Нет коммерции без риска

Коммерческие (маркетинговые) риски связаны с вероятными потерями во время сбыта продукции, а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами в целях организации продаж. В функциональные обязанности предпринимателя входит работа, направленная на снижение всех видов риска, так как различные сферы деятельности предприятия — финансовая, производственная, маркетинговая — тесно связаны между собой.

Штатным сотрудником большинства крупных западных компаний является специальный менеджер по риску. Обычно он разделяет ответственность за принятие рискованных решений с другими менеджерами, руководящими той или иной сферой деятельности. Многие вопросы менеджер по риску решает совместно с финансовым менеджером, маркетологом, менеджером по кадрам и т. п.

Особенностями национального бизнесоведения пока, к сожалению, в большинстве случаев являются интуиция, авантюризм, который граничит с безответственностью, и наличие «крыши», способной разрешить все проблемы, связанные с риском. Общеизвестно, что риски возникают при принятии стратегических решений, однако следует отметить, что предпринимателя ежедневно подстерегает множество экономических рисков, задумает ли он заключить контракт с новым поставщиком или взять на работу нового сотрудника.

Маркетинговые риски возникают в процессе реализации товаров, по многим причинам, обусловленным ситуацией на рынке, состоянием дел внутри фирмы, а также ошибками в маркетинговом планировании, в организации и реализации маркетинговых мероприятий.

По источнику возникновения маркетинговые риски подразделяют на:

I. Сбытовые.
II. Возникающие при взаимодействии с  контрагентами и партнерами в процессе организации продаж.
III. Связанные с непредвиденной конкуренцией.

Сбытовые риски возникают непосредственно на этапе сбыта продукции. Данная группа рисков включает

• Риски недостаточной сегментации рынков сбыта. Такие риски могут возникать в случае, если деятельность фирмы не направлена на определенные группы клиентов (оптовиков, мелких оптовиков, аптеки). Не секрет, что далеко не все руководители могут ответить, в каких сегментах рынка работает их компания, и описать приоритетные потребности целевых сегментов, наивно полагая, что универсальный подход может себя оправдать. Тем не менее, желание продавать все, всем, всегда и везде приводит к распылению ресурсов и сил, существенно увеличивает затраты, в результате чего резко снижается прибыль.

• Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка. В силу ряда причин в выбранном сегменте рынка могут происходить резкие колебания спроса на предлагаемый продукт, что не позволит фирме выйти на плановый уровень объема продаж. Например, объем реализации дорогостоящих импортных препаратов эксклюзивным дистрибьютором может значительно уменьшиться при повышении курса доллара и снижении платежеспособности населения.

• Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта. Такие риски являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может заключаться в допущении ошибок (как в силу субъективных, так и объективных причин) при формировании стратегии деятельности предприятия по продаже определенной продукции. Причинами стратегических ошибок, а следовательно, существования данной группы рисков являются:

1) ошибочный выбор приоритетов при создании системы реализации своей продукции. Вероятность допущения ошибки при принятии решения относительно того, как лучше организовать систему продаж продукции (либо реализовывать ее самостоятельно, либо воспользоваться услугами посредников — дилеров или торговых агентов), существует всегда;
2) неудачный выбор посредников (их типа или количества) для сбыта данного товара в определенном сегменте рынка. Например, если предприятие по производству лекарственных средств намерено продвигать свою продукцию при помощи торговых агентов в каждом населенном пункте страны, то возникает риск, что затраты на содержание такого количества посредников превысят ожидаемую прибыль. В данном случае для производителя более целесообразно использовать дилерскую сеть.

Риски ошибочного выбора стратегии продаж отражаются не только на последующей деятельности фирмы в области сбыта, но и на текущем положении дел.

• Риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю (ошибки в подборе кадров и организации их работы в службе сбыта). Если фирма использует собственные каналы сбыта, то она может допустить ошибки в подборе персонала этой службы, ее изоляцию от других подразделений, создать неэффективную систему материального стимулирования работников из-за неадекватной оценки деятельности региональных представителей и т. п. Наличие сплоченной команды менеджеров по продажам или торговых агентов, а также честные и доброжелательные отношения с дилерами помогут снизить риски, возникающие на этом этапе деятельности компании.

Виктория Кидонь