Маркетинговые исследования в фармацевтическом бизнесе

Активное использование результатов маркетинговых исследований при продвижении на рынок новых и уже существующих наименований лекарственных препаратов находит все большее распространение в бизнес-практике отечественных и зарубежных фармацевтических компаний.

В то же время существует множество методов проведения исследований. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, ресурсов, которыми располагает заказчик — в данном случае производитель или дистрибьютор медикаментов, — общей стратегии маркетинга, ряда других факторов. Мы публикуем краткий обзор основных методов маркетинговых исследований, которые уже сегодня могут быть использованы операторами фармацевтического рынка Украины.

АНКЕТИРОВАНИЕ

Наиболее распространенным методом проведения исследований мнения потребительской аудитории и экспертов в сфере медицины и фармации (врачей, провизоров, фармацевтов) является анкетирование.

Существуют различные виды анкетирования, которые можно классифицировать как по степени эффективности, так и по стоимости проведения. Самым дешевым и наименее эффективным является анкетирование по телефону. При этом даже если опрос осуществляется по известной базе телефонных номеров (например, справочнику телефонов аптечных учреждений), степень достоверности получаемой информации гораздо ниже, чем при проведении анкетирования «лицом к лицу». Последнее проводит в процессе личной встречи специально подготовленный интервьюер (сотрудник агентства маркетинга и рекламы) по заранее утвержденной заказчиком исследования анкете.

Среди других видов анкетирования можно выделить почтовое (в том числе при помощи анкет, которые публикуются в газетах и журналах), связанное с акциями прямого маркетинга (анкеты заполняются непосредственно в местах продаж при проведении различных презентаций, распространении фирменных сувениров и т.д.), экспресс-анкетирование (анкета содержит 1–3 вопроса), ряд других.

Анкетирование предполагает ответ респондента на четко сформулированные вопросы. При составлении анкет для проведения маркетинговых исследований преимущественно используют так называемые закрытые вопросы, то есть такие, которые предполагают один или несколько вариантов из предложенных ответов, либо открыто-закрытые — предполагающие как один или несколько вариантов из предложенных ответов, так и возможность собственного ответа (обычно под формулировкой «иное»). Примеры: «Применяли ли Вы когда-либо препарат А » (варианты «да» или «нет», закрытый вопрос) или «Где Вы обычно приобретаете лекарственные препараты » (варианты ответов «в аптеках по месту жительства», «в аптеках по месту работы», «в аптеках при лечебных учреждениях» или «иное», открыто-закрытый вопрос). Число собственно открытых вопросов, то есть таких, на которые должен быть дан ответ, сформулированный непосредственно респондентом, не должно превышать 2% от общего количества вопросов анкеты.

ИНТЕРВЬЮ

Интервью позволяет получить максимальное количество информации, включая невербальную. С помощью анкетирования можно узнать преимущественно сформировавшееся мнение (либо отсутствие такового), интервью же предполагает получение информации о реакции, мотивации. Например, ответы на вопросы, видели ли респонденты рекламный ролик того или иного препарата, повлиял ли он на принятие решения о покупке или нет — можно получить и при проведении анкетирования. Если же необходимо выяснить, ЧТО ИМЕННО понравилось в рекламе препарата, ПОЧЕМУ потребители так или иначе реагируют на рекламные сообщения, ЧТО заставляет провизора рекомендовать или не рекомендовать ваш препарат посетителям аптеки, — имеет смысл использовать интервью.

Личное интервью — это индивидуальная беседа с людьми дома, на работе, на улице, в аптечном учреждении и т.д. Продолжительность такого интервью — от нескольких минут до нескольких часов. Проводится оно, как правило, специалистом в области коммуникативных процессов (обычно психологом). Часто при проведении длительных (глубинных) личных интервью респонденту выплачивается определенная компенсация за потраченное время.

На групповое интервью приглашаются 8–12 человек для беседы в непринужденной обстановке о товаре, услуге, организации. Ведет интервью специально подготовленный модератор, и именно его профессионализм в большей степени определяет, насколько эффективно пройдет интервью. Разговор начинают с общих вопросов, затем переходят к более конкретным. Поощряется открытое обсуждение. В ходе интервью модератор стремится сфокусировать внимание участников на теме интервью (например, новая упаковка лекарственного препарата, ее преимущества и недостатки), что и дало рабочее название данному методу — фокус-группа. Беседу записывают на видео, при составлении и расшифровке видео следует учитывать как вербальную, так и невербальную реакцию.

КТО ПРОВЕДЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Проведение маркетинговых исследований — специфическая услуга, которая носит скорее интеллектуальный, нежели материальный характер. Поэтому едва ли не главный фактор, от которого зависит успех проведения исследования, то есть получение максимально объективных и достоверных данных о мнении и реакции рядовых потребителей или экспертов (врачей, фармацевтов, провизоров), — профессионализм тех, кто проводит исследование.

Практика показывает, что попытки реализации качественного маркетингового исследования «своими силами», как правило, заканчиваются не очень удачно. Оптимальным выбором в данном случае является обращение в специализированное агентство, сотрудники которого помогут вам не только непосредственно провести «полевые» исследования или фокус-группы, но и более четко сформулировать его цели, конкретные вопросы, избрать приемлемый метод исследования (см. выше), обработать результаты и дать их толкование в случае необходимости. Кроме того, специализированные агентства обеспечат вас необходимой техникой и оборудованием для проведения фокус-групп или глубинных интервью.

При выборе агентства необходимо обратить внимание на три основных фактора. Во-первых, опыт и репутация агентства: лучшие компании, специализирующиеся в этой области, способны предоставить информацию о подобных проектах, реализованных ранее, рекомендации клиентов. При проведении исследований потребительской аудитории в сфере фармации и медицины важную роль играет тот факт, есть ли в распоряжении агентства специально подготовленный персонал.

Наконец, стоимость проведения исследования — в данном случае необходимо искать «золотую середину». Слишком низкие цены на услуги подобного рода, как правило, свидетельствуют о посредственном качестве сбора и обработки результатов. В то же время самые высокие расценки при проведении маркетинговых исследований существуют в украинских офисах крупных международных рекламных агентств, многие из которых впоследствии передают эту работу субподрядчику, который выполняет ее с тем же качеством, но по более низким расценкам.

Денис Олейников
При подготовке статьи использована информация,
предоставленная агентством маркетинга и рекламы «Инта Груп»


Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті