 |
«…И я теперь богаче, чем банкир. Эдуард Асадов |
|
В целом директ маркетинг (прямой маркетинг) — интерактивное взаимодействие продавца или производителя с конечным потребителем. Его целью является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания — откликнуться и установить с ним личные отношения. Каналами директ маркетинговых коммуникаций являются: прямая рассылка (директ-мэйлинг), включая каталоги и электронную рассылку; телемаркетинг; реклама в средствах массовой информации (СМИ) с механизмом обратной связи; реклама в сети Интернет; промоция и коммуникации в местах продаж. В отличие от рекламы в СМИ, технологии директ маркетинга — более персонализированная форма обращения к потребителю. Их можно применять и как самостоятельный маркетинговый инструмент, и как способ поддержки рекламных акций в СМИ для повышения эффективности других видов рекламы.
Тенденции на рынке директ маркетинга в других странах позволяют оценить перспективы развития такового в Украине. Так, например, в Польше по итогам 2007 г. объем рынка маркетинговых коммуникаций составил около 2 млрд евро, рассказал Яцек Баранкевич, президент компании «Axel Springer Kontakt» (Польша). Около 70% общего объема рынка маркетинговых коммуникаций пришлось на долю ATL-мероприятий (Above the line — размещение прямой рекламы с использованием основных каналов коммуникации с потребителями: телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, рекламы на транспорте, в кинотеатрах, интернете). Остальные 30% находились в руках BTL-мероприятий (Below the line — способы продвижения, не включающие размещение прямой рекламы: sales promotion, директ маркетинг, личные продажи и др.).
Самым быстроразвивающимся направлением прямого маркетинга в Польше является он-лайн-маркетинг. Около 40% населения Польши имеют доступ к интернету. В его сети насчитывается около 2 тыс. интернет-магазинов. Приблизительно 20% населения страны покупают различные товары через интернет. Причем в общем объеме рынка розничных продаж доля покупок через интернет в Польше составляет 20–25%, а электронной коммерции — 4–5%.
Что касается директ-мэйлинга в Польше, то, по словам докладчика, в 2007 г. исследования показали, что 97% респондентов получали рассылку, 59% постоянно читали ее содержимое, из них 63% — ответили на него. Таким образом, директ-мэйлинг является одним из самых эффективных способов коммуникации компании и клиента. Причем результаты исследования влияния прямого маркетинга на людей в Польше свидетельствуют, что многие из них хотят получать предложения прямого маркетинга.
По словам докладчика, раньше в Польше самым большим ограничением была технологическая часть организации прямого маркетинга. Сейчас самой большой проблемой директ маркетинга являются базы данных, качество которых, к сожалению, неудовлетворительное. К тому же в директ маркетинговых коммуникациях все еще используют консервативный подход (лотерейный прием). Большое внимание и усилия уделяются вопросу законодательного регулирования маркетинга.
Несколько по другим принципам развивается рынок директ маркетинга в Румынии. Мариан Сейтен, президент группы компаний «Hit Mail» (Румыния) связывает новое развитие директ маркетинга в Румынии с тем фактом, что сегодня все больше времени потребители проводят за компьютером и с мобильным телефоном. Это следует учитывать и попытаться заполучить их внимание с помощью промоакций, в том числе директ маркетинга. Такие каналы коммуникации, как электронный адрес и SMS-сообщения, имеют больше преимуществ в каналах В2В и В2С, особенно с точки зрения затрат. Прогнозируется, что в 2008 г. в Румынии доля каналов директ маркетинга распределится следующим образом: директ-мэйлинг займет 67% всего рынка директ маркетинга, телефонные коммуникации — 15%, электронная почта — 10% и 8% — SMS-сообщения. Еще в прошлом году доля рассылок составляла около 70% рынка прямого маркетинга. Однако докладчик пояснил, что почта Румынии повысила тарифы за пересылки в 2 раза. Это и стало предвестником новых тенденций.
Прогнозируется, что в скором будущем ноутбуки и мобильные телефоны станут единым целым и изменят коммуникацию между людьми. Соответственно изменятся и подходы компаний к директ маркетингу. В целом онлайн-директ маркетинг и директ-мэйлинг являются инструментарием прямого маркетинга. Онлайн-директ маркетинг специализируется на электронных письмах и SMS-сообщениях. К тому же сегодня в Румынии многие компании перешли на использование MMS-сообщений. Здесь существует телефонная, электронная, промоакционная базы данных, а также база данных для онлайн-директ-мейлинга. С помощью электронной почты можно использовать старую базу данных, особенно это подходит для программ повышения лояльности существующих клиентов. Можно также интегрировать электронную почту с другими каналами прямого маркетинга.
По словам М. Сейтена, онлайн-директ-мэйлинг лучше, поскольку является более интерактивным. Однако, к сожалению, многие ассоциируют его со спам-рассылкой (письма, которые без разрешения приходят к конечному потребителю).
О рынке директ маркетинга в России рассказал Олег Хаев, президент российской ассоциации директ маркетинга. По итогам 2007 г. объем рынка прямых рассылок в России составил 590 млн дол. (данные о доходе почты России от оказания услуг по доставке корреспонденции). Директ-мэйлинг в России все еще остается основным коммуникационным каналом — его доля в общем объеме рынка директ маркетинга наряду с другими каналами (телемаркетинг, SMS-сообщения, курьерская доставка) составляет 50–60%. В целом компании, занимающиеся дистанционной торговлей, используют директ маркетинг как свою рекламную стратегию. По прогнозам аналитиков, к 2012–2014 гг. в случае, если средний доход россиянина будет составлять 1 тыс. дол., расходы на директ маркетинг увеличатся до 30 дол. на человека. Объем рынка в таком случае составит около 4 млрд дол.
Сегодня в России на рынке директ маркетинга также развивается переход на непочтовые коммуникации (интернет, телефон, SMS-сообщения). Активно используется интернет, Wap и другие цифровые технологии в директ маркетинге. Также появляются социальные сети, использующиеся для диалога с потребителями.
По оценке АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), к 2010 г. объем интернет-рекламы увеличится в 6 раз — до 1,8 млрд. Большая часть пойдет на организацию диалога с потребителями, а именно: на появление специализированных сайтов, интерактивное взаимодействие с брэндом, персонификацию. Основная тенденция на российском рынке директ маркетинга — это уменьшение доли прямых рассылок в директ маркетинговых коммуникациях. По словам докладчика, этот показатель постоянно снижается и все больше приближается к таковому в Европе и США, где доля прямых рассылок составляет 20–30% от общего объема прямых маркетинговых коммуникаций.
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Надежда Ворушило, директор компании «Medical Data Management», отметила: «Идея провести специальную секцию в рамках форума «Дни Директ Маркетинга в Украине» возникла потому, что мы видим специфичность директ маркетинга на фармацевтическом рынке. Мы хотим, чтобы представители рынка не только собрались и обсудили свои проблемы, но и чтобы у них была возможность посмотреть на практику работы в других отраслях. Я думаю, это будет интересно и полезно, а полученный опыт обязательно найдет применение на фармрынке». Лилия Горелая, руководитель компании «OS-Direct», констатировала: «Последние годы мы видим большой интерес со стороны фармрынка к директ маркетинговым инструментам. И радует то, что сейчас представители этого сегмента не просто постигают нюансы прямого маркетинга, а уже имеют собственный опыт работы и готовы делиться им с коллегами».
Каждый из нас так или иначе является участником фармрынка: кто-то его оператором, кто-то пациентом. По словам Ланы Лурье, директора по маркетингу и продажам компании «Medical Data Management», это является одной из особенностей маркетинга на фармацевтическом рынке. В отличие от рынка FMCG, процесс принятия решения о покупке продукта в фармацевтической отрасли специфичен. Если речь идет о рецептурном препарате, то решение о назначении продукта принимается врачом. И оно обусловлено функциональными атрибутами продукта. В целом на фармрынке нелегко «дойти» до конечного потребителя. Здесь есть промежуточные клиенты: врачи, организаторы здравоохранения, фармацевты, провизоры и первостольники.
Одна из особенностей фармрынка — система регулирования. Кроме процесса регистрации препаратов, она включает методические рекомендации, инструкции по применению, алгоритмы лечения. И здесь также внимание будет акцентироваться на промежуточном клиенте. Кроме того, фармрынок высококонкурентен. Здесь выход на рынок продукта оказывает серьезное влияние на позиции компании. Сложно представить подобный рынок, где может насчитываться до 10 продуктов с одним и тем же действующим веществом, одинаковыми показаниями к применению и даже схожими названиями. Причем активной промоцией которых занимается большое количество компаний. Чтобы добиться успеха на этом поприще, необходимо прибегать к использованию различных маркетинговых инструментов.
На фармацевтическом рынке существуют свои правила игры, особенно для рецептурной продукции. Директ маркетинг здесь подразумевает не только рассылки, но и личные визиты медицинских представителей (МП) к врачу. Пожалуй, самые отточенные механизмы, инструменты и сотрудники находятся на фармацевтическом рынке. Их навыкам и умениям следует еще поучиться. Основой же директ маркетинга является достоверная база данных существующих и потенциальных клиентов, которая должна обеспечить попадание рекламного сообщения к потребителю, быть эффективной, полной и хорошо организованной. «Успех маркетинговой программы на 40% зависит от валидности и полноты базы данных», — подчеркнула Л. Лурье.
Богдан Ракицкий, руководитель направления CRM, сервис-баз данных компании «Medical Data Management», рассказал о принципах работы одного из ключевых механизмов в компании — базе данных «Pharbase™».
В целом «Pharbase™» — это демографическая база данных врачей и медицинских учреждений. В ней зафиксированы записи о более чем 118 тыс. человек (врачи и фармацевты: кто, где работает), а также 15 тыс. лечебно-профилактических учреждений (больницы и поликлиники). Кроме того, база данных имеет украинскую территориальную структуру. По словам докладчика, главной ее изюминкой является то, что базы данных клиентов постоянно синхронизируются с «Pharbase™». Таким образом, клиенты получают валидную и актуальную информацию, которая верифицируется компанией «Medical Data Management». Эта база данных интегрирована с CRM-системами, а ее содержимого более чем достаточно для директ-мэйлинга, который успешно осуществляет компания «Medical Data Management».
Для менеджера фармацевтической компании база данных представляет особую ценность. На начальной стадии жизненного цикла препарата с ее помощью можно определить целевую аудиторию, возможности ее покрытия и доступность. Далее — оповестить с помощью рассылок о продукте, сформировать целевую группу. На стадии роста препарата рассылки уже можно использовать для информирования клиентов о новых показаниях, внедрениях, рекомендациях, опыте его применения. На стадии зрелости препарата база данных предоставляет возможность расширения целевой аудитории. В целом же база данных поможет определить текущее положение компании на рынке, возможные пути ее развития, а также установить размер промосети.
Яна Сыроватка, менеджер по развитию продуктов отдела розничных продаж компании «GlaxoSmithKline» в Украине, отметила, что директ-мэйлинг является компонентом эффективного промомикса. Не секрет, что конечная цель промоционной активности любой компании — стимулирование увеличения объемов продаж продукта. Продажи рецептурных препаратов напрямую зависят от количества назначений врачом. А выписка, в свою очередь, связана с уровнем воспоминаний о его промоциях. Логичным путем увеличения share of voice (доли голоса) продукта является расширение покрытия целевой аудитории. Сегодня существует несколько вариантов, с помощью которых многие компании увеличивают покрытие своих целевых аудиторий: расширение штата МП или географии работы, изменение частоты или качества визитов МП, использование каналов промоции, ранее не задействованных.
Пока директ-мэйлинг на фармрынке не востребован должным образом по нескольким причинам. Главным образом это обусловлено тем, что самым эффективным каналом промоции, так или иначе, являются личные визиты МП к врачам. Открытыми для фармкомпаний остаются вопросы снижения ценности рассылок как способа промоции, недостаточное качество почтового сервиса при повышающихся тарифах, не всегда релевантные базы данных рассылок, погрешности обработки данных по запоминаемости. К тому же в Украине нет исследований и рекомендаций по покрытию, частоте, обратной связи, эффективности рассылок. Поэтому очень часто некоторые фармкомпании испытывают страх перед нововведениями в промоционной кампании.
Однако повышение стоимости визита МП к врачу, уменьшение времени визитов, недостаточное покрытие целевой аудитории и возможность получения обратной связи все чаще подталкивают к использованию рассылок.
Бесспорно, качественное наполнение письма имеет огромное значение. Ключевые сообщения должны быть простыми и понятными, эмоциональными, своевременными и направленными на нужную целевую аудиторию. Чтобы определить эффективность рассылок, необходимо оценить оптимальный показатель ROI (изменение количества новых назначений относительно инвестиций, которые компания вкладывает для достижения этого результата) и динамику воспоминаний о продукте/ключевых сообщениях.
Без труда и усилий получить нужную информацию о том или ином препарате можно с помощью телевидения, печатных изданий или интернета. Прогресс заставляет пользоваться своими «плодами», полагает Елена Куниченко, маркетинг-менеджер компании «Beres Pharma» в Украине. Тем не менее одним из доступных способов воздействия на аудиторию является директ-мэйлинг. Ведь это еще и персональный подход к нужной целевой аудитории, что повышает ценность информации. Докладчица рассказала об успешном опыте работы с этим маркетинговым инструментарием.
В 2005 г. компания «Beres Pharma» создала клуб «За здоровье человека». Его предыстория — живое подтверждение выражения «через тернии к звездам». В то время в компании штат МП и бюджет на продвижение препаратов был небольшим, в полном объеме было трудно покрыть и информировать даже основных специалистов, а планы объема продаж препаратов, напротив, были большими. Тогда и было принято решение активно использовать такой маркетинговый инструментарий, как мэйлинг, и создать долгоиграющий проект лояльности с помощью рассылок.
Чтобы повысить информированность и лояльность к препаратам компании, был создан директ-мэйл-проект, который позволял находиться в постоянном интерактиве со специалистами. Для этого была приобретена база данных специалистов и организована рассылка писем. В январе 2005 г. в специализированном журнале была опубликована статья и прилагалась анкета для обратной связи. Одним из вопросов был: «Если вам понравилась статья, пожалуйста, укажите какая, пришлите ответ и адрес для дальнейшего контакта». Таким образом, компания «Beres Pharma» получила базу данных специалистов с адресами — около 3 тыс. откликов. Параллельно работая с базой данных, которая обновляется, каждые полгода выбирали еще 1,7 тыс. адресов для рассылки. Общее количество адресатов достигло 4,6 тыс. В мае 2005 г. был создан клуб «За здоровье человека». Концепция клуба предполагала предоставление информации только членам клуба, которыми можно было стать, заполнив анкету и прислав ее обратно.
|
|
| ||||||||||||
|
|
|
|
|
В зависимости от целей рекламной кампании письмо специалистам наполнялось различной информацией. Сюда было включено персонализированное сопроводительное письмо, чистый конверт с маркой и адресом для обратной связи, листовка, репринты свежих статей (плюс инструкция к препарату, если нужно) и перечень вопросов компании для интерактива со специалистом. Кроме этого, специалистам регулярно отправляли поздравления с профессиональными и национальными праздниками.
В результате организации таких рассылок компания «Beres Pharma» укрепила отношения с целевой аудиторией. Сегодня в базе данных компании — постоянные 3 тыс. специалистов. Она обладает незаангажированными отношениями с опиньон-лидерами в различных регионах. Прямые рассылки позволили компании быстро покрыть большое количество специалистов. Сегодня они доносят информацию о новых препаратах компании, акцентируют особое внимание на таковых в сезон и перед ним. Кроме того, компания получила положительное отношение к МП. Их визиты стали более эффективными. В условиях массового давления рекламы и большого потока МП директ-мэйлинг дает возможность компании выделиться, донести информацию и повысить лояльность врачей.
Грамотное использование прямых рассылок способствует успешному проведению промоционной кампании для фармпроизводителей инновационных препаратов. Вадим Кандыкин, продакт-менеджер «Janssen-Cilag» в Украине, рассказал о построении прелончевой кампании для одного из препаратов. Следует отметить, что целевая аудитория в этом случае состояла из психиатров и была достаточно узкой. Для организации прелонча из нее были выделены новаторы, которым отправляли неожиданные письма, где сообщался доступ к «знаниям таинственного кода». Смысл «тайного знания» — найти ключ к разгадке новой эпохи в лечении шизофрении. Чтобы получить «знание», врач должен следовать «секретным инструкциям». Его просили заполнить 3 свободных квадрата в специальной форме после получения всех 3 посланий. В течение всего прелонча была создана атмосфера интриги. МП компании осуществляли визиты к врачам, целью которых была проверка, получены ли послания, помощь в ответах на вопросы и заполнении форм с кодом. Они усиливали интерес врача и сообщали ему о следующем послании, которое он получит.
Врачи, разгадавшие код, были приглашены на лонч-конференцию. Для всех врачей очень важным было сохранить специальную карточку с заполненным кодом. На конференции каждому был выдан секретный кейс с «тайной», и только с помощью этого кода они смогли открыть его. Таким образом, компания благодаря директ-мэйлу получила целевое покрытие, регулярность контакта, вовлечение в интерактивное общение с врачом.
Еще одним успешным опытом использования прямых рассылок, на этот раз в России, поделилась Сусанна Резго, руководитель отдела прямого маркетинга компании «Cegedim Dendrite Russia». Как и другие докладчики, она также отметила, что очень важно использовать в рассылках правильно структурированную и квалифицированную базу данных. Ведь донести информацию до нужной группы врачей — это зачастую основной фактор успешной маркетинговой программы и важнейший фактор увеличения объема продаж.
В проекте, о котором рассказала С. Резго, использовали базу данных компании «Cegedim Dendrite». Крупный российский фармпроизводитель — компания «Нижфарм» — в октябре 2006 – августе 2007 г. провела промоционную кампанию для одного из своих препаратов. В ее основе была информационная рассылка с возвратной карточкой по данному препарату. Поскольку речь шла о давно присутствующем на российском фармрынке препарате, необходимо было напомнить о брэнде с помощью актуальной информации для сохранения и повышения лояльности врачей, показать новые возможности его применения и увеличить количество назначений препарата (к началу рассылки были получены результаты двух исследований по применению мази в разных физиотерапевтических процедурах), получить обратную связь от врачей, их мнение о препарате. Целевой аудиторией при этом были врачи-физиотерапевты, работающие в амбулаторных и стационарных учреждениях, количество которых составило около 1,7 тыс.
Когда проводилась первая волна рассылки, в письме рассказывалось о новых возможностях в терапии, которые открывает в практике ультрафонофореза препарат производства компании «Нижфарм». Описание и эффективность метода лечения были подробно освещены в пособии для врачей и подтверждены авторитетным мнением специалистов. Возвратная карточка включала 5 вопросов. Вторая волна рассылки была приурочена к празднику (8 Марта), где был информационно-поздравительный буклет по препарату с музыкальным CD-диском в подарок. Уже в третьей волне рассылки, кроме информационного письма по препарату, врачам предлагалось ознакомиться со статьей одного из ревматологов. Интересная и полезная информация, представленная в ней, вызвала интерес и отклики врачей. Особенность данного проекта заключалась в объеме эффективной промоционной активности, непрерывном сборе данных и информации, оценке врачами качества промоции и их отклики. По результатам и анализу откликов врачей, письмам и пожеланиям от врачей задачи совместного проекта были выполнены, цели достигнуты.
В целом существуют разные сегменты рынка директ маркетинга, причем некоторые из них для фармкомпаний могут стать эффективными в продвижении своей продукции. В частности, рынок товаров для малышей или будущих мам характеризуется наличием достаточно точно определенной категории потребителей. Сегодня в Украине существует проект «Зростай, Малюк!». Какие он предоставляет маркетинговые возможности для фармкомпаний, рассказала присутствующим Василиса Хоменко, руководитель проекта «Зростай, Малюк!» компании «OS-Direct». Целью данной программы является информирование молодых мам относительно социальных, медицинских, юридических и других аспектов материнства, повышения осведомленности родителей, медицинских специалистов и общества. Она осуществляется путем привлечения средств рекламодателей и заинтересованных предпринимательских структур.
Обменная карта — это форма медицинского документа. В ней фиксируется история хода беременности, состояние здоровья женщины. Врач-гинеколог женской консультации выдает обменную карту сразу после установления беременности. В обменной карте «Зростай, Малюк!», кроме медицинской формы, приведено около 10 статей по разным аспектам материнства. И, конечно же, здесь предусматривается размещение рекламы — то есть сочетание технологий рекламных медиа и директ маркетинга.
Действует также информационная программа для молодых мам «Для найдорожчого в житті». Мирослава Ведяшкина, руководитель отдела разработки и внедрения комплексных FMCG-проектов компании «OS-Direct», рассказала, что программа предоставляет возможность фармкомпаниям рассказать молодым семьям о полезных товарах и услугах, «дать попробовать» продукты будущим потребителям, получить новых лояльных клиентов для компании. Программа бесплатна для потребителей и доступна на всей территории Украины. Она рассчитана преимущественно на семьи с доходом средним и выше среднего. Один раз в месяц подарочные наборы доставляются в родильные дома крупных городов Украины. Каждой молодой маме при выписке врач вручает подарочный набор под подпись, а компания «OS-Direct» в дальнейшем осуществляет связь с молодыми мамами.
При высокой конкуренции на рынке каждой компании нужны индивидуальный стиль директ маркетинга, программа действий, технологии, изюминка для получения достойного результата от применения технологий прямого маркетинга, и, конечно же, достаточно большой бюджет для построения коммуникаций с помощью инструментариев маркетинга. n
Оксана Сергиенко,
фотоматериалы предоставлены организаторами конференции
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим