Маркетинг будущего или будущее маркетинговых бюджетов: «Фармбюджет — 2010»

Напомним, что в начале июня в «Президент Отеле» состоялась ежегодная конференция «Фармбюджет-2010. Программы антикризисных решений», организованная компаниями «МОРИОН» и «Medical Data Management». Генеральным партнером мероприятия выступила Европейская Бизнес Ассоциация. Занимаясь планированием бюджета на следующий год, возникает много вопросов, учитывая события последних месяцев. Наиболее животрепещущим из них является маркетинг препаратов на фармрынке. Каким он будет в этот тяжелый период, как оптимизировать его бюджеты? Кажется, что вопросов больше, чем ответов. Но опытные участники фармрынка помогли прояснить ситуацию.

Вопрос формирования бюджета является одним из важнейших элементов бизнес-процесса любой компании. В первой части нашего обзора конференции «Фармбюджет 2010. Программы антикризисных решений» речь шла о прогнозах, возможных сценариях развития рынка, то есть о том, что может повлиять на формирование доходной части бюджета. В этой части нашего обзора мы сосредоточимся на докладах, которые были посвящены расходным статьям. То есть тем статьям бюджета, которые планируются каждой компанией исходя из ее стратегии, долгосрочных и краткосрочных целей. В частности, речь пойдет об одном из наиболее затратных элементов в бюджете компании — маркетинге.

Наблюдая за развитием рынка в последние годы, нетрудно констатировать факт, что одним из основных драйверов роста фармацевтического рынка и отдельных его игроков являлась промоционная активность. Внес ли кризис свои коррективы? Как изменилась ситуация в сегменте продвигаемых препаратов? Насколько данный элемент маркетинг-микса затребован и дает необходимую отдачу? Какова его роль в условиях кризиса, рассказали в своем докладе «Синтез маркетинговых исследований на фармрынке» организаторы конференции  — Игорь Крячок, директор компании «МОРИОН», и?Надежда Ворушило, генеральный директор компании «Medical Data Management».

По итогам I кв. 2009 г. количество промотируемых брэндов ЛС составило 678 (или 18%). В аналогичный период 2008 г. таковых было 542. При этом вклад промотируемых препаратов в I кв. 2009 г. в общем объеме розничной реализации в денежном выражении (в гривне) составил 60%. Интересно, что за 80% промоций среди врачей в I кв. 2009 г. отвечают 23% брэндов ЛС. Следует отметить, что в зависимости от сезона промотируемая группа брэндов ЛС может быть представлена шире за счет более активной промоции некоторых препаратов.

В группу «промо» включали те ЛС, которые встречаются в промоции среди врачебной аудитории и фармацевтов (не менее 300 и 150 промоций в квартал соответственно) и на ТВ — не менее 1 EqGRP. На рынке ЛС группа «промо»-препаратов по итогам I кв. 2009 г. продемонстрировала развитие объема продаж ЛС в денежном выражении на уровне +24%.

В I кв. 2009 г. для препаратов «промо»-группы средневзвешенная стоимость 1 упаковки повысилась значительно — на 73% (до 25,10 грн.), в то время как для «непромо» темпы прироста были ниже и составили +39% (до 9,8 грн.). Предпосылками повышения средневзвешенной стоимости 1 упаковки ЛС были рост курса американского доллара по отношению к национальной валюте и инфляционные процессы.

Несмотря на кризис, в I кв. 2009 г. отмечают увеличение количества промотируемых препаратов. Почему их стало больше, знают производители. Возможно, это попытка спасти ситуацию за счет промоций, а может быть, планы для нового продукта уже были расписаны и их не отменяли. Интересно, сохранится ли тенденция увеличения количества промотируемых брэндов до конца года? Будет ли расти драматически малая доля препаратов в рынке, которая поддерживается производителями? Вполне возможно, что в отношении долгосрочных перспектив в этом и следующем году, фармкомпании, которые желают быть успешными и иметь положительную динамику роста, стремятся не потерять долю на рынке, будут увеличивать в своем портфеле количество промотируемых препаратов. И очевидно, тенденция увеличения числа промотируемых препаратов будет сохраняться.

Маркетинг будущего или будущее маркетинговых бюджетов: «Фармбюджет — 2010»

 И.Крячок ?Н.Ворушило ?Й.Саймон  О.Курченко

В «промо»-группе препаратов в I кв. 2009 г. большую долю — около 54% в денежном выражении занимают промоции ОТС-препаратов. Как известно, для продвижения препаратов этой группы такой инструментарий, как ТВ-реклама наиболее удобный. Тем не менее, в I кв. 2009 г. для ОТС-препаратов «промо»-группы удельный вес визитов МП к врачебным аудиториям составил более четверти — 33%, а к фармацевтам — 76%. Конечно, львиную долю промоций для «промо»-группы Rх-продуктов занимает врачебная аудитория. Однако следует отметить тот факт, что для «промо»-группы Rх-препаратов почти 25% составили визиты к фармацевтам (!). К тому же в I кв. 2009 г. количество промотируемых брэндов ЛС в этой «промо»-группе увеличилось.

Для ОТС-препаратов отмечают сокращение промоций. Если говорить об изменении динамики объема продаж в натуральном выражении, то «промо»-группа Rx продемонстрировала уменьшение количества реализованных упаковок всего на 2%, а ОТС — на 36%. В денежном выражении продажи «промо»-группы для Rx-препаратов увеличились на 33%, а для ОТС — на 17%.

Сегодня на рынке ЛС более устойчива группа Rx-препаратов. Однако оказывается устойчивой именно та Rx-группа, которая промотируется и поддерживается производителем. В I кв. 2009 г. для препаратов «промо»-группы визиты МП к врачам несколько увеличились, а для фармацевтов, напротив, сократились. Общая динамика промоционной активности среди врачей и фармацевтов в I кв. 2009 г. незначительно снизилась, в основном за счет ОТС-продуктов. Но драматических изменений не произошло.

В целом на розничном рынке ЛС доля отечественных препаратов составляет около 23% общего объема продаж ЛС в денежном выражении. А в группе «промо»-препаратов их удельный вес — 12% (то есть примерно в 2 раза меньше). В I кв. 2009 г. всего 5% брэндов «промо»-группы ЛС отечественного производства рекламировались на ТВ; 11% составили визиты МП к врачам; 10% — к фармацевтам. Таким образом, более активными в продвижении препаратов были зарубежные производители. К тому же в рекламе на ТВ участвуют, как правило, средне- (81%) и высокостоимостные (19%) препараты. Врачам промотировались более дорогостоящие препараты «промо»-группы — 54% промоций, а фармацевтам — среднестоимостные — 65%.

К чему же привели промоционные усилия компаний — производителей ЛС? Выяснилось, что I кв. 2009 г. для Rx-препаратов «промо»-группы, которые промотировались только среди врачей, отмечают прирост объема продаж в денежном выражении на уровне 22%, а те, которые промотировались среди врачей и фармацевтов — 35%.

Таким образом, в I кв. 2009 г. выиграли те компании, которые промотировали ЛС среди врачей и фармацевтов, а не только среди врачей. Позволим себе предположить, что коммуникация МП с фармацевтом была построена таким образом, что первостольник убеждал конечного потребителя не переключать свой выбор, даже если цена ЛС повысилась. То есть, некоторые компании-производители правильно построили коммуникацию и получили прекрасный результат — +35% (при этом общерыночный показатель составил +23%).

Необходимо бороться за возврат инвестиций в маркетинг! И если все сделать правильно, то вложенные средства принесут отдачу. Для этого оценка продаж продукта требует более комплексного и тщательного анализа. Следует анализировать не только объем инвестиций в ТВ-рекламу, но изменение цены, работу дистрибьюции, промоактивность по другим каналам. То есть, более тщательно управлять всеми элементами маркетинг-микса. Необходимо сравнивать различные показатели и понимать, какова истинная причина успеха препарата. Помните, что изменение цены препарата необходимо коммуницировать потребителю. Ведь так или иначе промоционная активность фармкомпаний остается драйвером рынка и во время кризиса.

Рассмотрев вопросы, связанные с такой статьей затрат, как маркетинговые бюджеты, организаторы и участники конференции перешли к не менее затратной статье бюджета, а именно — инвестициям в технологии. Оправданы ли эти вложения в условиях финансового кризиса? Инвестиции в какие решения могут дать возврат в нестабильной ситуации? Своим опытом по этому вопросу поделился зарубежный гость — Йорген Саймон, менеджер по странам Бенилюкса, Восточной Европы и Турции компании «QlikView». Речь шла о системах Business Intelligence (позволяющих анализировать большие объемы данных, моделирующих результат в случае различных вариантов действий, заостряющих внимание пользователей на ключевых факторах эффективности и дающих возможность принимать решения на основании интегрированных данных и комплексного анализа ситуации).

Маркетинг будущего или будущее маркетинговых бюджетов: «Фармбюджет — 2010»

?А.Колесник  С.Жахалова  И.Литовка ?Е.Кунда

При этом была подчеркнута значимость таких систем именно во время экономического спада и быстро меняющейся ситуации, когда критичным становится фактор времени реакции компании и особое внимание уделяется эффективности вкладываемых средств. «Развиваться в условиях кризиса может компания, которая видит реальную картину бизнеса, действует, а не замирает в выжидательной позиции, понимает потребности своих клиентов, смотрит в будущее, внедряет инновации, ищет возможности и мотивирует персонал, коммуницируя достижение показателей KPI на всех уровнях», — отметил докладчик. Именно эти вопросы позволяет решить внедрение систем Business Intelligence. Приятно было отметить, что среди участников конференции присутствовали представители компаний, уже сегодня активно применяющих данные системы в своей бизнес-практике.

Этот продукт смело можно назвать неким ноу-хау для маркетинга фармрынка. Как он будет развиваться далее на фармрынке, покажет время.

Теперь мы поговорим о маркетинге в целом — о его коммуникациях с теми, кто назначает и советует препарат, и теми, кто, наконец, платит за него со своего кармана.

Вполне возможно, сегодня пришло время задуматься о том, какие рамки ограничивают коммуникационные возможности маркетинга на фармрынке. То есть, открыть глаза более широко и взглянуть на практику работы с целевыми аудиториями по-другому. Возможно, существуют варианты, где раньше рука маркетинга не бывала.

Прежде всего, очень важна сама по себе коммуникативная ценность или способность человека воздействовать на других людей в этом или другом сегменте. Например, на фармрынке неким рупором являются врач и фармацевт. Если информация, которую они получают от МП, имплицирована адекватно, то они смогут ее донести многим людям (не только пациентам). Олег Курченко, директор компании «Хелс Промоушн Лтд», привел несколько нестандартных технологий/примеров, которые в сложившихся условиях можно использовать фармкомпаниям или взять на заметку. Например, когда начинается лонч нового продукта, фармкомпания может предоставить своим сотрудникам и членам их семей возможность купить препарат по специальной льготной цене. Ведь это очень лояльная аудитория и с ней можно работать.

Также следует обратить внимание на то, что в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций фармкомпании практически все внимание уделено врачам: они введены в CRM-систему, категоризированы. Однако фармкомпания абсолютно не знает фармацевтов. Поэтому следует подумать, как построить правильную коммуникацию с провизорами, особенно для продвижения ОТС-препаратов.

В маркетинговых коммуникациях следует обратить внимание на работу с императивными потребителями. Довольно часто люди/потребители оказываются в затруднительной ситуации и если им в конкретное время что-то предложить, то они обязательно это купят (например получив солнечные ожоги на пляже). Следует подумать, в каком месте и ситуации у потребителя чаще всего случается проблема, для которой предназначен тот или иной препарат, и, возможно, адресно обеспечить информацию о нем и предложение.

Фармкомпании следует задуматься о ко-промоции в любых ее формах. Существует много тезисов о том, что антибиотикотерапия, должна «прикрываться» пробиотиками. Во время кризиса фармкомпании могут объединиться и усилить маркетинговую коммуникацию с помощью промоционных бюджетов, визитов МП и т.д.

Возможно, это прозвучит слишком самоуверенно, однако люди, которые ежедневно общаются/разговаривают с большим количеством потребителей, назовем их «профессиональными сплетниками» (например таксисты, парикмахеры, продавцы-консультанты, косметологи и пр.) обладают большим нереализованным потенциалом. Совмещая основные визиты к врачам и фармацевтам, появление МП в салоне красоты для определенных групп ОТС-препаратов может оказаться очень эффективным.

Таким образом, несколько креативное и смелое мышление в нынешних условиях может принести свои плоды. Следует искать свежую идею в рекламе препарата, которая бы привлекла потребителя. А маркетинг, по сути, всегда полон идей. Такие ухищрения обусловлены тем, что за последние 20–30 лет потребитель кардинально видоизменился. Если задуматься, то раньше было достаточно показать продукт на экранах ТВ. Уже на переломе 1990-х – в начале 2000-х годов этого уже было недостаточно. Можно было достучаться до сознания потребителя, получить первичное использование продукта, но для лояльности этого было мало. Сегодня перед глазами фармкомпаний потребитель ХХI века, который «эволюционировал» и за которого по-прежнему надо бороться. Конечно, много споров ведется о том, что реклама ЛС на ТВ значительно потеряла в весе для современного потребителя. Тем не менее, она не покидает телеэкраны. И мне кажется, если бы этот инструмент был неэффективен, фармкомпании уже давно оставили его. С одной стороны, так проще всего добиться популярности и узнавания брэнда ЛС, с другой — ТВ-реклама дорогое удовольствие и далеко не всем по карману.

Как выяснилось, в текущем году, по итогам 20 нед на 1-м месте среди основных категорий товаров, участвующих в покупке пунктов рейтингов на рынке ТВ-рекламы (WGRP; условная единица при продаже ТВ-рекламы), оказалась фармацевтическая продукция. По словам Андрея Колесника, директора компании «Cortex», количество брэндов ЛС, рекламировавшихся на телеэкранах за первые 5 мес 2009 г., уменьшилось до 74. Однако следует учитывать, что зачастую рекламная активность начинается во втором полугодии. Отмечают также значительное уменьшение бюджетов фармкомпаний для спонсорской рекламы брэндов ЛС (в 4 раза). Количество брэндов ЛС, участвующих в такое рекламе, также сократилось. Примечательно, что основная масса объемов рекламных инвестиций фармкомпаний для спонсорской рекламы ЛС отмечается в программах прогноза погоды (91%). Причем иногда в одном выпуске программы появляется реклама сразу 5 брэндов ЛС. Результаты выработанных рейтингов фармкомпаниями с января по мая в 2009 г. ничем не отличаются от таковых в прошлом году. Однако чтобы достичь прошлогодних результатов, компаниям необходимо набрать столько же пунктов рейтингов до конца года и потратить на 30% больше средств, чем это было в первом полугодии. Это обусловлено тем, что стоимость эфирного рекламного времени в период с сентября по декабрь выше, чем в начале года.

Совсем неутешительные слова! Причем общее количество рекламодателей на рынке ТВ-рекламы ЛС в недавнем прошлом — в 2008 г. составляло 99, а итогам первых 20 нед 2009 г. — уже 65.

Таким образом, несмотря на основной недостаток рекламы на ТВ — высокую стоимость, в кризисный период фармпроизводители инвестировали в нее активнее представителей других категорий товаров. Хотя количество фарминвесторов в рекламу ЛС на ТВ уменьшилось. Кто-то убежал, а кто-то нет…

А ведь реклама на ТВ может совсем пройти мимо внимания зрителя/потребителя, будучи замененной на просмотр другой трансляции. Сегодня существует огромное количество телеканалов, и у каждого зрителя свои предпочтения. К тому же потребитель ХХІ века существенно изменился. Он черпает информацию из разных источников, в том числе из интернета. Эта всемирная сеть покоряет сердца и все больше завоевывает внимание людей. К тому же, для многих неотъемлемой частью в работе стало тесное общение с помощью интернета. Развитие всемирной паутины как канала коммуникации постепенно набирает обороты, о чем свидетельствует количество всевозможной рекламы в web-пространстве. Фармацевтические компании прощупывают эту почву более осторожно. Те, кто находится по другую сторону экрана в этом бесконечно огромном пространстве, — это еще одна загадка. Так или иначе, а интернет-аудитория — это такие же покупатели ЛС, как и остальные. Как же исследовать интернет-потребителей, узнать, что и как ищут, как себя ведут, отличаются ли они от оффлайн потребителей?

В развитых странах уже давно используют онлайн исследования. Как выяснилось, это с недавнего времени можно сделать и на отечественном фармрынке. Распространение интернета в развитых странах позволяет проводить исследование с репрезентацией на всю генеральную совокупность. Учитывая, насколько быстро увеличивается аудитория украинского интернета, в скором времени придет и наша очередь. Светлана Жахалова, руководитель отдела исследований медицинского и фармацевтического рынка компании «GFK Ukraine», отметила, что онлайн-опросы развиваются в двух направлениях: замена традиционных личных интервью и целенаправленное исследование для изучения потребительского поведения интернет-аудитории. Такое исследование позволяет узнать, как люди, которым фармкомпании адресуют свой мэсседж, размещая рекламу ЛС в интернете, реагируют на нее, отличаются ли они от таких же пользователей оффлайн и др.

Таким образом, сегодня из тени постепенно выходит интернет-аудитория. Возможности маркетинговых коммуникаций принимают разностороннюю направленность. Но как уже было сказано, на фармацевтическом рынке они ограничены спецификой самого продукта. И если для ОТС-препаратов продвижение можно осуществлять с помощью громкой рекламы на ТВ и представиться широкой массе населения, то для Rx-препаратов ситуация совершенно иная. Аудитория, с которой работает МП, состоит из врачей и фармацевтов. Вокруг этой работы ведутся постоянные дебаты — как эффективнее построить диалог и общение с врачом (и фармацевтом), как быть услышанным и прочее.

В целом же на протяжении последних лет количество врачебных назначений препаратов и их структура кардинально не изменились. Стали другими маркетинг и активность фармкомпаний. Уже сегодня линейное увеличение количества МП не приносит желаемой отдачи; компанию интересует эффективность инвестиций; все более остро стоит проблема эффективного управления и адекватной оценки усилий Sales Force (SF). Для сохранения потоков назначений препаратов, по словам Игоря Литовки, генерального директора компании «КОМКОН Фарма-Украина», фармкомпаниям необходимо оптимизировать работу с высокопотенциальными целевыми аудиториями врачей. А именно — определить ключевых из них и перераспределить визиты SF.

Также необходимо создание системы различных индикаторов для мониторинга эффективности работы SF. Ведь несмотря на кризис и явные тенденции к уменьшению размеров SF, МП остаются ключевым и наиболее эффективным инструментом продвижения Rx-препаратов. Основные критерии оценки эффективности работы SF остаются прежними, но необходима реорганизация всей структуры продвижения.

События последних месяцев добавили еще больше вопросов относительно эффективности работы МП. Например, как оптимизировать их работу; как правильно территориально ее распределить; как выбрать высокопотенциальных врачей?

На фармрынке появился новый отраслевой стандарт — синдикативная база данных «AxiomaTM». Она включает информацию о специалистах и организациях  сферы здравоохранения (врачи, фармацевты, лечебные и аптечные учреждения). Основным источником наполнения «AxiomaTM» является сервис баз данных для фармкомпаний,— пояснил Евгений Кунда, руководитель проекта «Сервис баз данных «AxiomaTM» компании «Proxima Research».

В ХХІ веке клиент стал ценнейшим ресурсом расширения бизнеса фармкомпаний. Сегодня рекомендуют сосредоточить работу МП на высокопотенциальных врачах. Для этого необходимо понимать профиль и количество таковых…По сути, маркетинг окружен вопросами и задачами. Он несет ответственность за коммуникацию с большим количеством клиентов фармкомпании — врачи, фармацевты, потребители. И своими бюджетами отвечает за продвижение препаратов.

СЛОВА ЭКСПЕРТОВ

Изменились рынок и модель маркетинга на нем. Эволюционирует не только потребитель. Сегодня открывается больше возможностей для фармкомпаний, их маркетинговой активности, и они кардинально отличаются от таковых прошлого века. Каждая фармкомпания развивает бизнес согласно своей стратегии и правилам.

Маркетинг будущего или будущее маркетинговых бюджетов: «Фармбюджет — 2010»

 Р.Панасенко  А.Бондаренко ?А.Мельник

По словам Романа Панасенко, директора по маркетингу и развитию компании «Натурпродукт-Вега», некоторые фармкомпании все еще остаются в плену у мифов, и чем раньше они от них избавятся, тем лучше. Пожалуй, у каждого маркетолога в фармкомпании есть своя методика и критерии принятия решений, на которых они основываются. Как правило, о таковой они говорят мало. Р. Панасенко считает, что довольно значимыми сегодня являются внешние инструменты для анализа рынка и оптимизации распределения ресурсов. Однако зачастую фармкомпании используют их неоптимально как в своей работе, так и для оценки маркетинговой активности. Это одно из направлений оптимизации расходов и усилий, где следует улучшить работу. Также в кризисной ситуации обмен опытом, мнение и понимание всего происходящего экспертами рынка является определенно важным для фармпроизводителей.

Куда и как инвестировать — очень ответственный вопрос, тем более в наше время. Уровень и направленность инвестиций зависят от многих факторов, особенно от стратегии фармкомпании.

Александр Бондаренко, менеджер по развитию бизнеса в странах СНГ компании «Abbott», пояснил, что уровень операционного инвестирования определяется стратегией фармкомпании. Таких стратегий много, но если их суммировать, то в кризисный период для фармрынка можно выделить всего две.

Стратегия № 1?— компания, ориентированная на «division margin». То есть, фармкомпания сохраняет свои позиции на рынке в краткосрочной перспективе (на 1–2 года), постепенно она сокращает свои инвестиции. Будущего у такой компании, по всей видимости, нет.

Стратегия № 2 — компания знает заранее, что ее «division margin» будет равен нулю, а в некоторых случаях — отрицательный, но продолжает инвестировать в растущий рынок. В этом случае она будет осуществлять операционные инвестиции. И здесь есть несколько вариантов развития событий. Например, если компания обладает уникальным продуктом или сервисом, в который имеет смысл инвестировать в долгосрочной перспективе; еще лучше, когда у этого продукта есть патентная защита. Если компания — приверженец стратегии «Blue Ocean Strategy» (стратегия, которая побуждает компанию вырваться из алого океана конкуренции, создав незанятую рыночную нишу, где конкурентов можно не бояться), то она найдет на рынке тот сегмент, который позволит инвестировать в собственный рост, а не в рост конкурентов.

Если такие варианты исключены, то необходимо быть готовым к рыночной борьбе. И лучше всего инвестировать в эффективность МП и работу внешней службы. В будущем, по словам А. Бондаренко, как раз этому следует уделять наибольшее внимание и вкладывать инвестиции. По большому счету, успех продаж того или иного препарата зависит не от текста сообщения, а от сегментации и таргетинга, и от имплементации сегментации и таргетинга, проведенных маркетинговым отделом совместно с сэйлз-менеджерами. Повышая эффективность работы внешней службы, решается оперативная задача возврата инвестиций.

Предполагается, что инвестиции будут направлены на повышение эффективности работы внешней службы. К тому же, следует помнить, что мультинациональные и крупные компании ориентированы и заинтересованы в развитии своего бизнеса на развивающихся рынках, к числу которых относится отечественный. Поэтому они будут инвестировать в него.

Для самих фармкомпаний затраты становятся инвестицией тогда, когда деньги тратятся на донесение ценности продукта до целевой аудитории, то есть на объяснение, почему потребность покупателя удовлетворяется данным продуктом лучше по сравнению с конкурентами. На основе такого восприятия у потребителя вырабатывается лояльность, которая приводит к формированию долгосрочного предпочтения и компания получает регулярные продажи препаратов. Такое мнение высказал Александр Мельник, директор по коммерческим операциям в Украине корпорации «Артериум». Соответственно, если продажи осуществляются за счет материальных стимулов, вряд ли это можно считать инвестицией, это — затраты.

Сегодня фармкомпании пребывают в раздумьях — как быть и что делать дальше. В силу особенностей своей психологии человек в сложные времена погружается в себя, больше уделяет времени семье и т.д. Что подтверждают многие исследования потребителей. Сама природа этого явления подсказывает, где нужно искать ответы на сложные вопросы. Поэтому следует находить решения внутри компании — повысить эффективность ее работы. Ежедневно компания расходует большое количество ресурсов на персонал и его работу — продакт-менеджеры, МП. И даже если правильно проводить сегментацию и таргетинг, и МП будут работать только с «правильными» врачами, может возникнуть вопрос: а как еще повышать эффективность? По мнению А. Мельника, необходимо улучшать «конструкцию» ключевого сообщения — что именно говорят МП врачам и фармацевтам. Эффективная промоция состоит из двух основных компонентов: качественное ключевое сообщение, которое должно доносить ценность продукта, и оптимальная с экономической точки зрения программа донесения этого ключевого сообщения до целевой аудитории. Очевидно, что повысив эффективность обоих компонентов меньшим бюджетом можно достичь больших результатов.

Говоря о повышении эффективности маркетинга, важно разделять тактические и стратегические инструменты. Некорректны комментарии относительно того, эффективен «телевизор» или нет, можно «верить» фокус-группам или не делать этого. Реклама на ТВ — тактический инструмент. Ответ в том, какое ключевое сообщение и в какой «эмоциональной оболочке» адресуется целевой аудитории, как компания умеет подобрать канал коммуникации и как умеет им пользоваться. В случае же ТВ качественные маркетинговые исследования являются надежным инструментом повышения эффективности, так как помогают создать «работающее» рекламное сообщение и, как следствие, — оптимизировать расходы.

«Мне кажется, что всем нам необходимо вернуться к основам, посмотреть внутрь себя, вместо того чтобы оглядываться по сторонам, потому что мы просто растрачиваем силы зря», — отметил А. Мельник. Следует оптимизировать все бизнес-процессы внутри коммерческой организации и тем самым повысить ее эффективность в условиях экономической рецессии.

P.S.

Планирование фармбюджетов — дело тонкое, особенно сегодня. Как мы увидели, мнение участников фармрынка различно. Кто-то уверен и рассчитывает на собственные силы, другие будут инвестировать, ведь мы находимся на развивающемся высокопотенциальном рынке. Вполне очевидно, что все участники будут тщательно пересматривать подходы к маркетинговым коммуникациям. Сегодня выигрывает тот, кто совершает обдуманные действия, и мы в этом убедились.

Необходимо наиболее комплексно анализировать развитие продаж препаратов, управлять всеми элементами маркетинг-микса и коммуницировать цену ЛС потребителю.

Как выяснилось, основную ставку на следующий год фармкомпании делают на работу МП. Они будут стремиться повысить ее эффективность. Также особое внимание компании уделят ключевому мэсседжу продуктов и его коммуникации со всей аудиторией. Все участники рынка понимают, что потребитель изменился, и для того чтобы заслужить его лояльность и достучаться до сердца, мэсседж продукта должен быть практически уникальным.

Возможности ХХI века более развиты и усовершенствованы, чем ранее. Своевременная информация и программные решения для тщательного анализа маркетинга в рынке сегодня являются отличным помощником/инструментом.

Впереди всем предстоит испытание на прочность и выдержку, а также нелегкий труд. Маркетинговые усилия будут тщательно взвешены и продуманы. И при всех переменах неизменным остается одно — фармпроизводитель, ведь его действия и инвестиции являются основным драйвером рынка!?

Продолжение следует…

Оксана Сергиенко,
фото Любови Столяр

С материалами конференции можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и?www.morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті