Бизнес: в главной роли — клиент

Маркетинг отношений — это построение долгосрочных
взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами
(потребителями, поставщиками, дистрибьюторами),
взаимодействующими на рынке, с целью установления
длительных, привилегированных отношений.

Ф. Котлер

С точки зрения маркетинга, работа любой фармацевтической компании заключается в том, чтобы удовлетворить потребности клиента и извлечь выгоду для своей компании. Во всех своих проявлениях маркетинг ставит целью привлечь покупателей, помочь им совершить покупку и убедиться в том, что они настолько довольны своим приобретением, что обязательно придут к вам еще раз. Есть ли что-либо важнее этого? И вообще — возможен ли бизнес без покупателя? Необходимо помнить, что бизнес ради бизнеса обречен на неудачу. Но если в основе вашего бизнеса заложен принцип удовлетворения потребностей клиентов, то он станет не только эффективным, но и прибыльным.

В данной публикации рассмотрены аспекты маркетинга для потребителя со стороны как оптовых посреднических компаний, так и компаний-производителей. Большая ошибка многих предпринимателей заключается в том, что они не знают, кто составляет их целевой рынок. Успех бизнеса во многом зависит от того, насколько правильно определены целевые клиенты.

ШКОЛА МАРКЕТОЛОГА

20 апреля 2002 г. в рамках программы «Школа маркетолога» состоялось первое занятие на тему «Бизнес: в главной роли — клиент», организованное консалтинговой компанией «МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ». Семинары данной программы ориентированы на специалистов-маркетологов оптовых фармацевтических компаний, сотрудников отдела маркетинга или специалистов торговой службы, руководителей торговых отделов.

АНАЛИЗ КЛИЕНТУРЫ

Анализ клиентуры нужно проводить, применив следующие критерии для ее классификации: географическое положение, объем реализации, оптовая или розничная торговля, форма собственности, а также систематичность, периодичность или случайность сотрудничества с вашей фирмой.

Классификация клиентов позволит сегментировать рынок и выбрать на нем те участки, которые были бы наиболее успешными для компании. Определив потребности клиентов именно этих сегментов, можно планировать стратегию компании (закрепление на определенных сегментах, переход на другие сегменты, отказ от неприбыльных сегментов и т. п.).

Целевые клиенты должны задавать тон при принятии любых решений по маркетингу каждой отдельной компании. Не имея четкого представления о целевом рынке, можно поддаться соблазну и поставить для себя цель обслужить всех без исключения потребителей. В этом случае вы рискуете потерять их вообще.

Принципы сегментирования деловых рынков можно представить в виде таблицы.

Таблица

Основные переменные сегментирования деловых рынков

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

• Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента рынка.

• Размер. Сегменты рынка должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом рынка можно назвать максимально однородную группу клиентов, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

• Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

• Отличительные черты (но однотипные реакции на элементы программы маркетинга).

• Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

После сегментирования рынка и определения отличий каждой группы клиентов компания должна оценить привлекательность данного рынка и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Для этого необходимо соотнести общую привлекательность сегмента рынка (размер, темпы роста, прибыльность и перспективность, возможности экономии при увеличении объемов, степень риска) и цели и ресурсы компании. Этапы проведения сегментного анализа прибыльности состоят из:

разделения клиентов на группы таким образом, чтобы потребности одной группы отличались от потребностей другой;

определения факторов, из-за которых возникает разница в затратах на обслуживание этих групп. Необходимо выделить ключевые элементы затрат, которые используются для каждой группы клиентов, и определить их стоимость;

анализа различий в обслуживании каждой группы клиентов (например, условия продаж местным и дальним, крупным и мелким клиентам);

выделения ресурсов, задействованных для обслуживания каждой группы клиентов, включая персонал, складские помещения, транспортные расходы и т. п.;

определения способов распределения затрат на ресурсы по группам заказчиков;

отнесения доходов и издержек к каждой группе заказчиков.

Географические границы рынка определяются прежде всего исходя из экономических соображений. Например, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам на целевом рынке.

При оценке перспективности рынка важно учитывать его конъюнктуру, куда входят:

предложение (объем и структура рынка, стабильность ассортимента, колебания цен, эластичность предложения);

спрос (степень удовлетворения потребителей, сегменты и их размер, активность, эластичность спроса, цикличность и сезонность спроса);

пропорциональность рынка сбыта (соотношение спроса и предложения, доли рынка между оптовыми и розничными предприятиями, тенденции развития рынка сбыта);

деловая активность рынка сбыта (частота и объем заказов, степень загрузки мощностей предприятия, виды расчетов);

уровень конкуренции и монополизации (число фирм-конкурентов, деление рынка между ними);

характеристика системы распределения (число и типы фирм, организующих непрямой сбыт (торговые агенты), число и типы фирм, занимающихся прямым сбытом (посредством дилеров), анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров, анализ системы логистики сбыта, анализ системы сервисного обслуживания);

уровень коммерческого риска (инвестиционный риск — неполучение или недополучение планируемых инвестиций; риск невозврата дебиторской задолженности; риск порчи, кражи, утери продукции; риск ухода важных клиентов к конкурентам).

Организация, ориентированная на потребителя, должна определить, какое свойство продукта представляет наибольшую ценность для клиента и подготовить предложение, которое превзойдет его ожидание. Данный процесс следует разделить на три этапа:

I — определение модели потребительских предпочтений (список факторов, влияющих на оценку).

II — построение структуры потребительских ценностей (разделить факторы на основные, ожидаемые, желаемые и неожиданные).

III — выделить (классифицировать) своих клиентов по прибыльности или товарообороту (применение закона Парето — 80/20/30: 20% наиболее выгодных клиентов приносят 80% прибыли, которая теряется при обслуживании 30% наименее выгодных клиентов).

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой деятельности. Это удобно осуществить с помощью так называемых ящиков письменного стола (рис. 1).

Рис. 1. Основные решения по организации маркетинга

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсами. Роль маркетинга в менеджменте организации включает:

• определение ресурсов, которыми располагает организация;

• разработку «фильтра» маркетинговых данных (т.е. способности выделять и  не пропускать данные, важные для организации, и  одновременно не допускать информационной перегрузки);

• использование разработанного фильтра в поиске потребителей;

• обработка данных и их анализ;

• управление ресурсами фирмы в  целях достижения целей маркетинга.

Необходимо помнить, что оптовая компания продает не просто упаковку лекарственного средства, а и услугу. К услугам, предоставляемым фармацевтическими компаниями, относятся:

• ассортимент (возможность приобретения другого товара);

• услуги по формированию заказа;

• доставка;

• условия оплаты (возможности кредитования);

• сервис;

• скорость обслуживания.

Маркетинг услуг — это, как правило, высококонтактная сфера, в которой качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг осуществляются в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы видны покупателю при покупке невидимой услуги и поэтому создается впечатление уверенности в том, что услуга будет предоставлена и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги, качество услуги зависит от качества поставщика. Следовательно, возникает проблема в качественном исполнителе. Это становится возможным, если организация обслуживания создает условия (рабочие места) для своего персонала, удовлетворяющие его материальные и моральные потребности.

Создание внутри организации таких условий является задачей внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг организации означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей, чтобы работа персонала была лучше, чем у конкурентов, и самое важное, чтобы эти различия видели покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что если внутренние покупатели продуктов организации, т. е. ее сотрудники, будут удовлетворены, то и внешние покупатели этой организации также будут удовлетворены.

Откуда мы знаем, как мы работаем? Из отчетности. Поэтому создание системы внутренней отчетности компании является одной из первоочередных задач. Если мы не будем регистрировать информацию, то не будем знать, как на самом деле обстоят дела по сравнению с заранее составленными планами. Нужно располагать данными и анализировать их заранее, чтобы как можно раньше получить сигнал тревоги (например, сокращение объема продаж в каком-то регионе). Эта функция не подменяет систему финансовой отчетности и контроля, а является дополнительной информационной системой анализа эффективности торговой деятельности.

На фармацевтическом рынке, помимо оптовых компаний, работают предприятия-производители ЛС и товаров медицинского назначения, для которых также актуальна проблема установления взаимоотношений с клиентами (конечными потребителями). Далее будут рассмотрены аспекты маркетинговой деятельности для фармацевтических компаний-производителей с учетом факторов, определяющих оценку и поведение потребителей.

ФУНКЦИИ МЕНЕДЖЕРА ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА

Роль менеджера по продвижению продукта включает управление маркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара; при этом главные стратегические решения принимаются на более высоком уровне. Основные потоки информации для такого менеджера отражены на рис. 2.

Рис. 2. Основные потоки информации для менеджера по продвижению продукта фирмы

Немаловажнен тот факт, что издержки по привлечению нового покупателя в 4–5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющегося покупателя. Ведь для того, чтобы убедить удовлетворенного потребителя отказаться от услуг его поставщиков, требуются весомые аргументы. Концепцию максимизации ощущаемой потребителем ценности можно использовать следующим образом:

1. Продавец оценивает общую стоимость товара / услуги и общие издержки на внедрение его продвижения, после чего сопоставляет их с собственным предложением.

2. Продавец, предложение которого не имеет ощутимого преимущества, располагает двумя альтернативными вариантами действия: повышение общей ценности продукта для клиента, уменьшение общих издержек клиента. Первое требует повышения качества продукта, услуг, квалификации персонала и корпоративного имиджа, второе — снижения цены, упрощения процесса заказа и доставки. Определение издержек от потери потребителя необходимо рассчитывать, придерживаясь следующего алгоритма:

• определить коэффициент удержания потребителей;

• установить причины отказов (мониторинг уровня отказов);

• рассчитать сокращение прибыли, обусловленное уходом клиента (стоимость жизненного цикла потребителя);

• рассчитать сумму, необходимую для ликвидации недостатков (как правило, сумма, необходимая для ликвидации недостатков, гораздо меньше упущенной прибыли, обусловленной уходом клиента).

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПРИ ПОКУПКЕ И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ОЦЕНКУ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Процесс принятия решения о покупке можно представить в виде пятиступенчатой модели (схема).

Схема. Модели принятия решения о покупке

Обычно при покупке потребитель учитывает факторы, представленные на рис. 3.

Рис. 3. Факторы, учитываемые покупателем

Покупатель на основе опыта осуществляет выбор вариантов покупки. Опыт — наиболее трудно оцениваемый фактор. Но покупатель при принятии решения использует именно его. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение товара. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни. Цена — обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их культурными, социальными, личностными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Культура — это совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура объединяет группу людей общей системы ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области отыскиваются прежде всего ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры ». Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, членам которой присущи общие ценности, интересы и поведение. Здесь наиболее часто исследуются такие вопросы: «Является ли данная группа товара (конкретный бренд) символом принадлежности к определенному социальному классу, социальной группе ». Маркетологу необходимо иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают малые группы, которые подразделяются на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

К группе членства принадлежат определенные личности, она непосредственно влияет на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Личность, принадлежавшая к референтной группе, осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: демонстрация нового поведения и стиля жизни, изменение отношений людей и их жизненных оценок, изменение оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать так называемый лидер мнения, который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения в целях оказания на них определенного влияния — одна из задач маркетинговых исследований данной направленности.

Социальная роль — это определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к окружающим его людям. Например, один и тот же человек может играть роль сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, которую дает индивиду общество. В покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Личностные факторы включают возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода семьи и, в частности, одного ее члена), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий развития, которые проходит семья с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

• молодая семья без детей;

• «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

• «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 лет и более);

• «полное гнездо»-3 (семейная пара с  независимыми детьми);

• «пустое гнездо»-1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

• «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);

• в живых только один из родителей, который работает;

• в живых только один из родителей, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи и потребности разные: в питании, одежде, жилье, отдыхе и, наконец, в тех или иных лекарственных средствах.

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей определяется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненного стиля, подразделяющие его на 6–10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования.

Каждый человек — это личность, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного периода реакции на воздействия внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и др. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление (представление о себе) — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя. В силу того, что услуга невидима, создание информационных проспектов усиливает информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую услугу и понять ее. Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов позволяет принять обоснованные решения по решению проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

В зарубежных источниках упоминается, что финансовые институты внедряют программы обучения, согласно которым служащие во время сделок могут обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении — определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или по стандарту. Такая тенденция становится настолько популярной за рубежом, что даже банки назначают отдельным клиентам персонального банкира, который всегда оказывается полезным, если у них возникают проблемы. Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга — маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Его должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга (рис. 4).

Рис. 4. Модель маркетинга организации сферы услуг

Услуги характеризуются неосязаемостью, нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления, что создает определенные проблемы в маркетинговом подходе. Организации, занимающиеся обслуживанием, должны учитывать значение человеческого фактора, поэтому его роль очень важна для этих организаций. Организация, занимающаяся обслуживанием, обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимоотношений.

МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Приведенный перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать факторам, имеющим такой интегральный характер. К ним относятся:

• необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда причисляет себя покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;

• стиль жизни покупателя.

Принадлежность или непринадлежность потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использована продавцами. Если продавцы точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они «захватят» всю группу. Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основные категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».

2. Внешне направляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».

3. Внутренне управляемые группы: «I-Am-Me» (убежденность в собственной правоте), «опытные», «социально сознательные».

4. Комбинация 2-й и 3-й категорий: «интегрирование».

Двойную иерархию жизненных стилей см. на рис. 5.

Рис. 5. Иерархия жизненных стилей

На рис. 6 приведена схематическая модель поведения конечных покупателей. Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) — то, что получает потребитель из внешней среды:

• существо — реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

• символы — идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

• социальная значимость — идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со  стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы — действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Процесс между входом (стимулом) и выходом (действием) потребитель должен пройти до принятия решения относительно своих действий. Эта конструкция состоит из определенных приемов, способствующих получению и закреплению информации о товаре или услуге, и обучения, которое приводит целевого потребителя к решению о покупке того или иного товара (услуги). Сплошные линии показывают информационные потоки, пунктирные — эффект обратной связи.

Рис. 6. Модель поведения конечных покупателей

Каким образом можно повысить общую ценность продукта для клиента? Во-первых, за счет увеличения общей ценности продукта:

• ценность продукта (специализация ассортимента, наиболее ходовые позиции);

• ценность услуг (доставка, оперативность обслуживания);

• ценность персонала (уровень профессионализма);

• ценность имиджа (известность и  надежность компании).

Во-вторых, путем максимального уменьшения общих издержек потребителя:

• экономия времени;

• экономия энергии;

• снижение эмоциональных затрат.

В-третьих, за счет уменьшения денежных издержек покупателя, т. е. за счет оптимальной минимизации цены продукта.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Проанализируйте взаимоотношения вашей компании с клиентами. Хорошие взаимоотношения клиента и компании необходимы для успешного ведения бизнеса. Это достигается благодаря:

• осведомленности в потребностях клиентов до и после продажи товаров;

• хорошему качеству услуг, предоставляемых клиентам;

• установлению такой разницы между себестоимостью товара и отпускной ценой, которая отвечала бы целям компании и давала клиенту возможность заработать;

• уместному развитию новой продукции и  использованию нововведений с тем, чтобы отвечать будущим требованиям клиентов и новых рынков;

• регулярным звонкам с предложением ваших товаров / услуг для клиентов.

Слишком хорошие отношения с клиентами могут привести к:

• чрезмерной стоимости обслуживания клиента;

• слишком маленькой разнице между себестоимостью товара и отпускной ценой;

• слишком большим затратам на  разработку и производство продукции, имеющей ограничение рынка сбыта;

• задержкам с оплатой заказов.

Плохие отношения с клиентом могут складываться по причинам:

• слабого сервиса;

• того, что ваша продукция, по  мнению клиента, не стоит запрашиваемых денег;

• отсутствия интереса к будущим нуждам клиентов;

• чрезмерной жесткости применяемых процедур кредитного контроля;

• редких звонков с предложением продукции.

Если баланс отношений складывается в пользу одной из сторон, результатом будет потеря прибыли. Для выравнивания отношений:

• определите наиболее важных для вас клиентов;

• постоянно контактируйте с  клиентом;

• определите возможность и  выгодность будущих взаимоотношений с клиентом в  предстоящие месяцы;

• решите, как лучше помочь клиенту для поддержания прежнего уровня продаж вашей продукции и доходов;

• решите, что лучше для вашего бизнеса: понести небольшие убытки и помочь клиенту выжить, чтобы заработать на этом в  будущем, или потерять клиента навсегда.

В следующем номере «Еженедельника АПТЕКА» будет продолжено рассмотрение основных аспектов маркетинга отношений и международных моделей маркетинга услуг.

Максим Плошенко