Маркетинговые активности в аптечной рознице

Аптечная розница, ее особенности и виды

По словам докладчика, сегодня розничный бизнес является очень динамичной и быстроразвивающейся отраслью. Это во многом связано с изменением структуры потребительского спроса и, как следствие, стремлением представителей бизнеса удовлетворить растущие потребности клиентов относительно ведения здорового образа жизни.

По данным социологических опросов, для покупателей наиболее важными факторами идеальной аптеки являются:

• широта ассортимента;
• доступность цен;
• удобное месторасположение.

Неоспоримое преимущество по этим показателям имеют сети.

Маркетинговая активность — это…

Прежде чем говорить о том, какими могут быть маркетинговые активности в аптечной рознице, необходимо разобраться в том, что следует понимать под этим термином.

Маркетинговые активности — это комплекс мер, направленных на привлечение новых клиентов, увеличение объема продаж, повышение лояльности конечных потребителей к брэнду, конкретной торговой точке или сети. Наиболее распространенными видами маркетинговых мероприятий являются различные акции, презентации, распродажи и выставки.

В аптечной рознице маркетинговые активности могут быть направлены на конечного потребителя или фармацевта и провизора.

Цели и задачи маркетинговых активностей

Цель проведения маркетинговых мероприятий (как для производителя, так и для аптечной сети) — это, прежде всего, получение финансового результата и удовлетворение растущих потребностей конечных потребителей, поскольку обе стороны заинтересованы в том, чтобы своевременно на них отвечать.

Производитель, проводя маркетинговые активности в аптеках (совместно с аптечной сетью), преследует свои цели, например — выполнение плана продаж. Аптечная сеть заинтересована в выполнении своих задач (создание/повышение лояльности конечного потребителя к своим торговым точкам). Также она может сама выступать инициатором и организовывать различные PR- и промоакции совместно с производителями (которые, как правило, являются спонсорами таких мероприятий).

Виды маркетинговых активностей в аптечной рознице

Наиболее распространенными из них, направленными на конечного потребителя, являются:

• внешняя реклама, брэндирование окон и дверей, баннерная реклама;
• использование методов BTL (below-the-line): мерчандайзинг, размещение POS-материалов, прямые почтовые рассылки и прочее;
• реклама на телевидении и радио;
• проведение PR- и промомероприятий;
• внедрение дисконтных программ для конечного потребителя;
• проведение акций (подарочных или скидочных).

Маркетинговые активности фармацевтических компаний (производителей) направлены, прежде всего, на конечного потребителя. Но не следует забывать о тех, кто является непосредственными исполнителями тех задач, которые ставят производитель и аптечная сеть — провизоров-первостольников. Ведь это те люди, которые помогают донести информацию о тех или иных акциях и их условиях до конечного потребителя. Поэтому их мотивация — важная составляющая успеха маркетинговых акций, направленных на конечного потребителя. Наличие мотивации повышает заинтересованность фармацевта в выполнении задач, которые перед ним ставят.

Примерами маркетинговых активностей, направленных на аптечную сеть, являются:

• организация презентаций, круглых столов;
• проведение тренингов и обучающих семинаров;
• семплинг (распространение образцов товара бесплатно или в качестве бонуса при закупке);
• бонусы (проценты) за sale in и sale out.

Ю. Клименюк предложила рассмотреть маркетинговые активности с нескольких позиций: как их видит производитель, аптечная сеть и конечный потребитель.

Как маркетинговые активности видит аптечная сеть и производитель?

На фармацевтическом рынке существует большое количество оригинальных препаратов и их аналогов — генериков. То есть, в аптеке могут быть представлены несколько взаимозаменяемых продуктов. Что аптеке экономически более выгодно продавать? Как правило, на этот вопрос дает ответ категорийный менеджмент. В условиях глобализации аптечных сетей роль данной технологии возрастает. Категорийный менеджмент как процесс совместного управления товарными категориями между сетью и производителями предполагает их тесное сотрудничество в контексте совместного построения бизнеса.

Как мы уже отметили ранее, задача аптеки при проведении маркетинговых активностей — повышение лояльности конечных потребителей к ее торговым точкам, рост трафика посетителей, а для производителя — реализация товара в аптеки (sale in). Для аптечной сети предпочтительнее, чтобы продукт, участвующий в маркетинговых активностях, упоминался в маркетинговом договоре, что позволит ей обеспечить выполнение плана продаж (sale out). А производитель может быть уверен, что аптечная сеть выполнит свои обязательства по закупке товара (sale in), обеспечит выкладку, и, возможно, дополнительно предоставит еще какие-то опции. Таким образом, между аптечной сетью и производителем выстраиваются взаимовыгодные партнерские отношения.

Как маркетинговые активности видят сотрудники аптек?

Человеческий фактор часто недооценивают. Может возникнуть ситуация, когда планируется маркетинговая активность по определенному препарату, в связи с чем фармацевт получает определенные указания (например осуществлять первоочередную рекомендацию). Со стороны работников аптек вероятно возникновение сопротивления. Причиной тому может стать недостаток знаний относительно лекарственного средства (опасение возникновения вопросов, на которые фармацевт или провизор не знает ответа), вопрос цены (опасение продавать дорогие препараты), собственный негативный опыт и т.п. Также одной из причин может быть недостаточная мотивация.

То есть, прежде чем проводить маркетинговые акции, необходимо убедится, что аптеки подготовлены к этому: фармацевты и провизоры проинформированы; товар находится в торговых точках в достаточном количестве и т.п.

В чем может быть интерес работников аптек, участвующих в маркетинговых активностях, которые аптечная сеть проводит совместно с производителем? Ю. Клименюк поделилась опытом относительно того, какие акции, не нацеленные на конечного потребителя, могут мотивировать фармацевтов и провизоров и повышать их лояльность к компании-производителю, торговой марке.

Мотивация бывает материальной и нематериальной. Например, может быть проведена лотерея или конкурс на звание «Лучший продавец» с разными номинациями, победители которого получат определенное вознаграждение. Еще одним примером является поощрение за выполнение плана продаж. При этом следует составлять план продаж для каждой аптеки отдельно. В противном случае может возникнуть обратный эффект — демотивация, поскольку разные торговые точки продают разное количество упаковок лекарственных средств (одна аптека — 2 упаковки, другая — 8). По словам докладчика, ориентироваться следует на среднее арифметическое значение. Порог может быть установлен чуть выше этого показателя. После преодоления данного порога сотрудник аптеки может получить определенный бонус.

Значимую роль играет также и нематериальная мотивация — обучение. Оно может быть связано с профессиональным развитием фармацевтов и провизоров, а также носить развлекательный характер. Ведь иногда хочется разнообразить свою жизнь, заняться каким-нибудь хобби. Возможность пройти мастер-класс, посетить обучающие курсы может вызвать у многих сотрудников аптек живой интерес.

По словам Ю. Клименюк, для фармацевтов очень важно профессиональное развитие. Многие из них стремятся в перспективе занять должность заведующего аптекой, перейти в бэк-офис, работать в фармацевтической компании.

Важно, чтобы фармацевты и провизоры были вовлечены в процесс обучения, а тема тренинга являлась интересной и полезной для них. Например, фармацевтов можно обучать технике сервисного обслуживания, методике увеличения среднего чека, тактике общения с конфликтными клиентами и т.п.

Кроме того, проведение обучающих мероприятий свидетельствует о надежности работодателя, дает ощущение стабильности.

Как маркетинговые активности видит конечный потребитель?

Известно, что покупатели любят получать подарки, их привлекает слово «скидка». Не являются исключением и посетители аптек. Рассмотрим примеры того, какими могут быть подарочные/скидочные акции:

• подарки: «купи и получи в подарок», «купи и прими участие в розыгрыше», лотерея;
• накопительные программы;
• акции «3+1»;
• купоны на скидки;
• бальная система (с использованием дисконтных карт).

Цветные стики на упаковке со звучными словами «стоп-цена», «хит продаж», «акция» и т.п. привлекают внимание посетителей аптек.

Акция «стоп-цена»— пример маркетинговой активности, которая предполагает продажу определенного товара по специальной акционной цене.

Данные примеры маркетинговых акций заимствованы из сферы FMCG (это товары повседневного спроса или широкого потребления). Тем не менее они не всегда так же эффективны в аптечном бизнесе. Это связано со спецификой аптечной продукции: как правило, покупатели приходят в аптеку с определенной проблемой или назначением от врача.

Потребитель может не купить акционный товар по разным причинам. Например, потому что не ощущает потребности в приобретении данного лекарственного средства (он пришел совсем с другой проблемой), его не привлекает возможность получить вторую упаковку этого же товара в подарок или со скидкой и т.п. Возможность получить бонусную упаковку может быть интересной для потребителя тогда, когда он покупает этот продукт систематически. Но в случае с системным продуктом это не выгодно для аптеки, поскольку покупатель в результате просто придет в аптеку на 1 раз меньше, чем обычно.

Какие же акции могут заинтересовать посетителей аптеки и одновременно будут выгодны для их организаторов? Возможность получить подарок может быть интересной для них. Но успешность таких акций во многом зависит от того, что это будет за продукт/подарок. Ю. Клименюк поделилась опытом проведения подобных маркетинговых активностей.

В случае с акцией «купи и получи в подарок» можно использовать скретч-карту: при покупке акционного товара в чеке автоматически выбивается скретч-карта (за 1 коп.). Покупатель стирает с поверхности карты защитный слой, под которым написано, что он выиграл. Также интересным для посетителей аптек может быть получение подарочного сертификата (для использования при следующей покупке).

Акционное ценовое предложение «стоп-цена» лучше использовать в отношении хорошо известного препарата.

Докладчик, исходя из собственного опыта, отметила, что акция «купи и прими участие в розыгрыше», не приносит ожидаемого результата. Покупатели редко верят в то, что выиграют приз, часто отказываются забирать выигрыш. Существует ряд организационных трудностей. Например, для участия в подобной акции посетителям аптек следует заполнить анкету, бросить ее в специальную коробку, не потерять чек, следить за ходом акции. Практика показывает, что они редко соглашаются тратить свое время на это. Кроме того, для реализации такой акции необходим большой бюджет, поскольку необходимо организовать SMS-рассылку и постоянно держать участников акции в курсе событий. По словам Ю. Клименюк, данный тип акции целесообразнее соединить с другой акцией, например «купи и получи в подарок» (та же акция со скретч-картой).

Существуют товары, которые потребители покупают систематически (кардиологические препараты, детское питание, подгузники и т.п.). В отношении таких продуктов целесообразно использование накопительной системы, вследствие чего потребители получат возможность покупать их дешевле.

Также интересным является использование бальной системы (за каждую покупку насчитываются баллы, которые покупатель потом сможет потратить на приобретение в аптеке любого продукта на свое усмотрение).

Распространена также маркетинговая активность, которая предполагает предоставление скидки на следующую покупку. Выгода конечного потребителя очевидна, но будет ли аптечной сети интересно реализовывать данный тип акции, если вследствие этого снижается реализованная наценка? По словам Ю. Клименюк, аптечная сеть может согласиться проводить такую акцию, если потеря реализованной наценки будет компенсирована производителем.

Чтобы потребитель купил акционный товар, о нем как минимум нужно проинформировать. Поэтому важной составляющей успеха маркетинговой активности является реклама.

Докладчик поделилась своим мнением по поводу того, какие рекламные приемы работают в аптечной рознице. Так, она считает, что эффективной рекламой в торговой точки могут быть:

• размещение макета упаковки в человеческий рост с акцентированием внимания на акции;
• реклама на холодильнике за спиной фармацевта;
• размещение баннеров (удобно тем, что можно легко изменять наполнение);
• плакаты на двери возле кассы, через которую входит фармацевт, что служит постоянным напоминанием о действующей акции;
• реклама на упаковке другого продукта, ориентированного на ту же целевую аудитория, что и акционный товар.

В аптеках часто размещают плакаты, которые информируют посетителей о том, что в данной торговой точке проходит акция. На плакате следует указать условия и период ее проведения. Важным моментом является место размещения плаката и актуальность содержащейся в нем информации.

Некоторые аптечные сети выпускают газету, в которой также можно размещать информацию о проведении акций для конечных потребителей. В основном такая газета ориентирована на фармацевтов и провизоров. Кроме информации об условиях акций, в ней могут размещаться различные статьи, например, о фармакологических свойствах тех или иных препаратов, благодаря чему повышается уровень информированности работников аптек.

Также действенными способами промоции аптечной продукции являются: реклама в метро, на радио (с привязкой к тематической передаче про здоровье).

Реклама на телевидении — весьма популярный канал продвижения безрецептурных препаратов, неоспоримыми преимуществами которого являются широта охвата целевой аудитории и низкая стоимость 1 контакта. Тем не менее у него есть и ряд недостатков. Так, по словам Ю. Клименюк, довольно сложно предсказать результат проведения рекламной кампании посредством телевидения, даже учитывая предварительное тестирование ролика. Кроме того, такая реклама почти не влияет на рекомендацию провизора, поскольку он большую часть времени проводит на работе. По мнению докладчика, размещение в аптеке телевизора, по которому транслируются анонсы акций (в беззвучном режиме) способно помочь заполнить этот пробел.

Как правило, план маркетинговых активностей аптечной сети и производителя отображен в маркетинговом договоре. Ю. Клименюк отметила, что для аптечной сети более важен не ввод позиций в аптеку, а то, что может предложить производитель, — маркетинговые активности, которые являются источниками увеличения объема продаж в торговых точках. Взамен аптечная сеть обеспечивает ввод позиций в аптеки (закупку), представленность, место на полке и т.п.

Как можно с минимальными затратами обеспечить представленность товара в аптеке без маркетингового договора? Докладчик привела несколько примеров из сферы FMCG. Один из них — установка шоу-бокса (закрытая мини-витрина). Такой прием может дать ряд преимуществ:

• наличие корпоративного блока;
• яркая упаковка с акцентом на акции или стоп-цене, что привлекает внимание посетителей;
• нет необходимости платить за место на полке;
• невозможно достать товар, не повредив при этом упаковку.

Индикаторы успешности маркетинговой активности для аптечной розницы

Проведение маркетинговых мероприятий предполагает достижение определенных целей — переход из одной точки в другую. Как уже было отмечено, для производителя и аптечной сети важно достижение финансовых результатов.

Чтобы оценить эффективность усилий по проведению маркетинговых активностей, необходимо количественно измерить результат — экономический эффект. Как правило, этот показатель оценивается по уровню прироста объема продаж за определенный период.

В завершение семинара Ю. Клименюк привела множество примеров маркетинговых активностей и социальных акций. Также она обратила внимание присутствующих на типичные ошибки, которые часто допускаются при планировании и реализации маркетинговых мероприятий.

Множество проблем возникает при размещении различных POS-материалов (ценников, наклеек, постеров, коробок и т.д.). Важно учитывать формат аптеки (открытый или прилавочный), ее размер, расположение полок и т.п. Для проверки можно задать несколько вопросов относительно удобства, функциональности, соответствия размещаемых POS-материалов размерам аптеки.

Влияет ли размещение POS-материалов и мерчандайзинг на динамику продаж? В целом данный вопрос является спорным, поскольку довольно сложно измерить такое влияние. По словам докладчика, многое зависит от формата аптеки. В аптеке прилавочного типа спектр POS-материалов, которые в ней можно разместить, довольно ограничен. В основном это стенды, плакаты, шоу-боксы. В аптеках открытого типа (фармамаркетах) целесообразно размещать POS-материалы, которые показывают представленность товара, обеспечивают удобство выбора.

В фармамаркетах у потребителей есть возможность самостоятельно выбрать и приобрести OTC-препараты. Как правило, в таких аптечных учреждениях представлен широкий ассортимент других товаров (не лекарственных средств). Их удельный вес может достигать 30%.

Ю. Клименюк подчеркнула, что украинские потребители предпочитают делать покупки в аптеках прилавочного типа, поскольку для них важно получить консультацию фармацевта.

ИТОГИ

Итак, для получения максимального эффекта маркетинговые активности следует направлять на конечных потребителей, а также на фармацевтов и провизоров.

При открытии новых торговых точек можно использовать одни и те же алгоритмы проведения маркетинговых активностей, но при этом важно учитывать, что в разных городах и торговых точках одна и та же акция может давать разные эффекты. По словам Ю. Клименюк, также не всегда целесообразно проводить одну и ту же акцию во всех торговых точках сети.

В ходе мероприятия возникали оживленные дискуссии. Присутствующие обсудили множество практических ситуаций относительно проведения акций в аптечной рознице, а также то, какой эффект они могут дать. Кроме того, все участники семинара смогли задать вопросы докладчику. По окончании мероприятия Ю. Клименюк вручила им сертификаты.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!