Закрепившиеся тенденции. Промоционная активность по работе с врачами: III квартал, 9 месяцев 2005 г.

? Ничто не появляется ниоткуда, и не исчезает в никуда.
М.В. Ломоносов

В свете событий, происходящих в сфере промоций лекарственных средств (ЛС), существенно возрастает актуальность приемов продвижения препаратов посредством работы с врачами. В данной публикации мы подведем итоги первых 9 мес 2005 г. в сфере промоакций, направленных непосредственно на врачей. При подготовке материала использованы данные PromotestSM, любезно предоставленные компанией «Medical Data Management Ukraine».

Подробное изложение методологии исследования PromotestSM приведено в «Еженедельнике АПТЕКА» № 25 (446) от 28 июня 2004 г. Напомним лишь, что все сведения, представленные в этой статье, основываются на данных о воспоминаниях врачей о проведенных промоционных акциях. В связи с этим действительное количество промоций может несколько отличаться от приведенных в публикации. В рамках нашего исследования описываются три основных вида промоционной активности по работе с врачами:
   •?визиты медпредставителей,
   •?почтовые рассылки материалов,
   •?проведение конференций, семинаров и других мероприятий.

Итак, конец лета — начало осени традиционно ознаменовались спадом промоционной активности производителей ЛС по работе с врачами (рис. 1). Тем не менее, если сравнивать промоционные показатели 2005 г. и предыдущих двух лет, то налицо ощутимый рост интереса операторов фармрынка к продвижению своих препаратов посредством работы с врачами. Количество посещений врачей медпредставителями в III квартале и в целом за январь–сентябрь 2005 г. увеличилось на 16,0 и 19,7% соответственно по сравнению с аналогичными периодами 2004 г. Компании, промотирующие ЛС, значительно больше внимания стали уделять почтовым рассылкам: их количество возросло на 70,7% по сравнению с показателем за III квартал 2004 г. и на 48,5% — за январь–сентябрь 2004 г. Единственной из рассматриваемых категорий, в которой зафиксирован существенный спад активности, являются промоакции, связанные с проведением конференций, семинаров, симпозиумов и других мероприятий. Так, количество врачей, вспомнивших об участии в подобного рода акциях, уменьшилось на 2,4% в III квартале и на 10,2% — по итогам первых 9 мес 2005 г. по сравнению с аналогичными показателями 2004 г.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в апреле 2003 г. – сентябре 2005 г.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в апреле 2003 г. – сентябре 2005 г.

Тенденции к изменению активности промоций внутри той или иной категории особенно хорошо видны при изучении накопительного показателя по ним — скользящей годовой суммы (СГС, рис. 2). СГС позволяет виртуально отстраниться от таких факторов, как сезонность, от случайных всплесков или спадов промоактивности и некоторых других отклонений, которые ощутимо влияют на распределение количества проводимых промоакций по месяцам года. По сути, СГС показывает практически линейный тренд развития исследуемых видов промоционной активности во времени. Производители ЛС при планировании промоционных кампаний в 2005 г. делают наибольший акцент на визитах медпредставителей, также увеличивается количество почтовых рассылок, тогда как в сегменте проведения конференций, симпозиумов и других мероприятий их активность постепенно снижается.

Рис. 2. СГС промоционной активности в апреле 2003 г. – сентябре 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Рис. 2. СГС промоционной активности в апреле 2003 г. – сентябре 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Разумеется, среди рассматриваемых видов промоактивности именно промоции медицинских представителей выступают в роли самого популярного и эффективного приема продвижения фармацевтической продукции. Преимущества промоакций, проводимых медпредставителями, очевидны. Они обеспечивают прямой контакт с врачом, стимулируют реализацию продукции с учетом ее индивидуальных особенностей, обеспечивают производителю обратную связь и снабжают его важной информацией о рынке. Не секрет, что развитие института медицинских представителей требует весьма значительного вложения денежных средств. Тем не менее, ввиду серьезных изменений на рынке телевизионной рекламы («Еженедельник АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.), сравнительная эффективность работы медпредставителей все больше возрастает.

При изучении распределения среднего количества промоций медпредставителей по врачебным специальностям отмечаем незначительные изменения по сравнению с первыми 9 мес 2004 г. (табл. 1). По итогам января–сентября 2005 г. на одного врача в среднем приходилось 56 промоций медпредставителей. При этом зафиксирован самый высокий показатель среднего количества посещений кардиологов, а самый низкий — психиатров. Вместе с тем, самый ощутимый по сравнению с прошлым годом был прирост показателя по посещениям анестезиологов, а наименьший — опять же психиатров. Видно, что в 2005 г. частота посещений кардиологов медпредставителями значительно превышает таковую по остальным специальностям. Причем отрыв первого места от остальных позиций рейтинга стал еще значительнее, чем в аналогичный период прошлого года. Вместе с тем показатели среднего количества посещений медпредставителями специалистов врачебных специальностей, занимающих со 2-й по 5-ю позиции рейтинга, находятся приблизительно на одном уровне.

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей
по итогам первых 9 мес 2004–2005 гг. в разрезе специальностей

№ п/п Специальность Среднее количество воспоминаний
2005 г. D по  сравнению с 2004 г., % 2004 г. № п/п в 2004 г.
1 Кардиологи 70 9,4 64 1
2 Гастроэнтерологи 63 3,3 61 2
3 Терапевты 63 8,6 58 4
4 Аллергологи / пульмонологи 62 5,1 59 3
5 Эндокринологи 62 10,7 56 5
6 Неврологи 58 5,5 55 6
7 Гинекологи 57 7,5 53 7
8 Отоларингологи 57 11,8 51 9
9 Дерматологи 55 12,2 49 10
10 Урологи 55 3,8 53 8
11 Педиатры 54 17,4 46 11
12 Ортопеды / травматологи 48 11,6 43 13
13 Хирурги 48 6,7 45 12
14 Анестезиологи 44 18,9 37 15
15 Психиатры 41 2,5 40 14
Всего 56 9,8 51

В топ-10 групп первого уровня АТС-классификации по количеству промоций медпредставителей за первые 9 мес отмечены некоторые перестановки по сравнению с 2004 г. (табл. 2). Группа С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» (лидер января–сентября 2004 г.) в 2005 г. переместилась на одну позицию вниз, уступив первенство группе А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм». Следует отметить, что к группе А относится довольно много препаратов безрецептурного отпуска. По-видимому, тот факт, что в исследуемый период именно эта группа возглавила топ-лист, свидетельствует о том, что производители ЛС в работе с врачами стали проявлять больший интерес к промоции медпредставителями безрецептурных препаратов, чем в 2004 г. Правда, это и не удивительно, ввиду существенного роста цен на телерекламу, которая в отношении безрецептурных препаратов пока что является наиболее используемым инструментом промоции.

Таблица 2

Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей
по группам первого уровня АТС-классификации в январе–сентябре 2004–2005 г.

№ п/п АТС-код АТС-группа Количество воспоминаний, тыс.
2005 г. D по сравнению
с 2004 г., %
2004 г. № п/п
в 2004 г.
1 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм 225,8 26,0 179,2 2
2 C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 216,2 20,4 179,6 1
3 J Противомикробные средства для системного применения 197,5 11,6 176,9 3
4 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 125,9 13,7 110,8 4
5 R Средства, действующие на респираторную систему 115,9 21,9 95,1 6
6 N Средства, действующие на нервную систему 115,2 14,7 100,4 5
7 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и  половые гормоны 67,6 14,4 59,1 7
8 B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз 55,4 24,7 44,4 8
9 D Дерматологические средства 31,1 12,9 27,6 9
10 L Антинеопластические и иммуномодулирующие средства 16,8 81,9 9,2 11
Прочие 32,1 33,3 24,1
Всего* 1199,4 19,2 1006,3

* В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Самый значительный прирост количества визитов медпредставителей по сравнению с январем–сентябрем 2004 г. зафиксирован по группе L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства», а самый низкий — по группе J «Противомикробные средства для системного применения».

Следует отметить, что удельный вес количества промоций по группам АТС-классификации первого уровня почти не изменился по сравнению с предыдущим годом (рис. 3). Тем не менее, самое ощутимое увеличение доли (на 1,0%) зафиксировано по группе А, а уменьшение — (на 1,1%) по группе J.

Рис. 3. Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей по итогам января–сентября 2004 и 2005 г.

Рис. 3. Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей по итогам января–сентября 2004 и 2005 г.

При изучении рейтингов брэнд-нэймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам III квартала и 9 мес 2005 г. также обращает на себя внимание значительное количество в них безрецептурных препаратов (табл. 3–4). Так, например, многие безрецептурные ЛС из топ-20 III квартала значительно повысили свои позиции: МЕЗИМ — 2 пункта, ХИЛАК — на 12, ФАСТУМ — на 9, ГЕПАБЕНЕ — на 49 и МУЛЬТИ-ТАБС — на 51. В топ-20 за январь–сентябрь по безрецептурным препаратам также отмечен существенный рост промоактивности медпредставителей по сравнению с прошлым годом: МЕЗИМ поднялся на 5 позиций, ХИЛАК — на 18, ЛАЗОЛВАН — на 6, МУЛЬТИ-ТАБС — на 34. Следует отметить, что бесспорное первенство в рейтингах обоих периодов принадлежит препарату БЕРЛИПРИЛ компании «Berlin-Chemie», который лидирует с довольно значительным отрывом от своего ближайшего «преследователя» того же производителя — МЕЗИМА.

Таблица 3

Топ-20 брэнд-нэймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей
по итогам III квартала 2005 г. с указанием места в рейтинге в аналогичный период 2004 г.

№ п/п

Брэнд-нэйм

Количество
промоций
№ п/п
в III квартале
2004 г.
1 БЕРЛИПРИЛ 4831 3
2 МЕЗИМ 3689 4
3 ХИЛАК 3545 15
4 ДИКЛОБЕРЛ 3405 7
5 ФАСТУМ 3040 14
6 ПРЕДУКТАЛ 2961 9
7 ПРЕСТАРИУМ 2698 6
8 ГЕПАБЕНЕ 2678 57
9 АУГМЕНТИН 2548 5
10 МОВАЛИС 2218 2
11 МУЛЬТИ-ТАБС 2191 62
12 ФРОМИЛИД 2105 31
13 НИМЕСИЛ 2018 26
14 БЕРЛИТИОН 2018 33
15 ДЕТРАЛЕКС 1979 16
16 РОФИКА 1969 1
17 ФЛЕМОКСИН 1936 34
18 РЕФОРТАН 1935 11
19 ЭСПУМИЗАН 1867 22
20 ДИРОТОН 1863 39

Таблица 4

Топ-20 брэнд-нэймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам первых 9 мес 2005 г. с указанием места в рейтинге в аналогичный период 2004 г.

№ п/п

Брэнд-нэйм

Количество
промоций
№ п/п
за 9 мес
2004 г.
1 БЕРЛИПРИЛ 12 312 2
2 МЕЗИМ 11 558 7
3 ДИКЛОБЕРЛ 9592 5
4 ПРЕДУКТАЛ 9087 9
5 АУГМЕНТИН 8244 4
6 ПРЕСТАРИУМ 8186 6
7 ХИЛАК 7952 25
8 НИМЕСИЛ 7478 13
9 ЛАЗОЛВАН 7290 15
10 МУЛЬТИ-ТАБС 7194 44
11 ФАСТУМ 7149 11
12 МОВАЛИС 6905 3
13 ЭГИЛОК 6498 14
14 РЕФОРТАН 6437 17
15 РОФИКА 6420 1
16 МАКРОПЕН 6327 8
17 ДЕТРАЛЕКС 6234 18
18 ЭНАП 6073 12
19 ДИРОТОН 5964 29
20 БЕРЛИТИОН 5710 39

Традиционно рейтинг компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей как в III квартале, так и по итогам первых 9 мес 2005 г. возглавила компания «Berlin-Chemie» (табл. 5–6). Развитость института медицинских представителей этой компании обеспечивает завидные практические результаты. Так, количество запомнившихся врачам промоций медпредставителей компании «Berlin-Chemie» более чем в 2 раза превысило таковое компании «KRKA», занимающей вторую строку рейтинга в оба периода. Отметим, что и отечественные производители ЛС начинают уделять больше внимания развитию этого направления промоции. По итогам III квартала и первых 9 мес 2005 г. в топ-20 вошли такие отечественные компании, как «Артериум» и «Дарница».

Таблица 5

Топ-20 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам III квартала 2005 г. с указанием места в рейтинге в аналогичный период 2004 г.

№ п/п

Компания

Количество
промоций
№ п/п
в III квартале
2004 г.
1 Berlin-Chemie / Menarini Group (Италия) 38 732 1
2 KRKA (Словения) 16 268 2
3 ratiopharm (Германия) 16 101 6
4 Servier (Франция) 13 838 5
5 GlaxoSmithKline (Великобритания) 11 822 3
6 Gedeon Richter (Венгрия) 9354 14
7 Артериум (Украина) 9036
8 Ranbaxy (Индия) 8372 15
9 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 8209 13
10 Sanofi-Aventis (Франция) 8122
11 Genom Biotech (Индия) 7827 7
12 Boehringer Ingelheim (Германия) 7726 9
13 IPCA (Индия) 6999 66
14 Egis (Венгрия) 6383 8
15 Yamanouchi Europe (Нидерланды) 6341 17
16 Micro Labs (Индия) 5774 4
17 Sagmel (США) 5632 21
18 Hexal AG (Германия) 5569 22
19 Pfizer Inc. (США) 5516 26
20 Дарница (Украина) 5428 34

Таблица 6

Топ-20 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам первых 9 мес 2005 г. с указанием места в рейтинге в аналогичный период 2004 г.

№ п/п

Компания

Количество
промоций
№ п/п
за 9 мес
2004 г.
1 Berlin-Chemie / Menarini Group (Италия) 110 428 1
2 KRKA (Словения) 53 749 2
3 Servier (Франция) 42 517 4
4 ratiopharm (Германия) 40 362 6
5 GlaxoSmithKline (Великобритания) 35 373 3
6 Gedeon Richter (Венгрия) 32 475 13
7 Артериум (Украина) 27 380
8 Boehringer Ingelheim (Германия) 26 982 8
9 Ranbaxy (Индия) 25 568 12
10 Egis (Венгрия) 25 387 7
11 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 22 601 14
12 Sanofi-Aventis (Франция) 21 807
13 Genom Biotech (Индия) 20 170 9
14 Micro Labs (Индия) 18 659 5
15 Bionorica (Германия) 18 604 20
16 Дарница (Украина) 18 555 40
17 Hexal AG (Германия) 17 375 28
18 Yamanouchi Europe (Нидерланды) 17 052 17
19 Sagmel (США) 17 026 27
20 Heel (Германия) 17 019 30

В последнее время комплексное использование различных направлений промоции не только оправдывает себя, но и является, по-видимому, наиболее эффективным. Согласно результатам данного исследования, в сфере промоактивности отмечен стабильный рост интереса операторов фармрынка к различным приемам продвижения ЛС посредством работы с врачами. Промоционный рынок, по сути, представляет собой целостную систему. Здесь, как и в классической физике, ничто не появляется ниоткуда и не исчезает в никуда. Поэтому в связи с планомерным и неминуемым снижением медиа-эффекта от вкладываемых в телевизионную рекламу средств перспективность промоций, направленных на врачей, постепенно приобретает все больше значимости. Причем самым популярным и востребованным видом такого рода активности является деятельность медицинских представителей.

В последнее время в сфере продвижения препаратов посредством работы с врачами отмечено значительное увеличение доли ЛС безрецептурного отпуска. Причем данные исследуемого периода помогли зафиксировать четко выраженную тенденцию этого процесса.

Возрастающая значимость такого эффективного промоционного инструмента, как деятельность медицинских представителей, побуждает компании — производителей ЛС развивать это направление. По итогам первых 9 мес 2005 г. наиболее развернутым институтом медицинских представителей обладает компания «Berlin-Chemie», которая уверенно занимает первое место в рейтинге и опережает конкурента на второй позиции по количеству запомнившихся промоций медпредставителей более чем в 2 раза.

Существует еще один положительный аспект промоции, направленной на врачей, о котором забывать нельзя. На рынке рецептурных препаратов телевизионная реклама ЛС бессильна, поэтому востребованность непосредственно работы с врачами в этой сфере многократно возрастает.

Очевидно, что на смену популярной ранее стратегии «прицельного» стимулирования продаж посредством постоянного давления телевизионной рекламой на сознание конечного потребителя приходит стратегия распределения усилий по всем основным направлениям маркетинг-микса. В 2005 г. совместное использование различных видов промоции является обязательным условием достижения успеха любой промоционной компании. Поэтому в реалиях современного рынка задача выведения и продвижения конкретного ЛС выходит далеко за рамки вопроса: «сколько следует вложить денежных средств ». Необходимость проведения тщательного маркетингового исследования и корректное планирование тактики и стратегии промоции не оставляет никакого сомнения. n

Евгений Кунда

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*


Последние новости и статьи