Медпредставитель: эффективен — значит нужен

?

В условиях послекризисного уменьшения объема фармацевтического рынка перед многими представительствами иностранных компаний встал вопрос реорганизации внешней службы, поскольку затраты на содержание «армии» медицинских представителей (medical representatives, в  разговорной речи — medreps, «медрепы») не окупались в связи с сокращающимися объемами продаж. Кроме того, основной задачей медрепов на  предшествующем кризису этапе развития отечественного фармацевтического рынка было продвижение новых лекарственных препаратов. В  послекризисных условиях эта задача потеряла свою актуальность. Сейчас представительства компаний столкнулись с необходимостью жесткой экономии средств.

Как должны вести себя представительства в таких условиях? Как снизить уровень затрат на содержание внешней службы (одна из основных статей расходов для компаний, предлагающих преимущественно рецептурные препараты)? Самый простой выход — сокращение штата медицинских представителей, по  этому пути уже пошли многие действующие в  Украине иностранные фармацевтические компании. Недостатки этой стратегии очевидны — снижение активности приводит к снижению объема продаж, что в свою очередь обусловливает дальнейшее снижение активности — и так до бесконечности.

Существуют и другие варианты решения этой задачи — необходимо сделать работу внешней службы эффективной настолько, чтобы она оправдывала себя. Но как этого достичь? Универсальных рецептов в такой ситуации не существует, однако успешный опыт может служить основой для выработки конкретного плана действий. Своими наработками в кадровом менеджменте с читателями «Еженедельника АПТЕКА» согласился поделиться руководитель внешней службы представительства компании «Плива» (Хорватия) в Украине Дмитрий Клим.

— Дмитрий, актуальна ли сейчас в условиях сокращения объема рынка деятельность медпредставителей в прежнем, докризисном объеме? Могут ли представительства позволить себе затраты на содержание такого же штата медрепов, как раньше?

— Отмечу, что у нас не существовала проблема сокращения штата, поскольку мы начали формировать внешнюю службу после кризиса. Поэтому на сегодняшний день у нас работает такое количество медицинских представителей, которое, по нашему мнению, целесообразно для продвижения нашей продукции.

— Известно, что работа медпредставителей — самый высокозатратный метод продвижения фармацевтической продукции…

— Но и самый эффективный. А что касается затрат… Они должны соответствовать экономическому уровню развития страны. В нынешних условиях следует как можно более рационально расходовать ресурсы представительства, добиваясь высокой эффективности работы внешней службы.

— Чем, на ваш взгляд, прежде всего необходимо обеспечить медицинского представителя для работы?

— В первую очередь, это персональный компьютер с модемом для учета посещений и т.п. (при наличии в представительстве программы обработки этих данных), информационные материалы. Значительно облегчит взаимодействие медрепов с головным офисом и друг с другом электронная передача информации. Я считаю целесообразным обеспечивать каждого представителя персональным компьютером с модемом. Это дает возможность «общаться» посредством электронной почты, намного облегчает управление и планирование, взаимосвязь, пересылку информационных материалов.

— Какой информационный материал необходим медицинскому представителю для эффективной работы во время визита?

— Основным в работе медицинского представителя является удовлетворение потребности врача в информации. Как известно, информационные материалы делятся на две категории: к первой относятся демонстрационные материалы, которые показывают во время визита и не оставляют у врача. Они должны быть простыми и доступными, но при этом наглядными и содержательными. Очень внимательных слушателей, способных более 3–10 минут воспринимать такие термины, как «юкстагломерулярный аппарат», «гликозаминогликаны» и прочее, не много. Большинство слушателей через 5 минут перестают воспринимать сложную, перегруженную терминологией информацию. Для удобства проведения презентации демонстрационные материалы раскладываются в специальные раскрывающиеся папки.

Ко второй категории относятся все интересующие врача информационные материалы, которые можно оставить по окончании визита. Такой информации должно быть достаточное количество. На сервер штаб-квартиры компании в Загребе ежемесячно поступает до 1000 статей о применении препаратов компании.

— Что из этого массива информации вы используете?

— В первую очередь информацию, собранную в Украине, России, а также самые современные мировые данные. Конечно же, данные о зарегистрированных в Украине препаратах. Сейчас наша внешняя служба продвигает ранее зарегистрированные в Украине препараты компании «Плива», а также выкупленных ею заводов «Плива-Краков» и «Фармаком» (Польша).

В частности, пытаемся расширить сферу применения уже известного в Украине антибиотика Сумамед.

Предлагаемый компанией в Украине ассортимент лекарственных средств преимущественно состоит из рецептурных препаратов, что обусловливает специфику нашей деятельности. Особое внимание мы уделяем работе с врачами, которые являются связующим звеном между компанией и пациентом. В Украине компанией «Плива» зарегистрирован только один безрецептурный препарат — антацид Гастал, который можно непосредственно рекламировать потребителю.

Однако это не значит, что, уделяя внимание врачам, мы оставляем без внимания сотрудничество с оптовыми фирмами или аптеками. В треугольнике фармацевт — врач — оптовик каждая сторона одинаково важна, исключи одну из них — и препараты перестанут продаваться.

— В каких регионах Украины наиболее оправдано наличие медицинских представителей?

— В первую очередь в городах, где расположены оптовые фирмы, предлагающие продукцию нашей компании. «География» наших партнеров-дистрибьюторов обусловливает наличие представителей компании в Киеве, на западе, востоке Украины, в Одессе, Виннице.

— Какой ежедневный объем работы должен выполнять медицинский представитель?

— В отечественной практике количество визитов, наносимых медрепом в день, колеблется от 4 до 15. Если количество визитов меньше, это значит, что медпредставитель должен часами беседовать с каждым врачом, а если больше — остается время только на то, чтобы зайти, представиться и уйти. Согласитесь, оба эти варианта неэффективны.

Причем если медпредставитель считает информационное сотрудничество с определенным врачом перспективным, то в течение 6 недель он должен посетить этого специалиста 3 раза. И наоборот, мы не занимаемся бесперспективной работой. Иногда «крест» на отношениях ставится уже после 1-го визита представителя.

— Сколько «стоит» представительству один визит медицинского представителя?

— Кто сколько тратит. Затраты могут составлять и 50 долларов США (с учетом расходов на содержание офиса, управленческого персонала, изготовление информационных материалов). На мой взгляд, эти затраты можно снизить до уровня 20–30 долларов.

Я считаю важным объяснить сотрудникам, что у нас нет возможности работать неэффективно. Деятельность медрепов должна быть тактически эффективной. Например, какой смысл медицинскому представителю проводить (даже на хорошем уровне) круглый стол, посвященный применению Сумамеда, для врачей-инфекционистов (препарат эти специалисты назначают достаточно редко), в то время как не нанесены визиты гинекологам, которые являются одной из наших целевых групп. В их практике достаточно много больных, которым показано назначение Сумамеда.

— У вас достаточно высокие требования к объему и качеству работы медицинских представителей. Как вы стимулируете выполнение поставленных задач?

— Мое глубокое убеждение — никогда уровень зарплаты не являлся решающим фактором, влияющим на качество работы человека. Работает сотрудник или нет зависит от его отношения к поставленным задачам, ответственности, созданных условий, атмосферы. Принципиально важно наличие «команды» единомышленников, ориентация на достижение общей цели, формирование принципов взаимовыручки.

У нас достаточно жесткая дисциплина, ценится время, медицинские представители в определенной степени отвечают друг за друга. Как руководитель я стараюсь обеспечить их взаимодействие, избежать отношений «моя хата з краю», когда каждый выполняет исключительно свой ограниченный объем работы.

Стараюсь создать такие условия, чтобы наши представители из разных регионов Украины больше общались, обменивались информацией. Любой положительный опыт должен быть оценен всеми членами «команды», новаторские предложения сотрудников следует воспринимать с благодарностью.

— Сколько времени необходимо для того, чтобы подобрать соответствующего требованиям компании медицинского представителя?

— Достаточно 3–4 месяцев.

— Как найти сотрудника, способного работать действительно эффективно, среди множества кандидатов?

— Идеальный вариант — это принять на работу врача, желающего работать по своей специальности, которого, однако, не устраивают нынешние принципы работы в отечественном здравоохранении, отдаленная перспектива продвижения по служебной лестнице. Такие люди очень хотят реализовать себя и вероятность того, что из такого кандидата получится «классный» медреп — почти стопроцентная. Но, к сожалению, такие «удачные встречи» — редкость.

— Пользуетесь ли вы услугами кадровых агентств при наборе персонала?

— Агентства — дело хорошее, но ограниченный бюджет не дает возможности постоянно пользоваться их услугами. Мы считаем, что необходимые для поиска кандидата через агентства 300–500 долларов США лучше потратить на другие цели. Ведь можно опубликовать объявление в газете.

Практика показала, что в этом случае «круги по воде» расходятся очень быстро. В течение месяца формируется необходимая база данных, затем можно пригласить на собеседование кандидатов, наиболее соответствующих выдвинутым требованиям. Для проведения собеседований достаточно одного-двух дней.

— Существует ли возможность снижения затрат на обучение сотрудников?

— Да, ведь это требует немалых средств, и затрачивать их можно по-разному. Можно заказывать услуги тренинговой компании, можно использовать собственные силы, собственных тренеров. Например, повседневные рабочие задачи и наиболее часто возникающие у медрепов ситуации и проблемы мы обыгрываем и решаем внутри офиса самостоятельно, не прибегая к услугам тренинговых компаний. Такие фирмы обучают общим принципам коммуникации, проведению презентаций в фирмах различного профиля.

Очень эффективны и «двойные» визиты, когда представитель наносит визит врачу вместе с тренером, а потом они вместе анализируют успехи и ошибки. Известно, что чем меньше человек в группе обучения, тем оно эффективнее.

Что отличает деятельность по продвижению лекарственных препаратов от других товаров — отсутствие универсальности, каждый визит медпредставителя к врачу индивидуален, его успех зависит от того, насколько удастся заинтересовать доктора, расположить его к беседе, построить дружеские (но не панибратские) отношения.

Медпредставитель должен вести себя достойно, как человек, который заслужил право быть выслушанным, иначе — визит напрасный. Беседа в основном должна касаться проблем врача и того, что нужно ему, а не медпредставителю.

— Влияет ли напрямую опыт работы представителя на эффективность его деятельности?

— Трудно сказать. Например, в настоящее время в одном регионе у нас работают два представителя. Один из них достаточно долгое время работал в другой фармацевтической компании, второй — новичок в фармацевтическом бизнесе. Тем не менее, оба работают отлично и результативно, на уровне тщательно подготовленных медрепов западных фармкомпаний. Это говорит о том, что ранее накопленный опыт к текущей ситуации на фармацевтическом рынке не всегда применим. Иногда прежние стереотипы становятся только обузой для успешной деятельности. В таких случаях приходится переучивать медрепов. Одна из самых больших проблем — изживать «коробейничество» («покупайте (назначайте) наши преотличнейшие препараты»).

— Какой круг вопросов вы выясняете для себя при собеседовании, приеме кандидатов на работу?

— Естественно, есть определенные рамки. Обязательно следует определить самооценку кандидата. Часто я задаю такой вопрос. Работа, на которую вы претендуете, должна оплачиваться так, чтобы вы не думали о куске хлеба, о том, что надеть. Сколько вам нужно?

— Вопрос провокационный…

— Да, но ответ, тем не менее, позволяет четко оценить уровень самооценки, предполагаемый прожиточный минимум кандидата.

— А как поступить с кандидатами, запрашивающими очень много?

— Запрашивать можно сколько угодно. У любой компании есть бюджет, превышать который нельзя. Я предпочитаю сотрудников, реально оценивающих свой труд и сложившуюся экономическую ситуацию. Например, после сокращения штата в некоторых западных фармацевтических компаниях без работы остались квалифицированные менеджеры, на образование каждого из которых затрачено 50–100 тыс. долларов США! Однако предложить им адекватную зарплату сейчас не может позволить себе ни одна из компаний. Я считаю, что правильно поступают те менеджеры, которые нашли возможности для трудоустройства, согласившись работать на более низкооплачиваемой должности, реально оценивая сложившиеся экономические условия.

— Какие еще требования к кандидатам вы предъявляете?

— В процессе работы с врачом медицинский представитель должен демонстрировать свое уважительное отношение к нему.

К другим критериям следует отнести профессионализм, хорошее образование, организованность, опрятность, умение преодолевать трудности. Следует быть достаточно серьезным, когда это необходимо, и веселым, если позволяет ситуация. Важным качеством для эффективной работы медицинского представителя является коммуникабельность, способность находить общий язык с разными людьми.

Михаил Моргунский
Фото Евгения Кривши

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті