложение. На этом этапе необходимо сформулировать, в чем суть вашего предложения, его польза для клиента.

С точки зрения С. Глущенко, риски современного брендинга заключаются в том, что необходимо удивлять каждый день; публика не прощает ошибок; пространство очень открыто — ничего не скроешь; коммуницировать необходимо все время по-другому, а это стоит больших денег и усилий; происходит смена поколений; рынок стал потребительским (диктует клиент). По мнению спикера, шансов добиться успеха сегодня больше у тех, кто понимает риски, не обманывает, интересен сам по себе, имеет цель и вектор, постоянно развивается.

КАТЕГОРИЙНЫЙ БЬЮТИ-МЕНЕДЖМЕНТ

Надежда Фомина, директор департамента маркетинга Prostor, отметила, что важная задача отдела маркетинга — знать свою целевую аудиторию, выявить ее реальные потребности и построить дополнительную ценность бренда. А задача категорийного менеджмента более математичес­кая — сделать категорию управляемой и достичь максимальной эффективности.

Докладчик поделилась практическим кейсом, в котором магазин столкнулся со своеобразным вызовом: рост категории декоративной косметики ниже, чем рост бизнеса в целом. С точки зрения категорийного анализа, все сделано правильно, однако ключевые показатели категории ухудшаются (продажи в натуральном выражении, количество покупателей, чеков). Анализ показал, что основное количество брендов категории в большей степени ориентированы на «взрослую» аудиторию. Несмотря на то что эти бренды имеют хорошие показатели с точки зрения категорийного менеджмента, они неинтересны молодой аудитории. Чтобы компенсировать этот «провал», был проведен анализ данной аудитории с тем, чтобы выявить ее потребности и на основании этого предпринимать действия.

Молодые девушки — потребители декоративной косметики, не всегда такие, какими мы их себе представляем на обложках журналов. В реальности они совсем другие. Современная молодая девушка, которая живет в городе, большую часть времени проводит, уткнувшись в смартфон, перегружена информацией, недосыпает, вымотана. Для нее важны многофункциональность, качество по комфортной цене, стильная упаковка. Важной чертой является предпочтение продукции, которая произведена наиболее гуманным способом по отношению к животным (не тестируется на животных) — cruelty-free.

Основываясь на данных анализа, Prostor успешно запустил бренд декоративной косметики, ориентированный на современных молодых девушек.

Докладчик подчеркнула, что категорийный менеджмент — это больше, чем эффективность метра полки. Это инструмент формирования восприятия сети и привлечения стратегически важных аудиторий. Весь ассортимент в целом — это тоже категория, которая требует своего менеджера.

КАК СОЗДАЮТСЯ КРУТЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАМПАНИИ?

Множество примеров коммуникационных кампаний продемонстрировал Олег Томин, креативный директор агентства «Bart&Fink». При реализации коммуникационной кампании важно понимать, кому, что и как говорим. Докладчик подчеркнул, что аудитория всегда шире, чем кажется. Кроме того, аудитория и люди, которых мы видим в ролике, — это не одно и то же. Есть то, что мы говорим, и то, что они слышат. Первое — это тактика, второе — стратегия.

АЛГОРИТМЫ ПО ВЫВЕДЕНИЮ НА РЫНОК ПАРАФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА

Доклад Ирины Деревянко, коммерческого директора компании «Асап Трейд», и Таисии Сидоренко, директора компании «Асап Групп» и управляющего партнера «Асап Трейд», был посвящен категории парафармацевтики. Это условная группа товаров, к которой относятся косметика, диетические добавки и медицинские изделия. Они имеют возможность реализовываться как в аптечном, так и FMCG и нишевых каналах (в больницах, частных клиниках, косметических салонах и т.п.).

Этот сегмент интересен широким выбором нишевых предложений, наличием прорывных технологических продуктов, сравнительно низким порогом входа на рынок, наличием огромного бьюти-сегмента. Но работа с категорией связана и с определенными рисками, к которым докладчики отнесли недостаточные стартовые инвестиции в маркетинг, нестабильную регуляторную среду, быстрое появление конкурентов, трудности «входа на полку».

Стратегия и возможности на этом рынке зависят от того, кто вы (дистрибьютор, сеть аптек/супермаркетов, «свободный игрок») и какие ресурсы имеете, кроме товара. Это может быть простая дистрибуция (товар от торговой марки производителя), эксклюзивная дистрибуция торговой марки производителя, собственная торговая марка на товар/рецептуру производителя, контрактное производство собственного товара/рецептуры.

В рамках доклада спикеры представили алгоритм по выведению на рынок парафармацевтического товара. Он состоит из следующих шагов: анализ рынка и конкурентов, поиск товара, экономика проекта, легализация, дистрибуция, создание спроса.

НЕФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ ПОРТФЕЛИ ФАРМКОМПАНИЙ

О том, какие собственные торговые марки развивают крупные фармацевтические компании, рассказала Валентина Аксемитьева, директор компании «AvalenPharm». Несколько лет назад наметился тренд — фармкомпании начали наполнять свои продуктовые портфели нефармацевтическими продуктами, частными марками из сферы Beauty и FMCG. Появились так называе­мые out-license и in-license сделки по продаже/приобретению прав на регистрацию разработанного другой компанией продукта, например в своей стране (или других странах), под собственной торговой маркой. Это самый простой источник частных марок. Основными требования­ми фармкомпаний к нефармацевтическим продуктам (включая товары из сферы FMCG) являются синергизм, доказательная база и добавленная стоимость.

Большой интерес для включения в нефармацевтический портфель фармкомпаний представляют витамины и диетические добавки, а также товары, которые позиционируются как космецевтические (например средства для борьбы с акне). Докладчик привела несколько примеров.

Так, в категории «женское здоровье» это могут быть диетические добавки для женщин в период менопаузы или беременности; медицинские изделия и косметика для женщин с варикозным расширением вен (например охлаждающий спрей для ног); прочие товары (средства, показанные при менструальной боли, — согревающая подушечка-патч). В категории «дерматология» — косметика и медицинские изделия, которые могут применяться при псориазе, педикулезе, лечении ран. В категории «заболевания опорно-двигательного аппарата» — диетические добавки, разогревающие/охлаждающие кремы и патчи.

Вячеслав Голенко, руководитель подразделения «VIC Cosmetics», представил кейс о создании private label под ключ.

КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ В ДИСТРИБУЦИИ FMCG?

С заключительным докладом выступила Наталья Лутаенко, консультант по управлению, бизнес-тренер.

Цены на продукты компании и, соответственно, ее доход зависят от «цены на полке», «входной цены для импортера», расходов на маркетинг и дистрибуцию. Доля дохода дистрибьютора в этой связке очень невысока. Зачастую, чтобы больше заработать, дистрибьютор может попробовать сам выйти на мировой рынок и импортировать этот товар. Однако в данном случае он сталкивается с необходимостью вкладывать в маркетинг, что, соответственно, повышает его расходы.

Что же делать и как зарабатывать больше? Ответ — договариваться. С точки зрения докладчика, байерам необходимо разделить подходы к транснациональным компаниям и местным дистрибьюторам. Продавцам стоит делать ставку на новаторов, открытие сетей, которые готовы меняться.

Конференция стала площадкой для обсуждения множества актуальных тем. Участники получили возможность поделиться опытом и интересными кейсами, почерпнуть идеи для размышлений и получить заряд вдохновения.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!