Слагаемые успеха Sales Force

Мы продолжаем освещение 10-й Специализированной конференции-практикума «Sales Force Effectiveness–2019», которая состоялась 3 апреля в Киеве. Как уже было отмечено в ходе первой сессии, традиционные каналы промоции органично дополняют digital-каналы. Развитие цифровых технологий неизбежно меняет мир и подходы к продвижению. Мировые тенденции говорят об активном развитии голосовых технологий и чат-ботов, искусственного интеллекта. На первый план выходит не просто мультиканальность, а омниканальность, что обозначает взаимную интеграцию различных каналов коммуникации в единую систему. Сделать так, чтобы многие каналы «звучали» как один оркестр, — один из главных секретов успеха сегодня. В ходе второй сессии докладчики уделили пристальное внимание слагаемым этого успеха. В этом тематическом блоке говорили об инструментах, о подходах, и просто — о людях.

КОНТЕНТ, СТИЛЬ И СМЫСЛ СОВРЕМЕННОГО ВИЗИТА

Главной формой работы медицинского представителя является визит face-to-face. Что такое контент, стиль и смысл современного визита, и что лучше — игра по нотам (олдскульный визит) или музон из смартфона?

Контент (или содержание визита) — это то, что придумал маркетинг, поняла и приняла внешняя служба и не отвергает целевая аудитория. Стиль визита, как при любом заплыве на выживание, — вольный. Лучше — индивидуальный. Смысл визита — общение с определенной целью. «Главная цель любого общения — это борьба с расчеловечиванием общества. Пока человечество не готово одинаково общаться и с машиной, и с живым человеком. Человеку свойственно ошибаться. Это нас роднит», — отметил Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка.

Мир меняется, люди на позиции медпредставителя и непосредственно сам визит тоже неизбежно меняются. 7 лет назад было проведено исследование*, призванное оценить, что делает каждый отдельный медицинский представитель, выходя на работу. Варианты ответов в процентном соотношении распределились таким образом: зарабатывает деньги — 56%, выполняет задачу (поставленную/согласованную/ситуационную) — 20%, утоляет амбицию — 12%, заметает следы предыдущего визита — 3%, отражает агрессию недружественного ему мира — 9%. Совсем недавно это исследование повторили**. Вопросы те же, люди и распределение ответов другие: зарабатывание денег — 82%, выполнение задачи — 6%, утоление амбиции — 0%, заметание следов предыдущего визита — 0%, отражение агрессии мира — 12%. А что собой представляет визит тогда и сейчас (2012 VS 2019 г.)? Все те же исследования показали такие результаты: попытка воспроизведения написанного в задании содержания данного визита (42 VS 20%), выполнение задачи, вопреки написанному в задании содержанию визита (27 VS 56%), деловое общение двух людей, находящихся на работе (9 VS 5%), неделовое общение двух людей, находящихся на работе (14 VS 19%), очередная встреча двух профессионалов на предмет улучшения жизни друг друга (8 VS 0%).

Медицинский представитель на визите может пребывать в нескольких ролях. В зависимости от фазы визита он — актер (установление контакта), врач (выяснение потребности), эксперт (презентация), психолог (работа с возражениями). Что же нас ждет в будущем? Роботизированный театр. Но человека можно предсказать (ошибаешься, как правило). Робота же даже предсказывать не надо (и поэтому он не интересен). Мы вошли в эпоху маркетинга 3.0 (ориентация на человека) — не только потому, что нау­ка о маркетинге не стоит на месте. Это требование ситуации (расчеловечивание общества).

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ SF

С точки зрения Сергея Ищенко, директора компании «Proxima Research», подходы к оценке эффективности внешней службы могут зависеть от текущей стратегии развития компании. Критерии оценки могут быть связаны с выполнением циклового задания, реакцией аудитории (лояльность), продажами (приросты отгрузок на территорию, рост доли в конкурентной группе и др.).

Оценивать эффективность промоусилий необходимо при помощи сбалансированной системы показателей на территории — подчерк­нул С. Ищенко. Как грамотно разделить территории, а также распределить медрепов по ним так, чтобы обеспечить максимальный охват целевой аудитории, достаточное количество врачей целевых специальностей для выполнения промозадания, равнопотенциальность территорий между медрепами? Это можно сделать при помощи ETMS-инструментов.

В частности, система геомаркетинга позволяет решить дилемму разделения территорий, а также визуализировать концентрацию целевых аудиторий, текущее покрытие аудиторий, потенциал точек продаж.

Геомаркетинг-комплекс обеспечивает:

  • оnline-управление распределением территорий;
  • визуализацию концентрации целевых аудиторий и продаж конкурентных групп;
  • мельчайшую детализацию бриков вплоть до одной аптеки или лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ);
  • равномерное распределение доступного Full-time equivalent (FTE) на территории согласно промоционному заданию по любым критериям;
  • оценку эффективности каждого медпредставителя с точки зрения объемов продаж на его территории;
  • интеграцию с СRM- и KPI-дашбордами.

ВТОРОЙ ВИТОК РАЗВИТИЯ МУЛЬТИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Роль индивидуального визита по-прежнему незыблема. Но в то же время продолжительность такового существенно сокращается и сейчас составляет в среднем около 5 мин. По мнению Николая Косянюка, директора компании «Тимсофт», и Романа Пруса, менеджера проектов компании «Тимсофт», в этой ситуации альтернативой или дополнением могут стать разные формы цифровых каналов. Не только е-mail-, Viber-, SMS-рассылки, но также и удаленные визиты по телефону, online-чаты, web-конференции или удаленные презентации. Учитывая тренд омниканальности, сегодня существуют решения, обеспечивающие интеграцию всех удаленных коммуникаций с CRM-системой.

Например, удаленный визит (звонок врачу) может осуществляться прямо из CRM-системы, с использованием IP-телефонии. Полная интеграция с CRM позволяет фиксировать успешность звонка, его длительность, записи и отображать его в истории взаимодействия.

Точно также могут проводиться и online-чаты, а также видео-звонки, удаленные презентации с отображением результатов в CRM-системе. Так, решение от команды «Тимсофт» позволяет медрепу видеть, кто из врачей доступен для общения в чате, и осуществлять мгновенный обмен сообщениями. При этом инициатором общения может выступить как медпредставитель, так и сам врач. Эти возможности появляются благодаря интеграции CRM с мобильным приложением «Компендиум». Также при помощи данной платформы врачи могут принимать участие в научных дискуссиях, промо- и обучающих встречах. По сути мультиканальное продвижение переплетается с CRМ-системой медпредставителя на планшете. И поскольку все инструменты отражаются в одной системе, то и история коммуникаций сведена в едином окне.

РЕП ПО-ЕВРОПЕЙСКИ

Как отметил Гжегош Орновски, международный эксперт фармацевтического рынка, в Украи­не ситуация сложилась так, что на позиции медицинского представителя работают в основном врачи или фармацевты по образованию. Как обстоят дела в Европе?

В Польше, например, по данным исследования за 2005 г., менее 20% медпредставителей составляли специалисты с образованием в сфере медицины или фармации. Подавляющее большинство (почти 60%) — с образованием в области биологических наук или физической культуры. Львиную долю кандидатов на вакансию медрепа составляли медпредставители другой фармкомпании или торговые представители нефармацевтической компании. Более трети соискателей — из других сфер. Примерно пятая часть — врачи.

По причине нехватки кадров сегодня фармкомпании прилагают большие усилия для привлечения кандидатов. В ход идут новые мотивационные инструменты, такие как возможность реализовать свои хобби, мероприятия для сотрудников, возможность посещения фитнес-клуба за счет компании и т.п. Вакансии выглядят более современно, красочно и привлекательно. По той же причине (нехватка кадров) компании готовы принимать кандидатов без полного высшего образования.

В Европе врачи уже давно ушли из этой профессии — подчеркнул спикер. Многие специалисты «приходят» из сферы FMCG. Возможно, в Украине тоже пора менять подход?

ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Игорь Огороднийчук, партнер ЮК «ОМП», обратил внимание на ряд нюансов, касающихся работы медпредставителей. Так, докладчик подчеркнул, что официально такой должности, как медицинский представитель, не существует. За нарушение в сфере названия должности полагается штраф. Что касается непосредственно визитов, как отметил эксперт, прямого запрета на визиты медпредставителей к врачам нет, существуют «серые зоны». В частности, пока не урегулирован вопрос относительно того, сколько времени врач может уделить медрепу, может ли он делать это в часы приема (когда отсутствуют посетители). Стоит ожидать новых рекомендаций от МЗ Украины и Антимонопольного комитета Украины относительно промоции, однако, если опираться на практику других стран, вряд ли они будут кардинальными. В то же время стоит учитывать, что сами ЛПУ могут устанавливать внутренние ограничения. Трудовое законодательство это позволяет, соответственно, больницы или даже отделения могут устанавливать свои правила относительно встреч врачей с медпредставителями в рабочие часы.

***

По итогам этого тематического блока состоялась дискуссия. Мнением относительно взаимодействия производителей и аптечной розницы поделился Юрий Козий, директор компании «Стада-Украина». Основными координатами маркетингового планирования, согласно концепции 4P, являются Product, Price, Promotion, Place. Место само по себе не может обеспечить продажи, поскольку на продажи влияет еще как минимум 3 составляющие — наличие самого продукта, ценообразование, наличие промоции. Фармкомпаниям необходимо прилагать промо-усилия, иначе аптека ничего не сможет сделать с продуктом, на который нет спроса. В то же время и ритейл также помогает решать некоторые маркетинговые задачи производителя. С точки зрения спикера, роль медицинских представителей в промоции безрецептурных препаратов будет нивелироваться, уступая разнообразию возможностей влияния на конечного потребителя. КАМов будет достаточно для решения административных задач в ритейле.

Артур Торосян, директор компании «АктиФарм», отметил, что медицинскому представителю мало просто знать продукт, его характеристики, преимущества и т.п. Он должен гореть идеей. Раньше эту вспышку давал отдел продакт-менеджеров. А сейчас медицинские представители горят? Сегодня тенденции таковы, что медицинские представители могут довольно часто менять работу. Они не боятся потерять свое место в компании, потому что похожих вакансий много. Фармкомпаниям нужны хорошие специалисты, но какие? Нужны люди яркие, интересные, харизматичные, которые располагают к себе и запоминаются. Исходя из этого, с точки зрения спикера, фармкомпаниям стоит пересмотреть мотивацию и подходы к подбору сотрудников.

Денис Голубчиков, коммерческий директор компании «Биофарма», дополнил своих коллег. С точки зрения спикера, под новую реальность и новое поколение сотрудников необходимо адаптироваться. Нужно пересматривать мотивационные программы, коммерческие условия для сотрудников, работать с пониманием целей компании. По мнению докладчика, новому поколению присущ тренд геймификации, когда все воспринимается как некая компьютерная игра или стратегия. У молодого поколения другой взгляд на жизнь и работу, другой тип психологии. Возможно, поэтому мы имеем такой тренд на рынке труда, когда сотрудники с легкостью переходят из одной компании в другую (для них это как игра: можно сохраниться и начать заново). С точки зрения спикера, подходы к промоции в сегментах Rx и OTC будут все больше и больше различаться. И если работу представителя ОТС-группы все больше вытесняет прямая коммуникация производителя с провизором или заведующей аптекой, то представители Rx сохранят свою уникальность и востребованность на фармацевтическом рынке, считает спикер.

По мнению Владимира Квашука, эксперта фармрынка, к формированию контента визита нужно подходить очень ответственно, ведь внешняя служба — самый дорогой вид промоции с точки зрения затрат компании. Обязательно необходимо делать полевое тестирование. Важно также собирать обратную связь «с полей» относительно предыдущей кампании, разговаривать с врачами (возможно в формате фокус-группы) — все это может влиять на будущий контент.

Продолжение следует…

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

*Исследование (2012 г.) при помощи автоматизированного компьютеризированного телефонного интервью (CATI) 374 медицинских представителей из 24 фармкомпаний, стаж работы — от 1,5 до 2 лет.
**Исследование (2019 г.) при помощи автоматизированного компьютеризированного телефонного интервью (CATI) 215 медицинских представителей из 27 фармкомпаний, стаж работы — от 0,5 до 4 лет.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи