Роль фармацевта в маркетинг-миксе

Реалии фармрынка таковы, что нередко потребители, не обращаясь к врачу, приходят сразу в аптечные учреждения к фармацевту с различными жалобами и просьбой посоветовать/предложить эффективное лекарственное средство (ЛС). Мы не беремся комментировать, насколько эта ситуация правильна или как она может измениться в ближайшем будущем — для этого нужны изменения не только в законодательной базе, но и в самой системе здравоохранения. Сегодня ни для кого не секрет, что многие рецептурные препараты можно купить в аптечных учреждениях без рецепта врача. Поэтому следует признать, что самолечение существует как явление. Безусловно, в такой ситуации, когда пациент сразу приходит за ЛС в аптеку, в выборе такового провизор/фармацевт играет определенную роль, но для установления степени ее важности недостаточно только субъективного мнения — необходимо опираться на данные маркетинговых исследований. В частности, начиная с весны 2004 г. компания «Комкон Фарма-Украина» проводит исследование PHARMA-QTM «Мнение провизоров/фармацевтов» регулярно 2 раза в год — весной и осенью, которое в настоящее время охватывает специалистов из 20 крупнейших городов Украины. Цель исследования — комплексный анализ факторов, оказывающих влияние на профессиональную деятельность провизоров/фармацевтов, в частности включающий изучение взаимодействия розничного звена рынка (аптек) с компаниями-производителями, дистрибьюторами, а также покупателями аптек.

Игорь Литовка Сегодня в жизненном круговороте очень сложно успевать сделать все намеченное на день — в последние десятилетия большинство жителей больших городов привыкло жить на бегу: телефонные разговоры в дороге, за рулем; обед не отходя от компьютера, на рабочем месте; поздние возвращения и ранний подъем. И все равно времени катастрофически не хватает. Тем более в графике жизни современного человека нет времени на болезнь и ее лечение. Лечиться тоже приходится на ходу, между делом — время для получения полноценной консультации у врача есть далеко не у всех.

Что же происходит в такой ситуации? Какие факторы влияют на покупку ЛС в аптеках? Конечно, у каждого есть своя, сугубо индивидуальная точка зрения и свой личный жизненный опыт. Но для получения объективной картины нужны исследования, учитывающие мнения многих специалистов — как врачей, так и работников аптек. С их помощью можно пролить свет на многие процессы, происходящие на фармрынке Украины.

Принято считать, что только 1/3 покупателей точно знают, за каким препаратом они пришли в аптеку. Так ли это на самом деле?

По данным PHARMA-QTM, распределение запросов посетителей аптеки во время покупки ЛС выглядит так: в 59% случаев покупатели спрашивают конкретный препарат, а в 41% — указывают заболевание или симптом болезни. Следовательно, более чем в 40% случаев посетитель аптеки не знает, какой конкретно препарат ему нужен (табл. 1) и при принятии решения о покупке все же ориентируется на рекомендации фармацевта. Но исход обращения покупателя в аптеку (купит пациент ЛС или нет) при любом запросе будет зависеть от многих факторов, в том числе и от степени квалификации аптечных работников, от глубины и качества их консультаций, которые впоследствии могут стать залогом доверия к ним.

Таблица 1

Врачи, считающие, что их назначения выполняются практически всегда (MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», апрель 2008 г.), %

Врачи	%
Терапевты	62,2
Кардиологи	62,3
Неврологи	73,8
Гастроэнтерологи	70,2
Урологи	74,5
Дерматологи	77,9

Проще всего было бы сразу оставить тех пациентов, которые пришли в аптеку за конкретным препаратом, и согласиться, что при таких покупках мнение врача играет главную и единственную роль. Но такое предположение могло бы быть справедливым (да и то частично) при покупке препарата строго рецептурного отпуска — ведь возможна и повторная, через длительный период, покупка препарата, который однажды помог, а иногда — помог соседке. А при покупке ЛС безрецептурного отпуска значительную роль может играть реклама в СМИ, рекомендации сотрудников аптек или знакомых.

Но даже когда пациент приходит в аптеку с выписанным рецептом (или его прообразом на клочке бумаги, но все же полученным у врача) все выглядит просто только на первый взгляд — рецепт выписан, нужно купить определенное лекарство. Но в действительности купить именно этот препарат удается далеко не всегда! И причин тому множество, о которых прекрасно знают в том числе и врачи: например, с точки зрения терапевтов и кардиологов, назначенные препараты практически всегда пациенты покупают только в 62% случаев. Наиболее часто (с точки зрения врачей) выполняются пациентами назначения дерматологов — почти 80% случаев (см. табл. 1).

О причинах, приводящих к отказу от покупки ЛС в аптеке, лучше всего знают провизоры первого стола. По их мнению, на 1-м месте среди причин отказа — высокая цена, и роль этого фактора продолжает постоянно возрастать: весной 2008 г. более 60% фармацевтов поставили этот фактор на 1-е место (рис. 1). В условиях вхождения Украины в экономический кризис можно предположить, что роль этого фактора будет только повышаться.

Рис. 1 Причины отказа от покупки ЛС в аптеке (Pharma-QТМ «Мнение провизоров/фармацевтов»)

Безусловно, нельзя сбрасывать со счетов и другие факторы — но во всех случаях отказа пациента от покупки работники аптек имеют возможность предлагать более доступные препараты с аналогичным действующим веществом или подобным эффектом. И в этом случае знания, квалификация и умение фармацевтов убеждать могут играть ключевую роль — согласие на замену ЛС от пациента будет получено.

Конечно, нельзя отдельно определить роль врача или первостольника при покупке каждого препарата, но общую картину увидеть можно. В данном случае мы имеем возможность четко разграничить факторы влияния при покупке рецептурного или безрецептурного препарата (табл. 2). По этим данным, с точки зрения фармацевтов, роль врача при покупке ЛС всегда стоит на 1-м месте. Но при покупке любого из препаратов — рецептурного или безрецептурного — роль фармацевта остается достаточно значимой (2-е и 4-е место соответственно).

Таблица 2

Топ-10 наиболее значимых факторов при покупке рецептурных и безрецептурных препаратов (PHARMA-QTM «Мнение провизоров и фармацевтов», апрель 2008 г.)

Фармацевты	Рецептурные ЛС	Рейтинг	Безрецептурные ЛС	Рейтинг
Рекомендации врача	89,4	1	87,1	1
Возможность одновременного приема с другими ЛС	81,0	2	–	–
Отсутствие побочных эффектов	80,5	3	81,1	3
Рекомендации провизора/фармацевта	80,5	4	84,5	2
Стоимость препарата	75,3	5	80,6	4
Соотношение цена/эффективность	71,2	6	75,7	5
Информация о препарате в листовке-вкладыше	67,3	7	67,1	7
Знание препарата покупателем, опыт применения	64,3	8	66,6	9
Удобство дозировки ЛС	59,4	9	66,8	8
Удобство лекарственной формы	56,5	10	61,9	10

Для полноты картины можно подробно проанализировать, с какими запросами пациенты чаще обращаются к первостольникам и как те реагируют на данные вопросы (рис. 2): чаще всего покупатели обращаются в аптеку при гриппе, гипертонической болезни, насморке. Но далеко не при каждой патологии аптечные работники рекомендуют купить определенные препараты — в частности, при гипертонической болезни только 23% из опрошенных фармацевтов дают свои рекомендации, но при гриппе или геморрое рекомендацию фармацевта можно получить практически всегда.

Рис. 2 Топ-10 обращений покупателей и рекомендаций провизора первого стола

При обращении к провизорам с просьбой продать препарат из определенной фармакотерапевтической группы в подавляющем большинстве случаев покупатель также получает соответствующую консультацию (рис. 3).

Рис. 3 Топ-10 обращений по фармакотерапевтическим группам и рекомендации провизора первого стола

На основании этих данных напрашивается абсолютно однозначный вывод — роль фармацевта при продвижении любого ЛС может быть очень значимой. В зависимости от плотности работы Sales Forse производителя с фармацевтами можно достичь не только хорошего уровня пенетрации препаратов в аптеках, но и лояльности первостольников к ЛС, которая может выражаться в конкретных рекомендациях покупателю.

Наиболее наглядную картину можно получить, сопоставив в одном графике все основные направления продвижения препаратов — таким образом можно увидеть своеобразный срез маркетинг-микса (рис. 4). К примеру, в категории «Анальгетики, противовоспалительные и противоревматические средства» сразу можно отметить препараты, у которых назначения врачей являются приоритетным направлением продвижения. Наиболее четко это видно у препарата МОВАЛИС. Однако НИМЕСИЛ одинаково часто продается по назначению врачей и самостоятельно запрашивается покупателями; немного реже его рекомендуют фармацевты. В данном случае показательна стратегия компании в продвижении НИМЕСИЛА — заметно постепенное повышение роли самостоятельного покупательского спроса и рекламной поддержки (рис. 5).

Рис. 4 Срез маркетинг-микса по профилю категории «Анальгетики, противовоспалительные и противоревматические средства»

Рис. 5 Соотношение рекламной поддержки, самостоятельного спроса, врачебных назначений и рекомендаций сотрудников аптек МОВАЛИСА, НИМЕСИЛА и АМИЗОНА в динамике (Pharma-QТМ, апрель 2008 г.

А вот препарат АМИЗОН в первую очередь продается благодаря хорошему покупательскому спросу, рекомендациям самих фармацевтов, хорошему соотношению цена/спрос и только затем — по рекомендациям врачей.

Таким образом, доля вклада фармацевтов в маркетинг-миксе продвижения любого ЛС очень весома — даже если не учитывать тот факт, что в основном от фармацевта зависит наличие препарата на аптечной полке, роль сотрудника аптеки в момент продажи препарата остается далеко не на последнем месте.

Игорь Литовка,
генеральный директор
«Комкон Фарма-Украина»

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?[email protected]

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!