Экономика Украины — нестабильная неопределенность или определенная нестабильность? Называйте как хотите. Однако это не мешает многим не просто выживать в этих условиях, но и выигрывать в нестабильной экономической ситуации. Кто и как это делает и какие козыри припрятал в своем портфеле? И какими актуальными инструментами пользуется в этой ситуации?
DARK SIDE OF THE MOON
Сергей Орлик, руководитель проекта «Фармконсалтинг», взглянув на обратную сторону фармрынка, донес до аудитории ключевые месседжи и общие тенденции развития отрасли на современном этапе, а также обозначил направления потенциального роста.
Какие драйверы сегодня определяют развитие рынка? Из общих факторов следует отметить увеличение продолжительности жизни, а значит, и длительности хронических заболеваний; открытие новых заболеваний и развитие диагностической медицины; повышение физической доступности лекарственных средств за счет расширения их ассортимента; выведение на рынок новых классов лекарственных средств; глобализация технологий и др.
Среди собственно рыночных факторов можно выделить инфляционную составляющую, которая, как и положено пузырю, раздувает его объем в стоимостном выражении. Значимая роль также отводится доступности/недоступности кредитных средств и инвестициям, приток которых дает новый виток в развитии фармрынка и экономики страны в целом.
В настоящее время на украинском фармрынке активно работает множество игроков, конкуренция (в частности ценовая) стремительно обостряется, по мере чего прибыльность во всех звеньях товаропроводящей цепи снижается. В условиях сегодняшнего рынка обеспечивать его динамику при имеющихся ресурсах становится все сложней. Ситуация такова, что прирост объема продаж каждого отдельного производителя возможен в основном за счет перераспределения рыночного влияния между игроками. В розничном сегменте подобные преобразования уже стартовали в контексте новых Лицензионных условий, принятие которых повлекло за собой системное закрытие аптечных киосков и, как следствие, сокращение общего количества торговых точек. Кроме того, потенциал роста каждая компания может извлекать путем интенсификации труда сотрудников и управления издержками. В частности, в аптечном сегменте значительный потенциал развития кроется в усовершенствовании логистических процессов.
В сложившихся условиях перспективными классами в сегменте безрецептурных лекарственных средств, доля которого в общем объеме продаж в последние годы несколько снижается, являются современные нестероидные противовоспалительные препараты (НПВП) (М01А), анальгетики (N02B), комбинированные противокашлевые средства (R05F). Операторы рынка могут способствовать развитию сегмента посредством активной работы с аптечными сетями, а также оригинальными креативными решениями в сфере ТВ- и интернет-рекламы с целью повышения эффективности коммуникаций с правильно выбранной целевой аудиторией.
В сегменте рецептурных препаратов потенциал роста сфокусирован в сегменте брэндированных генериков, в частности в таких классах лекарственных средств, как ингибиторы АПФ (С09В), средства, улучшающие кровообращение головного мозга, пероральные антибиотики (J01D). Со стороны операторов рынка требуется повышенное внимание к работе со специалистами здравоохранения, в частности развитие устойчивых партнерских отношений с медицинскими представителями. В этом контексте ключевыми для успеха будут эффективная селекция врачей под каждую конкретную задачу и качественное и количественное развитие внешней службы фармкомпаний с акцентом на геомаркетинг, категорийный менеджмент и контроль эффективности внешней службы. Коллектив проекта «Фармконсалтинг» готов поделиться опытом по этим и другим вопросам.
ВНУТРИВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ УКРАИНЫ
Евгений Заика, директор ООО «Никомед Украина», поднял тему внутривидовой борьбы за существование на украинском фармрынке, которая усиливается по мере роста популяции в лице операторов. И в данном случае теория Дарвина также имеет место быть — конкурентная борьба на рынке сопровождается вытеснением менее приспособленных игроков, способствуя тем самым естественному конкурентному отбору. В процессе этой борьбы идет конкуренция за ограниченные ресурсы (финансы), жизненное пространство (доля рынка), клиентов и многое другое.
По мнению докладчика, рецептом выживания в такой высококонкурентной среде является консолидация усилий всех участников рынка в борьбе с неблагоприятными условиями внешней среды, которая на украинском фармрынке весьма изменчива. Поэтому сегодня здесь выживает не самый сильный, а самый приспособленный.
…С ДРУЗЬЯМИ НУЖНО ДРУЖИТЬ
О ключевых тенденциях и проблемах, актуальных для отечественной фармотрасли, рассказал Александр Партышев, коммерческий директор Корпорации «Артериум».
При существующей структуре потребления лекарственных средств (значительная доля продаж сконцентрирована в безрецептурном сегменте) в свете усиливающегося регуляторного давления на фармрынок, в частности, бурно обсуждаемого в минувшем году законопроекта о запрете рекламы, над фармрынком нависла угроза замедления его развития.
При этом, невзирая на экономическую нестабильность и регуляторные перипетии, в течение последних лет позиции украинских фармпроизводителей существенно укрепились, а точки роста были сконцентрированы в сегменте брэндированных генериков. А. Партышев предложил раскрыть карты перед потребителем и проводить с ним обширную просветительскую работу относительно представленных на рынке лекарственных средств, принимая за основу МНН, оставляя при этом плательщику право выбора между генерическими, брэндированными и оригинальными препаратами в зависимости от его финансовых возможностей.
В текущей ситуации основной потенциал дальнейшего развития украинского фармрынка возможен в расширении его финансирования, в частности, в государственном сегменте (госзакупки, внедрение системы реимбурсации).
ГЕНЕРИК VS ОРИГИНАЛЬНЫЙ ПРЕПАРАТ
Начиная с 2010 г. в мире активизировалась очередная волна истечения сроков патентной защиты для множества блокбастеров, что влечет за собой нешуточные потери для фармкомпаний — в среднем около 16,4 млрд дол. США в год, по данным «IMS Health».В подобной ситуации генерическому сегменту мирового фармрынка дается «зеленый свет». Особенности взаимоотношений генериков и оригинальных препаратов раскрыл Иван Глушков, заместитель генерального директора холдинга «STADA CIS».
В качестве ликбеза докладчик привел определение генерика и оригинального лекарственного средства. Так, генерик — это лекарственное средство, содержащее такую же фармацевтическую субстанцию или комбинацию таких же фармацевтических субстанций в такой же лекарственной форме, что и оригинальное лекарственное средство, поступившее в обращение после поступления в обращение оригинального лекарственного средства. Оригинальный (инновационный) препарат — лекарственное средство, содержащее впервые полученную фармацевтическую субстанцию или новую комбинацию фармацевтических субстанций, эффективность и безопасность которых подтверждены результатами доклинических и клинических исследований лекарственных средств.
Если на генерический препарат получено одобрение — это значит, что он отвечает жестким стандартам, установленным в отношении подлинности, дозировки, качества, чистоты и эффективности. Некоторые расхождения возможны в процессе производства как оригинального препарата, так и генерика. При массовом производстве препарата разрешаются очень небольшие отклонения по чистоте, размеру дозировки и некоторым другим параметрам независимо от того, генерик это или оригинальный продукт. Установлены предельные значения вариабельности состава или эффективности лекарственного препарата.
Все участки по производству, упаковке и анализу генерического продукта должны отвечать тем же стандартам качества, что и для производства брэндового препарата, и, кроме того, генерический продукт должен абсолютно соответствовать тем же спецификациям, что и инновационный брэндовый продукт. В реальности многие генерические препараты производят на тех же предприятиях, что и инновационные продукты.
Когда завершается срок действия патента на оригинальный препарат, и генерическим продуктам разрешается конкурировать с оригинальными, генерики вступают в конкурентную борьбу, предлагая более низкие цены. В отличие от производителей оригинальных препаратов, генерическим компаниям нет нужды тратить огромные суммы на рекламу, маркетинг и продвижение, а также на исследования и разработки. И. Глушков также отметил, что в обществе генерический сегмент овеян рядом мифов относительно «невысокого качества» генериков по сравнению с оригинальными препаратами, которые докладчик развеял, используя данные различных исследований.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СУДЕБНЫЕ КЕЙСЫ: ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ, НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Практические вопросы судебной практики в сфере интеллектуальной собственности и защиты от недобросовестной конкуренции осветили Богдан Львов, Игорь Бенедисюк, судьи Высшего хозяйственного суда Украины (далее — ВХСУ) и Оксана Марченко, начальник управления ВХСУ.
По их словам, за 2011 г. местными хозяйственными судами в Украине было рассмотрено 392 дела, связанных с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, 177 решений по которым оспаривались в кассационной инстанции.
Среди кассационных жалоб на судебные решения в делах, связанных с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, удельный вес рассмотренных кассационных жалоб по защите прав на торговые марки составляет 22% (на 7% меньше по сравнению с 2010 г.); споров, связанных с защитой прав на другие объекты промышленной собственности, — 21%; споров, связанных с защитой авторского права и смежных прав, — 57% (увеличился на 9%).
Основными исковыми требованиями в спорах, связанных с защитой авторского права и смежных прав, является взыскание компенсации за нарушения имущественных авторских прав и прекращение действий, нарушающих такое право.
Касательно предметов споров, связанных с защитой прав на объекты промышленной собственности (изобретения, полезные модели, торговые марки, промышленные образцы), основными исковыми требованиями являются признание недействительными свидетельств Украины на знаки для товаров и услуг, прекращение нарушений прав на торговую марку и прекращение нарушений прав владельца патента на изобретение (полезную модель, промобразец). Среди последних преобладают споры, предметом рассмотрения которых является химическое вещество в составе лекарственного средства или гербицидного препарата, охраняемого патентом на изобретение (полезную модель) или способ его получения.
На вопрос из зала с просьбой привести примеры успешной защиты прав на знак — торговую марку лекарственного препарата — судьи ВХСУ справедливо заметили, что на конференции присутствуют, очевидно, обе стороны конфликта. Поэтому для той стороны, которая проиграла спор, его разрешение вряд ли можно считать успешным. Следует добавить, что практика ВХСУ относительно пересмотра судебных решений в спорах, связанных с защитой прав на торговые марки (торговые названия лекарственных средств), неоднократно освещалась в нашем издании (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 5 (826) от 06.02.2012 г. и № 44 (815) от 14.11.2011 г., а также www.apteka.ua).
На сегодня в составе ВХСУ специализированная палата, рассматривающая данную категорию дел, не выделена, как это было ранее. Вместе с тем в вертикали хозяйственных судов (в том числе и в кассационной инстанции) соблюдается специализация судей, а потому кассационные жалобы по делам указанной категории распределяются автоматической системой судьям, имеющим соответствующую специализацию (защита прав на объекты интеллектуальной собственности, защита от недобросовестной конкуренции и защита экономической конкуренции), что является залогом их компетентного рассмотрения.
26 декабря 2011 г. пленумом ВХСУ было принято постановление № 15 «О некоторых вопросах практики применения конкурентного законодательства». Этот акт может быть интересен в том числе и участникам фармацевтического рынка в связи с участившимися за последнее время запросами Антимонопольного комитета Украины (АМКУ). В отличие от субъектов хозяйствования, которым «разрешено все, что не запрещено», государственные органы действуют по принципу «разрешено только то, что прямо предусмотрено законом».
Таким образом, территориальные органы АМКУ могут направлять запросы на предоставление информации субъектам рынка только на основании соответствующей нормы закона. Исследование определенного сектора рынка в целом не является достаточным основанием для запроса. Так, хозяйственные суды при рассмотрении соответствующих дел должны выяснять, была ли та или иная информация получена в пределах рассмотрения заявления или дела о нарушении законодательства, проводил ли орган АМКУ необходимую проверку. Наличие этих трех обстоятельств является правомерным основанием для направления запроса.
Субъекты хозяйствования, пострадавшие от недобросовестной конкуренции, имеют право обратиться с иском в суд, минуя органы АМКУ. При этом необходимо учитывать все плюсы и минусы. Обратившись в суд, субъект может добиться прекращения нарушителем подобных действий, а АМКУ имеет право применить штрафные санкции. Следует обратить внимание на срок обжалования решений АМКУ, который составляет 2 мес с даты фактического получения копии документа.
По оценкам АМКУ, около 70% всей рекламной продукции в Украине не соответствует требованиям законодательства. Во избежание гипотетических штрафных санкций есть возможность согласования рекламы перед ее выходом к потребителю. Однако данная процедура не обязательна для выполнения, а является возможностью обезопасить рекламодателя.
REP-CHECK ВСЕМОГУЩИЙ
Евгений Кунда, директор по развитию компании «МОРИОН», начал свое выступление с воспоминаний об опыте разноплановых исследований минувшего года, сфокусировав внимание на одном из актуальных исследовательских инструментов — Rep-check, результативность которого была продемонстрирована на реальных кейсах из жизни фармкомпаний. На конкретных примерах были красочно проиллюстрированы возможности этого инструмента для каждого из звеньев фармкомпаний.
В результате проведенного Rep-check медицинский представитель получает развернутую характеристику своей визитной базы, что, в свою очередь, обеспечивает четкое понимание, к тем ли клиентам он ходит по сравнению со своими коллегами по цеху, позволяет выявить ресурс для повышения уровня назначений и, как наиболее ощутимое следствие, — обеспечить выполнение плана. Для следующего уровня — регионалов — это возможность получить ответы на вопросы о реальной визитной активности своих непосредственных подчиненных, а также о том, насколько корректно сотрудники приоритезируют своих клиентов. Field force-менеджеры и продакт-менеджеры получают информацию о конкурентной активности в рамках визитной базы своей компании, возможность оценить запоминаемость ключевого месседжа, озвученного в ходе визита. И наконец, топ-менеджмент или компания в целом на выходе получают дисциплинированный штат сотрудников, рост эффективности промоционной активности, реальное повышение и поддержание достигнутого уровня продаж.
В ходе выступления докладчик подчеркнул, что Rep-check или любой другой исследовательский инструмент вряд ли единолично может претендовать на звание панацеи, но при правильном подходе такие инструменты действительно вносят ощутимый вклад в повышение уровня сбыта, в чем аудитория имела возможность убедиться на реальных примерах.
ПРОФИЛАКТИКА ИЛИ ЛЕЧЕНИЕ: ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
Ни для кого не секрет, что в развитых странах внимание государства и потребителей сосредоточено на развитии профилактической медицины, в то время как в Украине пока население обращается к лекарственным средствам зачастую лишь по факту заболевания. Отношение украинских потребителей к лекарственным средствам для профилактики и лечения простуды и гриппа представила в своем докладе Оксана Сидорук, директор департамента рекламных исследований компании «Ipsos Ukraine».
Согласно данным исследования (402 интервью, мужчины и женщины в возрасте 25–40 лет, покупатели средств от простуды и гриппа за последние 12 мес), потребители декларируют, что при выборе противопростудных препаратов роль рекламы незначительна, поскольку они преимущественно полагаются на собственный опыт и опыт своего социального окружения, а также рекомендации специалистов. Противопростудные средства в целом лучше известны потребителям, чем противовирусные, и занимают более прочное место в сознании респондентов: препараты, предназначенные для уменьшения выраженности симптомов, часто спонтанно называют в ответ на вопрос о средствах профилактики простуды и гриппа. Это свидетельствует как о существенной роли рекламы (противопростудные средства в целом получают более широкую медиаподдержку), так и о более высокой в данный момент актуальности препаратов этой группы по сравнению с профилактическими.
При позиционировании препаратов для профилактики и лечения простуды и гриппа следует помнить о том, что при принятии решения потребители рассматривают достаточно широкий спектр средств и сравнивают препарат не только с его прямыми конкурентами. Поэтому в построении коммуникации важно, чтобы лекарственное средство было известно потребителям, а также отличалось в их восприятии не только от своих аналогов, но и от других групп средств, которые могут применять для решения данной проблемы.
Например, по данным опроса, профилактические средства чаще используют при общей слабости и появлении первых симптомов, в то время как опыт применения антибиотиков чаще связан с лихорадкой, кашлем и болью в горле; в свою очередь противопростудные средства применяют при всех основных симптомах простуды и гриппа. Восприятие лекарственных средств среди женщин и мужчин также имеет некоторые отличия: так, женщины чаще упоминают противовирусные препараты и иммуностимуляторы как средства профилактики, в то время как мужчины склонны несколько чаще воспринимать использование противопростудных препаратов как метод предотвращения заболевания.
В восприятии потребителей есть некоторые различия между препаратами — например, среди лекарственных форм препаратов от простуды и гриппа наиболее популярными при первых симптомах являются горячие напитки, при острых проявлениях — таблетки, а при выздоровлении наряду с этими формами часто используют сиропы. Но в целом препараты внутри каждой группы (противовирусные и противопростудные) довольны схожи между собой и имеют только незначительные различия.
ЗАБОЛЕТЬ (НЕ) ЗНАЧИТ ЛЕЧИТЬСЯ: АЛЬТЕРНАТИВНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Светлана Жахалова, руководитель отдела исследований медицинского и фармацевтического рынков компании «GfK Ukraine», отметила, что следует с осторожностью относиться к результатам исследований потребителей, данные которых получены с помощью ответов на прямые вопросы. Самый частый вопрос, на который хотят получить ответ производители лекарственных препаратов: «Какие факторы и характеристики определяют покупку лекарственного препарата?». В этом случае традиционным является решение «Спроси потребителя», но люди часто не знают, почему они поступили тем или иным образом, даже если они знают, они часто не помнят, даже если они помнят, они часто не хотят это говорить, даже если они хотят, они часто говорят некорректно, даже если они готовы сказать корректно, мы не знаем, как правильно спросить. Очень ярким примером является низкая оценка рекламы как фактора, влияющего на выбор, — по данным исследования «Омнибус», 60% респондентов отрицают влияние рекламы на выбор лекарственных препаратов, только 3% опрошенных отмечают рекламу в СМИ как фактор, влияющий на их выбор в аптеке, но сопоставление объективных данных опровергает эти цифры. Если сравнить продажи лекарственных средств и рекламную активность в WGRP, то кривые практически полностью совпадают, то есть существует прямая зависимость между продажами и рекламной нагрузкой.
В последнее время для адекватной оценки вклада различных факторов в общее влияние на покупку компания «GfK Ukraine» использует методику «Оценка без прямого вопроса», основанную на регрессионном анализе. В рамках исследования Drugs’ Choice Monitor (регулярное синдицированное онлайн-исследование потребителей лекарственных препаратов на основе онлайн-панели «GfK Ukraine») был проведен такой анализ по 20 категориям лекарственных средств. К примеру, при выборе препарата в категории «Антиаллергические средства» факторами, которые вносят основной вклад в принятие решения о покупке, являются доверие (препарат заслуживает доверия, положительный личный опыт использования, положительные отзывы знакомых) — 23% и реклама (рекламная информация в аптеке, реклама в СМИ) — 20%. Сумма этих двух факторов обеспечивает почти половину всего влияния. Примечательно, что факторы, которые традиционно при прямых вопросах оказываются на 1-м месте, — влияние рекомендаций врачей и фармацевтов и цена — в реальности оказывают самое незначительное влияние — 11 и 6% соответственно. Таким образом, в арсенале производителей лекарственных средств появился новый инструмент, дающий реальную оценку факторам, определяющим потребительское поведение. Следует отдельно отметить, что данное исследование проводится методом онлайн-интервью, что позволяет провести опрос быстро, избежать влияния интервьюера и снизить цену исследования и при этом результаты могут быть экстраполированы на всю генеральную совокупность потребителей лекарственных средств в Украине.
В ходе дискуссии был затронут вопрос, на что «целиться» фармкомпаниям в рамках своих маркетинговых стратегий?
Павел Лукашевич, руководитель отдела маркетинга госпитальных препаратов ОАО «Фармак»: «Сегмент госпитальных закупок лекарственных средств в Украине развит слабо, тем не менее и здесь можно найти определенный потенциал развития компании при наличии соответствующего продуктового портфеля. Компания «Фармак» фокусирует свою деятельность на брэндированных генериках — в нашей стране этот сегмент, как уже было отмечено предыдущими докладчиками, планомерно набирает обороты».
Инна Белоножко, начальник отдела оперативного маркетинга фармацевтической фирмы «Дарница»: «Целиться нужно в кадры — человеческий ресурс играет важную роль в современных условиях, именно от таланта сотрудников в значительной степени зависит успех реализации маркетинговых планов компании».
Кшиштоф Седлецки, глава представительства компании «Astellas Pharma»: «В Украине на сегодня уровень расходов на лекарственные средства на душу населения остается крайне низким на фоне других европейских стран, а при слабом участии государства в финансировании лекарственного обеспечения основной потенциал развития фармрынка заложен в повышении благосостояния населения и, как следствие, 
покупательной способности. Что касается подходов к выбору препаратов, то использование международных непатентованных наименований кажется экономически целесообразным, тем не менее сегмент брэндированных генериков продолжит свое активное развитие, так как в условиях, когда расходы на лекарственные средства возложены на плечи потребителей, они могут самостоятельно выбирать, стоит ли им платить за качество, гарантированное брэндом. Покупатели стремятся к дифференциации брэндов, ведь брэнд — это эмоции, связанные с той или иной степенью доверия».
Станислав Дьяченко, глава представительства «Стада-Нижфарм» в Украине: «Невзирая на усиленные попытки государства зарегулировать украинский фармрынок, в существующих сегодня условиях бизнес-среды игрокам рынка оставлена значимая свобода творчества — ценовое регулирование ограничивает незначительный сегмент рынка, промоция и реклама в СМИ допускается и пр. А, возможно, все это преимущественно потому, что участие государства в финансировании лекарственного обеспечения невелико, а «музыку заказывает тот, кто платит».
P.S.
Талантливые кадры и интенсификация труда, управление издержками, фокус на перспективных классах лекарственных средств в ассортименте, а также оригинальная реклама ОТС-препаратов и активная работа с врачами по Rx-продуктам — вот те механизмы естественного конкурентного отбора, которые позволяют выживать в условиях нестабильной экономики.
С докладами конференции можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и .
Продолжение следует…
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим