Как продавать больше да лучше в 2020г.

Представители Большой Фармы неизменно активно промотируют свою продукцию. В 2009 г. объем расходов на продвижение лекарственных средств, по данным аналитической компании «Cegedim», возрос почти на 10% и достиг 64,9 млрд евро (рис. 1). Основную долю в структуре расходов на продвижение препаратов аккумулируют затраты на визиты медицинских представителей — почти 60%. На 2-й и 3-й позиции — маркетинговые мероприятия и распространение образцов продукции — 14,4 и 12% соответственно.

Рис. 1

Структура мировых расходов фармацевтических компаний на продвижение препаратов

Согласно данным, опубликованным «IMS Health», в 2010 г. расходы на продвижение продукции в США составили 10 млрд дол. США. Следует отметить, что за последние 5 лет (2006–2010 гг.) сформировалась тенденция по сокращению расходов на маркетирование продукции посредством визитов медпредставителей. Однако в структуре расходов в этой стране, как и в мире в целом, преобладаю­т затраты на визиты медицинских представителей (рис. 2).

Рис. 2

Доля расходов фармкомпаний США на продвижение препаратов с помощью медицинских представителей в общей структуре затрат в 2006–2010 гг.

По данным, опубликованным в доклад­е «Pharma 2020: Marketing the future Which path will you take?» компании «PriceWaterhouseCoopers», затраты на промотирование фармацевтической продукции в США с учетом встреч, конференций и т.д., а также интернет-продвижения, могут достигать 57 млрд дол.

Доля 10 крупнейших фармацевтических компаний в структуре мировых расходов на продвижение лекарственных средств в 2008 г., по данным компании «Cegedim», составила 42%. Этот список возглавила компания «Pfizer», которая инвестировала в промоцию своих препаратов 5,5 млрд дол. (рис. 3).

Рис. 3

Топ-10 фармацевтических компаний по расходам на продвижение препаратов на мировом фармацевтическом рынке

Следует отметить, что сокращение расходов на традиционные каналы промоции во многом связано с поиском фармкомпаниями новых подходов к продвижению своей продукции, поскольку продуктивность методов, использовавшихся ими ранее, снижается. Так, прослеживается тенденция к сокращению продуктивности визитов медицинских представителей в развитых странах. Тем не менее, в США этот вид промоции по-прежнему обеспечивае­т около половины продаж лекарственных средств в течение года после лонча. При этом в Западной Европе визиты медицинских представителей играют значительно меньшую роль при промоции лекарственного средства.

Так, по данным аналитической компании «SK&A», за 2010 г., несмотря на сокращение штата медицинских представителей, проведен­ное многими ведущими фармацевтическими компаниями, врачей по-прежнему посещает около 20 медицинских представителей в неделю. При этом около половины опрошенных врачей отмечают, что не против этих визитов. Для сравнения в 2008 г. этот показатель был на уровне 38,5%. Против общения с медпредставителями высказалось 23% опрошенных терапевтов. Наиболее открытыми для общения являются аллергологи и  иммунологи — только 4,2% отказались бы от визитов медпредставителей, ортопеды — 5,1% и диа­бетологи — 7,6%. Отрицательно относятся к визитам медпредставителей 92,1% рентгенологов.

Интересно, что среди врачей, практикующих в частных кабинетах, доля неохваченных визитами медпредставителей составляет 13,3%, а среди врачей, работающих в больших клиниках, этот показатель достигает 42%. Также следует отметить, что чем больше количество пациентов, посещающих врача в течение рабочего дня, тем выше его заинтересованность в общении с медпредставителем. Так, среди врачей, принимаю­щих за день 1–10 пациентов, 30% отказались бы от визитов медпредставителей, а среди врачей, принимающих 41–50 пациентов, — всего 16%.

Визиты медпредставителей продолжают играть большую роль в промоции лекарственных средств на развивающихся рынках. В Китае, к примеру, около ¾ информации, получаемой врачами о новых препаратах, поступает от медпредставителей или озвучивается на конференциях. При этом в развивающихся странах широкое распространение получила практика неэтичного маркетинга, в связи с чем в мае 2007 г. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) приняла резолюцию, призывающую эти страны принять меры по предупреждению случаев неточной, вводящей в заблуждение или неэтичной рекламы лекарственных средств (www.who.int).

Продвижение среди потребителей — еще один из китов, на которых держится успешная промоция лекарственных средств. Однако даже этот инструмент маркетинга не оправдал ожиданий, возложенных на него фармацевтическими компаниями. Среди развитых стран только в США и Новой Зеландии разрешено продвижение лекарственных средств непосредственно среди потребителей, а Европейский Союз рассматривает возможность снятия запрета на прямое взаимодействие с потребителем при условии обеспечения его объективной информацией нерекламного характера. Мировые затраты фармацевтических компаний на продвижение лекарственных средств среди потребителей в 2009 г. аккумулировали 8,3% расходов на промоцию и достигли 5,4 млрд дол. (см. рис. 1). Для сравнения этот показатель в 2008 г. был на уровне 8,8% в денежном выражении и составил 5,2 млрд дол. Продвижение лекарственных средств потребителю хотя и способствует значительному увеличению объе­ма продаж, однако этот эффект достаточно быстротечен.

Так, в 1999–2000 гг. объем продаж 50 наиболее активно промотируемых в США препаратов возрос на 32% при среднем увеличении этого показателя для рынка в целом на 13,6%. Однако результаты более поздних исследований, опуб­ликованных в издании «British Medical Journal» в 2009 г., свидетельствуют о том, что продвижение лекарственных средств потребителю оказывает на спрос краткосрочный эффект.

Несмотря на то что расходы фармацевтических компаний на продвижение среди потребителей занимают сравнительно небольшой удельный вес в структуре затрат на промоцию их лекарственных средств, использование этого вида промоции может значительно повысить риск создания неблагоприятного имиджа компании. Например, в 2008 г. Комитет по энергетике и торговле при палате представителей парламента США (US House of Representatives Committee on Energy and Commerce) после нескольких случаев серьезного нарушения законодательства инициировал расследование случаев неэтичной и вводящей в заблуждении рекламы лекарственных средств.

Таким образом, агрессивная маркетинговая политика продвижения лекарственных средств врачам и напрямую потребителю как инструмент стимулирования спроса на новые методы терапии и преодоления нежелания покупать дорогостоящие продукты, становится все более проблематичной.

Игроки Большой Фармы отреагировали на эти новые обстоятельства принятием разно­образных мер, направленных на экономию средств. Многие крупные фармацевтические компании провели сокращение медицинских представителей. В конце 2006 г. фармацевтическая компания «Pfizer» сократила свой отдел продаж в США на 20%, а к октябрю 2008 г. ведущие компании отрасли анонсировали планы по сокращению 53,3 тыс. сотрудников, задействованных в продажах и маркетинговом продвижении товара. В 2009 г., по данным компании «Cegedim», «Merck&Co» и «Pfizer» сократили свой штат на 13,1%, а «GlaxoSmithKline» и «Sanofi» — на 10,6 и 10,5% соответственно.

Сегодня расширение штата медицинских представителей отмечают лишь в подразделениях крупных фармацевтических компаний, работающих на развивающихся рынках. Например, японская фармацевтическая компания «Takeda» в марте 2011 г. сообщила о планах открыть второе подразделение в Китае и увеличить штат медпредставителей в этой стране до 900 сотрудников. Однако недостатки текущей модели продвижения не могут быть исправлены только за счет сокращения количества медицинских представителей.

Новые тренды

В течение многих лет фармацевтические компании сами определяли стоимость своей продукции, а пациенты и государство не имели возможности на это повлиять. Но в последние годы наметилась тенденция к повышению роли плательщиков в ценообразовании. Это обусловлено, в первую очередь, увеличением расходов на лекарственные средства, которое отмечают как в развитых, так и в развивающихся странах. Так, согласно информации, опубликованной в докладе «The Global Use of Medicines: Outlook Through 2015» компанией «IMS Institute for Healthcare Informatics», среднегодовой прирост расходов на лекарственные средства в 2005–2010 гг. составил 6,2%, а к 2015 г. прогнозируется, что этот показатель будет повышаться на 3–6% в год и достигнет 1,1 млрд дол. Рост расходов в основном связан с увеличением количества населения и его старением, кроме того, хронические заболевания получают все большее распространение.

Одним из подходов, позволяющих плательщикам контролировать ценообразование, стал метод оценки фармакоэкономических характеристик препарата, выходящего на рынок. Во многих странах, например в Австрии, Канаде, Финляндии, Новой Зеландии, Германии и Великобритании, уже работают учреждения, выполняющие эти функции. В США Сенат рассматривает возможность создания Института исследований сравнительной эффективности медикаментозной терапии (Health Care Comparative Effectiveness Research Institute), который будет выполнять аналогичные функции.

Кроме того, правительства разных стран активно внедряют в практику использование электронных систем оформления рецептов (e-prescribing), которые позволят избежать ошибок при лечении пациента. Использование этой системы также позволит плательщикам (пациента­м, страховым компаниям, государству и др.) влиять на решение, принимаемое врачом, предоставляя ему клиническую и финансовую информацию в момент совершения выбора.

Так, согласно информации, опубликованной в журнале «The British Journal of Healthcare Computing&Information Management», в ходе анализа 3,3 млн электронных назначений было выявлен­о, что 39% из них корректировались после уведомления системы о несоответствиях. Ожидается, что к 2020 г. широкое использование электронной системы назначения лечения для пациентов (e-prescribing) и удаленный мониторинг состояния больных даст доступ плательщикам к обширным базам данных, что позволит провести анализ таких характеристик препаратов, как безопасность, эффективность и экономическая целесообразность для различных популяций пациентов, а также учесть полученную информацию в протоколах лечения. В зависимости от полученных данных плательщики смогут пересматривать цены на лекарственные средства.

В свете этого игроки Большой Фармы могли бы извлечь выгоду из сотрудничества с плательщиками в сфере создания подобных программ с целью обеспечения себе доступа к преимуществам, источником которых могут быть электронные системы назначения лечения.

Информированность пациентов постоянно повышается, что обусловлено увеличением доступности специализированных данных благодаря интернет-ресурсам. На этом фоне все большее распространение получает практика ответственного самолечения. Еще одной важной причиной активизации интереса со стороны пациентов к методам терапии является то, что около половины расходов на лекарственные средства в странах Большой Семерки, за исключением США, ложится на их плечи.

Перераспределение расходов на здраво­охранение между частными и государственными структурами сейчас отмечают в некоторых странах Большой Семерки. Правительства этих стран стремятся сократить давление на государственный бюджет. Например, Барак Обама, президент США, развернул масштабные реформы, целью которых стало расширение страхового покрытия. Кроме того, он пообещал снизить расходы на лекарственные средства за счет импорта качественных препаратов из развивающихся стран, увеличить долю генерических препаратов в рамках государственных программ, а также противодействовать заключению договоренностей между фармкомпаниями, блокирующими выход на рынок генерических версий лекарственных средств.

Вперед в будущее

Новейшие тенденции в развитии фармацевтического бизнеса в целом и продвижении лекарственных средств на рынке в частности уже сейчас закладывают основы для дальнейшего роста. Ожидается, что к 2020 г. повысится значимость плательщиков, что, безусловно, найдет отклик в построении маркетинговой стратегии игроков Большой Фармы, а также большую роль начнут играть предоставление дополнительных услуг и постпродажное обслуживание.

Британское правительство в настоящее время планирует расширить применение гибкой системы ценообразования, при которой стоимость новых лекарственных средств может быть повышена в том случае, если они продемонстрируют более высокую эффективность, чем ожидалось первоначально. Согласно мнению аналитиков компании «IMS Health», к 2020 г. стоимость всех новых лекарственных средств будет определяться с учетом результатов их применения.

Следует отметить, что многие лекарственные средства демонстрируют более высокую эффективность в ходе клинических исследований по сравнению с результатом их воздействия на здоровье пациентов в повседневной жизни, что частично обусловлено более ответственным подходом участников испытаний. Например, согласно информации, опубликованной в статье В.С. Каталан (V.S. Catalan) и Дж. ЛеЛоер (J. LeLorier) «Predictors of long-term persistence on statins in a subsidized clinical population», через 12 мес после назначения 33% пациентов продолжали принимать статины и всего 13% — по прошествии 5 лет.

Ожидается, что в будущем игрокам Большой Фармы для обеспечения высокой стоимости лекарственных средств необходимо будет создавать новые сервисы, которые будут помогать пациентам следить за своим здоровьем. Эффективные препараты по-прежнему будут краеугольным камнем для маркетинговой стратегии фармацевтических компаний, но для создания преимущества на рынке этого будет недостаточно.

К 2020 г. лекарственные средства станут только одной позицией в большом списке продуктов и услуг, которые будут предоставлять фармкомпании. Кроме того, в свете повышения роли плательщиков в фармацевтической отрасли набор параметров, делающих препарат успешным на рынке, может быть пересмотрен. Так, например, наряду с такими клиническими характеристиками препарата, как его эффективность и профиль безопасности, будут учитываться его влияние на качество жизни пациентов, снижение уровня инвалидизации и, соответственно, расходов на уход за больными.

Дополнительные услуги и постпродажное сопровождение

Важным драйвером увеличения доходов фармкомпаний к 2020 г. может стать предоставление дополнительных услуг и постпродажное сопровождение для препаратов, лонч которых осуществляется на рынке. Некоторые фармкомпании уже сейчас создают диагностические тесты, которые помогают определить целесообразность терапии тем или иным препаратом. Например, «Genentech» в сотрудничестве с «DAKO» создали тест, помогающий выявить пациентов с раком молочной железы, чувствительных к лечению с помощью Herceptin™/Герцептин (трастузумаб).

Значение передовых технологий для развития фармацевтического бизнеса сложно переоценить. Все больше компаний для продвижения своих товаров берут на вооружение передовые технологии и создают новые сервисы. Так, уже ряд компаний предлагают своим клиентам скрининг генома, который позволяет выявить предрасположенность более чем к 90 разнообразных патологическим состояниям.

Перспективным также является сегмент сферы услуг, связанный со здоровьем, например, диагностика состояния здоровья, спортивные клубы, консультации по вопросам правильного питания и другие. Одна из компаний, которая уже начала идти по этому пути, — «Baxter Healthcare». Эта компания предлагает широкий спектр услуг для пациентов с почечной недостаточностью: образовательный сайт с настраиваемым­и вкладками и информацией с учетом потребностей пациентов детского возраста, услуги медицинских сестер, сервис доставки на дом, медицинское сопровождение, включая проведение диализа, во время путешествий.

А «Medtronic» недавно запустила услугу беспроводного мониторинга для пациентов с заболеваниями сердца, которая позволяет им передавать данные от имплантированного устройства непосредственно своим врачам. Впоследствии этот аппарат может быть запрограммирован на автоматическую отправку данных. Ожидае­тся, что к 2020 г. этот подход будет внедрен во всей индустрии в целом. При этом часть компаний будет разрабатывать подобные сервисы самостоятельно, а часть отдаст эту функцию на аутсорсинг.

Таким образом, к 2020 г. перед фармкомпаниями встанет острая необходимость активизации сотрудничества со всеми отраслями бизнеса, задействованными в сферах здравоохранения и информационных технологий.

Оригинаторы VS генерики — кто кого?

Еще одной причиной повышения внимания со стороны фармкомпаний к предоставлению услуг в сфере здравоохранения станет изменение ассортимента продукции, приносящей наибольший доход. В 1990-х годах большинств­о лекарственных средств, разрабатывае­мых компаниями, были предназначены для оказания первичной медицинской помощи при таких заболеваниях, как артериальная гипертензия, сахарный диабет, повышенный уровень холестерина в крови и депрессия.

Но последние достижения геномики и протеомики открыли новые возможности в сфере разработки биоаналогичных препаратов. Биотехнологические компании, такие как «Amgen», «Genentech» и «Biogen» одними из первых воспользовались преимуществами, предоставляемыми новыми научными открытиями. Сейчас многие фармацевтические компании перенаправляют свои ресурсы из сферы создания простых молекул путем химического синтеза на разработку сложных молекул белков для терапии онкологических и иммунологических состояний, а также для восполнения нехватки биологически активных молекул.

Ужесточение конкуренции со стороны генериков усилило эту тенденцию, поскольку сроки патентной защиты для многих продуктов, разработанных в 1990-х годах, уже истекли и нишу первичной медицинской помощи заполнили более дешевые по сравнению с оригинальными генерические препараты. Так, например, по данным отчета «The use of Medicines in the United States: Review of 2010» аналитической компании «IMS Health», в США в 2010 г. генерики составляли 78% назначений врачей, что на 4% больше, чем в 2009 г. Ожидается, что эта тенденция со временем будет усиливаться.

Одним из драйверов роста объема продаж генерических препаратов в будущем может стать новый подход в продвижении лекарственных средств — предоставление врачом бесплатных образцов генерических версий препаратов. Таким образом, пациент может проверить эффект и переносимость препарата, не приобретая его и избегая ненужных расходов.

Специализированная терапия

Финансовая перспектива разработки ин­новационных лекарственных средств для использования в области первичной медицинской помощи стремительно ухудшается.

В свете этого большие возможности для фармацевтических компаний открываются в сфере разработки лекарственных средств для терапии редких заболеваний. Согласно данным Центра по исследованию разработки лекарственных средств при Тафтском университете (Tufts Center for the Study of Drug Development), стоимость разработки одного инновационного лекарственного средства варьирует в пределах 0,4–1,2 млрд дол. в зависимости от сложности молекулы действующего вещества. При этом в препаратах для лечения редких заболеваний нуждается лишь 3% населения.

Таким образом, средняя стоимость препарата, предназначенного для их терапии, значительно выше, чем лекарственного средства для лечения широко распространенных заболеваний, что обусловлено необходимостью возмещения расходов на их разработку. Однако, несмотря на дороговизну этих лекарственных средств, спрос на них продолжает повышаться. Согласно данным, опубликованным в докладе «Pharma 2020: Marketing the future Which path will you take?» компании «PriceWaterhouseCoopers», прогнозируется, что к 2020 г. общий объем продаж лекарственных средств для терапии редких заболеваний увеличится в 2 раза по сравнению с 2007 г. и достигнет 1,4 трлн дол.

При разработке таких лекарственных препаратов фармацевтическим компаниям необходимо четко определить их ключевые характеристики, которые обеспечат ценность продукции для врачей и плательщиков, в том числе пациенто­в. Это увеличивает значение выбранной для препарата стратегии маркетирования и продвижения. Однако, несмотря на то что большинство фармацевтических компаний уже сейчас убедились в перспективности препаратов для лечения редких заболеваний, при маркетинговом продвижении данной продукции они по-прежнему используют те же технологии, что и для лекарственных средств массового применения.

Препараты, предназначенные для терапии редких заболеваний, имеют ряд особенностей, которые обусловливают необходимость разработки новых подходов к их продвижению на рынке. Обычно это препараты системного действия, часто благодаря влиянию на иммунную систему организма, а их назначение проводится не терапевтами, а узкоспециализирован­ными врачами. Таким образом, возникает необходимость предоставления медицинскими представителями обширных научных данных о механизме действия препарата, позволяющих оценить преимущества и риски его применения и рассчитанных на хорошо информированную аудиторию. Также важными для успешного маркетирования станут положительные фармако­экономические показатели лекарственного средства. В связи с тем, что стоимость такой терапии является очень высокой и поэтому практически неподъемной для среднестатистического пациента, необходимо, чтобы лекарственное средство было добавлено в список препаратов, подлежащих реимбурсации, а такое решение принимается на основе фармакоэкономических характеристик лекарственного средства.

Еще одним отличием является необходимость предварительной подробной диагностики, направленной на определение восприимчивости пациента к данному препарату, а также способ введения препарата, который обычно требует участия медицинского персонала или определенного уровня информированности и навыков пациента.

Фармацевтической компании, которая планирует маркетировать препараты для лечения редких заболеваний, необходимо разработать специальную стратегию с учетом всех отличий, характерных для этих лекарственных средств. Кроме всего прочего, следует предусмотреть возможность предоставления дополнительной диагностики и постпродажной поддержки для пациентов, создать прямую дистрибьюторскую сеть и инвестировать в информационную поддержку, направленную на пациентов.

И в случае удачи это может предоставить ряд преимуществ, например, снижение давления со стороны генерических препаратов после завершения срока патентной защиты (в связи со сложной технологией производства этих препаратов), лояльность плательщиков, а также дополнительные доходы от предоставляемых услуг.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!